蘇鋒+何旭

摘要：計算機技術和通信技術的集成應用，推動了動畫產業(yè)鏈的重構。中國動畫產業(yè)國際化戰(zhàn)略將從以往的“求生存”模式，轉向“求升級”的軌道。文章以動畫產業(yè)的技術演變和產業(yè)鏈重構為主線，以過去10年的動畫產業(yè)國際化經營為背景，以制定符合國情的中國動畫產業(yè)國際化戰(zhàn)略為目標，以分析視頻網站帶給國內市場的向好為根本，以“一帶一路”國家戰(zhàn)略助推文化走出去為契機，依靠政策環(huán)境和目前國內市場的優(yōu)勢，從基本思路、指導思想、目標市場、發(fā)行渠道、實務操作等方面，全方位構建了精準細致的中國動畫產業(yè)國際化戰(zhàn)略。并進一步論述了新時期中國動畫產業(yè)國際化戰(zhàn)略在經濟和文化方面的雙重轉化，從而促進中國動畫產業(yè)全面實現轉型升級。

關鍵詞：中國動畫產業(yè)；國際化戰(zhàn)略；雙重轉化；產業(yè)鏈重構；轉型升級

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A文章編號：10093060（2016）03-041-9

2004和2015年，對于中國和世界動畫產業(yè)來說，都是里程碑式的時間節(jié)點。2004年，我國政府把發(fā)展動畫產業(yè)上升到國家戰(zhàn)略的高度，相繼頒布了多項政策，將長期處于邊緣化位置的動畫產業(yè)推向了經濟和社會文化生活的前臺，推動了動畫產業(yè)的快速發(fā)展，開啟了動畫產業(yè)發(fā)展的新時代。如今，10年過去了，在信息技術的推動下，動畫產業(yè)鏈的重構已取得了階段性成果。隨著產業(yè)的升級，過去10年所遵循的中國動畫產業(yè)國際化戰(zhàn)略，如何進行調整就成為當下迫切需要研究的問題?；诖?，本文以信息技術在動畫產業(yè)中的應用為主線，分別從國內和國際市場兩個角度討論了產業(yè)鏈重構對于中國動畫產業(yè)國際化戰(zhàn)略的有利影響。并以此為基礎，通過對以往10年歷程的比較分析，提出了未來10年符合中國動畫產業(yè)發(fā)展實踐的國際化戰(zhàn)略。

一、 新時期中國動畫產業(yè)國際化戰(zhàn)略的寬松環(huán)境

過去10年，信息技術在動畫產業(yè)的廣泛應用重構了動畫產業(yè)鏈，從動畫創(chuàng)意的大數據分析，到動畫制作的云計算渲染，再到動畫播出的視頻網站，信息技術貫穿于動畫產業(yè)的創(chuàng)作、制作和發(fā)行的全過程，在國內和國際市場產生了巨大影響。這些影響主要表現在：一方面，為開拓國際市場提供了新方法和新渠道，實際上也形成了經營理念的新范式；另一方面，市場機制激活了國內市場，為動畫產業(yè)“走出去”提供了堅強后盾。與此同時，各級政府的支持和版權環(huán)境的規(guī)范為我國動畫產業(yè)“走出去”起到了加速器的作用，這就為國際化戰(zhàn)略提供了“天時、地利、人和”的寬松環(huán)境?？梢哉f，中國動畫產業(yè)必將在未來的社會生活中產生更大的經濟效益和文化效益。

1. 信息技術為動畫產業(yè)國際化戰(zhàn)略提供了有利條件

（1）大數據技術為準確把握進口國觀眾的需求提供了理性方法

傳統意義上動畫創(chuàng)意的形成主要依靠動畫編劇、導演和制片人對于國際市場觀眾需求的感悟，影響其決策的信息來源主要包括銷售渠道的信息反饋、目標市場的觀眾反映、國際影展的評獎結果和主創(chuàng)人員的藝術偏好等。根據這些要素形成了動畫產品的故事情節(jié)、動畫形象和動畫音樂，構成了動畫片的藝術內容和表現形式。對于中國動畫公司來說，以往在分析國際市場時，最大的問題就是無法獲得相應的資料和數據。即使通過銷售渠道或大眾媒介獲得一些觀眾數據，往往是碎片式的、不完整的，無法反映動畫片觀眾的全部信息，從而影響了動畫創(chuàng)意和觀眾的滿意程度。

在“互聯網+”時代，大數據技術的不斷成熟，社交化媒體的出現，使國際市場相關數據的收集和挖掘變得愈加容易起來，極大改進了動畫創(chuàng)意適應目標市場的理性方法，為中國動畫產品拓展國際市場創(chuàng)造了前所未有的機遇。例如，在各類社交軟件、社交網站、貼吧論壇中，受眾與節(jié)目制作者之間、受眾與受眾之間，圍繞節(jié)目內容進行的互動討論等，為動畫節(jié)目的相關數據收集提供了良好的渠道。通過這些渠道可以挖掘觀眾感興趣的話題，挖掘討論熱度達到峰值的情節(jié)點，挖掘觀眾評論中的關鍵詞，從而發(fā)現目標市場觀眾在觀影過程中的反應和特征。浙江華策影視公司是國內第一家以電視劇為主營業(yè)務的上市公司，已經建立了大數據中心，通過大數據的分析指導影視內容的生產和宣傳發(fā)行，且打造了全球最大的IP運營平臺。

（2）云計算技術為制作國際標準的動畫產品提供了技術保障

近10年來，云計算技術在動畫影片的渲染和特效中得到了大幅度的應用，改變了動畫企業(yè)內部的制作流程，將提供云計算服務的專業(yè)機構嵌入到動畫產業(yè)鏈條中，從而整體上降低了制作成本、提高了制作效率。更為重要的是利用云計算技術制作的畫面形象與質量創(chuàng)造了以往無可比擬的視覺震撼，實際上已在無形中設立了世界動畫電影的新畫面質量標準。而我國自2010年起，在政府部門的大力推動下，云計算產業(yè)得到了迅速發(fā)展。截止到2012年3月，全國已有13個省市自治區(qū)規(guī)劃出了30個左右擁有10萬臺服務器以上規(guī)模的大型數據中心建設項目，投資額已經超過2，700億元人民幣，總可容納服務器1，000萬臺。如此龐大的云計算能力對于支撐動畫產業(yè)轉型升級有著重要的意義，也對動畫產業(yè)走出去產生了重要的影響。

2013年8月面世的國產首部3D動畫電影片《昆塔：盒子總動員》是在新國際標準引導下的典型代表作，標志著中國動畫產業(yè)云計算時代的開啟。2014年度奧斯卡最佳動畫短片《哈布洛先生》就是借助我國的云計算渲染平臺，在短時間內高效率地完成了高質量的動畫鏡頭，在國際眾多的作品中脫穎而出，從而標志著我國動畫產業(yè)的云計算制作水平已處于國際領先地位。

（3）網絡技術為中國動畫產品海外發(fā)行提供了新的發(fā)行渠道

中國動畫片的海外發(fā)行歷來都是我國動畫產業(yè)走向國際市場的瓶頸，海外發(fā)行渠道主要集中在電視系統。近年來，隨著云計算技術的發(fā)展，動畫產品的發(fā)行渠道已經呈現出多樣化的趨勢。在傳統的發(fā)行渠道（如電影院線和電視系統）的基礎上，增加了以云平臺為基礎的、針對個人電腦和移動終端的視頻網站。例如：Netflix、Hulu、亞馬遜公司的Amazon Prime Instant Video、沃爾瑪公司的Vudu等，都是基于云平臺的新發(fā)行渠道。我國上海今日動畫公司的《泡泡美人魚》進入了Netflix播放系統，其播出費量是國內市場的30倍。

此外，隨著云平臺的成熟，出現了針對某些特定行業(yè)需求的傳播渠道和影視內容提供商。以飯店業(yè)為例，美國LodgeNet和iBahn成為面向賓館客房影視娛樂服務的主要內容提供商。LodgeNet服務于美國和海外的Marriott、Hilton 和InterContinent連鎖飯店系統的180萬間客房。iBahn在12個國家都有客戶DeLollis Barbara， “Hotel Video Provider to Offer Movies to Go： LodgeNet Service to Use the Cloud，” USA TODAY， 20111006.。在航空業(yè)，客運飛機上的視頻點播系統也是我國動畫片可以進入的重要播放渠道。例如，浙江中南卡通公司的動畫片《天眼小神童》、《鄭和下西洋》和《星際飆車王》在2010年登陸了新加坡航空公司飛行娛樂雜志，供乘客點播。

可以看出，視頻網站和特定行業(yè)等發(fā)行渠道，為中國動畫產品進入國際市場進一步拓展了發(fā)行空間，也為發(fā)行渠道組合創(chuàng)造了更多可能性。在經營策略上，動畫公司不再謀求單個渠道的利益最大化，而是形成新的發(fā)行渠道組合，以此謀求動畫產品多渠道發(fā)行的整體利益最大化。

2. 國內市場為動畫產業(yè)國際化戰(zhàn)略提供了基礎保障

（1）視頻網站：打破體制壟斷，實現產業(yè)轉型升級

經過了10年的發(fā)展，國內視頻網站行業(yè)已經進入了一個相對平穩(wěn)的發(fā)展階段，愛奇藝、優(yōu)酷、土豆、樂視等幾家以播出長視頻產品為主要業(yè)務模式的著名網站，均采取了市場化的付費定價方式，即按照觀眾點映的數量，決定視頻網站支付動畫片的播出價格，優(yōu)質優(yōu)價，而且事實上，目前視頻網站的動畫片播出價格已經出現了多樣化的分布。對于某些播映火爆的動畫片，其播出費價格已經大大超出了制作成本，對于動畫公司的良性運轉起到了極為重要的作用。以央視動畫公司的《新大頭兒子和小頭爸爸》為例，該片在中央電視臺播出的價格是1，000元/分鐘左右，而在網站播出的價格為5，000元/分鐘，來自網絡視頻的收益已經超過了來自電視系統的收益。在這種市場化的定價機制下，動畫產業(yè)與下游的視頻網站之間形成了一個良性的市場化購買機制，因此規(guī)避了國有電視系統的單一定價模式的束縛，為動畫產業(yè)提供了一個更為寬廣的發(fā)行渠道和運作空間。真正用市場機制消解了體制因素的束縛，進而打破了國內市場電視系統和電影院線對于動畫產品發(fā)行銷售的體制壟斷和市場壟斷，為擺脫國內市場“雙重怪圈”的蹂躪，蘇鋒、劉新：《新時期中國動畫產業(yè)的“雙重怪圈”——基于“時空壓縮”的視角》，載《福建論壇》（人文社會科學版），2014年第6期。實現動畫企業(yè)投入、產出的良性循環(huán)，邁出了劃時代意義的堅實步伐。在網絡經濟條件下，動畫產業(yè)鏈初步形成的同時，開啟了中國動畫產業(yè)轉型升級的歷史征程。

未來10年，中國動畫產業(yè)的轉型升級，將在資本的推動下，從注重數量的粗放式經營，向注重質量的內涵式增長方式轉化，包括在項目層面、企業(yè)層面、產業(yè)層面和國家層面四個層面的整合。在項目層面，主要表現在動畫產品內容和表現形式的精品化、主旨思想的鮮明化、制作質量的精良化；在企業(yè)層面，主要側重于強調資金、人才、技術等經營要素與制作、營銷等企業(yè)功能的協調與匹配，提升動畫企業(yè)的管理水平；在產業(yè)層面，重點立足于協調企業(yè)間的經營行為，合力開拓國內外市場；在國家層面，將動畫產業(yè)打造成支柱產業(yè)，并與相關產業(yè)共同推動經濟結構的轉型與升級。因此，業(yè)界將2015年稱之為中國動畫產業(yè)發(fā)展元年，它標志著中國動畫產業(yè)進入了一個嶄新的發(fā)展階段。

（2）消費群體：動畫產品成為當下“90后”的摯愛

根據國家統計局的年度人口抽樣推算數據，2014年1564歲人口為100，469萬人，這個數據恰好涵蓋了“50后”、“60后”、“70后”、“80后”和“90后”?！?0后”至“70后”生長在紙質媒體時代，“80后”成長于電視時代，而“90后”正處于高中和大學階段，是看著動畫、玩著網游、使用手機成長起來的一代，對于網絡技術下的各種新潮社交媒體有著天然的親切感，在“互聯網+”時代的眾多代際的消費群體中，“90后”顯得異常活躍，不僅是各種新媒體產品和服務的消費者和體驗者，而且，與“70后”和“80后”相比，“90后”是更為追求快樂的一代，“做人最重要的是開心”成為“90后”最簡約和直接的表達。因此，文化娛樂產品成為“90后”的首選和最愛，具體表現出三方面特點：

第一，從對于動漫的關注角度看，“70后”、“80后”和“90后”對于動漫的關注分別為31%、35%和63%，呈現上升趨勢。更為重要的是，將動漫與同代人中關注度最高的單項相比，“70后”為30.4%（動漫/教育）、“80后”為34.7%（動漫/信息技術）、“90后”為53.4%（動漫/游戲），充分說明了動漫地位的上升（見表1）。

第二，從大類產品的角度看，在眾多類型的文化產品中，“動漫”始終是居于第二位的關注焦點，而且由于游戲、動漫、電影、電視劇、小說和娛樂人物之間有著內在的IP紐帶，這些文化產品之間往往是互為衍生品。消費者一旦消費了其中的一種產品，往往會連帶消費其他產品，呈現出“團塊式”或“集群式”消費效應。因此，“90后”對于文化娛樂產品（包括游戲、動漫、電影、電視劇、小說、娛樂人物）的關注占286%，“80后”為16.7%，“70后”為16.3%，呈現明顯的上升趨勢（見表2）。如果我們將教育、信息技術、生活常識和成人內容四項合并為生活內容產品，可以看到，“70后”和“80后”對于文化娛樂產品的關注都遜色于對生活內容產品的關注，但是，“90后”不僅反超，而且有拉大差距的趨勢。如果我們把文化娛樂產品作為一個整體，與生活內容產品中的單項最高值相比，更能顯現出文化娛樂產品對于“90后”的重要性（見表2）。整體來看，隨著國民生活水平的改善，“70后”和“80后”對于物質生活條件和生存的關注已經轉變?yōu)椤?0后”對于物質和精神需求的同等追求，而且這一趨勢將在“00后”以及更年輕的一代身上延伸和擴大。

第三，從視頻網站付費會員的角度看，付費會員數量增長迅速，“80后”和“90后”占絕大多數。2015年6月愛奇藝公司宣布其視頻網站付費會員達到500萬人。2015年12月付費會員達到1，000萬人。愛奇藝付費會員人數的第一個500萬用了4年時間，而第二個500萬只用了6個月時間。個人付費在視頻網站的總體收入中所占比例已經從2013年第二季度的4%增長到2015年第三季度的15%。以愛奇藝2015年6月的500萬會員數計算，每人以打折后的15元月卡費用，愛奇藝當月營業(yè)收入為7，500萬元，12個月營業(yè)收入可以達到9億元。因此，會員付費可以迅速彌補網站的虧損，有利于掃除多年籠罩在視頻網站頭上的巨額虧損的陰霾，保證視頻網站的正常運營。與此同時，視頻個人付費行業(yè)市場規(guī)模從2013年第一季度的1.4億元迅速增長到2015年第三季度的11.9億元愛奇藝數據研究院：《網絡視頻個人付費行業(yè)白皮書》，2015年9月。，市場規(guī)模增長近9倍。從付費會員的年齡結構看，1930歲的會員占到85%，也就是說，19851995年間出生的付費會員是目前付費會員的絕大多數。由此可以看出，視頻網站個人用戶付費習慣已經形成，推動視頻付費會員市場進入了快速發(fā)展期。這對于視頻網站的平穩(wěn)運營以及動畫產業(yè)鏈重構，具有劃時代的歷史意義。

綜合以上幾個方面可以看出，視頻網站經營模式的不斷成熟，為動畫產業(yè)提供了新的發(fā)行渠道和利潤來源，同時引導著中國動畫產業(yè)進入了網絡動畫發(fā)展的新范式，重塑了網絡經濟條件下的動畫產業(yè)鏈。而以“80后”和“90后”為主力的國內動畫消費群體，積極擁抱了網絡動畫時代的到來，為中國動畫產業(yè)分攤了成本，創(chuàng)造了利潤，做出了貢獻。因此，技術進步和市場需求的共同發(fā)力，為中國動畫產業(yè)走向國際市場提供了堅實的基礎保障。

3. 政策資源為動畫產業(yè)國際化戰(zhàn)略提供了濃郁氛圍

（1）戰(zhàn)略契機推動國際市場貿易步伐

2014年以來，我國政府從國家戰(zhàn)略的高度，針對文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，積極推動文化貿易。2014年3月5日，李克強總理在第十二屆全國人大第二次會議的《政府工作報告》中明確提出“加快文化走出去，發(fā)展文化貿易，加強國際傳播能力建設，提升國家軟實力”。這是新中國成立以來，國家總理第一次在政府工作報告中提出“發(fā)展文化貿易”的戰(zhàn)略部署。對于中國動畫產業(yè)來講，是難得的產業(yè)發(fā)展機遇。政府工作報告強有力地敦促著中國動畫產業(yè)，緊跟國家文化經濟的需求，以及全球社會對于東方文化的需要，抓住產業(yè)發(fā)展的最佳節(jié)點，發(fā)出中國動畫的最強音。不僅如此，我們還要乘勢將中國動畫產業(yè)未來國內市場和國際市場的均衡發(fā)展給出全新的定義，從而掀開中國動畫產品國際貿易的新篇章。

（2）版權監(jiān)管護航國內市場經營秩序

2007年以來，國家有關部門進行了一系列互聯網內容整頓工作。2014年1月，國家版權局下發(fā)了《關于進一步加強互聯網傳播作品版權監(jiān)管工作的意見》，在對大中型網站開展版權重點監(jiān)管工作的基礎上，對一些惡意侵權、專門提供盜版作品的網站，國家版權局將聯合公安部等部門繼續(xù)加大版權重點監(jiān)管力度。2015年3月，國家版權局將20家視頻網站納入版權重點監(jiān)管對象，從擴大監(jiān)管范圍、加大監(jiān)管力度和完善長效機制等三方面加強版權重點監(jiān)管工作?？梢钥闯?，國家管理部門對于視頻產品版權管理的重視，強有力地促進了視頻網站內容資源正版化建設步伐，規(guī)范了視頻網站的經營秩序，推動了視頻網站對于正版動畫片的采購和播映，維護了中國動畫產業(yè)的正當權益，保障了中國動畫產業(yè)在新業(yè)態(tài)下的健康發(fā)展。

二、 新時期中國動畫產業(yè)國際化戰(zhàn)略的整體構想

1. 基本思路

在技術進步的背景下，新的播出渠道的誕生，主力消費群體的日益成熟和版權保護水平的提高，改寫了中國動畫產業(yè)以往的生存窘境。在國內市場獲得收益和發(fā)展的前提下，它們還為中國動畫走向國際市場提供了堅實的基礎。對于國際市場，中國動畫企業(yè)不必在思想和經濟上再抱有“國際市場求效益”的巨大負擔蘇鋒：《從“政策紅利”到“管理紅利”——兼談中國動畫產業(yè)國際化經營的戰(zhàn)略思考》，載《同濟大學學報》（社會科學版），2014年第1期。。隨著中國動畫企業(yè)的實力不斷壯大，可以將國際和國內市場并重作為中國動畫產業(yè)發(fā)展的中遠期目標。換句話說，對于動畫企業(yè)來說，走向國際市場，已不是10年前求生存的被動選擇，而是面向未來求發(fā)展的主動出擊。在實現經濟效益的同時，帶動文化效益的輸出，將傳播中華文化、服務于“一帶一路”的國家戰(zhàn)略提升為第一要務的認識高度。因此，以中國動畫企業(yè)為市場主體，在行業(yè)性等第三方機構的產業(yè)支持下，以聯合制片為突破口，以整片原創(chuàng)為主要形式，以整片出口帶動衍生產品出口，以此擴大中國動畫產業(yè)和動畫形象的國際市場知名度。并在此基礎上，促進資本的輸出，有效控制動畫產品的發(fā)行渠道，實現新技術經濟范式下的制作發(fā)行一體化，以此提升中國動畫產業(yè)的管理水平和國際競爭力，全面打造世界級動畫品牌和動畫航母，加快實現經濟效益和文化效益的有機統一。

2. 指導思想

經過1985年以來30年外包加工的歷練和2004年以來10年國內市場的發(fā)展，一些動畫企業(yè)增強了技術、經營、人力資源、資金等方面的實力，開始具備了走向國際市場的內在動力。特別是奧飛、中南卡通、華強、騰訊、愛奇藝等行業(yè)外公司的先后加入，為動畫產業(yè)帶來了比較成熟的經營理念和靈活的經營手段，進而帶動了動畫企業(yè)管理水平的提升，創(chuàng)造了更為雄厚的國際化經營實力。因此，在目標市場選擇、發(fā)行渠道、實務操作等方面就有了更大的選擇空間和靈活性。

（1）國內市場起步，積累企業(yè)實力

在日趨好轉的國內市場結構背景下，動畫企業(yè)以國內市場為起點，在三個環(huán)節(jié)重點把握新技術的應用：在動畫創(chuàng)意環(huán)節(jié)，創(chuàng)造性地引入大數據方法，準確摸準消費者需求的脈搏，引導動畫創(chuàng)意、畫面風格、動畫音樂等方面在滿足國內市場受眾的同時，兼顧國際市場，減少動畫作品進入國際市場的文化折扣，為順利贏得國內和國際兩個市場打下內容創(chuàng)作的基礎；在動畫制作環(huán)節(jié)，充分利用我國動畫產業(yè)已經歷練成熟的制作能力，輔助以云計算的技術，打造符合國際新標準的動畫品質；在動畫播出環(huán)節(jié)，進一步借助新興的網絡發(fā)行渠道和國內市場日益增長的巨大體量，最大限度地回收動畫產品的投資成本。這樣，經過多年艱難跋涉的動畫產業(yè)才會進入發(fā)展的快車道，才會步入企業(yè)轉型升級的起始點，才會融入產業(yè)結構的大調整。伴隨著動畫企業(yè)轉型升級，更多高質量的藝術人才、技術人才、管理人才將不斷加入，交替更新著原有動畫企業(yè)的血液，這不僅增強了動畫企業(yè)的原創(chuàng)能力和營銷能力，更重要的是極大地提升了動畫企業(yè)的抗風險能力。并在此基礎上，帶動上下游及相關產業(yè)的協同發(fā)展，進而形成產業(yè)集群。也只有這樣，在國內歷練后的中國動畫產業(yè)才會帶著殷實的基礎向全球出發(fā)。

（2）國際市場揚威，培育著名品牌

中國動畫產業(yè)走出國門，在不同國家和不同渠道發(fā)行，可以取得經濟效益和文化效益。在經濟上，主要獲取兩個環(huán)節(jié)的收益。其中，在播出環(huán)節(jié)，賺取播出費的收入，實現動畫產品多國家、多渠道、多輪次播出的規(guī)模效應；在衍生產品開發(fā)環(huán)節(jié)，帶動游戲、服裝、書籍等周邊產品的出口，賺取動畫IP的二次開發(fā)收入，以此擴大我國動畫品牌在進口國的市場知名度，從而吸引更多進口國動畫創(chuàng)作和制作公司與我國動畫企業(yè)開展項目層面、企業(yè)層面和產業(yè)層面的合作，為進一步挖掘進口國市場創(chuàng)造有利條件。不僅如此，我們還要加大力度擴大在進口國的投資，控制銷售渠道，促成動畫企業(yè)的前向一體化，夯實創(chuàng)意、制作、銷售的全產業(yè)鏈經營能力。在文化上，動畫產品出口更是傳播中華文化的過程，在促進文化交流的同時，更深層次地滲透中華文化在進口國的影響范圍，進而帶動其他文化產品和一般產品在進口國的銷售和傳播，喚起進口國觀眾對中華文化的喜愛。在獲得動畫產品出口的經濟效應和文化效應的基礎上，創(chuàng)造中國動畫產業(yè)的國家品牌、企業(yè)品牌和動畫形象品牌，形成經濟效益和文化效益之間相互影響、良性互動、協同發(fā)展的全新局面。尤其備受關注的是，動畫產品國際貿易的有序進行，還具有深刻的外交意義，那就是通過動畫這個媒介，建立和培育我國與進口國之間良好的國民關系，為大國外交起到文化引導和鋪墊的作用。

（3）兩個市場聯動，重振產業(yè)輝煌

兩個市場的分別開發(fā)和聯動，有著內在的邏輯。國內市場起步是為了充分利用國內市場的巨大規(guī)模，完成動畫產業(yè)的產業(yè)鏈重構和轉型升級，為吸引高質量的國際合作伙伴種植“梧桐樹”。國際市場揚威是為了擴大我國動畫產業(yè)在國際市場的社會影響，為動畫產業(yè)管理水平的提高和進一步發(fā)展蓄積能量。兩個市場的聯動，目的在于兼顧兩個市場和兩種資源。如果把動畫企業(yè)的國內市場起步和國際市場揚威視為良性循環(huán)的話，那么每一次循環(huán)都呈現出螺旋式上升的態(tài)勢，都是在向動畫強國邁進了一步?；厥走^去10年的“走出去”和“返回來”，更多體現在產品層面的國際貿易，而未來10年，以至更長時期的國內市場起步和國際市場揚威，要更多體現在資本層面的跨國經營上，它們是在前10年循環(huán)基礎上的銜接和向更高起點的攀登。

3. 目標市場

東南亞市場和發(fā)達國家市場（包括歐洲、日本、美國）是我國動畫產品出口的傳統市場和重點市場。其中東南亞市場與我國地理相近，文化同源，歷史上就有著密切的政治、經濟、文化往來，在我國動畫產品出口貿易中占有較大的份額。發(fā)達國家市場是21世紀以后開發(fā)的國際市場，對于我國動畫產業(yè)具有重要的經濟價值。

在我國“一帶一路”的國家戰(zhàn)略框架下，東南亞市場在海上絲綢之路中的地位仍然重要，但陸上絲綢之路經濟帶的中亞、東歐、非洲等地區(qū)的動畫片出口市場還沒有得到充分開發(fā)。因此，圍繞我國“一帶一路”戰(zhàn)略，鞏固東南亞市場，著力開發(fā)與我國國家關系較好的中亞、東歐、非洲、南美等地市場，逐步擴大歐洲、北美和亞洲的日本等發(fā)達國家和地區(qū)的市場份額，最終實現中國動畫的全球覆蓋。

4. 發(fā)行渠道

我國動畫企業(yè)可以采取更加靈活的方式，主要進入三類發(fā)行渠道：

（1）以靈活的價格策略和發(fā)行渠道組合方式，進入目標國市場的視頻網站、電影院線、電視系統和特定行業(yè)的發(fā)行渠道，謀求整體發(fā)行利益的最大化。

（2）以文化交流或政府協定的方式，進入目標國所在地的孔子學院、華文學校、中外友好協會、華僑團體、行業(yè)協會和圖書館等機構的教學和活動內容。

（3）以援助或贈送的方式，伴隨著中國對外工程項目建設或一般商品的出口，為目標國提供優(yōu)惠服務，成為改善雙邊關系的潤滑劑。

可以看出，第一類渠道屬于商業(yè)交易，第二類渠道屬于文化交流，第三類渠道介于前兩類之間，它們都可以實現我國動畫產品的有效輸出。通過中外雙方的磨合，三類發(fā)行渠道將會愈加平順，最終實現相互協調、彼此互贏的最高境界。

5. 實務操作

（1）對于“一帶一路”沿線國家的出口，可以實施兩個階段：

第一階段，聯合制片。聯合“一帶一路”沿線國家的動畫創(chuàng)意、劇本創(chuàng)作、發(fā)行渠道等方面的資源，共同創(chuàng)作和制作反映與沿線國家友好往來的動畫產品，增進中外雙方友誼，為國家和民間的各層次經濟和文化交往創(chuàng)造和諧氛圍。

第二階段，整片出口。將反映中華民族優(yōu)秀文化內涵和當代中國精神文化風貌的優(yōu)秀動畫產品，出口到沿線國家，促進中外雙方彼此了解和交流，增進雙方國家和民間的情感溝通。

（2）對于發(fā)達國家的出口，可以實施三個階段：

第一階段，外包服務。充分利用國內已有的云計算能力，為國際動畫產品制作提供外包服務，其目的在于熟悉云計算和大數據技術條件下的經營管理新動向和新趨勢，增進與國際動畫業(yè)界的聯系與相互了解，為進一步的多國協作和自身原創(chuàng)出口能力的形成奠定基礎。

第二階段，多國協作。吸引來自動畫產業(yè)發(fā)達國家的個人、工作室或公司參與動畫產品的創(chuàng)意、制作和發(fā)行，積累跨文化背景下的企業(yè)運營經驗，探索網絡條件下的動畫企業(yè)全球經營模式，打造我國動畫企業(yè)的國際品牌。

第三階段，整片原創(chuàng)。充分利用國際上知名的云平臺視頻網站和國內資本掌控的國際市場發(fā)行渠道，積極推動國產動畫產品的走出去，在實現動畫產品發(fā)行規(guī)模效應的同時，擴大我國動畫產品的知名度，讓中華文化遍及不同國家和民族。

三、 新時期中國動畫產業(yè)國際化戰(zhàn)略的雙重轉化

未來10年，對于中國動畫產業(yè)國際化戰(zhàn)略來說，是一個重大轉折?？v觀推動我國動畫產業(yè)發(fā)展的兩大要素——經濟與文化，必將產生“質”的飛躍。隨著產業(yè)的成長，經濟與文化這兩大主題，正在經歷從被動到主動、從低層次到高層次、從單一產業(yè)到產業(yè)集群的成長蛻變。通過論證其演繹過程，剖析我國動畫產業(yè)國際化戰(zhàn)略的雙重轉化，為下一步中國動畫產業(yè)的揚帆遠航起到前瞻引領的作用。

1. 經濟方面的轉化——從“孤軍奮戰(zhàn)”到“抱團出海”

過去10年，國內市場經營環(huán)境異常嚴峻，造成了動畫產業(yè)鏈的播出環(huán)節(jié)和衍生產品開發(fā)環(huán)節(jié)的價值鏈斷裂，動畫企業(yè)面臨著嚴重的生存挑戰(zhàn)。無奈之下，動畫企業(yè)不得不走向國際市場，特別是走向發(fā)達國家的市場，利用這些國家比較成熟的銷售渠道和市場機制，通過在不同國家和不同銷售渠道的多次發(fā)行，最大限度實現投資成本的回收。換句話說，在體制和技術條件不做重大改變的前提下，走向國際市場就成為中國動畫產業(yè)無奈的選擇，動畫企業(yè)“走出去”的最重要目的就是“求生存”。具體表現在：主要依靠勞動力價格優(yōu)勢，從外包加工開始，以聯合制片為主要形式。即使在聯合制片形式中，中方也大多“以工代資”的方式規(guī)避資本的短板。由于動畫形象的知識產權（IP）和銷售渠道大多控制在外方手中，中方動畫公司無法開發(fā)衍生產品，也就無法與相關產業(yè)建立緊密的聯系，因此處于孤軍奮戰(zhàn)的狀態(tài)。

而未來10年，隨著網絡技術的不斷普及應用，視頻網站等新渠道的不斷成熟，為規(guī)避傳統發(fā)行渠道的體制壁壘和市場壁壘開辟了新道路。同時，版權保護水平的提高，也為動畫企業(yè)增加利潤來源創(chuàng)造了條件，保證了動畫企業(yè)的正常運營。這就意味著中國動畫產業(yè)正處于由技術進步帶來的“范式轉換”階段，即使不做體制上的重大調整，憑借技術創(chuàng)新和經營模式創(chuàng)新就可以實現動畫企業(yè)自身的良性發(fā)展。因此，在此基礎上的國際化經營，并非出于生存的目的，而是要充分利用兩個市場資源，提升動畫企業(yè)的國際競爭力，實現更高水平的轉型升級。具體表現在：中國動畫產業(yè)將更多地以整片出口和資本輸出為主要形式，主導著走出去的話語權。隨著中國動畫產業(yè)開拓國際市場經驗的積累，以IP為紐帶，聯合游戲、服裝、出版等相關產業(yè)抱團出海，從而可以從兩方面獲得收益：一方面，深入挖掘海外市場，充分發(fā)揮動畫IP的潛在市場價值，擴大動畫公司的利潤來源；另一方面，以動畫產業(yè)拉動相關產業(yè)的發(fā)展，形成產業(yè)集群，提高國際競爭力。

對比過去10年的“孤軍奮戰(zhàn)”與未來10年的“抱團出海”，可以發(fā)現以下兩方面的轉化：第一，從出口產品的層次角度看，過去10年出口的產品類型主要以半成品的外包服務和單個項目的聯合制片為主，而未來10年出口的產品類型主要以整片原創(chuàng)和資本的輸出為主，呈現出不斷攀升的層次演變。第二，從出口產品的數量角度看，過去10年出口的產品只限于動畫產品，而未來10年出口的產品，不僅包括動畫產品，還將囊括所有與IP相關的動畫周邊產品，出口產品種類之多和出口產品規(guī)模之大，都是以往動畫產品出口所無法比擬的。

2. 文化方面的轉化——從“中為洋用”到“洋為中用”

過去10年，我國動畫企業(yè)的實力有限，在國際化經營中受制于人，在動畫內容方面缺少話語權。具體表現在：外包加工的過程中，外方已經創(chuàng)作了動畫片的主旨思想和故事情節(jié)，中方對于動畫片內容完全沒有話語權。在聯合制片的過程中，由于受到資本和銷售渠道的限制，動畫片更多體現著國際市場可以接受的中性元素或娛樂性較強的內容，例如：環(huán)保、功夫、玄幻等。即使影片中有標志性的中國元素，也是出于吸引中國市場觀眾的需要，以中華文化之名，行西方文化之實，處于“中為洋用”的階段。因此，動畫企業(yè)只能追求經濟效益，而無暇顧及文化效益。

而未來10年，伴隨著大國地位的崛起和我國動畫企業(yè)的實力增強，外界對于中華文化越來越感興趣，這些都是中國動畫產業(yè)走出國門的促進劑。因而，在國際化經營中，中國動畫產品的類型與內容的話語權將掌握在中方手中。在聯合制片和整片出口的過程中，動畫內容將不斷加入中國特色的價值觀和行為方式，從深層次反映中華文化，如“天人合一”的哲學思想和尊長愛幼的家庭倫理等。進而由過去10年的“中為洋用”逐漸過渡到“洋為中用”的階段。在追求經濟效益的基礎上，更多體現文化效益，而且文化效益反作用于進口國市場對于更大范圍的我國文化產品和一般產品的需求。因此，未來中國動畫產業(yè)走向國際市場，既有不可估量的經濟作用，更有其深遠的文化意義。

對比過去10年的“中為洋用”和未來10年的“洋為中用”，可以發(fā)現以下兩方面的轉化：第一，從動畫產品的表現內容看，過去10年出口的動畫產品，對于中華文化內容的表現，主要出于迎合國際市場觀眾的需要，對于中華文化的闡釋層次淺，更多帶有戲說和娛樂的含義。而未來10年出口的動畫產品，對于中華文化內容的解讀，必須兼顧國內和國際市場觀眾的需求，從深層次展開與西方文化的比較，從而起到樹立社會主義核心價值觀和弘揚中華文化的作用。第二，從動畫產品的表現形式看，過去10年出口的動畫產品所采用的畫風、敘事結構和動畫音樂，特別是近年來占據了動畫作品主流的3D動畫，大多受到美國和日本動畫范式的影響。而未來10年，隨著中華文化影響力的增強，中國動畫所特有的水墨動畫、剪紙動畫、偶型動畫等表現手法，以及民間音樂和民間戲曲等視聽元素，都將在動畫產品中得到更廣泛的應用和觀眾的認同。

綜上所述，我國動畫產業(yè)在經歷了10余年的打磨后，終于迎來了中國動畫產業(yè)發(fā)展的春天。面對撲面而來的計算機技術和通信技術的集成應用，以及市場機制的推動，中國動畫產業(yè)進入了網絡動畫發(fā)展的新時代。因此，困擾多年的動畫產業(yè)鏈條斷裂的致命問題，即將在新的動畫產業(yè)國際化戰(zhàn)略的引領下得以銜接和完善。中國動畫產業(yè)的國際化正在由被動的單一追求經濟效益，向未來的追求經濟與文化并重的雙重效益轉變。在中華文化大盛開的百花園里，我們已經看到，擁有百年歷史的中國動畫已經蘇醒，正帶著時代賦予的嶄新符號和文化內涵含苞待放。在“一帶一路”國家戰(zhàn)略的引領下，我們定會看到中國動畫產業(yè)綻放全球的瑰麗景象！