楊帆

【摘 要】平面公益廣告作為現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，它的感染性和傳播效果都受到作品中的圖形影響。圖形創(chuàng)意的視覺魅力體現(xiàn)在圖形的時代性、時空突然性以及調(diào)動觀者的知識貯備進(jìn)行聯(lián)想和反思方面。本文對圖形的這些特性舉例分析。 【關(guān)鍵詞】平面公益廣告；圖形；視覺；聯(lián)想中圖分類號：F713.80

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1007-0125（2016）06-0270-02廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，同時也是一種文化現(xiàn)象，在一定程度上引導(dǎo)著消費(fèi)并參與了文化和思想的傳播。公益廣告是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，其重要的作用被很多國家重視并廣泛應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)整發(fā)展，也使傳統(tǒng)的媒體面臨著新興電子媒介的挑戰(zhàn)，互動式新興的傳播受到更多受眾的喜愛，但平面公益廣告作為一種傳統(tǒng)有效的傳播樣式，仍起著不可替代的作用。尤其是“中國夢”的倡導(dǎo)，在更多戶外空間的宣傳，也為國民素質(zhì)的提升和文化傳統(tǒng)的宣揚(yáng)起到積極的作用。圖形是人類有目的性和意識性的創(chuàng)造，它是一種視覺化的語言，甚至有時比語言更清晰地傳達(dá)信息。在平面公益廣告設(shè)計(jì)中，圖形作為一種視覺符號，驗(yàn)證著受眾的經(jīng)驗(yàn)，同時也傳遞著設(shè)計(jì)者的思想和情感。基于這種認(rèn)識，我們可以將圖形分為幾個類別。一是具象的圖形，一目了然，迅速做出判斷；二是圖形和喻意之間的誘導(dǎo)性作用，并不是直接表達(dá)其含義，而是讓我們經(jīng)過知識的匹配去解碼設(shè)計(jì)者要表達(dá)的意義。在平面公益廣告設(shè)計(jì)中，圖形相較于語言和文字，具有更易接受的形象化特征。在遵循圖形原創(chuàng)、震撼的基本要求下，尚需具備傳播性和感染力、情感信息等這幾個方面的傳播要求。在視覺表達(dá)中的魅力主要可以集中在以下幾個方面：一、圖形和知識貯備相匹配的震憾性在信息的傳達(dá)中，認(rèn)知心理學(xué)把它總結(jié)為一個流程，首先是主體獲得感覺刺激信息并傳入大腦，然后大腦抽取并加工信息與存儲知識匹配，最后賦予知覺對象的意義并做出相應(yīng)的反應(yīng)。這樣一個過程中，人本身儲存的知識和經(jīng)驗(yàn)，對于信息的接受和反饋占據(jù)了非常重要的地位。因此在平面公益廣告中，圖形喻意的傳達(dá)，需要對受眾的知識貯備進(jìn)行快速并合理的匹配。以一則泰國所發(fā)布的以健康為主題的公益廣告為例，由于公益廣告的主題是不要多吃糖，因?yàn)樘沁M(jìn)食過多會誘發(fā)多種疾病，嚴(yán)重影響健康。但是，由于進(jìn)食糖到發(fā)病這是一個極慢的過程，所以要讓受眾在第一眼的觀看中就要感受到慢性過程對身體的極大損害，于是設(shè)計(jì)師用了強(qiáng)烈的對比來展示出病痛血淋淋的效果。如圖1所示，這種健康的身體和甜食所造成的病痛，有一種直抵人心的被撕裂的痛楚，也會給受眾留下強(qiáng)烈的恐懼感。但是仔細(xì)觀察的話，人身體上那些不忍直視所有的膿瘡疤痕，原來都是由日常食用的甜食圖案所組成。二、圖形視覺語言的時代性圖形語言作為一種傳播符號，在平面公益廣告的創(chuàng)作中有些設(shè)計(jì)師則一直強(qiáng)調(diào)新奇的圖形創(chuàng)作，但是“新奇美”的圖形一是未必能創(chuàng)作出來，二是也需要和宣揚(yáng)的主題密切聯(lián)系，這也是一個創(chuàng)作中的難題。基于生活經(jīng)驗(yàn)而常見的各種形象，人們已經(jīng)有了固定的心理模式，有的圖形很新穎有創(chuàng)意，但受眾未必能接受理解其中的喻意。在平面公益廣告圖形的創(chuàng)意制作中，要與時俱進(jìn)，考慮到受眾對圖形的識別度并兼具時代性?；谑鼙妼D形的識別，依賴于過去的知識和記憶殘留的經(jīng)驗(yàn)，所以賦予舊有圖形以新的含義已經(jīng)成為平面公益廣告中常見的一種設(shè)計(jì)手法，這也是一種邏輯上的因果關(guān)系，這種經(jīng)過邏輯推理推導(dǎo)出的聯(lián)想，同時也是異質(zhì)心理。以圖2為例，以一張國人所熟知的皮影圖形來傳達(dá)信息。眾所周知，皮影就是人為操縱的一種民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式，離開人的操作，它只是一只沒有生命的圖具。這里把皮影圖形的符號意義進(jìn)行了新的詮釋，用象征和比喻的手法，發(fā)動受眾產(chǎn)生聯(lián)想，將社會中因貪污腐敗而受人操控最后墮入深淵這一現(xiàn)象給表述出來，既生動又有教育意義，把收人和授人以把柄合理地表達(dá)出來。三、圖形應(yīng)用的時空突然性創(chuàng)意圖形的思維特征之一，就是其獨(dú)特的思維和個性化表現(xiàn)，在平面公益廣告中，要實(shí)現(xiàn)它的社會價值，也需要在思想性中體現(xiàn)人文關(guān)懷。復(fù)雜的圖形由于信息量過多，不易在最短時間內(nèi)為受眾所完全接受，所以圖形的設(shè)計(jì)也要簡單。如果以一種時空出現(xiàn)的違和感出現(xiàn)，則會使受眾感受到一種強(qiáng)烈刺激的新經(jīng)驗(yàn)，這也是創(chuàng)意圖形的魅力所在。如圖3所示，針對有些旅客在公共場所到處亂涂亂畫的不文明行為，國外一則平面公益廣告就用了獨(dú)特創(chuàng)新的圖形創(chuàng)意來表現(xiàn)，由于隨意涂畫的行為用常用的勸告和警示都不易收到效果，所以這則平面公益廣告以警戒的圖形直接給受眾震懾，廣告印刷在公交車的椅背上，這一日常場景中突然出現(xiàn)的廣告，用非常直觀的幽默的方式傳遞了要表述的信息：如果再隨處任意涂鴉，就要受到這種嚴(yán)厲的制裁。參考文獻(xiàn)：[1]陳珊妍.圖形創(chuàng)意[M].南京：東南大學(xué)出版社，2012（08）.[2]費(fèi)飛.圖形創(chuàng)意[M].北京：人民美術(shù)出版社，2010（08）.[3]胡云貴，盛雅琴，楊理鈞.公益廣告圖形的基本特征和創(chuàng)意表現(xiàn)方法研究[J].設(shè)計(jì)，2014（06）.