廖慧敏

摘 要：在數(shù)字化媒體的浪潮下，企業(yè)廣告投放的渠道越來越寬廣，同時也極易造成廣告的泛濫。在網(wǎng)絡(luò)上，點開網(wǎng)頁，各色商品廣告隨處可見，廣告信息的接收者往往難以辨別真假；對于廣告商來說，不菲的廣告費，強(qiáng)行的植入式廣告，效果也微乎甚微。在信息化時代，如何讓廣告獲得最大效益，也讓人們更清晰接受突如其來的廣告成為需解決的問題。本文分析了新媒體下企業(yè)廣告存在的問題，并提出了精簡措施，以期能夠使企業(yè)廣告獲得更好的效果。

關(guān)鍵詞：新媒體；新媒體下的廣告；精簡對策

一、新媒體定義及特點

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”，也被稱為數(shù)字化媒體。該概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。

新媒體具有voel四大點，v即value，具備價值的信息載體，正因為一種信息載體，廣告的發(fā)布具備了一個空間。O即originality，一種區(qū)別于前面時代所具備的內(nèi)容上形式上理念上更革新的一種創(chuàng)新，具有時代的前沿性，而商品正是需要引爆時代的熱點。E即effect，新媒體必須具備影響特定時間內(nèi)特定區(qū)內(nèi)的人的視覺或聽覺反映的因素，從而導(dǎo)致產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果，其影響力之大，范圍之廣，廣告的本質(zhì)是傳播，新媒體無疑成了廣告推廣的良好平臺。L即life，新媒體作為媒體而存在，必須有一定生命力，信息時代的活力。

二、新媒體下的廣告特征

新媒體下的廣告，利用數(shù)字化媒體傳播發(fā)布的廣告形式，相較于傳統(tǒng)媒體，傳播快捷，傳播范圍廣，在新媒體的應(yīng)用中年輕人占很大比重，年輕人對信息的處理消化能力，對商品的購買力都比較強(qiáng)，廣告對商品廣而告之，誘導(dǎo)人購買的目的易于實現(xiàn)；但是新媒體廣告相較于傳統(tǒng)媒體廣告而言，沒有特定的目標(biāo)人群，在網(wǎng)絡(luò)投放廣告，顯而易見的，打開頁面各色廣告彈入，俗稱遍地撒網(wǎng)，頻繁插播，增強(qiáng)存在感；而且信息傳播不再是線性、單向的傳播過程，而是在傳受雙方之間雙向流動。

三、新媒體廣告存在的問題

新媒體廣告就沒有缺陷嗎？其實新媒體廣告的快，廣，易，優(yōu)點也成了廣告受益的障礙，對于商家來說，新媒體時代的快捷恰恰造成了廣告內(nèi)容的空白，互聯(lián)網(wǎng)時代，信息優(yōu)異的共享性讓商家，廣告公司不愿花費高額的創(chuàng)意費，消耗設(shè)計時間，而選擇簡易直白的框式跳出模式霸占眼球，如我們所見，常常打開網(wǎng)頁，會跳出低級趣味的游戲廣告，有些與網(wǎng)頁內(nèi)容商品無關(guān)的廣告或是商標(biāo)打頭的小廣告，新媒體廣告成本低容易發(fā)布的特點使廣告也沒什么深度，難以令人眼前一亮，念念不忘。

新媒體傳播廣泛受眾面廣也導(dǎo)致鎖定不了目標(biāo)，消耗資金在刷屏上例如在微信朋友圈中廣告也開始擴(kuò)散開來，最常見朋友圈的微商，代理，侵略性廣告讓人不得不屏蔽，或是看視屏?xí)r必入的廣告時間，大眾不得不選擇跳過，不合時宜，無孔不入的插播發(fā)布讓人厭煩，效果甚微。

而且新媒體廣告比之傳統(tǒng)廣告中電視廣告，缺少光影聲色的動感，廣告創(chuàng)意新穎性。再者，網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速，跟風(fēng)現(xiàn)象的嚴(yán)重，對于網(wǎng)絡(luò)熱點，品牌廣告借此炒作。例如優(yōu)衣庫事件，一方面增加了商品的曝光度，提升品牌知名度，但另一方面，品牌形象的丑化，被貼上不雅的標(biāo)簽，給集團(tuán)商家?guī)碇卮髶p失。

而對于受眾來說，打開網(wǎng)頁，頻繁且強(qiáng)制的廣告彈出，令人心煩；手機(jī)廣告垃圾短信的群發(fā)，也讓人無奈又可恨。對于強(qiáng)迫出現(xiàn)的高頻廣告也極易惹惱受眾，對時間的耗費。

比之這些，新媒體廣告繁華光環(huán)下有更大的隱患。2016年五一期間引爆網(wǎng)絡(luò)的魏則西事件，牽扯出早已存在隱患的搜索引擎競價排名，我們不追究到底誰是最終過錯方，但百度競價排名，公然逐利棄義，魏則西則只是一個導(dǎo)火索，先前出現(xiàn)過多次類似醫(yī)療問題，百度未曾真正采取有效性措施，而網(wǎng)絡(luò)搜索的推廣成了不良商家的獲利新手段，每當(dāng)我們使用搜索時，都會出現(xiàn)大量的與搜索詞相牽扯的廣告，不僅僅擾亂我們視野，而且充斥虛假信息，在醫(yī)療藥品方面形形色色的廣告，沒有規(guī)范限制讓人難以辨別真假，虛假的面紗終會被人揭穿，但是代價卻是風(fēng)華正茂青年的生命。

醫(yī)療丟性命，教育毀一生，在教育選擇學(xué)校方面存在貍貓換太子的廣告把戲，標(biāo)題盜取知名高校，而頁面內(nèi)容主要是商家自己推廣的學(xué)校消息，當(dāng)受眾點入頁面，原本意圖在A校，被忽悠去了B校，在記者暗訪排名靠前高校中，校如其言的少之甚少，廣告的虛假性也存在著違法的定論。

對于廣告受眾來說，眾多廣告的強(qiáng)行塞入，我們在網(wǎng)絡(luò)世界不知不覺被迷惑消費，分散注意力，花費時間卻難以獲取真實可靠信息，而不實廣告的泛濫，甚至都已經(jīng)對受眾生命財產(chǎn)都產(chǎn)生威脅，當(dāng)我們追究責(zé)任時發(fā)生存在著眾多的法律漏洞，受害者，廣告，商家之間責(zé)任方不明確，道德是規(guī)則下的升華產(chǎn)物，懲罰一個莆田系，還有千千萬個推廣者，治其本，我們需要法律的制約。

四、新媒體下的廣告精簡措施

目前新媒體廣告還處于發(fā)展的初級階段，企業(yè)往往以追求經(jīng)濟(jì)利益為首要目標(biāo)，廣告公信力的散失，需廣告教化功能的回歸，廣告內(nèi)容的充實，能夠傳達(dá)出品牌的內(nèi)涵，商品的價值，一種正面信息的傳遞，目前頁面上的廣告，注重標(biāo)識業(yè)界第一，良心之作，不作商品實用和精神層面的雙重考慮，商品缺少一種人文關(guān)懷，精神的傳遞，注定這樣的廣告無法直達(dá)人心，商品也只是曇花一現(xiàn)。有深度有內(nèi)容有創(chuàng)意的精品廣告在商品營銷上搶的先機(jī)。

1.合理利用新媒體的交互性

在日本有一種戶外廣告牌，不僅可以展現(xiàn)廣告，還可以展現(xiàn)受眾，通過攝像頭捕捉，抓住觀看者的表情，獲取潛在消費者，達(dá)到改善廣告設(shè)計的目的。在網(wǎng)絡(luò)上廣告的發(fā)布，網(wǎng)民的意見都可以作為一個參考，若大部分人呈拒絕狀態(tài)，頻發(fā)廣告不免做無用之功，及時調(diào)整廣告策略，實現(xiàn)宣傳商品的目的。此外新媒體廣告大面積撒網(wǎng)，獵貨卻不多，不比傳統(tǒng)媒體有目標(biāo)人群。新媒體廣告需要做大致的定位，顧客群明確，表達(dá)方式更符合目標(biāo)客戶的口味比之朋友圈的刷屏，針對性的精簡廣告效益更好。

2.選擇合適的廣告投放地

在文學(xué)網(wǎng)中彈入護(hù)膚品廣告，不僅破壞整個網(wǎng)頁美感氛圍，而且往往會被無視刪除。我們都知道集聚效應(yīng)，麥當(dāng)勞，肯德基，必勝客等快餐店往往會開在同一條街，一方面競爭力加大，另一方面顧客選中機(jī)會增大，酒香也怕巷子深，在互聯(lián)網(wǎng)時代，龐大的信息量沖擊耳目，一種商品不宣傳連見世的機(jī)會都沒有。包括當(dāng)下集聚形成的美食街，商業(yè)街。那么在新媒體下，廣告投放在同種類型區(qū)域內(nèi)，能在一定程度上提升關(guān)注機(jī)率，對受眾而言，選擇比較的機(jī)會也多。

3.樹立良好的企業(yè)品牌理念

品牌是時代的引導(dǎo)者，不是跟風(fēng)者，如果一個品牌將自己的理念，主旨讓位給網(wǎng)絡(luò)熱點，將跟隨潮流作為主要任務(wù)，那么這個品牌在時代的發(fā)展中將陷入困境，最終被淹沒。憑借網(wǎng)絡(luò)熱點的確會獲得一時的爆紅，也會發(fā)生污點的永存。商品只有培養(yǎng)出自己獨有的品牌內(nèi)涵，在信息的洪流中才會多一份依仗。

4.新媒體企業(yè)自身加強(qiáng)管理

新媒體企業(yè)自身的精簡選擇，杜絕搜索引擎的競價排名，虛假廣告，谷歌在被官方釣魚罰5億后，徹底廢除競價排名，對于醫(yī)藥廣告監(jiān)制更加嚴(yán)格，國內(nèi)的搜索在學(xué)習(xí)谷歌時，要更注重前車之鑒，提高廣告推廣的門檻，嚴(yán)格抵制不良商品的宣傳。商家以利益為重，無可厚非，但不應(yīng)觸及道德的底線，完善監(jiān)察體制，規(guī)范審查秩序，做好公關(guān)處理?！稄V告法》中對虛假廣告處理有明文規(guī)定，但對虛假廣告對社會危害的認(rèn)識還流于表面，限于一萬以上，十萬以下的罰款，對違法者的處罰不過是隔靴搔癢，政府對新媒體下廣告領(lǐng)域的法律界限不明朗，加大處罰力度。

五、結(jié)語

綜上所述，新媒體給廣告業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇，但是搭上一輛無護(hù)欄的列車，行駛過快也存在安全隱患，廣告的精簡只是修復(fù)中的一部分，只有搭好護(hù)欄，廣告業(yè)才能行駛到更遠(yuǎn)的地方。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜梅萍.試析新媒體對廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2011（16）155-156.

[2]張志軍.新媒體研究與發(fā)展策略[J].中國教育電視臺研究室，2014（09）：33-38.

[3]張濤.繁華光環(huán)下的隱患-我國新媒體廣告發(fā)展的冷思考[J].中國廣告，2015（13）：34-37.