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        亞文化使用指南

        2016-07-01 09:58:58
        商界 2016年6期
        關鍵詞:亞文化文化

        你都知道的亞文化,已經(jīng)是主流了

        你走進一家咖啡館,正好撞見一群少年圍在一起,大聲說笑。書上說要和年輕人愉快地玩耍才能不被時代拋棄,于是你湊上前去想和他們交個朋友,把腦海里“潮”的語句一股腦掏出,“污”“吐槽”“活久見”通通用上。

        然后你發(fā)現(xiàn),就算你能熟練地使用流行熱詞,依然聽不懂這群少年對話。幾個回合后,對你很熱情的小姑娘滿臉“這個叔叔好奇怪”疑惑地轉過了身。

        很尷尬呀,有沒有?

        其實你大可不必放在心上,聊不下去是因為你們的文化背景不同。簡單來說,你是站在主流文化這一掛的,而那群年輕人對亞文化有強烈的身份認同。

        亞文化指一個群體的非主流文化現(xiàn)象,經(jīng)常發(fā)生在缺乏主流話語權的青年群體中,所以亞文化與主流文化之間存在著先天的“對抗性”。青年群體試圖通過亞文化去獲得話語權,而主流文化為了鞏固和強化自己的地位,必然對其懷疑、排擠。

        這個時候就要感謝社交媒體了。亞文化在社交媒體上的傳播,打破了文化壁壘,一點一滴地滲透到了主流文化中來,導致亞文化的生活方式、價值觀成了受追捧的熱點。比如屬于二次元文化里的“賣萌”,屌絲文化里的“自黑”……

        但這些追捧僅限于主流文化可接受的范圍。大多數(shù)情況下,主流文化只是選擇性地套上亞文化獨特的殼。你或許知道“我們的征途是星辰大?!边@句話,但不知道它來自《銀河英雄傳說》;你可能了解“胡霍CP”是少女們的心頭好,但無法讀懂同人文;你知道二次元、A站和B站,但依然聽不懂御宅族們的對話。

        對大眾來說,所謂的亞文化經(jīng)濟是一顆包裝精美的糖果,受歡迎的是精美糖紙,但鮮有人有興趣嘗嘗糖的味道。就像許多人得意于用B站看片,但會默默地選擇關掉彈幕。

        所以如果你想做大眾的生意,而不是服務特定的亞文化人群,那大可不必費盡心思研究深宅深腐的習性,外族人根本進不去他們的世界。

        曾經(jīng)主打”二次元”電商的神奇百貨就在調整方向。17歲的CEO王凱歆承認:“沒有任何電商是靠人群分類做大的,以‘二次元這樣的文化標簽來劃分消費人群是個偽命題?!?/p>

        最受用亞文化的其實是那些沐浴在主流文化的外行們。在商業(yè)模式或者產(chǎn)品上,附加一點亞文化元素,他們就會覺得:“我的天呀,這也太cool了吧!”

        賣腐有風險,突破次元有套路

        2015年6月26日,美國最高法院裁決同性婚姻在美國合法化。這一天,象征LGBT文化的彩虹旗在全世界各地出現(xiàn),比如美國白宮、Facebook頁面、蘋果公司CEO蒂姆·庫克的社交頭像……

        同一天,美圖秀秀新增了一個“Love Win”主題的彩虹邊框,以濾鏡的方式套上圖片,就能變成彩虹圖片,當天該濾鏡的下載量近10萬次,至今累積下載量約1億次。美圖秀秀當天新增用戶比平時增長了15%。

        盡管國內少有同性戀群體發(fā)聲,但從同性戀文化中衍生出的“腐文化”卻日益壯大。腐文化指本身并非同性戀,但支持喜歡同性戀文化的群體。對于多數(shù)人來說,腐文化里的許多“規(guī)則”還是比較“重口味”的,但在商業(yè)營銷上“賣腐”已經(jīng)成為一招妙棋。最常見的做法是“組CP”,把影視劇或文學作品里的同性角色組成情侶檔。比如電視劇《偽裝者》里出現(xiàn)的“樓城CP”“樓臺CP”等等,以達到營銷目的。

        輿論環(huán)境對同性文化的態(tài)度有待商榷,營銷方愿意這樣明目張膽地“賣腐”是因為腐文化的核心之一是接受多元文化、多元價值觀,這在年輕群體里十分受歡迎。

        這也解釋了美圖秀秀“應援”同性婚姻合法而大獲全勝的原因,其相當于是在對年輕人宣傳“我們擁有同樣的價值觀”——眾所周知,要想贏得年輕人的青睞,首先必須讓他們覺得“我們是一國的?!?/p>

        一般而言,有三種套路能和年輕人混成一國的。

        第一種是“Ctrl+C 加Ctrl+V”法,直接把亞文化中的元素用到產(chǎn)品中,比如美圖秀秀的彩虹旗濾鏡。話說Alexander McQueen的副線品牌McQ也用了同樣的套路。日本漫畫家田村吉康創(chuàng)作了一只名叫憤怒兔的角色。這只兔子刀槍不入,與邪惡怪獸在東京街頭展開大戰(zhàn)。McQ直接把漫畫變成大印花往單品上糊,超級符合中二少年的審美。這種時尚界和中二病的搭配,在日本一上市就被瘋搶。

        第二種是“假裝很亞文化”,將亞文化里典型的生活方式拎出來放到產(chǎn)品或商業(yè)模式里。比如從御宅族的吐槽行為衍生出的彈幕。本來只存在于A、B站這樣的小眾平臺,但現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站都開啟了這個功能,一下子就洋氣了許多。

        杭州的次元影業(yè)更是把Cosplay這種扎根二次元文化的表演形式運用到了影視制作當中。它把頂尖的Coser(角色扮演人)簽約成旗下藝人,與騰訊動漫、愛奇藝游戲合作開發(fā)游戲IP,打破“次元壁”,用制作Cosplay的方式把動漫游戲改編成影視作品。

        第三種是“炒作”法,塑造一個符合大眾認知的形象。百思買旗下的電腦特工專門提供電腦技術服務,就用這種辦法在北美獲得巨大成功。簡單地說,電腦特工就是“修電腦的”??砂偎假I將這些電腦極客包裝得非???,極客們像特工一樣穿著白色短袖襯衫和黑色西褲,打上黑色領帶,開著黑白兩色的甲殼蟲轎車到客戶家中維修電腦。

        說實話,極客文化的奧義是很單調的,極客可以簡單粗暴地歸納成“一群為了用電腦而用電腦的人”。但在外界的眼里,極客們充滿了神秘感,“這是一群聰明的怪咖”。百思買就緊扣這個認知,為大眾消費者打造了一個符合他們認知的“極客團隊”,怎么能不惹人愛?

        不過在這里必須友情提醒一下,切忌用力過猛,否則后果會很難看。

        康師傅“3+2”蘇打餅干曾用腐文化里“撿肥皂”的梗拍攝了一組廣告。“肥皂”梗在社交媒體上也算一個熱詞,但一旦拍成影像作品,多數(shù)消費者還是無法接受,甚至有聲音指出“3+2”蘇打餅干有侮辱LGBT人士的嫌疑?!?+2”非但沒能和年輕人混成一國,反到被推倒了對立面,畫虎類犬。

        放下“老干部”的身份

        可能你也發(fā)現(xiàn)了,參與到亞文化里的多是年輕人。說到底,打開亞文化的根本目的就是吸引年輕消費者。切忌,千萬別端著,放下“老干部”的身份,自然能找到正確的姿勢打開亞文化。

        在這個層面上,就不得不祭出B站新寵——“局座”張召忠!

        張召忠,50后,中國軍事理論家,軍事評論家。2003年張召忠在電視節(jié)目中預測伊拉克戰(zhàn)爭的局勢,事實結果和張召忠的預測剛好相反。因此被軍迷戲稱“戰(zhàn)略忽悠局”局長,簡稱“局座”。

        最開始,根正紅苗的張召忠對"局座"的稱呼不能接受,但最終他建立了一套價值觀來與這個觀眾臆想出來的身份相處;每每被問起對"局座"這個稱呼的看法,他都說:"大家開心就好。"

        在擁抱這個稱號之后,局座生命的另一個層面被徹底打開。

        在B站搜索張召忠,結果有50多頁,上千條視頻。大部分是網(wǎng)友專門為他制作的鬼畜視頻。只要是局座的最新信息,B站就會掀起半邊天。5月6日是局座的64歲生日,有網(wǎng)友半夜給局座剪輯視頻《今天的詩祝局座64歲生日快樂!》,滿屏的生日祝福。

        第一次登上B站看到年輕人的說話方式和自己gif動圖時,局座很吃驚。他沒想到原本正經(jīng)的采訪被剪輯成搞笑版視頻,這些都引起他的思考:現(xiàn)在年輕人的做派,前所未見,但趣味十足……

        雖然他也受不了彈幕,但他積極地配合小朋友們,邀請他們去吐槽自己的視頻。小朋友們看到局座不斷被黑卻可以一笑置之,對局座好感倍增,漸漸地局座有了一群90后、00后游戲迷和二次元迷的組成的真愛粉。

        2015年底,張召忠開了名叫“局座召忠”的微信公眾號,影響力從此走出了B站。微信公號的運營外包給了一個90后運營團隊來運營,三個月粉絲做到了40萬。

        為了不落伍,局座每天睡覺前的兩個小時,都用來看B站、知乎、微信和新聞網(wǎng)站。微博話題討論、知乎熱門問答、斗魚TV直播……都出現(xiàn)了局座的身影。

        想要復制局座的走紅恐怕不容易。但是局座之所以能在亞文化的聚集地B站混得風生水起,全靠他開放的心態(tài),不把被黑被調侃當成一回事。到現(xiàn)在,局座也搞不懂B站上日新月異的“流行詞”,但又怎么樣呢?

        局座能淡定地說:“你好,我就是亞文化里的一分子?!?/p>

        老家伙們,都散了吧,年輕人是不會帶你們玩的。

        這里僅提供一份亞文化使用指南,不指望你們能懂,但你們要會用。

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