ber”這個詞本身的意思是“超越一切，超乎想象?！蔽覀冏钤缙谠O(shè)定Uber的時候就對自己說：“Uber的市場營銷一定要夠Uber?！彼晕覀儺?dāng)時做Uber的時候，覺得它更應(yīng)該是一種生活方式。當(dāng)你坐在一個咖啡廳，你準(zhǔn)備去下一個地方或者是你在會議室里準(zhǔn)備要去參加下一個會議時，你打開手機(jī)，就可以一鍵呼叫到舒適豪華的車。

現(xiàn)在，Uber完全實(shí)現(xiàn)了這種生活方式，并且性價(jià)比已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了出租車，整個的用戶體驗(yàn)也非常極致和流暢。Uber強(qiáng)調(diào)的是通過這樣一個應(yīng)用去傳遞快樂，去想你所想，并且超乎想象。所以在設(shè)定市場策略的時候，總是希望所做的市場營銷能夠驚喜到用戶，并且在一定程度上引起一些病毒營銷。

為種子用戶畫像

當(dāng)Uber進(jìn)入中國的時候，很多人都在問：“Uber能不能做好本土化？Uber最早期的用戶在哪里？”我?guī)е瑯拥膯栴}做了很多市場調(diào)研，以自己為用戶的角度去發(fā)掘市場。

最早期的時候，我們是一個城市三人的團(tuán)隊(duì)，我主要負(fù)責(zé)市場公關(guān)和所有渠道的推廣。因?yàn)橐粋€人的工作量有限，所以我們不得不精準(zhǔn)地找到那撥種子用戶，并且在種子用戶里面進(jìn)行一些深度的挖掘，讓他們喜歡我們的產(chǎn)品，并且重度使用我們的產(chǎn)品甚至利用社交媒體做一些推廣。

在我們早期的營銷策略中，創(chuàng)新用戶占了2.5%，也就是一些投行的人。但是由于他們最開始使用的是Beta產(chǎn)品，只是一個毛坯子，所以很多用戶體驗(yàn)做得不好。即便如此，還是可以說明早期他們就有了這些需求，并愿意去嘗試。

之后到了 Early Adopters，即種子用戶。種子用戶在整個市場的比例里面僅僅占了13%左右。我們就需要通過有限的資源、有限的精力和有限的資金，找到最早的種子用戶。這批種子用戶不僅可以很快幫我們精準(zhǔn)定位，還代表了Uber的品牌形象，所以這個很重要。

那么，如何找到第一批種子用戶呢？

進(jìn)入中國市場的時候，Uber已經(jīng)風(fēng)靡國外，所以在國外有很多的用戶，包括生活在北京的老外都在國外使用Uber。因此這些在中國的外國人和有海外經(jīng)歷的人就成為了我們的第一批鎖定目標(biāo)。

但是，Uber在最早期的運(yùn)營中，是不能使用銀聯(lián)信用卡的，只能使用Visa的信用卡。所以這批人是很稀少的，可能是某個公司的高管，可能是一些商會的人，也有可能是海歸。

當(dāng)我們看整個用戶群的時候，發(fā)現(xiàn)他們的思想非常開放，并且很多是在海外已經(jīng)體驗(yàn)過Uber的。所以，我們非常清楚種子用戶的畫像，而營銷成為了我們尋找種子用戶的最好選擇。

北京就是一個很好的例子。

首先，我們跟很多的商戶合作，譬如酒店，很多外國人來中國出差、旅游，他們可能就需要有一個Uber。因?yàn)樵诤Ｍ猓麄円呀?jīng)習(xí)慣了使用Uber，所以他們來到中國之后，打開Uber，上面寫著——中國歡迎你，他們會覺得整個Uber全球的體驗(yàn)做得非常好。而這批用戶在早期的種子用戶中占了很高的比例。

此外，還有時尚圈。我們早期的時候有跟Vogue進(jìn)行合作，每一年都對Vogue進(jìn)行一些贊助，再分發(fā)一些禮金，讓他們能夠優(yōu)雅地登場——穿著晚禮服、踩著高跟鞋、坐著奧迪，出現(xiàn)在晚會的現(xiàn)場，是比較夢幻的，也是比較符合用戶需求和本身定位的。

當(dāng)你的種子用戶的畫像比較清楚的時候，你就要開始做不同方向上的嘗試。比如，你覺得商會是你的種子用戶，就要迅速跟他們進(jìn)行一些線下或者線上的嘗試。這種市場營銷的手段有很多種，比如線上的廣告、線下的活動贊助，包括商會的晚宴，都是可以去參與的；當(dāng)你知道種子用戶從哪些渠道來的時候，就應(yīng)該嘗試各種辦法，很好地去進(jìn)行檢測。

Uber進(jìn)行檢測就是通過邀請碼。我們每做一個活動都會通過邀請碼去檢測，看邀請碼的使用率：注冊邀請碼的用戶有多少，注冊之后有多少人真正搭車，過了一星期之后，是否又繼續(xù)搭車，一個月之內(nèi)他搭了幾次車……通過這些有效的數(shù)據(jù)檢測，就可以很好地知道哪一場活動或者哪一個渠道的活動的轉(zhuǎn)化率最高。

四大極致營銷武器

回到Uber的口號：你夠不夠Uber，是不是超越了想象，有沒有驚喜到你的用戶。

首先要做的就是腦洞大開，做創(chuàng)意營銷。

Uber有一個創(chuàng)意營銷叫一鍵呼叫直升機(jī)。在這之前很多人都覺得這是不可能做到的事情。因?yàn)樵谠缙诘臅r候沒有技術(shù)手段可以通過一個App叫一輛直升機(jī)，雖然可能通過電話去預(yù)約，但是它的價(jià)格非常昂貴。呼叫直升機(jī)最早是在美國的底特律，很多人要去參加當(dāng)?shù)氐能囌梗恍└缓谰烷_始一鍵呼叫直升機(jī)，乘坐直升機(jī)抵達(dá)現(xiàn)場。

在Uber沒有做一鍵呼叫直升機(jī)之前，你是想象不到你可以通過一個App叫到飛機(jī)的。很多你覺得做不到的事情通過技術(shù)手段完成的時候，自己和用戶都會被驚喜到，所以你必須成為這個市場里第一個做這件事情的人。

比如，我們在做Uber中國的時候就想到，春節(jié)中國人習(xí)慣舞獅，我們?nèi)绾螌⑽瑾{的環(huán)節(jié)包裝到App的體驗(yàn)當(dāng)中：打開App，有一個彈窗，一鍵呼叫舞獅，每個車都變成一個獅子的形象。我們之前在杭州的時候，也做過一鍵呼叫搖搖船，都是通過技術(shù)的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)的。

我們希望可以腦洞大開，在App里可以把體驗(yàn)做到極致，可以適用于不同的場景，包括炎熱的夏天坐在辦公室里面想有一桶冰激凌和大家分享，或者周五的下午，要一個墨西哥的樂隊(duì)到辦公室演奏。

第二，品牌跨界。品牌跨界要市場人員非常了解品牌的定位，走的是何種路線。比如我們可能不會跟相對本土的餐廳合作，而是會選擇和麥當(dāng)勞合作。早期的時候，你需要運(yùn)用很多市場關(guān)系網(wǎng)絡(luò)把品牌的跨界營銷做上去，找到一些高端一點(diǎn)的品牌，把自己的品牌知名度拉上去。Uber中國其實(shí)占用了很多Uber全球的優(yōu)勢，因?yàn)樗诤Ｍ庖呀?jīng)比較有名了，所以當(dāng)我們在談合作的時候會相對容易一些。

第三，抱大腿政策。抱大腿政策其實(shí)就是名人效應(yīng)。我們在最早期的時候抱過很多大腿，包括趙又廷、Angelababy。因?yàn)锳ngelababy非常喜歡貓，于是我們做了送一個小貓咪到你的身邊的活動；我們還跟時尚設(shè)計(jì)師Alex Wang進(jìn)行過合作，這在一定程度上加大了品牌的知名度，所以如果可以找到大腿，一定要積極地去抱大腿。

第四，極致體驗(yàn)。極致的體驗(yàn)來自于用戶需求的挖掘。我們發(fā)現(xiàn)，原來用戶是可以在車上完成早餐的。通過大數(shù)據(jù)，我們知道，早上八點(diǎn)四十到九點(diǎn)之間是叫車高峰期，而這個時間點(diǎn)出發(fā)的人們大部分是沒有吃早餐的，更沒有時間買一杯咖啡了。所以我們想客戶叫車的時候準(zhǔn)備一份早餐，準(zhǔn)備一杯咖啡，這是可以加深用戶的體驗(yàn)的。

換一句話說，把用戶體驗(yàn)做到極致，也就是把整體的服務(wù)做到極致。

除了剛剛提到的早餐，我們也做了一些其他的深度挖掘。比如北京霧霾天的時候，在所有的車?yán)锱鋫銹M2.5的口罩。早期的時候很多平臺是沒有想到的，我們之所以做到了第一人，是因?yàn)槲覀兊姆?wù)意識是非常強(qiáng)的。我們?nèi)ザ床炜蛻舻男枨螅粩酀M足用戶在每一個時間點(diǎn)上的需求感。

比如，我們跟特斯拉的合作。早期的時候，一個用戶給我們發(fā)了一封郵件，她說為什么你們不能叫特斯拉呢？當(dāng)時我們就想，對呀，為什么不能叫特斯拉？我們有終端，有手機(jī)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)，無所不能。所以我們找到特斯拉中國區(qū)負(fù)責(zé)人，達(dá)成了合作。通過Uber的App，你可以叫到一輛特斯拉進(jìn)行30分鐘的體驗(yàn)。

當(dāng)時，我們在想每一個策略的時候，首先都會帶著團(tuán)隊(duì)一起腦洞大開，討論要做的這件事是不是已經(jīng)有人在做了，我們做得是不是夠特別等。對于品牌的跨界而言，由于我們把自己定位成一個中高端的品牌，所以早期的時候奧迪、特斯拉，都是我們合作的品牌，我們要做的就是夠時尚。最后就是抱大腿政策以及把整個體驗(yàn)做到極致，深度地挖掘用戶的需求，讓種子用戶去主動做一些營銷等。

早期的時候會在種子用戶中篩選一些代言人（Uber大使），讓他們幫助傳播Uber。這些大使來自各行各業(yè)，并且都是深度用戶，我們會為其提供免費(fèi)券，當(dāng)他邀請朋友使用Uber的時候，我們還會給他們一些額外的獎勵。

可借鑒的方法之矛

事實(shí)上，Uber的確有很多其他互聯(lián)網(wǎng)公司可借鑒的方法。

第一，高獎勵機(jī)制。早期我們廣撒網(wǎng)招募人民優(yōu)步司機(jī)的時候有一個獎勵機(jī)制：一周完成50單送6 000元、7 000元不等，所以吸引了很多用戶的積極參與。如此巨額的獎勵，是因?yàn)槲覀儾幌胗脩粼诖蜷_App的時候周邊是沒有車的，所以司機(jī)是我們首先要解決的問題。當(dāng)車聚集到了一定的數(shù)量之后，用戶體驗(yàn)相應(yīng)的就提高了。

第二，自動匹配。Uber的司機(jī)是不用搶單的。Uber有自己的算法，它可以定位，找到周邊的車，就近派遣司機(jī)，而且司機(jī)不能拒單。如果司機(jī)拒單，遭到客戶的投訴，我們有一個很嚴(yán)格的管理機(jī)制，會對其進(jìn)行評分。最早期的時候，有的司機(jī)會通過Uber刷行程單，被我們發(fā)現(xiàn)之后就會被永久封號。

第三，大數(shù)據(jù)。早期的時候，我們的用戶是集中在市中心及周邊，譬如北京的三里屯、國貿(mào)周邊，上海、深圳都是如此。得出這些結(jié)論，都是通過數(shù)據(jù)的監(jiān)測，包括什么地方的用戶需求最高，什么時間段的用戶需求最高，這些都是通過對數(shù)據(jù)的挖掘。

此外，我們還可以通過整個地圖去發(fā)現(xiàn)用戶的需求在哪里。我們發(fā)現(xiàn)，除了CBD以外，中關(guān)村的需求也很高，于是我們就會考慮是不是要拓展到中關(guān)村。所有的策略都會影響到你的運(yùn)營成本和整體的城市預(yù)算，所以最終我們要不要擴(kuò)展到這個城市這個地區(qū)，都是在大數(shù)據(jù)的背景下完成的。在大數(shù)據(jù)的幫助下，我們非常有效地利用了自身的資源。Uber有一個溢價(jià)的原則，當(dāng)需求過高的時候，可能會漲到2.7倍，甚至有的時候會漲到3倍，這些也都是依托大數(shù)據(jù)完成的。