徐立新

羅杰斯是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的一名教授。一天，一名星巴克的員工來到他的辦公室，要求免費(fèi)幫他在辦公桌上安裝一臺(tái)咖啡機(jī)，并且承諾長(zhǎng)期低價(jià)供應(yīng)咖啡豆給他。這意味著羅杰斯足不出戶，就能在辦公室里喝上現(xiàn)煮的星巴克咖啡了。

羅杰斯不禁在心里盤算開來，在樓下的自助餐廳里，買一杯星巴克咖啡大概需要2美元，而到街對(duì)面的星巴克咖啡店里喝一杯咖啡則需要3.25美元。他問那位員工：“如果我買你們的咖啡豆來煮，一杯大約需要多少錢？”

“大約18美分?！睂?duì)方毫不猶豫地回答道。羅杰斯驚訝不已，連忙又問：“那你們?yōu)楹我獟赀@18美分，而放棄那2美元和3.25美元呢？”

那位員工回答道：“一般情況下，您每周會(huì)喝多少杯咖啡？如果不用下樓或到街對(duì)面去，坐在辦公室的椅子上就能喝到，您愿意提高喝咖啡的次數(shù)嗎？”

羅杰斯很快就明白過來了，如果之前自己每周要喝5～10杯咖啡，那么等咖啡機(jī)安裝好后，他每周喝的杯數(shù)肯定會(huì)大大增加。

接下來這位員工又解釋道：“您在辦公室里就能迅速地取到一杯咖啡，喝的是‘便利；在樓下的自助餐廳喝咖啡，得到的是‘休息；而與朋友去星巴克喝咖啡，獲得的是‘社交。這是三種完全不同的消費(fèi)體驗(yàn)和情境，它們是不能互相取代的，而我們這樣做就是為了無限增加與您的胃的接觸，最終贏得您的胃！”

羅杰斯被對(duì)方的這套理論完全征服了，一直在課堂上教授別人如何去營(yíng)銷的他這次卻當(dāng)了一回學(xué)生。他同意安裝免費(fèi)咖啡機(jī)，心甘情愿地讓星巴克俘獲自己的胃。

（摘自《知識(shí)窗》2016年第8期）