隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略的提出，電商在一片爭(zhēng)議聲中推上了歷史的船頭。城市在聯(lián)網(wǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)在聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)村在聯(lián)網(wǎng)——開淘寶店，開特色中國(guó)館。但中國(guó)有兩句古話：“物是人非”和“以史為鑒”。

所謂“物是人非”，時(shí)代不同了，市場(chǎng)不同了，最主要是消費(fèi)者不同了，還是一個(gè)套路來做，可以嗎？所謂“以史為鑒”，我們需要總結(jié)，并從中判斷未來的方向與市場(chǎng)，決定到底如何去做。既然如此，筆者就來談?wù)勲娚痰拇呵锱c戰(zhàn)國(guó)。

筆者還是非常贊同大多數(shù)專家學(xué)者的論斷，截止到目前，電商發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即1.0的春秋時(shí)期，2.0的過渡期以及當(dāng)下3.0的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。

1.0時(shí)期的中國(guó)電商，鏈接的是人與商品，人們選擇電商更多關(guān)注于低廉的價(jià)格與產(chǎn)品多樣性。這個(gè)階段的電商在野蠻生長(zhǎng)，因?yàn)槿藗兊年P(guān)注點(diǎn)，也由于初期的現(xiàn)實(shí)情況，致使了假貨橫行，便宜即是王道，看一看若干年前淘寶服裝與箱包，你就會(huì)相信這個(gè)論斷。

如果說大清王朝讓中國(guó)落后于世界，沒能向四大發(fā)明一樣，引領(lǐng)全球的潮流，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)變革的話，那么此次的互聯(lián)網(wǎng)革命，中國(guó)可以說基本上與世界同步，晚也就是幾年的時(shí)間。因此，中國(guó)電商的2.0過渡期也就極快，與1.0時(shí)期相比，電商2.0鏈接的是人與人的關(guān)系，物流的逐步完善，讓電商土壤更加具有活力。

可以說轉(zhuǎn)瞬的時(shí)間，電商就從1.0直接跨過2.0，進(jìn)入到了3.0時(shí)期，筆者傾向于把3.0時(shí)期定義為戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。一方面是多年發(fā)展后，基本格局已經(jīng)形成，體系明確，綜合性平臺(tái)、商超性平臺(tái)、垂直性平臺(tái)、社區(qū)性平臺(tái)均已完成，或是格局穩(wěn)定，或是模式清晰；另一方面，平臺(tái)中的各個(gè)單元，也更加清晰發(fā)展方向與方法。當(dāng)然筆者不認(rèn)為在商場(chǎng)中可以出現(xiàn)一個(gè)秦國(guó)，實(shí)現(xiàn)一統(tǒng)，因?yàn)槭袌?chǎng)需要良性競(jìng)爭(zhēng)不斷地優(yōu)化與前行，淘寶不是萬能的，在這個(gè)領(lǐng)域一定不能迷信！

電商3.0時(shí)代給我們帶來的轉(zhuǎn)變是巨大的，因?yàn)殒溄拥氖侨伺c商品、服務(wù)、空間體驗(yàn)。這其中，人與物、人與人的連接不再是一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直線關(guān)系，會(huì)形成更加三維并且立體的消費(fèi)形態(tài)，即“場(chǎng)景消費(fèi)”，精確到用戶的需求、使用的場(chǎng)合、空間地點(diǎn)。在這樣的背景下，每一個(gè)商家都應(yīng)該塑造適合自己的商業(yè)生態(tài)鏈條和一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)場(chǎng)景。

3.0時(shí)代的到來，完成了消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)。如果說1.0與2.0時(shí)代，人們選擇網(wǎng)上購物的三大驅(qū)動(dòng)是：低廉的價(jià)格+豐富的產(chǎn)品選擇+方便的購物體驗(yàn)。那么3.0時(shí)代，三大驅(qū)動(dòng)已經(jīng)升級(jí)為：品質(zhì)與價(jià)值+產(chǎn)品+服務(wù)和體驗(yàn)。這種改變，也是3.0時(shí)代下的重中之重——產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈管理。

隨隨便便開一個(gè)淘寶店、旗艦店，抑或是特色中國(guó)館，最終的結(jié)果一定是死的很難看。因?yàn)榕c線下的競(jìng)爭(zhēng)不同，線上的競(jìng)爭(zhēng)更加多元與激烈，線下還可以說是在一片湖中競(jìng)爭(zhēng)，線上就成了汪洋大海。

在汪洋大海中如何跳脫出來，這需要系統(tǒng)地設(shè)計(jì)與謀劃。因此，品牌的作用就更加凸顯。好的產(chǎn)品是前提，個(gè)性的品牌是關(guān)鍵，有效的供應(yīng)鏈管理是能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

日前，貝恩公司在北京發(fā)布了與阿里巴巴研究院聯(lián)合開展的2015年度中國(guó)電商報(bào)告——《互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。該報(bào)告顯示，得益于消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)品牌及產(chǎn)品意識(shí)的逐步增強(qiáng)，中國(guó)電商已進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”時(shí)代。2014年，阿里巴巴平臺(tái)上的線上品牌產(chǎn)品份額達(dá)到了65%，在過去3年提升了7個(gè)百分點(diǎn)，新增品牌銷售額逾1萬億元，相當(dāng)于中國(guó)零售市場(chǎng)總額的4%。

從數(shù)據(jù)上看，的確印證了電商品牌時(shí)代的到來，但另一方面筆者不敢茍同。首先阿里巴巴平臺(tái)就如同線下的一個(gè)大型購物中心，大型購物中心打造屬于自己的品牌，凱德牌、萬科牌、萬達(dá)牌等？那是不可能的，因?yàn)樗粸槠放铺峁┮粋€(gè)平臺(tái)而已。其次，阿里巴巴平臺(tái)的線上品牌份額個(gè)人認(rèn)為有虛假成分，當(dāng)然這要看個(gè)人對(duì)品牌如何理解，如果說工商注冊(cè)了，就可以叫做品牌的話，這個(gè)數(shù)字只少不多，但如果是這樣，可口可樂、海爾、華為就會(huì)哭死了。僅以農(nóng)產(chǎn)品為例，滿平臺(tái)都在賣土豆，如何辨識(shí)，即便有品種不同，但在相同品種下，又如何去辨別，這就需要有品牌的支撐了。欣喜的是人們看到了三千禾、潤(rùn)土等不斷涌現(xiàn)出來的農(nóng)產(chǎn)品品牌。切記，一個(gè)地域不能叫做品牌，誠然土地不同是一種不同，有一定的辨識(shí)性，但是更主要的是人文的不同，品牌精神的不同，這才是關(guān)鍵，是能夠讓品牌屹立百年不倒的關(guān)鍵。在量身定制了品牌后，就會(huì)形成相對(duì)精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位，能夠形成更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，在完善的供應(yīng)鏈管理建立后，更能夠形成良性的消費(fèi)互動(dòng)。當(dāng)然，供應(yīng)鏈管理并不是單一的產(chǎn)品生產(chǎn)與物流，這里還包括店面呈現(xiàn)、客服以及產(chǎn)品體驗(yàn)等多維元素，供應(yīng)鏈管理需要細(xì)分成生產(chǎn)、消費(fèi)、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)全盤考慮。

電子商務(wù)在中國(guó)曾經(jīng)魚龍混雜，3.0時(shí)代的到來，使中國(guó)的電子商務(wù)已然發(fā)展成了一個(gè)品牌化、品質(zhì)化的公平競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。一方面支持品牌在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)和滿足分散在各地、形態(tài)各異的細(xì)分市場(chǎng)需求；另一方面大大降低了物流和交易的復(fù)雜性，使品牌能將觸角涉及包括三四線城市在內(nèi)的全國(guó)大市場(chǎng)。電商品牌化率的提升，將開創(chuàng)“品消合一，渠道共創(chuàng)”的全新局面，即品牌和消費(fèi)者共同創(chuàng)造品牌。在這個(gè)過程中，必須從清晰的數(shù)字化目標(biāo)入手，建立貫穿整個(gè)價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)模式，全面打通與消費(fèi)者在研發(fā)、營(yíng)銷、銷售及服務(wù)等所有環(huán)節(jié)的直接觸點(diǎn)，這是未來品牌制勝的關(guān)鍵所在。

3.0時(shí)代下，有幾個(gè)趨勢(shì)，值得我們關(guān)注。

趨勢(shì)一：農(nóng)村與中小城市將成為電子商務(wù)高速成長(zhǎng)引擎

隨著一線城市電商人口逐漸飽和，中小城市成為電子商務(wù)增長(zhǎng)的新引擎。從零售行業(yè)大局來看，渠道下沉、拓展低線城市也是大勢(shì)所趨。電商早已過了早期刷墻、大篷車入鄉(xiāng)的宣傳時(shí)代，而開始對(duì)農(nóng)村電商進(jìn)行更為重點(diǎn)的培養(yǎng)和投入。國(guó)家大力提倡電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，更是加快了這一趨勢(shì)的養(yǎng)成，但電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的工程，應(yīng)該是一個(gè)完善的結(jié)構(gòu)，不僅僅是開個(gè)店，弄個(gè)體驗(yàn)中心這么簡(jiǎn)單，應(yīng)該清晰地了解當(dāng)下的市場(chǎng)，審時(shí)度勢(shì)。

趨勢(shì)二：移動(dòng)端將是電商最重要平臺(tái)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的消費(fèi)時(shí)間碎片化更加明顯。宏觀來看，手機(jī)已經(jīng)成為中國(guó)人使用最多的入網(wǎng)設(shè)備，中國(guó)人在移動(dòng)購物上花費(fèi)的時(shí)間迅速增加，僅去年就增長(zhǎng)了35%。各大電商的無線占比在也飛速增長(zhǎng)，唯品會(huì)和聚美優(yōu)品在今年一季度無線端的GMV已經(jīng)占到整體的60%以上。2015年第一季度，京東42%的成交額是通過移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)的。

趨勢(shì)三：最后一公里才是王道

物流配送一直是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是購物者對(duì)購物體驗(yàn)滿意與否的關(guān)鍵。特別是對(duì)于低線城市的擴(kuò)張和農(nóng)村電商的快速崛起，物流配送的覆蓋范圍以及時(shí)效性對(duì)于電商以及品牌主來說，不僅僅只是最后一公里的問題，更是最后一道坎。目前，各大電商都在努力加強(qiáng)物流建設(shè)，擴(kuò)大快速配送所覆蓋的區(qū)域，對(duì)比2014年和2015年重點(diǎn)電商的次日達(dá)所覆蓋的省份，即可發(fā)現(xiàn)快速配送的區(qū)域有了明顯的擴(kuò)大，同時(shí)在配送團(tuán)隊(duì)和配送設(shè)備上也有了很大的升級(jí)。除了物流的最后一公里，更值得強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品端的最后一公里進(jìn)入，通過社區(qū)型平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)、便捷的最初一公里與最后一公里的有效打通。

趨勢(shì)四：社群化精準(zhǔn)營(yíng)銷

電商品牌化的不同來自于品牌，不同的品牌展現(xiàn)的是不同的文化與精神，也就對(duì)應(yīng)著不同的粉絲與消費(fèi)者，同時(shí)，伴隨著各類電商平臺(tái)的成熟，可以依據(jù)不同的品牌定位打出組合拳，而不是在一棵樹上吊死。面對(duì)各種黑幕以及居高不下的某寶活動(dòng)推廣成本，還要一味地追隨那就是錯(cuò)上加錯(cuò)。擁抱電商的根本是，在不損害企業(yè)利益的同時(shí)，通過中間環(huán)節(jié)的壓縮，讓消費(fèi)者享受更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓我們可以有更加精準(zhǔn)的選擇，而不是盲目地去擴(kuò)散信息，關(guān)注度是一方面，提升轉(zhuǎn)化率才是重中之重，這也是社群化精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。