楊金晶

摘要：本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于從眾行為的研究進(jìn)行梳理，總結(jié)出國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于從眾行為研究主要集中在對(duì)從眾定義的闡述、引起從眾原因的探索及從眾影響因素的分析。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)研究 從眾行為

當(dāng)個(gè)人在做決策時(shí)，通常會(huì)參照他人的決策或者是直接模仿他人，這樣就會(huì)產(chǎn)生從眾行為，從眾在現(xiàn)實(shí)生活中是一種普遍存在的現(xiàn)象，例如瘋狂搶購(gòu)現(xiàn)象等。美國(guó)心理學(xué)家Shcrif完成的模糊情境下的“游動(dòng)效應(yīng)”實(shí)驗(yàn)拉開(kāi)了從眾現(xiàn)象研究的序幕，隨后國(guó)外學(xué)者們對(duì)從眾行為進(jìn)行了大量的研究。而國(guó)內(nèi)關(guān)于從眾的研究始于上世紀(jì)八九十年代，其成果主要包括對(duì)從眾含義的界定、從眾產(chǎn)生原因總結(jié)及從眾影響因素分析。

一、從眾的定義

不同領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)從眾的定義有一定的差異性，代祺（2008）整理了部分國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)從眾的定義，總結(jié)出不同領(lǐng)域?qū)谋姷亩x有所不同。宋關(guān)東（2005）等，著眼于社會(huì)心理學(xué)，得出保持與大部分人行為的一致性，即使多數(shù)人主張是錯(cuò)誤的，仍服從多數(shù)人的意見(jiàn)就是從眾。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，李敏樂(lè)（2010）認(rèn)為當(dāng)多數(shù)人對(duì)產(chǎn)品有比較一致的積極或是消極評(píng)論時(shí)，個(gè)人會(huì)參照他人的選擇，做出購(gòu)買(mǎi)或拒絕購(gòu)買(mǎi)的決策是消費(fèi)者的從眾行為。談?dòng)褎伲?010）指出從眾行為是投資者違反貝葉斯理性的后分布法則，只做其他人都做的事情，而忽略自己的私有信息。另外，李敏樂(lè)（2010）還從神經(jīng)科學(xué)角度詮釋從眾的含義，在沒(méi)有協(xié)調(diào)的情況下，通過(guò)局部的相互作用，使得個(gè)體的思想或者行為與群體保持一致。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為模仿是指后動(dòng)經(jīng)濟(jì)行為主體在利益驅(qū)使和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的動(dòng)幾下，采取與先動(dòng)行為主體一樣的行為（任壽根，2002）。李文忠、杜建剛（2009）給出了簡(jiǎn)明的定義，從眾是一種個(gè)體在群體壓力之下發(fā)生行為改變的傾向。梁良（2007）也給出了類(lèi)似的定義，從眾在社會(huì)心理學(xué)中，是指在社會(huì)群體的壓力下，個(gè)體放棄自己的意見(jiàn)，保持和群體一致的行為。

二、從眾產(chǎn)生原因

岑國(guó)楨（1994）在探討從眾行為背后的原因中發(fā)現(xiàn)，從眾的原因可以分為三類(lèi)：為了正確反應(yīng)的傾向（例如“多數(shù)人更正確”），為了維護(hù)良好的人際關(guān)系，為了避免懲罰的傾向。程燕（2005）則認(rèn)為從眾與智力有關(guān)，智力越低的個(gè)體越容易受大眾的影響，表現(xiàn)為隨大流行事。張婷、朱倩昕（2007）通過(guò)總結(jié)前人的成果得出：情境的模糊性和他人的確定行為或態(tài)度的明確性是從眾行為產(chǎn)生的直接外部原因，同時(shí)還指出，規(guī)范社會(huì)壓力和信息社會(huì)壓力也會(huì)使人產(chǎn)生從眾行為。魯明（2013）指出個(gè)體心理壓力和不確定性需求也會(huì)導(dǎo)致從眾行為。

在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，宋官東（1997）認(rèn)為，從眾行為的發(fā)生首先源于個(gè)體所臨的問(wèn)題情境的模糊性.其次，要產(chǎn)生從眾行為，個(gè)體必須能夠接受他人確定行為的暗示，這種暗示導(dǎo)致了從眾者的判斷或知覺(jué)。在模糊情境和他人確定行為的刺激下，個(gè)體經(jīng)過(guò)一系列的感知和心理過(guò)程，導(dǎo)致了從眾的反應(yīng)。

三、影響從眾的因素

曹虹劍、姚炳洪（2003）指出非正式約束對(duì)從眾消費(fèi)行為有很大影響，非正式約束大多是在人們長(zhǎng)期交往中自發(fā)形成的、不成文的規(guī)定，它們能起到潛移默化的作用。同時(shí)也表明從眾消費(fèi)與不確定性和個(gè)體有限理性相關(guān)，當(dāng)個(gè)體有足夠的理性，并且環(huán)境穩(wěn)定、信息充足時(shí)，從眾消費(fèi)行為出現(xiàn)的概率極小。徐亞斌（1990）提出從眾行為與對(duì)權(quán)威的崇拜有關(guān)，如果我們面對(duì)的是某一方面的專(zhuān)家，或者是有一定社會(huì)地位的要人，他們提供的信息，人們更容易信息，因此，當(dāng)人們的觀點(diǎn)遭到他們的反對(duì)時(shí)個(gè)體更傾向于改變自己的觀點(diǎn)。林升棟（2006年）指出，對(duì)中國(guó)人而言，從眾動(dòng)機(jī)的信息性影響和規(guī)范性影響相互作用，難以明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)。程燕（2005）認(rèn)為，群體凝聚力越強(qiáng)，群體成員之間的相互依賴(lài)性就越強(qiáng)，從眾傾向也就越明顯。梁良（2007）通過(guò)研究得出，女性比男性更容易從眾，男性的獨(dú)立思考能力比女性的強(qiáng)，而女性更傾向于聽(tīng)從他人的意見(jiàn)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者Chen（2009）首次利用ERP實(shí)驗(yàn)，研究消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物時(shí)的從眾行為，發(fā)現(xiàn)一致性水平不同的刺激會(huì)引發(fā)不同振幅的LPP成分，一致性水平越高，LPP成分的振幅越大。賴(lài)紅霞（2011）運(yùn)用事件相關(guān)電位實(shí)驗(yàn)及ERP成分的功能意義，發(fā)現(xiàn)權(quán)威命令引起的個(gè)體認(rèn)知要素失調(diào)而導(dǎo)致的認(rèn)知沖突和情感沖突最終導(dǎo)致服從權(quán)威命令的從眾行為。關(guān)曉鳴（2008）在前人研究基礎(chǔ)上通過(guò)事件相關(guān)電位實(shí)驗(yàn)得出，個(gè)體的從眾行為傾向隨著群體一致性程度的增高而增強(qiáng)。

我國(guó)從事教育工作的學(xué)者對(duì)青少年的從眾行為也做了不少研究。程燕（2005）的研究指出傳統(tǒng)文化中“群體歸屬”意識(shí)和家長(zhǎng)的教育對(duì)青少年從眾有一定的影響，越是被溺愛(ài)的孩子，從眾傾向越明顯。李穎（2004）強(qiáng)調(diào)特殊的社會(huì)大環(huán)境對(duì)青少年的從眾影響，轉(zhuǎn)型期社會(huì)價(jià)值觀念的紊亂和多元并存，使青少年茫然而無(wú)所適從，從眾成為最佳選擇。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)從眾行為的研究，發(fā)現(xiàn)不少關(guān)于從眾形成原因的研究是

基于個(gè)體具體行為表現(xiàn)得出的，而少數(shù)研究則是運(yùn)用腦電位實(shí)驗(yàn)探索導(dǎo)致從眾行為的神經(jīng)機(jī)制，挖掘從眾行為產(chǎn)生的深層次原因。