梁玉龍

《S.》是當(dāng)前一本炙手可熱的探秘類小說(shuō)，美國(guó)版一經(jīng)推出，20萬(wàn)冊(cè)首印，上市即斷貨；臺(tái)灣版則占據(jù)誠(chéng)品書(shū)店全年暢銷榜冠軍……

這本書(shū)借鑒了桌游、彈幕、AVG游戲（冒險(xiǎn)類游戲）的理念，它對(duì)于紙書(shū)的意義，就像全息攝影給攝影帶來(lái)的改變、3D游戲給傳統(tǒng)2D游戲帶來(lái)的改變一樣，猶如一件科技產(chǎn)品。

那么，它到底是怎么火起來(lái)的，對(duì)營(yíng)銷業(yè)者有何啟示？

《S.》走紅三式

第一式：“彈幕”亂入，讀者入局

《S.》其實(shí)是本“書(shū)中有書(shū)”的小說(shuō)，原書(shū)是作家V.M.石察卡1949年出版的《忒修斯之船》。石察卡是一個(gè)謎，全世界都不知道他的真實(shí)底細(xì)。

拍過(guò)《碟中諜》《星球大戰(zhàn)》等電影的美國(guó)導(dǎo)演J.J.艾布拉姆斯和小說(shuō)家道格·多瑞斯在原書(shū)的基礎(chǔ)上添加了兩位虛擬的“借閱者”在不同時(shí)間分別留下的批注。

這些批注就像彈幕一樣，展示著“借閱者”圍繞著小說(shuō)和譯注，試圖在書(shū)中找出作者的影子，解開(kāi)“誰(shuí)是石察卡？”之謎的過(guò)程。讀者閱讀《S.》的同時(shí)，會(huì)被兩位“借閱者”的分析卷入，與他們展開(kāi)隔空“對(duì)話”。

其他玩家怎么玩：

上海SMG演藝中心出品了一臺(tái)彈幕舞臺(tái)劇《瘋狂電視臺(tái)2選秀風(fēng)云》，劇中的人物會(huì)根據(jù)投射到墻體上的彈幕，通過(guò)即興互動(dòng)推動(dòng)故事走向。

歐洲著名筆記本品牌Moleskine曾發(fā)起一場(chǎng)“流浪Moleskine計(jì)劃”，將1 000個(gè)空白日記本放置在世界各地，并在本子上留言，請(qǐng)撿到的人隨意創(chuàng)作，然后任意轉(zhuǎn)送。如果日記本寫(xiě)滿，則發(fā)電子郵件給主辦方請(qǐng)他們收回。日記本中的內(nèi)容將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上分享。故事、相片、畫(huà)作、觀點(diǎn)……被回收的筆記本成為了包羅萬(wàn)象的藝術(shù)品，而每一個(gè)參與者既是讀者也是創(chuàng)作者。

第二式 ：小說(shuō)變桌游，模糊真假界限

閱讀《S.》的過(guò)程中，讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)書(shū)頁(yè)間夾雜著的照片、明信片、剪報(bào)、信件、羅盤(pán)，甚至還有一大塊紙巾。這些就是前兩位“借閱者”找來(lái)的塞進(jìn)書(shū)里的各種研究材料，多達(dá)23個(gè)。所有的物品都十分逼真，泛黃的紙張、咖啡漬和霉斑、深淺不一的批注讓這本書(shū)刻滿了時(shí)間的痕跡。

這些附件讓小說(shuō)看起來(lái)，像是一款桌游，讓虛擬世界在現(xiàn)實(shí)中投下影子，讓真假之間界限變得模糊。

其他玩家怎么玩：

臺(tái)北市大安區(qū)有眾多古跡和公園，當(dāng)?shù)赝瞥隽恕白烙未蟀病边@款游戲，以各景點(diǎn)為主題。旅客在游覽之前不用做枯燥的功課，通過(guò)玩這款游戲和道具就能了解景區(qū)基本情況。

桌游玩法本質(zhì)上是一種模擬，既然道具可以模擬，人物、場(chǎng)景當(dāng)然也可以。比如浸沒(méi)式戲劇。在觀看這種戲劇時(shí)，觀眾可以走到舞臺(tái)上，站在演員身邊欣賞劇情，移步移景地發(fā)現(xiàn)各個(gè)角落正在發(fā)生的細(xì)節(jié)，甚至自己參與其中改變故事走向。

《S.》預(yù)示的營(yíng)銷革命

第三式 ：從小說(shuō)到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)

《S.》并不局限于書(shū)中的文字和道具，由于背后涉及到歷史和人文知識(shí)，讀者可以去上網(wǎng)搜索相關(guān)信息以輔助解密。這時(shí)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多與神秘作者相關(guān)的各種網(wǎng)站、博客。比如，可以登錄eotvoswheel.com這個(gè)網(wǎng)站，尋找更多關(guān)于《S.》的線索。

無(wú)數(shù)推理、懸疑小說(shuō)愛(ài)好者為之瘋狂，從而形成了社群，各式各樣的研討活動(dòng)從線上到線下舉辦得如火如荼。

其他玩家怎么玩：

《失蹤的上清寺》是一本懸疑小說(shuō)，小說(shuō)中涉及到的重慶歷史和城市地理幾乎都是真實(shí)的，許多讀者因此走到實(shí)地尋找線索，往往有一種現(xiàn)實(shí)與小說(shuō)發(fā)生交錯(cuò)的體驗(yàn)。該書(shū)剛走紅時(shí)，粉絲們?yōu)橹偪?，常常聚集起?lái)商討“尋寶”大計(jì)。

不久前熱映的《歡樂(lè)頌》同樣讓觀眾錯(cuò)亂，“趙醫(yī)生”的微博原來(lái)是真的，女主角“安迪”被黑的網(wǎng)帖地址也是真的，大量虛構(gòu)元素被網(wǎng)友們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中找到，制作方精心埋伏了這些元素，掀起了“考證熱”。

VR技術(shù)因?yàn)槟軌驙I(yíng)造浸入感，被娛樂(lè)、教育、營(yíng)銷等行業(yè)視為升級(jí)體驗(yàn)的突破口。但《S.》的爆紅給它們上了一課——?jiǎng)e只想著依賴技術(shù)，將新理念融會(huì)貫通方是進(jìn)階之道。

《S.》成功可以總結(jié)為制造了一種沉浸式體驗(yàn)。從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，即沉浸式營(yíng)銷。它屬于社會(huì)化營(yíng)銷的一部分，但是擁有更為強(qiáng)烈的參與感和社區(qū)氛圍。它猶如VR，提升了用戶的真實(shí)感，并且進(jìn)一步地讓參與者由被動(dòng)到主動(dòng)，從旁觀者變成主角。

廣而告之的營(yíng)銷過(guò)時(shí)了，沉浸式營(yíng)銷是下個(gè)傳播時(shí)代的主旋律。