王　昊北京工業(yè)大學(xué)，北京　100124

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自媒體視角下的科學(xué)傳播方式
——以“冰桶挑戰(zhàn)”為例

王昊
北京工業(yè)大學(xué)，北京100124

摘要大眾傳媒一直被認為是科學(xué)傳播的主體，也是科學(xué)傳播的重要渠道，連接著科學(xué)與大眾。近年來，新媒體技術(shù)的發(fā)展給科學(xué)傳播帶來了新的發(fā)展機遇，科學(xué)傳播不再是借助大眾媒體向公眾傳播科學(xué)知識，同時也對媒介領(lǐng)域中的媒介形象以及大眾產(chǎn)生了影響。自媒體的迅速發(fā)展也使科學(xué)傳播實現(xiàn)了更廣泛的交流與互動，科學(xué)傳播具有傳播的方式呈現(xiàn)了多樣化，彼此之間的溝通方式也更為直接和高效。2014年8月，在全世界范圍內(nèi)興起的“冰桶挑戰(zhàn)”則是自媒體時代科學(xué)傳播的一個典型案例，為我們展現(xiàn)了自媒體時代科學(xué)傳播的新方式。

關(guān)鍵詞自媒體；科學(xué)傳播；方式；冰桶挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)以火箭態(tài)勢發(fā)展的今天，自媒體得到了很好的發(fā)展。隨著各種平臺用戶規(guī)模的不斷擴大，對于科學(xué)信息的要求也在不斷的增加，在網(wǎng)絡(luò)輿論信息中，科學(xué)信息所占的比重不斷增加［1］。自媒體時代科學(xué)傳播的最明顯的特點就是“交互性強”，科學(xué)傳播的方式從以往的“一對多”的形式，拓展成了“一對一、一對多、多對一、多對多”的復(fù)合型模式。新媒體技術(shù)的高速發(fā)展不但為科技學(xué)者和科學(xué)愛好者提供了一個全新的、高效的科學(xué)信息交流與發(fā)布平臺，更為一些曾經(jīng)沒有機會參與到科學(xué)研究中的普通公眾創(chuàng)造了一個可以親身參與科學(xué)傳播的有效途徑。2014年8月，在全世界的自媒體平臺上興起的“冰桶挑戰(zhàn)”則是自媒體時代科學(xué)傳播的一個典型的成功案例。

“冰桶挑戰(zhàn)”這項活動最初是由美國的棒球運動員Peter Frates發(fā)起，目的是讓更多公眾了解“肌萎縮側(cè)索硬化癥”這一病癥（即ALS，又稱漸凍人癥）。接受挑戰(zhàn)的人，需要從頭頂澆下一桶冰水，并將這個過程拍下來，上傳到網(wǎng)站中去，點名3個好友來接力，若是在24小時內(nèi)，接力者沒有接受挑戰(zhàn)，那么需要給慈善組織捐款100美元［2］。

在我國，借助新浪微博等社交網(wǎng)站和自媒體信息交流平臺，活動興起后的一段時間內(nèi)，已有48.3億人次閱讀了#冰桶挑戰(zhàn)#話題內(nèi)容，443.5萬人次參與話題討論，“冰桶挑戰(zhàn)”讓更多的人了解到了“肌萎縮側(cè)索硬化癥”這一專有名詞。在一些西方國家，短短半個月的時間中，僅僅在臉書上便有1 500萬人次的網(wǎng)友參與到了這個話題討論中去，并且兩個月內(nèi)，美國ALS基金會共收到了約有4 000萬美金的捐款。

本文通過梳理已有文獻，并結(jié)合國內(nèi)新浪微博的話題討論和傳播形式，對于“冰桶挑戰(zhàn)”的相關(guān)概念進行界定，將重點分析在“冰桶挑戰(zhàn)”這樣一個典型的實例中科學(xué)傳播的特點，探析在自媒體時代科學(xué)傳播的有效方式，以及自媒體的發(fā)展帶給我們的啟示。

1　概念界定

1.1肌萎縮側(cè)索硬化癥

肌萎縮側(cè)索硬化（ALS）又稱漸凍人癥。其實上下運動神經(jīng)元受到損傷后，軀干、四肢以及胸部腹部的肌肉出現(xiàn)萎縮，從而導(dǎo)致病人癱瘓，身體就想凍住一樣。參與“冰桶挑戰(zhàn)”的人，需要從頭上澆下冰水，以模擬漸凍人癥患者肌肉無力萎縮的感受。

1.2自媒體

自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、大眾化、個性化、自主化的傳播媒體，是以現(xiàn)代化、電子化的新媒體技術(shù)手段，向不特定的大多數(shù)群體或者某些特定的單個人傳遞官方或非官方信息的新媒體的總稱。

自媒體是隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，自媒體包括但又不僅限于個人的微博、個人的官方主頁、個人的微信朋友圈等。自媒體繼承和發(fā)展了新媒體的傳播方式和特點，同樣是依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，基本上可以涵蓋新媒體能夠完成的所有內(nèi)容。自媒體相較于新媒體來說，擁有了更多的話語權(quán)與自由空間。

2　“冰桶挑戰(zhàn)”的科學(xué)傳播特點

“冰桶挑戰(zhàn)”是在自媒體時代的一個成功的典型事件，不僅在發(fā)源地美國受到了廣泛參與，在國內(nèi)也同樣引起了民眾對罕見病患者的關(guān)心與幫助，使“肌萎縮側(cè)索硬化癥”這一名詞進入了普通公眾的視野。這樣的一個科學(xué)傳播的過程具有以下特點。

2.1活動傳播范圍廣、時間短、時效強

以國內(nèi)的新浪微博為例，搜索#冰桶挑戰(zhàn)#可以查詢到相關(guān)的話題討論，共有48.3億人次的閱讀量、443.5萬人次的討論量以及8.9萬活動粉絲。該活動的閱讀人次已超過中國實際人口的3倍多，實際參與到活動中的明星及公眾人士包括姚晨、何炅、謝娜、李彥宏等，明星影響力十分巨大。傳播范圍廣、突破地域限制、傳播時間短、時效強也正是自媒體的突出特點。

2.2體驗式科學(xué)傳播容易喚起受眾的情感認同

“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播方式是體驗式傳播，即參與者要將冰水從頭淋下，以模擬漸凍人癥患者的感受。這種體驗式的科學(xué)傳播方式是從參與者的身體感官入手，通過生理的應(yīng)激反應(yīng)來突破參與者的心理狀態(tài)，讓參與者從情感上認同和理解活動所希望傳遞的科學(xué)知識。這樣一種更為直觀地方式，使參與者能夠更切身的體會到漸凍人癥患者的生存狀態(tài)和心理感受，比傳統(tǒng)的講座、文章或一些其他的科普活動較為單純地介紹該疾病的知識和癥狀更能深入人心，也更加能讓參與者感同身受。

2.3活動借助明星效應(yīng)，擴大影響力

在我們的生活中，很多人都在社交網(wǎng)站上注冊了自己的賬號，國內(nèi)受眾面比較大的社交平臺包括新浪微博、騰訊微博、微信公眾號等。社交網(wǎng)絡(luò)上公眾人物的一言一行都受到人們的關(guān)注，并且會影響輿論和傳播。而“冰桶挑戰(zhàn)”則充分利用了公眾人物的社會知名度和觀眾度，從明星做起，將“冰桶挑戰(zhàn)”傳遞下去。國外參與活動的公眾人物包括蘋果公司總裁庫克、特斯拉創(chuàng)始人馬斯克等，國內(nèi)明星包括演員姚晨、主持人何炅、組合TF Boys等。隨著“冰桶挑戰(zhàn)”在全世界范圍內(nèi)的流行，更多的體育界和娛樂界的人也參與了進來。而當眾多明星和公眾人物在極短的時間內(nèi)一起參與到一個活動中去，明星效應(yīng)便會形成，人們也會愈加關(guān)注漸凍人癥患者。

2.4點名規(guī)則促使傳播高效

“冰桶挑戰(zhàn)”的規(guī)則不只是自己參加，還需要再點名3位好友接力參加，這樣的方式使傳播過程中的接受者也變成了信息的發(fā)起者。這樣的一個點名的要求使明星們在眾多網(wǎng)友的“監(jiān)督”下樂于完成挑戰(zhàn)，同時也使普通公眾樂于參與到明星們的活動過程中。這樣多次的傳遞信息，能夠讓參與者以指數(shù)倍的速度不斷的遞增在短時間內(nèi)席卷了全球各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺，更使肌萎縮側(cè)索硬化癥的相關(guān)知識被成指數(shù)倍遞增的人數(shù)所了解。新浪微博中“冰桶挑戰(zhàn)”的基本科學(xué)傳播模式為“一對多”，再由基本傳播模式組成了整體性的傳播模式，即為“多對多”。

3　自媒體時代科學(xué)傳播的有效方式

在自媒體時代中，傳播科學(xué)不再僅僅是科學(xué)信息生產(chǎn)者和相關(guān)的工作者，傳播方式也發(fā)生了很大的變化，不再僅僅是單向傳播，事實上，任何一個參與到科學(xué)傳播過程中的信息接收者同時也是一個信息傳播的生產(chǎn)者，科學(xué)傳播的主體和客體之間的互動性和角色轉(zhuǎn)化更加靈活。自媒體時代科學(xué)傳播的有效方式如圖1所示。

圖1　自媒體時代科學(xué)傳播的有效方式

首先，決定政策的人和生產(chǎn)科學(xué)信息的組織會針對科技政策的制定來交流，科學(xué)信息會在二者中很好的傳播［1］；其次，生產(chǎn)科學(xué)信息的人和以往的傳統(tǒng)媒體間也存在傳播，傳統(tǒng)媒體會把自己和受眾對信息的理解反饋給生產(chǎn)信息的人；第三，在傳統(tǒng)媒體和普通公眾之間，傳統(tǒng)媒體的作用依舊是將科學(xué)信息傳遞給普通公眾，而普通公眾則不再僅是接收信息者，同時也作為自媒體平臺的傳遞者和信息發(fā)布者；第四，政府機構(gòu)可以在傳統(tǒng)媒體上進行科學(xué)信息的發(fā)布，傳統(tǒng)媒體也能夠幫助政府收集相關(guān)的信息，給其決策提供資料；第五，政府通過政府機構(gòu)開通的官方社交網(wǎng)絡(luò)平臺等自媒體平臺發(fā)布科技政策的相關(guān)信息，而普通公眾則可以通過評論等方式向政策決定者反饋意見；第六，科學(xué)信息的生產(chǎn)者可以通過微博、公眾號等方式發(fā)布科學(xué)信息，通過評論等手段，普通公眾也可以交流和提問；第七，普通公眾群體中，大家能夠通過信息傳播參與，在理解和接受信息的過程中，進行信息的傳遞，這樣也引起了科學(xué)信息在普通公眾范圍內(nèi)的多次傳播。

4　結(jié)論與啟示

自媒體的出現(xiàn)，為科學(xué)傳播提供了新的發(fā)展平臺，但同時也要求科學(xué)信息生產(chǎn)者的思維方式要發(fā)生相應(yīng)的改變。在傳統(tǒng)的科學(xué)傳播活動當中，科學(xué)共同體、政府機構(gòu)和傳統(tǒng)媒介可以被稱為科學(xué)信息的提供方，并且科學(xué)傳播中心形成的也比較穩(wěn)定，普通公眾接受信息比較被動，并且其科學(xué)傳播方式也比較固定，信息可以通過單向的方式傳播給受普通公眾，二者之間的互動性不強，不利于科學(xué)傳播中心了解科學(xué)信息在公眾群體中的反饋。而在自媒體時代中，普通公眾的個人平臺以及官方的平臺進行信息發(fā)布和傳播時，技術(shù)層面不存在較大的差異，科學(xué)傳播中心與普通公眾之間均可以在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布文字、圖片、視頻等，二者都需要通過內(nèi)容等來吸引其他人的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。但也正因為是這樣，很多不實的信息被包裝成官方消息得以傳播，如何確定轉(zhuǎn)發(fā)信息的真實性與可靠性，不論是通過技術(shù)手段還是信息發(fā)布者的社會責(zé)任，均有待我們進一步研究。

自媒體與科學(xué)傳播的有效結(jié)合，使得科學(xué)傳播走向了以普通公眾為主的多元化主體結(jié)構(gòu)。自媒體多元化特征以及雙向互動能夠?qū)⑷嗣袢罕娍茖W(xué)理解和傳播的興趣激發(fā)出來。在自媒體時代背景下，傳播科學(xué)應(yīng)該重視公眾本身主觀能動性的發(fā)揮，科學(xué)共同體和政府機構(gòu)發(fā)揮引導(dǎo)和宣傳的作用，鼓勵公眾積極、正確的參與到科學(xué)信息的討論與傳播中，使我國國民的科學(xué)素養(yǎng)在不斷地傳播、爭論、批評、反饋、解答中加以提升?！氨疤魬?zhàn)”是一個利用自媒體進行的科學(xué)傳播的典型成功案例，使得“肌萎縮側(cè)索硬化癥”這一罕見名詞進入到了公眾的視野，達到了非常好的傳播效果。通過對“冰桶挑戰(zhàn)”的科學(xué)傳播方式分析可以看出，進行科學(xué)傳播過程中，應(yīng)該重視將自媒體的作用發(fā)揮出來，并通過合理的引導(dǎo)，讓普通公眾走進科學(xué)、熱愛科學(xué)，實現(xiàn)我國國民科學(xué)素養(yǎng)的全面提升。

參考文獻

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中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2016）165-0037-02

作者簡介：王昊，碩士研究生在讀，北京工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，研究方向為科學(xué)技術(shù)哲學(xué)研究。