梁玉龍

《S.》是當(dāng)前一本炙手可熱的探秘類小說，美國版一經(jīng)推出，20萬冊首印，上市即斷貨；臺灣版則占據(jù)誠品書店全年暢銷榜冠軍……

這本書借鑒了桌游、彈幕、AVG游戲（冒險類游戲）的理念，它對于紙書的意義，就像全息攝影給攝影帶來的改變、3D游戲給傳統(tǒng)2D游戲帶來的改變一樣，猶如一件科技產(chǎn)品。

那么，它到底是怎么火起來的，對營銷業(yè)者有何啟示？

《S.》走紅三式

第一式：“彈幕”亂入，讀者入局

《S.》其實是本“書中有書”的小說，原書是作家V.M.石察卡1949年出版的《忒修斯之船》。石察卡是一個謎，全世界都不知道他的真實底細(xì)。

拍過《碟中諜》《星球大戰(zhàn)》等電影的美國導(dǎo)演J.J.艾布拉姆斯和小說家道格·多瑞斯在原書的基礎(chǔ)上添加了兩位虛擬的“借閱者”在不同時間分別留下的批注。

這些批注就像彈幕一樣，展示著“借閱者”圍繞著小說和譯注，試圖在書中找出作者的影子，解開“誰是石察卡？”之謎的過程。讀者閱讀《S.》的同時，會被兩位“借閱者”的分析卷入，與他們展開隔空“對話”。

其他玩家怎么玩：

上海SMG演藝中心出品了一臺彈幕舞臺劇《瘋狂電視臺2選秀風(fēng)云》，劇中的人物會根據(jù)投射到墻體上的彈幕，通過即興互動推動故事走向。

歐洲著名筆記本品牌Moleskine曾發(fā)起一場“流浪Moleskine計劃”，將1 000個空白日記本放置在世界各地，并在本子上留言，請撿到的人隨意創(chuàng)作，然后任意轉(zhuǎn)送。如果日記本寫滿，則發(fā)電子郵件給主辦方請他們收回。日記本中的內(nèi)容將會在網(wǎng)絡(luò)上分享。故事、相片、畫作、觀點……被回收的筆記本成為了包羅萬象的藝術(shù)品，而每一個參與者既是讀者也是創(chuàng)作者。

第二式 ：小說變桌游，模糊真假界限

閱讀《S.》的過程中，讀者會發(fā)現(xiàn)書頁間夾雜著的照片、明信片、剪報、信件、羅盤，甚至還有一大塊紙巾。這些就是前兩位“借閱者”找來的塞進(jìn)書里的各種研究材料，多達(dá)23個。所有的物品都十分逼真，泛黃的紙張、咖啡漬和霉斑、深淺不一的批注讓這本書刻滿了時間的痕跡。

這些附件讓小說看起來，像是一款桌游，讓虛擬世界在現(xiàn)實中投下影子，讓真假之間界限變得模糊。

其他玩家怎么玩：

臺北市大安區(qū)有眾多古跡和公園，當(dāng)?shù)赝瞥隽恕白烙未蟀病边@款游戲，以各景點為主題。旅客在游覽之前不用做枯燥的功課，通過玩這款游戲和道具就能了解景區(qū)基本情況。

桌游玩法本質(zhì)上是一種模擬，既然道具可以模擬，人物、場景當(dāng)然也可以。比如浸沒式戲劇。在觀看這種戲劇時，觀眾可以走到舞臺上，站在演員身邊欣賞劇情，移步移景地發(fā)現(xiàn)各個角落正在發(fā)生的細(xì)節(jié)，甚至自己參與其中改變故事走向。

《S.》預(yù)示的營銷革命

第三式 ：從小說到增強(qiáng)現(xiàn)實

《S.》并不局限于書中的文字和道具，由于背后涉及到歷史和人文知識，讀者可以去上網(wǎng)搜索相關(guān)信息以輔助解密。這時你就會發(fā)現(xiàn)很多與神秘作者相關(guān)的各種網(wǎng)站、博客。比如，可以登錄eotvoswheel.com這個網(wǎng)站，尋找更多關(guān)于《S.》的線索。

無數(shù)推理、懸疑小說愛好者為之瘋狂，從而形成了社群，各式各樣的研討活動從線上到線下舉辦得如火如荼。

其他玩家怎么玩：

《失蹤的上清寺》是一本懸疑小說，小說中涉及到的重慶歷史和城市地理幾乎都是真實的，許多讀者因此走到實地尋找線索，往往有一種現(xiàn)實與小說發(fā)生交錯的體驗。該書剛走紅時，粉絲們?yōu)橹偪?，常常聚集起來商討“尋寶”大計?/p>

不久前熱映的《歡樂頌》同樣讓觀眾錯亂，“趙醫(yī)生”的微博原來是真的，女主角“安迪”被黑的網(wǎng)帖地址也是真的，大量虛構(gòu)元素被網(wǎng)友們在現(xiàn)實生活中找到，制作方精心埋伏了這些元素，掀起了“考證熱”。

VR技術(shù)因為能夠營造浸入感，被娛樂、教育、營銷等行業(yè)視為升級體驗的突破口。但《S.》的爆紅給它們上了一課——別只想著依賴技術(shù)，將新理念融會貫通方是進(jìn)階之道。

《S.》成功可以總結(jié)為制造了一種沉浸式體驗。從營銷的角度來說，即沉浸式營銷。它屬于社會化營銷的一部分，但是擁有更為強(qiáng)烈的參與感和社區(qū)氛圍。它猶如VR，提升了用戶的真實感，并且進(jìn)一步地讓參與者由被動到主動，從旁觀者變成主角。

廣而告之的營銷過時了，沉浸式營銷是下個傳播時代的主旋律。