■ 成福偉（1、河北大學 河北保定 071002 2、河北民族師范學院河北承德 067000）

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農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的農(nóng)戶好感度評價

■ 成福偉1、2（1、河北大學 河北保定 071002 2、河北民族師范學院河北承德 067000）

▲ 基金課題：河北省社科基金項目：環(huán)京津河北北部地區(qū)生態(tài)恢復與居民福祉耦合關系研究（HB14GL041）

內容摘要：本文對不同農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的農(nóng)戶滿意度和感知價值進行評價，探究農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的好感程度。結果顯示，農(nóng)戶通過政府-現(xiàn)代型渠道獲得信息所產(chǎn)生的滿意度明顯高于其他渠道，而非政府-現(xiàn)代型渠道傳播信息使農(nóng)戶產(chǎn)生的感知價值相對較高。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道 農(nóng)戶 好感度 評價

農(nóng)產(chǎn)品流通信息，就是與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售相關的一切流通活動的信息總和，它不僅包括在整個農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上的原材料供應、農(nóng)產(chǎn)品物流和銷售等方面信息，也包括與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營相關的科技信息、政策信息等。隨著信息經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國農(nóng)村地區(qū)的信息服務體系建設也成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和新農(nóng)村建設的重要途徑，而農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務體系作為一個重要分支，自然也備受各級政府的重視。農(nóng)產(chǎn)品流通信息一般是由政府或非政府組織發(fā)出，經(jīng)一定傳播媒介到達農(nóng)戶，使農(nóng)戶能夠根據(jù)信息做出一定的經(jīng)營決策。這里便產(chǎn)生了農(nóng)戶關于這些信息的好感程度。若農(nóng)戶對于一種農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的好感度越高，那么對其評價也就越高，這種渠道的社會公信力也就越大。由于我國信息經(jīng)濟剛起步，特別是農(nóng)業(yè)信息經(jīng)濟發(fā)展基于是從零開始，因此流通信息渠道建設尚待深化，其農(nóng)戶好感度有待商榷。由此，下文將對此問題展開探討。

變量與數(shù)據(jù)

（一）變量定義

本文參考并采用Cardozo（1963）、Zeithaml（1988）等學者的提法，將農(nóng)戶好感度定義為農(nóng)戶滿意度和農(nóng)戶感知價值兩個方面。對于農(nóng)戶滿意度和農(nóng)戶感知價值的測量，則采用單因素方法。為了獲取一手數(shù)據(jù)，對農(nóng)戶滿意度和農(nóng)戶感知價值分別設置題項，通過問卷調查得到樣本數(shù)據(jù)。農(nóng)戶滿意度的題項為：綜合考慮所有的因素，你對農(nóng)產(chǎn)品流通信息的滿意程度如何？農(nóng)戶感知價值的題項為：綜合考慮所有的因素，你認為農(nóng)產(chǎn)品流通信息給自己的價值如何？對于每一個題項，分別設置分值，區(qū)間為1-5分，最低為1分，按照滿意度或感知價值的提高而增加分值，最高為5分。

從農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的發(fā)出者角度出發(fā)，將信息主體劃分為政府和非政府兩類，非政府包括企業(yè)、非贏利組織、個人等。從農(nóng)產(chǎn)品流通信息的傳播媒介角度出發(fā)，將信息渠道劃分為傳統(tǒng)型渠道和現(xiàn)代型渠道兩類，傳統(tǒng)型渠道包括廣播、報紙或期刊、電視等；現(xiàn)代型渠道包括電腦、短信、微博微信、電話或手機等。按照目前農(nóng)戶接受農(nóng)產(chǎn)品流通信息的主體以及相關媒介，將農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道劃分為四種，分別為：政府-傳統(tǒng)型渠道、政府-現(xiàn)代型渠道、非政府-傳統(tǒng)型渠道、非政府-現(xiàn)代型渠道。

（二）樣本數(shù)據(jù)

本文選擇江蘇蘇州、無錫、常州；浙江杭州、紹興、寧波；山東濟南、煙臺共8個地市作為調研區(qū)域，共發(fā)放問卷1020份，實際收回有效問卷917份，問卷有效率為89.9%。在917個樣本中，男性632人，占68.9%，女性占31.1%。按照年齡來分，46-55歲居多，占33.4%，36-45歲占26.5%，26-35歲占13.5%，其余為56歲以上。按照受教育程度來分，被調查對象大部分為初中及以下學歷水平，占65.6%；高中或專業(yè)技校水平以上的占30.6%，其余為大專以上學歷。

根據(jù)樣本，農(nóng)戶選擇農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道傳播者的結構為：選擇政府的農(nóng)戶共481人，占52.5%；選擇非政府的農(nóng)戶中，選擇企業(yè)的農(nóng)戶占10.8%，選擇非盈利組織的農(nóng)戶占4.7%，選擇個人的農(nóng)戶占21.4%；其余農(nóng)戶占10.6%。

根據(jù)樣本，農(nóng)戶選擇農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道傳播媒介的結構如表1所示。從中可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶選擇傳統(tǒng)型傳播媒介的情況居多，占比達到81.7%，選擇現(xiàn)代型傳播媒介的農(nóng)戶占比僅為14.5%，選擇其他渠道的農(nóng)戶占3.8%。在選擇傳統(tǒng)型傳播媒介的農(nóng)戶中，以面對面獲取農(nóng)產(chǎn)品流通信息的情況最為常見，其占樣本的比重達到42.7%；通過電視獲取農(nóng)產(chǎn)品流通信息的情況也較多，其占樣本的比重為20.3%。在選擇現(xiàn)代型傳播媒介的農(nóng)戶中，通過電腦獲取農(nóng)產(chǎn)品流通信息的情況居多，其占樣本的比重為5.8%。綜合調查結果，農(nóng)戶在選擇農(nóng)產(chǎn)品流通信息傳播媒介時更傾向于選擇傳統(tǒng)型傳播媒介。

農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道農(nóng)戶好感程度的實證檢驗

對于不同渠道的農(nóng)戶滿意度和感知價值進行方差齊性檢驗，結果如表2所示。對不同渠道的滿意度和感知價值分別進行多重比較檢驗，結果如表3所示。

不同渠道的農(nóng)戶滿意度的方差齊性系數(shù)為4.229，且通過1%的顯著性檢驗，由此表明了不同農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的農(nóng)戶滿意度方差并不存在較顯著的差別。不同渠道的農(nóng)戶感知價值的方差齊性系數(shù)為8.017，且通過1%的顯著性檢驗，由此表明了不同農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的農(nóng)戶感知價值方差也不存在較顯著的差別。

表1 樣本農(nóng)戶選擇農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道傳播媒介的結構

由表3結果，可以得到關于農(nóng)戶滿意度的以下結論：總體而言，不同流通信息渠道給農(nóng)戶帶來的滿意度還是存在較明顯的差別的。政府-現(xiàn)代型渠道傳播農(nóng)產(chǎn)品流通信息給農(nóng)戶帶來的滿意程度要顯著高于其他信息渠道，這里政府-現(xiàn)代型渠道相對于政府-傳統(tǒng)型渠道、非政府-傳統(tǒng)型渠道、非政府-現(xiàn)代型渠道的比較系數(shù)都為正，且通過5%以上的顯著性檢驗。結合表1可知，政府通過電腦、短信、微博微信等途徑為農(nóng)戶傳遞農(nóng)產(chǎn)品流通信息，給農(nóng)戶帶來的滿意程度相對較高。在現(xiàn)階段，我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)得到較快發(fā)展，政府通過傳統(tǒng)的面對面、電視等途徑為農(nóng)戶傳遞農(nóng)產(chǎn)品流通信息所取得的效率相對較低，可能無法滿足農(nóng)戶獲取農(nóng)產(chǎn)品流通信息的可達性、及時性。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷普及，政府通過電腦、短信、微博微信等途徑為農(nóng)戶傳遞農(nóng)產(chǎn)品流通信息的做法顯然更加符合潮流，目前國內大部分農(nóng)戶都已具備手機，也有不少農(nóng)戶逐步使用電腦設備，而這些現(xiàn)代型信息傳播工具具有方便攜帶、獲取信息全面、個性化強的功能，能為農(nóng)戶提供更加快捷、準確、全面的信息，因此農(nóng)戶對政府-現(xiàn)代型渠道的滿意度相對較高。

表2 方差齊性檢驗結果

表3 多重比較檢驗結果

政府是農(nóng)產(chǎn)品流通等社會信息的最大生產(chǎn)者和傳播者，其所傳播的農(nóng)產(chǎn)品流通信息相對其他非政府傳播渠道而言顯然更具有權威性和公共性，目前國內的農(nóng)戶對政府渠道獲取農(nóng)產(chǎn)品流通信息的依賴性也相對最高，從樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)中選擇政府的農(nóng)戶占比超過50%就可以看出這一點。近年來政府不斷通過現(xiàn)代型信息傳播媒介，為農(nóng)戶提供了豐富的農(nóng)產(chǎn)品流通信息，更加滿足農(nóng)戶的信息需求。例如，政府部門建立的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)，可以為廣大農(nóng)戶提供廣泛的農(nóng)產(chǎn)品市場供需、牲畜類農(nóng)產(chǎn)品買賣交易、實用物資等相關信息，通過該平臺為農(nóng)戶提供免費的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布信息，也為農(nóng)戶之間的合作交流提供重要中介載體，有效滿足了農(nóng)戶的經(jīng)營需求。

農(nóng)戶感知價值的有關結論如下：總體而言，農(nóng)戶對不同流通信息渠道的感知價值還是存在較明顯的差別的。比較而言，非政府-現(xiàn)代型渠道傳播農(nóng)產(chǎn)品流通信息使農(nóng)戶產(chǎn)生的感知價值要顯著高于其他信息渠道，這里非政府-現(xiàn)代型渠道相對于政府-傳統(tǒng)型渠道、政府-現(xiàn)代型渠道、非政府-傳統(tǒng)型渠道的比較系數(shù)都通過1%的顯著性檢驗。這也從經(jīng)驗上表明了農(nóng)戶對企業(yè)、非營利組織或個人等為主的非政府組織通過電腦、短信、微博微信等方式傳遞農(nóng)產(chǎn)品流通信息而產(chǎn)生的感知價值較高。目前已有較多的研究肯定：農(nóng)戶雖然對政府傳播信息產(chǎn)生較強依賴，但是農(nóng)戶心理更加偏好于由非政府組織發(fā)出農(nóng)產(chǎn)品流通信息，包括親戚、朋友、收購者等。非政府組織在發(fā)出農(nóng)產(chǎn)品流通信息時往往帶有信息之間的互動，可以促進農(nóng)戶進行信息的共享與交流，這有利于提高農(nóng)戶對信息的信任和采納利用。同時，電腦、短信、微博微信等快捷、高效的現(xiàn)代化傳播方式，能極大地增強農(nóng)戶對信息的利用效率，有利于農(nóng)戶獲取更多利益。

綜合以上實證結果可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶對于農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的滿意度和感知價值的評價之間存在較大差異，農(nóng)戶對政府提供農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務的滿意度較高，而對非政府提供農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務的感知價值較高。出現(xiàn)這種差異的原因主要在于渠道主體的性質差異。由于政府掌握了大量的、權威的信息，政府所提供的農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務也可能與農(nóng)戶的期望保持一致，因此給農(nóng)戶帶來的滿意程度較高。另一方面，相對政府而言，企業(yè)、非盈利組織、個人等非政府組織在提供信息服務時所得到的利益與其付出成本之間的差額較高，所以農(nóng)戶實際可以得到的利益就顯得更高，因此農(nóng)戶對非政府組織提供農(nóng)產(chǎn)品流通信息的感知價值也相對更高。

結論和建議

本文將農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的農(nóng)戶好感度分為農(nóng)戶滿意度和感知價值兩個方面，以江蘇、浙江和山東三個地區(qū)的8個地市的調查數(shù)據(jù)為樣本，實證分析了農(nóng)戶對于不同農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的滿意度差異和感知價值差異。主要的結論如下：首先，農(nóng)戶更加偏好于農(nóng)產(chǎn)品流通信息的發(fā)布者是政府組織，而農(nóng)戶更加偏好的農(nóng)產(chǎn)品流通信息傳播媒介為傳統(tǒng)媒介。其次，政府-現(xiàn)代型渠道，即政府通過電腦、短信、微博微信等途徑傳播農(nóng)產(chǎn)品流通信息給農(nóng)戶帶來的滿意程度較高。再次，非政府-現(xiàn)代型渠道，即企業(yè)、非營利組織或個人等為主的非政府組織通過電腦、短信、微博微信等方式傳播農(nóng)產(chǎn)品流通信息，使農(nóng)戶產(chǎn)生的感知價值較高。

我國農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道建設需進一步統(tǒng)籌優(yōu)化，提高其綜合服務水平。一是不遺余力地加強政府引導，整合多種資源，以合理的政策和機制，增強城鄉(xiāng)公共信息服務的聯(lián)通性，促進農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品流通。二是充分發(fā)揮市場功能，培育壯大農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體，使信息市場在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中有的放矢。三是積極推進技術創(chuàng)新，不斷更新信息傳播媒介，促進農(nóng)產(chǎn)品流通信息的傳播渠道更具自主性和有效性。

參考文獻：

1.楊一濤.區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變遷的影響因素及未來發(fā)展方向［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（17）

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3.薛建強.中國農(nóng)產(chǎn)品流通體系深化改革的方向選擇與政策調整思路［J］.北京工商大學學報（社會科學版），2014（2）

中圖分類號：◆F323

文獻標識碼：A

作者簡介：

成福偉，男（1973.9-），滿族，河北承德人，河北大學在讀博士，河北民族師范學院副教授，研究方向：國際經(jīng)濟及經(jīng)濟統(tǒng)計。