王景宏（中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)內(nèi)蒙古有限公司赤峰分公司，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

新增市場(chǎng)精細(xì)化營(yíng)銷管理模式

王景宏
（中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)內(nèi)蒙古有限公司赤峰分公司，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

隨著移動(dòng)通信客戶的不斷增長(zhǎng)，客戶保有量不斷提高，移動(dòng)通信服務(wù)商在競(jìng)爭(zhēng)方面臨著越來(lái)越大的壓力。一方面新增顧客速度放緩，另一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越 激烈。因此，通信服務(wù)商迫切需要尋找新興市場(chǎng)。面對(duì)廣闊的潛在市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等移動(dòng)服務(wù)商都不約而同地加大了對(duì)新增市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)投入力度，希望可以在這個(gè)市場(chǎng)上有所作為。 本文正是在這一背景下展開(kāi)論證的。通過(guò)對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的描述、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的分析，闡述通信服務(wù)企業(yè)開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的必然性。本文的最后一部分從各類移動(dòng)市場(chǎng)的價(jià)值選擇、營(yíng)銷策略選擇和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇三個(gè)方面詳細(xì)論述了移動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方法與策略。

新增市場(chǎng) ；SWOT分析；基于顧客滿意度營(yíng)銷策略

1　項(xiàng)目實(shí)施背景

自電信重組以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)通、電信新增用戶增長(zhǎng)迅速，新聯(lián)通采用寬帶+固話+手機(jī)組合捆綁營(yíng)銷、高額贈(zèng)費(fèi)、掃街掃村屯營(yíng)銷、集團(tuán)超低資費(fèi)營(yíng)銷；新電信采用寬帶+固話+手機(jī)組合捆綁營(yíng)銷、高調(diào)宣傳預(yù)存贈(zèng)機(jī)、擔(dān)保贈(zèng)機(jī)、校園等集團(tuán)進(jìn)行營(yíng)銷。相對(duì)于聯(lián)通、電信的靈活的營(yíng)銷政策，我方新入網(wǎng)政策遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)惠，拓展新增難度加大。

新入網(wǎng)用戶精細(xì)化營(yíng)銷是我公司針對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展推出的新的營(yíng)銷模式，精細(xì)化營(yíng)銷以用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣以及用戶區(qū)域性作為突破點(diǎn)，確定不同目標(biāo)群體，通過(guò)末端營(yíng)銷和交叉營(yíng)銷，結(jié)合不同的營(yíng)銷策略，挖掘和激勵(lì)用戶入網(wǎng)需求，從而帶動(dòng)新入網(wǎng)用戶的發(fā)展。

新入網(wǎng)精細(xì)化營(yíng)銷從營(yíng)銷模式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，按照用戶的需求實(shí)現(xiàn)量身定做，配合日常營(yíng)銷和節(jié)假日的方案營(yíng)銷，秉承“對(duì)的時(shí)間、對(duì)的觸點(diǎn)、對(duì)的營(yíng)銷需求”，讓用戶真正得到所需要的內(nèi)容， 給用戶一種全新的營(yíng)銷感受。

在拓展用戶的同時(shí)，經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)展及積累，片區(qū)營(yíng)銷人員迅速成長(zhǎng)，公司建立起了一只成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷技能和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，在區(qū)公司市場(chǎng)及業(yè)務(wù)支撐部門的幫助支持下，開(kāi)發(fā)了標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)分模塊，通過(guò)系統(tǒng)的有效支撐，進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率。

2　項(xiàng)目?jī)?nèi)涵及營(yíng)銷策略

赤峰全市總面積90275平方公里，東西最寬375公里，南北最長(zhǎng)457.5公里。轄12旗縣區(qū)，占內(nèi)蒙古總面積8%。全市包含蒙古、漢、回、滿等30個(gè)民族，總?cè)丝?60萬(wàn)，其中農(nóng)牧民人口占78%，是內(nèi)蒙古的第一人口大市，占全區(qū)總?cè)丝诮?/5。由于農(nóng)牧民人口比重較高，地方總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍排在全區(qū)后列，因此，抓好農(nóng)村市場(chǎng)用戶是營(yíng)銷工作的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)，全市每年外出打工人口約在100萬(wàn)左右，雙節(jié)期間返鄉(xiāng)人口流動(dòng)性很大，如何把握好流動(dòng)市場(chǎng)也是拓展新增的重要手段之一。隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益加劇，通信用戶市場(chǎng)逐步趨于飽和，如何將提高我公司增量用戶，也是在新增過(guò)程中一直探索的問(wèn)題。

2.1農(nóng)村移動(dòng)用戶的需求特點(diǎn)

（1）農(nóng)村移動(dòng)潛在客戶最主要的心理特征是有改變生活的愿望。希望像城市居民一樣生活，有較強(qiáng)的從眾心理。

（2）農(nóng)村移動(dòng)客戶對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)最關(guān)心的問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)和話費(fèi)，以及與話費(fèi)相關(guān)的服務(wù)。農(nóng)村移動(dòng)客戶希望能夠及時(shí)賬單，大部分客戶希望能夠提供短信話費(fèi)查詢服務(wù)，他們關(guān)心繳費(fèi)的方便性問(wèn)題。

（3）農(nóng)村客戶對(duì)移動(dòng)終端最關(guān)心的問(wèn)題是價(jià)格問(wèn)題，其次是質(zhì)量和品牌。大多數(shù)用戶選擇中低檔次的移動(dòng)終端。在終端需求上，基本通話、來(lái)電顯示、短信、彩鈴、彩信是潛在客戶的主要需求。

2.2農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.2.1渠道和效益問(wèn)題

農(nóng)村市場(chǎng)較為分散，企業(yè)完全靠自建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)、也不經(jīng)濟(jì)的。農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的環(huán)境特點(diǎn)決定了農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有相對(duì)較高的建設(shè)成本和運(yùn)行維護(hù)成本以及較低的收益等特點(diǎn)，采用傳統(tǒng)的城市移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展和營(yíng)銷方法很難實(shí)現(xiàn)有效益的增長(zhǎng)。如何降低農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本和提高農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)收益水平是開(kāi)發(fā)農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)面臨的首要問(wèn)題。

2.2.2產(chǎn)品需求問(wèn)題

農(nóng)村移動(dòng)通信需求與城市移動(dòng)通信需求在消費(fèi)時(shí)間上存在一個(gè)時(shí)間差，我國(guó)農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益。如大部分客戶以語(yǔ)音通信的需求為主，但是對(duì)上網(wǎng)、手機(jī)聊天、信息需求正快速增長(zhǎng)，因此包括手機(jī)上網(wǎng)、飛信、農(nóng)信通等各種業(yè)務(wù)的需求有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。如何有效激發(fā)客戶的潛在需求，降低用戶的入網(wǎng)和使用門檻，是引導(dǎo)用戶入網(wǎng)需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

2.2.3農(nóng)村傳播力量薄弱、信息有效到達(dá)率低

農(nóng)村市場(chǎng)由于受農(nóng)村居民文化素質(zhì)、生活消費(fèi)環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄，信息集中程度不高，農(nóng)村宣傳效率低下，宣傳效果有限，宣傳成本大，大眾傳媒力量薄弱；農(nóng)村客戶群居住分散、信息有效接觸和到達(dá)用戶難度大，農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從策劃到執(zhí)行過(guò)程長(zhǎng)，響應(yīng)速度慢。

2.3農(nóng)村市場(chǎng)SWOT分析

SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中，S代表 strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。

2.3.1農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析（strength優(yōu)勢(shì)）

我公司在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)方面，仍然具有一定優(yōu)勢(shì)，具有極大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋力量和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)村移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷移動(dòng)擁有大量的移動(dòng)忠誠(chéng)客戶，農(nóng)村用戶仍舊認(rèn)為移動(dòng)信號(hào)最好。

2.3.2農(nóng)村市場(chǎng)劣勢(shì)分析（weakness弱勢(shì)）

在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差距，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，對(duì)寬帶需求逐步增減，對(duì)手通過(guò)寬帶捆綁手機(jī)、固話用戶，造成我網(wǎng)部分用戶流失。

2.3.3農(nóng)村市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（opportunity機(jī)會(huì)）

機(jī)會(huì)就是市場(chǎng)上擁有“未滿足的需求”。隨著客戶需求不斷變化和產(chǎn)品壽命周期的縮短，導(dǎo)致新老產(chǎn)品的不斷交替，從而使市場(chǎng)不斷出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。且相對(duì)于城市白熱化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，相對(duì)較弱的農(nóng)村市場(chǎng)的潛力巨大。通過(guò)整合資源優(yōu)勢(shì)，拓展農(nóng)村市場(chǎng)是市場(chǎng)拓展的有效途徑。

2.3.4農(nóng)村市場(chǎng)威脅分析（threat威脅）

威脅就是指對(duì)的不利于企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。從2010年7月份開(kāi)始，聯(lián)通在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開(kāi)始大批量為用戶贈(zèng)卡。從而造成農(nóng)村部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑。

2.4農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略探索——標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)提升

為探索市場(chǎng)占有率，分公司開(kāi)展了標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)占有率提升項(xiàng)目，目的就在于集中有限資源，對(duì)標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷，探索占有率提升新方式、新方法，最終，全市聯(lián)動(dòng)統(tǒng)一溝通協(xié)調(diào)，以占有率提升標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)為模板，迅速展開(kāi)旗縣、市的全面推廣，從而推動(dòng)全市的占有率提升。

2.4.1設(shè)定預(yù)提指標(biāo)

全市13個(gè)旗縣，每月月初計(jì)算上月各鄉(xiāng)鎮(zhèn)占有率，設(shè)置旗縣占有率最低鄉(xiāng)鎮(zhèn)為標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各旗縣根據(jù)標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口、基站網(wǎng)絡(luò)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)?shù)卣叩纫蛩兀岢鲈碌讟?biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)占有率預(yù)提指標(biāo)，分公司對(duì)預(yù)提指標(biāo)進(jìn)行審核，經(jīng)雙方溝通，最終確定標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)預(yù)提指標(biāo)。

2.4.2制定預(yù)提方案

根據(jù)預(yù)提指標(biāo)，各旗縣制定“詳細(xì)”的提升方案，分析市場(chǎng)占有率低的具體原因，如果是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資費(fèi)政策影響，要詳細(xì)了解政策所影響用戶數(shù)量、用戶群體、集團(tuán)、校園等因素，制定資費(fèi)政策、終端優(yōu)惠、回流低端固話、回拉集團(tuán)等應(yīng)對(duì)方案，并預(yù)估市場(chǎng)效果。如果是由于我方網(wǎng)絡(luò)較差造成占有率較低，要為網(wǎng)絡(luò)部提供詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)分析報(bào)告，包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及我網(wǎng)基站位置、覆蓋人群等，提交網(wǎng)絡(luò)部，首先通過(guò)增加基站或網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其次，通過(guò)后期市場(chǎng)營(yíng)銷增加標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)占有率。

2.4.3成果分析及總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

下月月初分公司對(duì)上月標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)占有率工作進(jìn)行匯總整理，稽核各標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)占有率提升情況， 深入評(píng)估資費(fèi)政策、終端優(yōu)惠、回流低端固話、回拉集團(tuán)等應(yīng)對(duì)政策取得市場(chǎng)效果，預(yù)估網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化后所增加的是市場(chǎng)潛力，總結(jié)各旗縣營(yíng)銷亮點(diǎn)、先進(jìn)工作思路。分公司將統(tǒng)一分析歸納本月標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)成果，供各旗縣交流、分享。

2.4.4標(biāo)桿+復(fù)制

標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為市場(chǎng)占有率優(yōu)化提升的標(biāo)桿，以此為模板開(kāi)展全市旗縣的推廣，一方面，復(fù)制“細(xì)分市場(chǎng)、分析市場(chǎng)”經(jīng)驗(yàn)，另一方面，復(fù)制“營(yíng)銷拓展、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)”優(yōu)秀營(yíng)銷方式。

經(jīng)過(guò)標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目，標(biāo)桿鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為各旗縣占有率提升的標(biāo)準(zhǔn)化的成功典范、模板，全市以“標(biāo)桿+復(fù)制”模式快速推廣，全面復(fù)制成功典型，從而探索一套行之有效的農(nóng)村市場(chǎng)拓展策略。

2.5農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略

大眾市場(chǎng)促銷。結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)，突破傳統(tǒng)的新入網(wǎng)贈(zèng)送話費(fèi)模式，從資費(fèi)、優(yōu)惠話費(fèi)、促銷品三個(gè)方面，以神州行品牌為核心，充分滿足農(nóng)村用戶追求低價(jià)的訴求，在話費(fèi)促銷的同時(shí)，以農(nóng)村市場(chǎng)用戶比較實(shí)用喜歡的米、面、油為突破點(diǎn)，進(jìn)行規(guī)?；恼蠣I(yíng)銷和推廣，降低農(nóng)村客戶移動(dòng)通信進(jìn)入門檻，提升新入網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)結(jié)合農(nóng)信通等業(yè)務(wù)，以農(nóng)村特色的“農(nóng)信通”信息化產(chǎn)品增強(qiáng)農(nóng)村客戶移動(dòng)通信消費(fèi)黏性、提升農(nóng)村客戶價(jià)值。在降低客戶入網(wǎng)門檻、滿足農(nóng)村基本通信需求的基礎(chǔ)上，整合各種農(nóng)村客戶關(guān)心的實(shí)用信息資源，豐富“農(nóng)信通”產(chǎn)品內(nèi)容，方便農(nóng)村客戶的使用。增強(qiáng)農(nóng)村用戶的黏合力，提升農(nóng)村客戶價(jià)值。

［1］蘇珊娜·特納，何烺譯.《管理者的管理工具》ISBN 9787801477736［M］.企業(yè)管理出版社，2009（09）.

［2］科特勒，凱勒，王永貴譯.《營(yíng)銷管理》（第13版）ISBN 9787543216754［M］.格致出版社，2009（11）.

10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.14.250