李洪浩?

摘 要：CI系統(tǒng)戰(zhàn)略是樹立企業(yè)良好形象，推動企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。文章以1988年到1993年中國企業(yè)導入CI系統(tǒng)為焦點，通過對CI系統(tǒng)的文化背景、概念導入、成功案例、影響及發(fā)展四個方面介紹CI系統(tǒng)在中國的戰(zhàn)略崛起。首先通過介紹CI系統(tǒng)文化背景了解其基本概念并解析其重要性，其次通過當時的經濟背景與市場需求，梳理CI系統(tǒng)如何應用于中國企業(yè)，然后通過具體案例分析CI系統(tǒng)推動企業(yè)經濟發(fā)展的重要性，最后著重分析CI系統(tǒng)對企業(yè)自身文化發(fā)展重要作用以及中國企業(yè)CI系統(tǒng)存在的問題。

關鍵詞：CI系統(tǒng)；中國企業(yè)；戰(zhàn)略

中圖分類號：C93 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0057-02

一、CI概念的文化背景

CI即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，是英文（Corporate Identity）縮寫，有時我們也稱CIS（Corporate Identity System）。CI設計，即企業(yè)識別設計，是指將企業(yè)經營理念和企業(yè)精神文化，通過統(tǒng)一的視覺傳達設計加以整合和傳達，使公眾產生一致的認同感與價值觀[1]。通過良好的企業(yè)形象識別能恰當的向消費者突出其產品性能，從而創(chuàng)造出最佳的市場經營環(huán)境，使企業(yè)在營銷中獲得明顯的效益。CI設計通過建構整體性、系統(tǒng)化的企業(yè)形象設計，有效的將廣告藝術設計與企業(yè)經營管理理念結合發(fā)展的經營戰(zhàn)略系統(tǒng)。CI戰(zhàn)略作為企業(yè)推廣戰(zhàn)略的一個重要部分，它由理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三個因素組成。

CI系統(tǒng)的概念最早發(fā)端于20世紀50年代，在美國企業(yè)中導入運行，并很快掀起全新潮流的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，美國大型企業(yè)也因紛紛導入CI戰(zhàn)略的行為，而備受世界矚目。美國企業(yè)導入CI后，以整體形象進入市場，使企業(yè)的效益提高了幾倍乃至幾十倍[2]。CI戰(zhàn)略在美國企業(yè)中以視覺識別系統(tǒng)為主，例如國際商業(yè)機器公司（IBM）、可口可樂等龍頭企業(yè)，實現國際品牌特點的有效傳播。20 世紀 70 年代日本借鑒美國企業(yè)的經營模式，導入視CI系統(tǒng)為企業(yè)生存根本的設計理念，現在馳名世界的日本電信電話公司（NTT）、富士軟片、東芝公司等大公司，都是導入應用企業(yè)形象識別系統(tǒng)從而獲得巨大成功的典型范例。

二、中國CI概念的導入

1.八十年代末中國的市場概況

二十世紀八十年代末，隨著現代化企業(yè)的運營，人們物質生活水平的提高，市場的商品種類更加的豐富，人們在購買商品時有了更多的選擇與比較。而改革開放進程的推進，又使外資企業(yè)不斷涌入中國市場，它們帶著簡約易識、品質良好的產品形象沖擊著中國市場。并通過近乎成熟的營銷策略，在中國市場占據領先的位置。與此相較，中國產品在視覺選擇表現單一，且缺乏產品體系的建立。而一個優(yōu)秀的企業(yè)要想在若大的市場獨樹一幟，就需樹立鮮明個性，這是恰恰CI戰(zhàn)略的直接目的。

2.中國企業(yè)CI概念的興起

早在20世紀70年代，袁維青先生就在《包裝裝潢》雜志中介紹了國外的 CI系統(tǒng)理論，但鑒于當時市場供求關系處于供不應求的經濟市場背景下，推進塑造企業(yè)形象力顯得毫無意義，導致CI在中國具體的實踐要晚些。中國企業(yè)CI概念的引入是在改革開放時期，在激烈的市場競爭中，許多商家開始認識到建立品牌的重要性。1984 年首先由浙江美術學院在教學中引入企業(yè)形象設計課程，開創(chuàng)了中國企業(yè)形象系統(tǒng)化設計教育的先河，隨后由廣州新境界廣告公司推動并完成的太陽神企業(yè)形象一體化設計的成功，使中國自南向北掀起了一股“CI”熱潮[3]。太陽神CI系統(tǒng)的成功應用，成為中國企業(yè)發(fā)展的榜樣，其它企業(yè)紛紛效仿。此外，社會各界紛紛舉辦展覽，1991年深圳市在全國首次舉辦企業(yè)形象設計研討進修班。這些活動也促進CI戰(zhàn)略在中國的發(fā)展。

設計是經濟的一種驅動力，以及企業(yè)管理的一種有力資源?？岫鴾蚀_的設計應用能大規(guī)模改進產品競爭力和企業(yè)傳播的有效性[4]。激烈的市場競爭讓中國企業(yè)認識到樹立企業(yè)良好形象的重要性，紛紛導入CI系統(tǒng)，以此樹立企業(yè)鮮明個性，提高企業(yè)產品市場占有率。

三、CI系統(tǒng)在中國企業(yè)成功應用

1988年到1993年是中國企業(yè)中導入并快速發(fā)展CI系統(tǒng)理論的時期。上海日用化學工業(yè)公司是在實踐上最早導入CI系統(tǒng)的企業(yè)，當時開發(fā)“露美”系列化妝品，鑒于當時的市場環(huán)境，企業(yè)大膽嘗試CI系統(tǒng)戰(zhàn)略，在產品包裝設計上為強化品牌印象，而采用紅色字、白底案、金線條、灰色字的色彩基調，并通過產品廣告、商店特約專賣推廣等宣傳渠道，在消費者心中留下深刻的視覺印象，因此很快在化妝品市場上的占據銷售優(yōu)勢。

而在中國企業(yè)最成功導入CI系統(tǒng)的企業(yè)當屬太陽神集團。1988年，國內首家以CI戰(zhàn)略為經營理念的設計機構——廣東新境界設計公司成立，并接受太陽神集團的委托，其獨特的創(chuàng)意和策劃構成企業(yè)完整的視覺形象系統(tǒng)。賦予企業(yè)和產品一個易于傳播、涵義雋永的名字和一個設計簡潔醒目、給人美妙聯想的標志，是建立品牌的第一步，又是艱難的一步[5]。太陽神集團推行品牌、商標、名稱三位一體的CI系統(tǒng)設計。名稱上，運用古希臘神話中賦予萬物生機的保護神APOLLO ，表達產品健康、力量的美好象征；標志上以強烈、簡煉的紅色圓形與黑色三角形構成基本圖案設計定格，借鑒“天人合一”的中國傳統(tǒng)文化，以此突出企業(yè)產品積極向上的精神，充分樹立了企業(yè)及商品良好的形象。其營業(yè)額由1988年的520萬增至1990年的4000萬，再到1993年超過12個億。太陽神集團成功導入 CI系統(tǒng)的戰(zhàn)略，使眾多國內企業(yè)者看到了企業(yè)未來發(fā)展的方向。

在隨后的幾年，健力寶、樂百氏、中國銀行中國建設銀行、萬寶等中國企業(yè)相繼導入了CI戰(zhàn)略系統(tǒng)。尤其值得一提的是企業(yè)健力寶，CI戰(zhàn)略發(fā)展側重與中國體育事業(yè)一起成長起來的，健立寶集團成立伊始，就將企業(yè)發(fā)展定位與體育事業(yè)聯系在了一起，通過贊助各項體育活動來達到宣傳的效果。1990年北京亞運會期間，健力寶等一批新興企業(yè)幾乎占據了所有最佳的廣告空間，公司付出1500萬元的巨大費用，但不到數月，健力寶集團就在秋季奧運會上，奪得了8.5億的訂單，而該公司前一年的銷售總量是3.5億元。這是健力寶集團在應用CI戰(zhàn)略上的巨大勝利，成功樹立起中國第一運動飲料企業(yè)的形象。

四、CI系統(tǒng)本土化特征

1.CI系統(tǒng)推動中國企業(yè)文化

“適者生存”“優(yōu)勝劣汰”，這是競爭的基本法則，面對市場殘酷的競爭，CI系統(tǒng)的導入，對企業(yè)內部和外部文化的發(fā)展發(fā)揮著優(yōu)勢作用。隨著企業(yè)導入CI戰(zhàn)略，商標發(fā)展進入更新更廣的文化領域。在CI 戰(zhàn)略系統(tǒng)的組成部分中，標志不再作為產品代表的獨立體，而是在樹立企業(yè)形象和創(chuàng)造良好市場環(huán)境中發(fā)揮舉足輕重的作用，其以標準字、標準形、標準色彩運用到員工服裝、標識牌、辦公用品、運輸工具等物品中，企業(yè)對外文化產生整體的視覺沖擊，使消費者更容易識別。

企業(yè)內部文化是企業(yè)價值觀發(fā)展的核心，通過強調企業(yè)員工和工作目標的一致性，達成企業(yè)全體成員共同的價值觀和信念，使產生巨大的內聚作用和趨同向心力，從而利于企業(yè)健康發(fā)展。例如大宇集團的企業(yè)文化——“愛廠如家”，正是支撐大宇集團迅速崛起的重要因素。大宇集團強調真誠地尊重職工，關心職工，使職工感到大宇這個“家”的溫暖。通過企業(yè)文化宣傳，職工能自覺地按照企業(yè)的需要來規(guī)范自己的言行舉止，并將自己視為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的一環(huán)， 使大宇集團在推行 CI 戰(zhàn)略中一帆風順，迅速地在產品市場中開辟一片天地。所有的品牌文化都是在消費者需求中漸漸培養(yǎng)起來的，它們以不同的方式從產品階段升華達到理念層面，使該品牌更具可信度和可靠性。

2.CI應用狀況與發(fā)展展望

應該看到，改革開放后中國經濟在迅猛發(fā)展，有著良好的發(fā)展前景，CI理論順應這一發(fā)展趨勢，合理運用可成為企業(yè)發(fā)展的有效推動器[6]。中國企業(yè)正在塑造中國品牌，逐漸走向國際化市場，而CI戰(zhàn)略適應這一潮流，可成為企業(yè)品牌塑造的重要手段。而國際間的競爭日趨加劇，導入CI概念能夠有效地提高企業(yè)產品競爭力。并且中國的市場經濟在不斷完善，這無疑會為企業(yè)進行CI理論實踐提供合理的場地。

當然，由于CI體系在中國企業(yè)中發(fā)展并不成熟，在實際應用中還存在許多問題。首先由于我國正處在經濟轉型期，企業(yè)形態(tài)多樣，所處的發(fā)展階段也千差萬別，為遏制競爭對手，在市場占據一席之地，造成企業(yè)在CI系統(tǒng)導入中僅是視覺形象部分。據北京“企業(yè)形象戰(zhàn)略中國化”研究協作體，做過一次關于“國內企業(yè)導入CI現狀”的調查，調查發(fā)現約50%企業(yè)在CI系統(tǒng)導入中只流于形式，真正將CI貫徹到企業(yè)各項活動中連20%也不到，這表明現有的企業(yè)理念MI還沒有發(fā)揮到應有的作用，企業(yè)普遍對眼前利益比長遠利益更重視，而片面的將VI代替CI系統(tǒng)。其次，部分企業(yè)因為起初處于被動的局面而導入CI系統(tǒng)，對CI戰(zhàn)略優(yōu)勢的認識還相當膚淺，錯把 CIS 當成一種戰(zhàn)術，而忽視企業(yè)形象建設的全面性、長期性，因此在經營管理的理念上，不能與設計理念有機結合，以致最終不能形成完整的CI系統(tǒng)。

CI是一場必經的革命，中國企業(yè)在實行CI戰(zhàn)略時，需要從中國國情出發(fā)，充分考慮到中國企業(yè)的實際發(fā)展狀況 ，通過積極借鑒國外優(yōu)秀的CI戰(zhàn)略案例，發(fā)展具有中國特色的CI系統(tǒng)。

五、結 語

改革開放后，中國的平面設計開始真正的發(fā)展起來，尤其1988～1993年CI系統(tǒng)的戰(zhàn)略性導入，對中國企業(yè)的發(fā)展開啟新的里程碑。但是迫于市場競爭，有些企業(yè)盲目導入CI系統(tǒng)，且沒有與公司理念相吻合，造成僅僅導入視覺系統(tǒng)的現象。中國企業(yè)能否樹立良好形象，能否將CI系統(tǒng)本土化，還需要設計師的共同努力。

參考文獻：

[1] 蘆影.李硯祖編.平面設計藝術[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[2] 林磐聳. CI實戰(zhàn)手冊[M].北京：科學出版社，1997.

[3] 張思遙.中國平面設計30年-回顧改革開放后中國平面設計發(fā)展的歷程[D].江南大學，2009.

[4] 原研哉.朱鍔譯.設計中的設計[M].桂林：廣西師范大學出版社，2010.

[5] 王戈.太陽神集團公司太陽神品牌問題與對策研究[D].西南財經大學，2007.

[6] 李毅.視覺傳達中的企業(yè)形象設計[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012.

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