秋葉

經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)不振、電商沖擊……諸多跡象顯示，傳統(tǒng)商業(yè)已然步入新的不景氣周期，給商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)略布局和運(yùn)營(yíng)模式提出了新的挑戰(zhàn)，在這樣的大環(huán)境下，卻并沒有阻止資本進(jìn)入的步伐。

日前，保利地產(chǎn)宣布，旗下的保利商業(yè)地產(chǎn)投資管理有限公司（下稱“保利商業(yè)” ）將加大在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的布局，以資產(chǎn)管理、商業(yè)運(yùn)營(yíng)為手段，要在5年時(shí)間開拓超過1000萬平方米商業(yè)物業(yè)。龍湖地產(chǎn)也在相近的時(shí)間披露，將在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)上發(fā)力。

國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)始終以“超人”速度迅猛發(fā)展，各大地產(chǎn)巨頭紛紛跳入商業(yè)紅海鏖戰(zhàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2016年的購(gòu)物中心數(shù)量已增至4500家，建筑面積超過3億平方米。

跑馬圈地的洪峰之后，階段性相對(duì)過剩、品質(zhì)同化等多維度困境逐漸凸顯，電商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的圍剿之勢(shì)也愈演愈烈。在行業(yè)整體并不景氣的現(xiàn)狀下，新資本的加入最終會(huì)讓商業(yè)地產(chǎn)形勢(shì)雪上加霜，還是開拓出一片新局面，尚未可知。

購(gòu)物中心同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，商業(yè)零售企業(yè)正在上演的關(guān)店潮，將商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)困境公開化。傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)每況愈下。不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，六成百貨商業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，A股上市的38家涉百貨和商業(yè)地產(chǎn)的公司中，62%營(yíng)業(yè)收入同比下降，73%出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

零售商的業(yè)績(jī)下滑，使得商業(yè)地產(chǎn)空置率和運(yùn)營(yíng)難度大幅上升，租金收入呈下降趨勢(shì)。更為嚴(yán)峻的是，國(guó)內(nèi)多數(shù)大城市的商業(yè)地產(chǎn)投資仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，每年新增商用面積在100萬—300萬平方米不等。

以有著“千年商都”之稱的廣州為例，天河北商圈總體存量已超過100萬平方米。到今年底預(yù)計(jì)零售物業(yè)市場(chǎng)還將迎來34萬平方米優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心供應(yīng)面積。

第一太平戴維斯中國(guó)南區(qū)董事長(zhǎng)林木雄評(píng)論道，在當(dāng)前零售消費(fèi)增速放緩、經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)疲軟的情況下，大體量的新增供應(yīng)涌入市場(chǎng)形成消化壓力，廣州零售市場(chǎng)將繼續(xù)承壓，項(xiàng)目開業(yè)也將經(jīng)歷較長(zhǎng)培育期，并對(duì)業(yè)主的運(yùn)營(yíng)管理能力提出挑戰(zhàn)。

除北京、上海等少數(shù)一線城市外，目前商業(yè)地產(chǎn)供大于求的現(xiàn)象在很多二線城市非常明顯。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)50個(gè)重點(diǎn)城市綜合體非住宅總體量已達(dá)5.64億平方米，同2013年相比增長(zhǎng)率高達(dá)77%。在全球最活躍新建購(gòu)物中心市場(chǎng)前20名中，中國(guó)城市占據(jù)半壁江山，累計(jì)貢獻(xiàn)570萬平方米的落成面積。

當(dāng)然，商業(yè)地產(chǎn)飽和是相對(duì)的，而非絕對(duì)。一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸成熟，市區(qū)土地資源已經(jīng)十分稀缺，但部分新建居民區(qū)仍然需要建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)。在二三四線出現(xiàn)了供應(yīng)高峰，2016年城市綜合體總量供應(yīng)大部分集中在二三線城市。

研究表明，二線城市的體量比一線城市高出了18%，可以看出，二線城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，一是住宅產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展帶來配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展；二是新型城鎮(zhèn)化的建設(shè)，人們對(duì)生活水平的需求和對(duì)生活的向往，催生了購(gòu)物中心的整體業(yè)態(tài)發(fā)展和形成。

現(xiàn)在二線城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅猛，而且供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于接受量。但不得不指出的是，世界上一些發(fā)達(dá)城市并沒有這樣的增速和增量。有專家指出，現(xiàn)在市場(chǎng)的問題首先是總量過剩、結(jié)構(gòu)不合理，其次是吸收量減少，包括已建的購(gòu)物中心出現(xiàn)了招商難、空置率高，城市其他綜合體帶來的密集型問題和過剩的隱憂。

現(xiàn)在開發(fā)商盲目拿地，有的甚至是一兩年就要開業(yè)，但實(shí)際上零售市場(chǎng)反而進(jìn)入慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)。兩個(gè)行業(yè)的不相稱造成了現(xiàn)在的形勢(shì)，因此受到行業(yè)同質(zhì)化和電商沖擊，百貨業(yè)的利潤(rùn)不斷下滑。

近兩年，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境都不是太理想，雖然每個(gè)城市都有少數(shù)幾個(gè)成功的案例，但總體上來看，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在惡化，經(jīng)營(yíng)難度增加，空置率增加，部分項(xiàng)目租金收益下降。

不少商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目勉強(qiáng)維持，出租率僅有50%—60%的情況下被迫開業(yè)，大大低于行業(yè)75%—80%的開業(yè)平均出租率。而招商難也是比較突出的問題。對(duì)優(yōu)秀商業(yè)資源的爭(zhēng)奪日益激烈，開發(fā)商被迫增加投入，進(jìn)一步加大了運(yùn)營(yíng)壓力，開發(fā)商補(bǔ)貼商戶裝修款等現(xiàn)象也較過去增多。

“商業(yè)地產(chǎn)的同質(zhì)化現(xiàn)象如果不加控制，將會(huì)嚴(yán)重制約行業(yè)的發(fā)展”，業(yè)內(nèi)專家指出，同質(zhì)化困境已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)面臨的首要問題，但是這并不意味著商業(yè)地產(chǎn)就此沒落，“即使電商十分強(qiáng)大的美國(guó)，實(shí)體商業(yè)照樣活得很好，關(guān)鍵是找到一條適合商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的途徑”。

難抵資本群雄逐鹿

猶如一場(chǎng)盛大的“party”，商業(yè)地產(chǎn)吸引著越來越多的巨頭進(jìn)入，除去原有的老牌商業(yè)地產(chǎn)商，中糧、遠(yuǎn)洋、保利、萬科等“后起之秀”也陸續(xù)加碼商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年僅北京就有近30個(gè)商業(yè)項(xiàng)目入市。

雖然整體市場(chǎng)環(huán)境不甚樂觀，但資本對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的熱衷并未消減。截至目前，萬達(dá)商業(yè)依然是國(guó)內(nèi)體量最大的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商。截至2015年底，萬達(dá)商業(yè)擁有已開業(yè)萬達(dá)廣場(chǎng)總數(shù)133座，2015年新增26座；已開業(yè)購(gòu)物中心總建筑面積達(dá)21.83億平方米，同比增長(zhǎng)23.3%；已開業(yè)購(gòu)物中心總可租面積達(dá)14.13億平方米，同比增長(zhǎng)23.0%。

2015年，萬達(dá)商業(yè)投資物業(yè)租賃及物業(yè)管理收入為135.82億元，較2014年增長(zhǎng)31.20%，主要來源于年內(nèi)可租面積和平均租金的提升。投資物業(yè)租賃及物業(yè)管理實(shí)現(xiàn)毛利97.98億元，同比增長(zhǎng)28.10%，毛利率為72.14%，同比下降1.75%。

從萬達(dá)商業(yè)披露的數(shù)據(jù)上看，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的收益依舊可觀，其高于70%的毛利率足以秒殺其他住宅開發(fā)企業(yè)。有意思的是，保利地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)等擁有資金實(shí)力的巨頭也宣布逆勢(shì)加碼，試圖成為商業(yè)地產(chǎn)中的新攪局者。

嚴(yán)格來說，保利、龍湖等并非商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的新進(jìn)入者。例如保利地產(chǎn)早在2009年便小規(guī)模開展了購(gòu)物中心、酒店等業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)管理，但相對(duì)于其蓬勃發(fā)展的住宅開發(fā)業(yè)務(wù)來說，商業(yè)地產(chǎn)的體量一直偏小。而龍湖地產(chǎn)早在2003年就開始運(yùn)營(yíng)重慶的一個(gè)購(gòu)物中心，但一直都是小步慢走，緩緩?fù)七M(jìn)。

但眼下，保利、龍湖等企業(yè)的動(dòng)作可謂來勢(shì)洶洶。截至2016年，保利商業(yè)旗下已開業(yè)運(yùn)營(yíng)13個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，包括4個(gè)購(gòu)物中心、8家國(guó)際品牌酒店、1個(gè)國(guó)際會(huì)議中心及多個(gè)若比鄰社區(qū)商業(yè)中心，總開業(yè)面積達(dá)百萬平方米。

無獨(dú)有偶，截至2015年底，龍湖商業(yè)已布局西部、華北和華東三大板塊，累計(jì)開業(yè)商場(chǎng)數(shù)量17個(gè)，開業(yè)商場(chǎng)面積近150萬平方米。但仍然讓人捏著一把汗的是，運(yùn)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)與開發(fā)住宅地產(chǎn)之間存在極大差異。保利、龍湖等在住宅開發(fā)領(lǐng)域擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的開發(fā)商齊齊進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，無疑是一個(gè)不可忽視的變量。

輕資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)

從整體上而言，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的投資仍未降溫，無論傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商如萬達(dá)、新鴻基、恒隆，還是住宅起家的保利、龍湖等，都試圖擴(kuò)大自己的商業(yè)地產(chǎn)版圖，各路資本也都積極參與到這場(chǎng)商業(yè)盛宴。

按照公司規(guī)劃，未來10年，萬達(dá)要開發(fā)運(yùn)營(yíng)1000座萬達(dá)廣場(chǎng)。而保利商業(yè)計(jì)劃5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)管理50家購(gòu)物中心、50家酒店、千余家若比鄰社區(qū)商業(yè)中心的發(fā)展藍(lán)圖，經(jīng)營(yíng)管理商業(yè)物業(yè)面積逾1000萬平方米。

越來越多搶食者的出現(xiàn)，讓以萬達(dá)、保利為代表的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商不得不做出戰(zhàn)略調(diào)整，要告別過去粗放型的擴(kuò)張模式，更注重運(yùn)營(yíng)模式的精細(xì)化，重視消費(fèi)體驗(yàn)，甚至提出“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略。

據(jù)了解，保利商業(yè)的主要業(yè)務(wù)分為兩部分，一是商業(yè)運(yùn)營(yíng)；二是資產(chǎn)管理。關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)對(duì)資金積壓的難題，保利商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一是采取租賃管理的輕資產(chǎn)模式，二是盡可能多地采取金融創(chuàng)新。

但作為擁有較長(zhǎng)時(shí)間商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士，第一太平戴維斯上海副董事朱兆榮認(rèn)為，大量投資商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)還是很大的?！盁o論是開發(fā)商投資，還是其他投資人，抑或是以銀行為代表的債權(quán)人，最終總有一個(gè)機(jī)構(gòu)要為商業(yè)地產(chǎn)買單。”

在他看來，從事商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理，經(jīng)驗(yàn)和人才的累積和培養(yǎng)是最核心因素，資本其實(shí)并不是最關(guān)鍵的。如果沒有足夠多的經(jīng)驗(yàn)和人力儲(chǔ)備，很難讓商業(yè)運(yùn)營(yíng)得到快速、持續(xù)的發(fā)展。

作為市場(chǎng)參與者，保利商業(yè)并非沒有意識(shí)到市場(chǎng)環(huán)境的變化。該公司副總經(jīng)理方長(zhǎng)斌表示，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致零售行業(yè)持續(xù)低迷，商業(yè)地產(chǎn)供需失衡存量較大，電商沖擊帶來消費(fèi)觀念和方式的改變等，都是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)，但這并不代表這個(gè)市場(chǎng)沒有繼續(xù)開拓的空間。

目前，各家公司都在試圖通過多種創(chuàng)新，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，以開拓出商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和資產(chǎn)管理的全新格局。 “一個(gè)成功的購(gòu)物中心一定是‘走心的，商業(yè)地產(chǎn)成功的奧秘，歸根到底是能夠抓住人心。” 仲量聯(lián)行亞洲零售地產(chǎn)首席分析師麥哲文表示，未來商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)將更注重細(xì)節(jié)。

他說，做商業(yè)地產(chǎn)需要長(zhǎng)期的養(yǎng)護(hù)，很難快起來，因?yàn)槊總€(gè)城市每個(gè)項(xiàng)目都存在極大差異，簡(jiǎn)單復(fù)制并不能輕易取得成功。作為習(xí)慣了在住宅領(lǐng)域快速開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)，最終能不能適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)差異化的運(yùn)營(yíng)模式，將是考驗(yàn)這些巨頭的全新課題。

亟需突破性創(chuàng)新

“房企要搶占商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)市場(chǎng)的核心就是做出差異化的產(chǎn)品，否則在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中容易出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)?！?朱兆榮說。目前購(gòu)物中心主要還是聚焦在購(gòu)物和餐飲的環(huán)節(jié)，而真正讓購(gòu)物中心成為一種生活方式的還比較少。

雖然商業(yè)地產(chǎn)整體過剩，但真正有特色的、差異化明顯的實(shí)體店仍然稀缺。由此可以發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化造成招商難；而供應(yīng)過大，又導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，讓投入成本高企，租金無法下降；再加上電子商務(wù)分流了部分需求，風(fēng)險(xiǎn)在不斷醞釀。

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)如何更好地發(fā)展？中國(guó)金茂副總裁、金茂商業(yè)總經(jīng)理任艷華認(rèn)為應(yīng)該在三個(gè)方面多聚焦和思考。首先，商業(yè)地產(chǎn)最要快速解決的就是各級(jí)政府如何快速地推進(jìn)有序地規(guī)劃。其次，要做線上線下的互通和互融，這是不可逆的大趨勢(shì)和必有的核心能力。

另外，商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該從原來傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)的規(guī)劃做大方向性調(diào)整，細(xì)分客群，適應(yīng)消費(fèi)的升級(jí)和生活方式的改變，加大體驗(yàn)和社交黏性業(yè)態(tài)的布局。而在業(yè)務(wù)操作層面，要注重核心運(yùn)營(yíng)能力的打造和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

“中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)必須進(jìn)行突破性創(chuàng)新?！敝谢瘓F(tuán)董事長(zhǎng)、中國(guó)金茂董事長(zhǎng)寧高寧對(duì)此表示贊同，他表示，“創(chuàng)新不僅僅是把樓改一下顏色，或者在里面搞一些特色活動(dòng)。這種創(chuàng)新升級(jí)一定是革命性的，才能面對(duì)今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

寧高寧表示，如今的中國(guó)商業(yè)比較難做，國(guó)外商業(yè)業(yè)態(tài)是從百貨公司發(fā)展到后來的購(gòu)物中心，再到分類的購(gòu)物中心。而中國(guó)商業(yè)在發(fā)展并未成熟的環(huán)境下，突然迎來電商的沖擊。目前電商已遠(yuǎn)超一般商業(yè)，成為一種新的生活方式。

他認(rèn)為，商場(chǎng)不能只做“試衣間”、“展示間”，而要升級(jí)成為擴(kuò)大消費(fèi)型、娛樂型、體驗(yàn)型場(chǎng)所。未來商業(yè)地產(chǎn)需要升級(jí)做一種新型業(yè)態(tài)，不能只做購(gòu)物場(chǎng)所，而要做一個(gè)包含交際、體驗(yàn)、社會(huì)教育的場(chǎng)所。

“現(xiàn)在商場(chǎng)里面純粹購(gòu)物比例已經(jīng)降低了，過去購(gòu)物占60%，現(xiàn)在購(gòu)物占40%，但體驗(yàn)性元素增加了，更體現(xiàn)愉悅消費(fèi)的本質(zhì)?！?寧高寧說。