唐元愷

不久前，當(dāng)從事黃金飾品貿(mào)易已10多年的吳其山看到聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)布的一份最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告，感到既高興又意外。因?yàn)?，此?bào)告稱，中國(guó)已取代美國(guó)成為文化產(chǎn)品最大出口國(guó)。

這份由聯(lián)合國(guó)教科文組織數(shù)據(jù)研究院（UIS）所做的題為《文化貿(mào)易全球化：文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變—2004至2013文化產(chǎn)品與服務(wù)的國(guó)際流動(dòng)》的報(bào)告分析指出，中國(guó)成為文化產(chǎn)品的最大出口國(guó)，其次是美國(guó)——2013年，中國(guó)的文化產(chǎn)品出口總值達(dá)60.1億美元，比美國(guó)的27.9億美元高出一倍多。

中國(guó)成為文化產(chǎn)品最大出口國(guó)

吳其山注意到報(bào)告這樣的提法，藝術(shù)和工藝品正在上升進(jìn)入貿(mào)易額最大的10大文化產(chǎn)品之列，“這主要是受到黃金飾品的影響和得益于它的暢銷?！?013年，全球黃金飾品貿(mào)易額超過(guò)1000億美元，中國(guó)、美國(guó)作為黃金飾品的最大出口國(guó)，出口額分別為320億美元和107億美元。

從產(chǎn)業(yè)門類上看，中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易主要包括新聞出版類（實(shí)物產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、版權(quán)輸出等）、廣播影視類（影、視等）、文化藝術(shù)類（雜技、戲曲、歌舞、武術(shù)等演藝項(xiàng)目）、視覺(jué)藝術(shù)品（工藝品等）、新型媒介（游戲機(jī)等）、樂(lè)器和綜合服務(wù)類，后者包括網(wǎng)絡(luò)文化、文化相關(guān)會(huì)展、廣告宣傳等服務(wù)內(nèi)容，是文化產(chǎn)業(yè)中增速最快的部分，也是目前中國(guó)市場(chǎng)化、國(guó)際化程度最高的文化產(chǎn)品，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)，已成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的領(lǐng)頭羊。

聯(lián)合國(guó)教科文組織的報(bào)告也顯示，盡管受全球經(jīng)濟(jì)衰退影響，且大批電影和音樂(lè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)相關(guān)服務(wù)，但2004至2013年間文化產(chǎn)品的貿(mào)易額還是翻了一番。報(bào)告說(shuō)，音樂(lè)、電影和報(bào)紙等產(chǎn)品正在逐漸成為文化服務(wù)的一部分，但受到數(shù)字化制作程序的巨大沖擊，這些產(chǎn)品的銷售通常以網(wǎng)絡(luò)訂閱的形式為主。音樂(lè)和電影的錄制品貿(mào)易在10年中分別下降27%和88%。盡管包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的印刷制品貿(mào)易也出現(xiàn)下降，但書籍作為重要的文化產(chǎn)品，在一些地區(qū)同期增長(zhǎng)了20%。

吳其山曾因黃金與飾品而與圖書出版界打過(guò)交道，2016年2月他到西班牙出差，恰逢首屆“中國(guó)圖書展”在馬德里舉行?！啊督鹌棵贰返任靼嘌牢陌姹镜闹袊?guó)文學(xué)著作吸引了很多當(dāng)?shù)刈x者。還有新版本的《易經(jīng)》發(fā)布?！眳瞧渖搅私獾?，此次書展售出了不少中國(guó)的古典、現(xiàn)代小說(shuō)。他查閱資料，在聯(lián)合國(guó)教科文組織那份報(bào)告所截止的2013年，中國(guó)新聞出版研究院在京發(fā)布《2013新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)的出版物出口已突破1億美元，版權(quán)輸出品種比例繼續(xù)提升。

由于工作關(guān)系經(jīng)常出國(guó)的吳其山明顯感到，“走出去”的中國(guó)文化項(xiàng)目正日益增多，“國(guó)內(nèi)資本‘走出去的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生?！毕矏畚靼嘌雷闱蚣准?jí)聯(lián)賽的他發(fā)現(xiàn)，在影視、體育均有涉獵的中國(guó)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，將馬德里競(jìng)技足球俱樂(lè)部20%股份納入囊中，這也是中國(guó)企業(yè)首次投資歐洲頂級(jí)足球俱樂(lè)部。

依據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心辦公廳副主任來(lái)有為研究員、張曉路助理研究員的文章，中國(guó)文化、體育和娛樂(lè)業(yè)對(duì)外直接投資凈額從2007年的510萬(wàn)美元增至2013年的31085萬(wàn)美元，增幅達(dá)到61倍?！皬膰?guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的‘走出去不僅可以改善本國(guó)的對(duì)外貿(mào)易結(jié)構(gòu)，促進(jìn)本國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，同時(shí)對(duì)于提升本國(guó)文化的影響力、輻射力，增強(qiáng)本國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要意義?！眮?lái)研究員表示。

國(guó)家扶持

文化貿(mào)易曾是中國(guó)海外貿(mào)易的短板。大量的國(guó)際文化交流是以友好活動(dòng)而非商業(yè)行為而存在的。有關(guān)方面甚至長(zhǎng)期把文化產(chǎn)業(yè)作為一種公共服務(wù)事業(yè)，強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)屬性和民族性，卻忽視其商品性。到了2003年，國(guó)家文化部設(shè)立專職機(jī)構(gòu)，以推動(dòng)文化產(chǎn)品與服務(wù)通過(guò)商業(yè)途徑“走出去”。近年來(lái)，中國(guó)政府更是出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品及服務(wù)出口的優(yōu)惠政策。2006年，文化部、商務(wù)部和國(guó)家新聞出版總局、新聞出版總署（現(xiàn)國(guó)家新聞出版廣電總局）共同制定了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》，之后還通過(guò)中央財(cái)政向出口業(yè)績(jī)優(yōu)秀的文化單位提供資金支持。2009年，文化部正式成立了對(duì)外文化貿(mào)易處

這些年，文化體制改革漸趨深化。2013年，出版、發(fā)行、電影、電視劇、廣電傳輸和一般國(guó)有文藝院團(tuán)、非時(shí)政類報(bào)刊出版單位等經(jīng)營(yíng)性文化單位轉(zhuǎn)企改制全面完成，重塑了一大批合格的文化市場(chǎng)主體，一大批國(guó)有或國(guó)有控股文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從依靠“輸血”向自我“造血”的轉(zhuǎn)變，發(fā)展活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。與此同時(shí)，非公有制文化市場(chǎng)主體在文化體制改革中也走上了“快車道”。相關(guān)部委在市場(chǎng)開拓、技術(shù)創(chuàng)新、海關(guān)通關(guān)等方面對(duì)文化出口企業(yè)給予了支持。北京、上海、深圳等地積極建設(shè)國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地或“試驗(yàn)田”，完善對(duì)外文化貿(mào)易體系。

2014年3月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》，被認(rèn)為“標(biāo)志著對(duì)外文化貿(mào)易被提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度”。今年3月17日，中國(guó)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》發(fā)布，文化貿(mào)易正式進(jìn)入了國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃。在“提高文化開放水平”一章中，這個(gè)《綱要》明確提出“加大中外人文交流力度，創(chuàng)新對(duì)外傳播、文化交流、文化貿(mào)易方式”，為對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展開辟新節(jié)點(diǎn)，提供新動(dòng)能。

文化對(duì)話

雖說(shuō)“做生意”，但很多行業(yè)人士更愿意把對(duì)外文化貿(mào)易的主要目的目標(biāo)看作是文明共享與文化對(duì)話。

“文化走出去最重要的是實(shí)現(xiàn)對(duì)話。”中國(guó)美術(shù)館館長(zhǎng)、中國(guó)美術(shù)家協(xié)會(huì)副主席吳為山認(rèn)為，只有在本民族文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出反映時(shí)代風(fēng)貌的作品，到國(guó)際亮相，才會(huì)產(chǎn)生對(duì)話?！拔覀円羞@個(gè)自信，通過(guò)創(chuàng)造中國(guó)獨(dú)有的文化作品，到世界上進(jìn)行展示，最終實(shí)現(xiàn)文化的對(duì)話?！?/p>

文化產(chǎn)品的出口并不像一般貨物出口那樣“物美價(jià)廉”即可。不少人很想讓自己的文化產(chǎn)品“走出去”，卻往往“走不進(jìn)去”，如很多電影，“出去”后往往僅被獵奇幾天，也就“出海幾日游”，雖然其中有國(guó)內(nèi)票房“過(guò)億”的，卻常常在國(guó)外“失意”。

“‘走出去并非機(jī)械移植的行為，而是一個(gè)交流與對(duì)話的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程順利展開的前提是價(jià)值觀之中存有的共識(shí)?！蹦暇┐髮W(xué)新聞傳播學(xué)院教授丁和根表示，應(yīng)該在文化傳播的過(guò)程中，最大程度地尋求共識(shí)，建立起中華文化與西方文化交流的平臺(tái)。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》金晶則認(rèn)為，尊重市場(chǎng)和觀眾的選擇，是文化走出去的一條“鐵律”，“把脈市場(chǎng)的關(guān)鍵，在于觀眾對(duì)內(nèi)容和故事了解與認(rèn)同的程度。”

一個(gè)例子被津津樂(lè)道：知名的上海芭蕾舞團(tuán)在美國(guó)巡演時(shí)，推出歐洲古典芭蕾《仙女》和中國(guó)民族芭蕾《梁?！愤@兩部戲，原以為古典芭蕾更容易被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所接受，結(jié)果，沒(méi)想到在最終售出的32場(chǎng)演出中，《梁祝》占到28場(chǎng)。

《梁祝》講述的故事類似于西方的《羅密歐與朱麗葉》，所體現(xiàn)的又是人類共同美好的情感、愛情，盡管土生土長(zhǎng)在中國(guó)，但“芭蕾化”后能夠讓國(guó)外觀眾理解與接受。一直致力于為中國(guó)優(yōu)秀文化走出去鋪路架橋的“國(guó)家隊(duì)”—中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司的董事長(zhǎng)張宇認(rèn)為，這樣“叫好又叫座”、負(fù)載著中國(guó)人價(jià)值觀的文化產(chǎn)品，正是當(dāng)下文化貿(mào)易和市場(chǎng)所需要的。

“把國(guó)外的優(yōu)秀文化引進(jìn)來(lái)，這是我們幾十年來(lái)一直在做的，也會(huì)堅(jiān)持做下去。但現(xiàn)在更難的是，如何把我們優(yōu)秀的文化推出去，讓全世界的人認(rèn)可它，接受它，進(jìn)而熱愛它，這是我自覺(jué)身負(fù)的重任和使命。”張宇說(shuō)。

在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉教授眼里，文化“走出去”涉及到不同價(jià)值觀、不同生活方式之間的交流，文化企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)容易出現(xiàn)“水土不服”的問(wèn)題，“從這一點(diǎn)上看，資本走出去可以為文化企業(yè)、文化產(chǎn)品走出去探路?！?/p>

正如其言，隨著中國(guó)影視傳媒、游戲動(dòng)漫、旅游戶外等行業(yè)板塊發(fā)展活力涌現(xiàn)，相應(yīng)文化資本到境外投資的步伐日漸加速。專業(yè)人士預(yù)計(jì)，未來(lái)2至3年中國(guó)文化企業(yè)將會(huì)迎來(lái)海外并購(gòu)的熱潮。

“中國(guó)文化貿(mào)易的進(jìn)一步升級(jí)順應(yīng)了全球文化貿(mào)易發(fā)展大趨勢(shì)，必須抓好這5年的‘機(jī)遇期?！鄙虾Ｉ鐣?huì)科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任花建說(shuō)，文化貿(mào)易的靈魂是理念和內(nèi)容，蘊(yùn)含人類理想之光和現(xiàn)代智慧，中國(guó)發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易必將在文化上有新的展現(xiàn)和表達(dá)?！半S著世界格局的變化，中國(guó)培育外向型文化企業(yè)、文化跨國(guó)公司將迎來(lái)最佳窗口期，科技、智慧含量高，世界適應(yīng)強(qiáng)的企業(yè)和產(chǎn)品會(huì)獲得更大發(fā)展。”