編者按：4月21日，全球知名傳播咨詢機(jī)構(gòu)凱維公關(guān)發(fā)布了年度全球誠(chéng)信品牌100強(qiáng)榜單及中國(guó)市場(chǎng)100強(qiáng)榜單。藉此，《國(guó)際公關(guān)》記者專誠(chéng)對(duì)話凱維公關(guān)首席整合營(yíng)銷官Jim Joseph，為您解讀品牌誠(chéng)信度對(duì)企業(yè)的意義、誠(chéng)信品牌應(yīng)當(dāng)具備的特質(zhì)等內(nèi)容。

《國(guó)際公關(guān)》：您能否為廣大讀者介紹一下凱維公關(guān)《誠(chéng)信品牌報(bào)告》以及此次發(fā)布的“全球誠(chéng)信品牌100強(qiáng)榜單”的主要內(nèi)容？

Jim Joseph：在過(guò)去的4年，凱維公關(guān)每年都會(huì)發(fā)布《誠(chéng)信品牌報(bào)告》，報(bào)告所研究的內(nèi)容不僅僅是誠(chéng)信度對(duì)企業(yè)的意義、誠(chéng)信品牌應(yīng)當(dāng)具備的特質(zhì)，更探討了品牌誠(chéng)信度對(duì)消費(fèi)者、投資人和企業(yè)員工的態(tài)度及行為的影響。今年的報(bào)告中，我們首次將消費(fèi)者衡量品牌誠(chéng)信的標(biāo)準(zhǔn)納入評(píng)選機(jī)制，并擴(kuò)大了報(bào)告研究的規(guī)模，涉及了更多的市場(chǎng)，同時(shí)第一次發(fā)布了“全球品牌誠(chéng)信100強(qiáng)”榜單。具體來(lái)說(shuō)，我們對(duì)全球1600個(gè)品牌直接或間接調(diào)研，其中包括300個(gè)全球品牌。此次調(diào)研歷時(shí)2個(gè)月（2015年9—10月），覆蓋14個(gè)國(guó)家，近1.2萬(wàn)名消費(fèi)者。

歷年的報(bào)告結(jié)果顯示，品牌誠(chéng)信度主要?dú)w因于企業(yè)所秉持的理念和價(jià)值觀、員工福利、企業(yè)社會(huì)責(zé)任踐行等方面。而在此次調(diào)查研究中，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在中國(guó)還是在全球范圍內(nèi)，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者日常的品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為衡量品牌誠(chéng)信最重要的因素之一，這也是今年的調(diào)研報(bào)告最重要的發(fā)現(xiàn)。

《國(guó)際公關(guān)》：那么，您認(rèn)為怎樣做才能更好地突出品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)？

Jim Joseph：很多企業(yè)的做法是單純直接地向消費(fèi)者傳遞品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為這并不是理想的做法。企業(yè)應(yīng)該更多地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，努力成為消費(fèi)者生活中重要的組成部分，為消費(fèi)者的生活帶來(lái)真正的價(jià)值。從我們發(fā)布的榜單中不難看出，排名靠前的是金融類、汽車類，以及科技類的品牌，這正是由于這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)，是每個(gè)人每天生活的一部分。頻繁的接觸自然而然地增加了與企業(yè)的互動(dòng)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)會(huì)更加全面和深入，直接影響了消費(fèi)者對(duì)品牌誠(chéng)信的衡量。同時(shí)，這也說(shuō)明消費(fèi)者更看重品牌最終提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而非口號(hào)式的自我標(biāo)榜。

《國(guó)際公關(guān)》：在今年的報(bào)告中，凱維公關(guān)首次發(fā)布了“全球誠(chéng)信品牌100強(qiáng)”榜單，以及“中國(guó)市場(chǎng)100強(qiáng)誠(chéng)信品牌”排名。您認(rèn)為發(fā)布“誠(chéng)信品牌”榜單的意義和價(jià)值是什么？未來(lái)每年是否還會(huì)繼續(xù)發(fā)布這樣的榜單？

Jim Joseph：我們計(jì)劃以后每年都發(fā)布這樣的榜單，并且會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和變化增加新的內(nèi)容，更為深入地探討和剖析品牌誠(chéng)信的話題。說(shuō)到“誠(chéng)信品牌”榜單發(fā)布的意義，首先，通過(guò)100強(qiáng)榜單可以直觀看到哪些品牌最受消費(fèi)者信賴，同時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)名列前茅的品牌往往也是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，例如迪士尼、寶馬，或是中國(guó)的中國(guó)銀行、華為等。因此，誠(chéng)信度往往與品牌是否成功是成正比的，且相輔相成。另外很重要的一點(diǎn)是，我們的研究發(fā)現(xiàn)，全球88%的消費(fèi)者表示愿意為高誠(chéng)信度的品牌予以回饋——比如承諾成為品牌忠實(shí)用戶、長(zhǎng)期購(gòu)買品牌產(chǎn)品，樂(lè)于把誠(chéng)信品牌推薦給他人，更有消費(fèi)者考慮加入或投資誠(chéng)信品牌。因此我們相信，高誠(chéng)信度對(duì)品牌的發(fā)展和成功大有裨益。

《國(guó)際公關(guān)》：從報(bào)告中我們得知全球消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度普遍偏低，您認(rèn)為其中的原因是什么？

Jim Joseph：確實(shí)如此，實(shí)際上全球只有22%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌是公開(kāi)并且誠(chéng)信的，這個(gè)數(shù)字非常低。但非常有趣的是，該指數(shù)在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到了36%，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌誠(chéng)信度更為樂(lè)觀。由此可見(jiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者之間存在巨大的“誠(chéng)信落差”，雖然不同的市場(chǎng)情況有所不同，但消費(fèi)者對(duì)品牌信任度偏低是全球普遍趨勢(shì)。作為專業(yè)的公關(guān)機(jī)構(gòu)，凱維公關(guān)也希望借此引起企業(yè)對(duì)品牌誠(chéng)信度的重視，同時(shí)我們也將竭誠(chéng)為提升和維護(hù)客戶的品牌誠(chéng)信度提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)拓展渠道，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，樹(shù)立誠(chéng)信可靠的品牌形象。

《國(guó)際公關(guān)》：您如何看待中國(guó)市場(chǎng)的品牌誠(chéng)信度？

Jim Joseph：中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果很有趣，金融類品牌誠(chéng)信度非常高，而食品類品牌沒(méi)有進(jìn)入100強(qiáng)榜單，快消類品牌排名也非常低，這與全球市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果差異非常大。我認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的主要原因是，金融類機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間頻繁、緊密的互動(dòng)贏得了消費(fèi)者的信任。另一方面，與國(guó)際知名品牌相比，中國(guó)的快消類、食品類等品牌尚未與消費(fèi)者建立起深厚的聯(lián)系，溝通較少。但未來(lái)這些品牌還有很大的成長(zhǎng)空間，通過(guò)與消費(fèi)者建立公開(kāi)、誠(chéng)信的良性互動(dòng)關(guān)系，將有效促進(jìn)品牌的發(fā)展。

《國(guó)際公關(guān)》：您將如何幫助一個(gè)被認(rèn)為誠(chéng)信度不高的食品品牌與消費(fèi)者建立良好的聯(lián)系，并提升其誠(chéng)信度呢？

Jim Joseph：此次調(diào)研中，我們通過(guò)18項(xiàng)指標(biāo)對(duì)品牌誠(chéng)信度進(jìn)行衡量和判斷，其中有12項(xiàng)對(duì)品牌誠(chéng)信度影響更深。這12項(xiàng)又可以分為兩類，其中7項(xiàng)指標(biāo)屬于消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)層面，也是消費(fèi)者衡量品牌誠(chéng)信度最看重的因素。因此如果一家企業(yè)的誠(chéng)信度較低，我們會(huì)著重幫助其分析這7項(xiàng)最重要的指標(biāo)中哪個(gè)得分較低，從而對(duì)企業(yè)提出有針對(duì)性的建議。以星巴克為例，在全球100強(qiáng)榜單中，星巴克排名僅為91位，我認(rèn)為這可能是由于星巴克在品牌可信度方面得分較低造成的。即使在同一座城市內(nèi)，星巴克的服務(wù)和質(zhì)量都不盡相同，更妄論全球各地的分店水平參差。因此我們建議星巴克制定保證每個(gè)店鋪質(zhì)量統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流，重視傳播統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的信息，從總體上提高消費(fèi)者對(duì)星巴克的信賴，進(jìn)而提升品牌誠(chéng)信度。

《國(guó)際公關(guān)》：誠(chéng)信品牌應(yīng)當(dāng)具備什么特質(zhì)？

Jim Joseph：我們認(rèn)為影響品牌誠(chéng)信度的關(guān)鍵因素有7個(gè)，它們可以分為3大類別。第一是可信賴度——產(chǎn)品的質(zhì)量如何，能否信守并踐行品牌承諾，能否始終如一地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，這些方面主要與消費(fèi)者的體驗(yàn)有關(guān)。第二是尊重消費(fèi)者——品牌是否與消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系，是否尊重消費(fèi)者以及保護(hù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和隱私。第三是真誠(chéng)——品牌是否公開(kāi)誠(chéng)實(shí)，是否能與消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)有效的溝通。

《國(guó)際公關(guān)》：您在品牌戰(zhàn)略咨詢、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，作為凱維公關(guān)的首席整合營(yíng)銷官，您能否與我們分享一下整合營(yíng)銷的意義？

Jim Joseph：在我看來(lái)，整合營(yíng)銷能夠不斷幫助企業(yè)提升品牌誠(chéng)信度。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)人品牌體驗(yàn)，他們可以通過(guò)零售店、社交媒體、廣告等渠道去了解一個(gè)品牌，并與品牌建立互動(dòng)。而企業(yè)通過(guò)整合資源，以多元化的渠道和方式傳播企業(yè)信息，同時(shí)保證始終如一的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，從多個(gè)維度優(yōu)化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌誠(chéng)信度的提升。這個(gè)過(guò)程也正是公關(guān)公司的職責(zé)所在——幫助企業(yè)量身打造有針對(duì)性的、合適的整合營(yíng)銷解決方案。

《國(guó)際公關(guān)》：您從事傳播及營(yíng)銷工作已經(jīng)超過(guò)25 年，能否談?wù)勀鷮?duì)營(yíng)銷新趨勢(shì)的一些理解？

Jim Joseph：正如我一直強(qiáng)調(diào)的，新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷將越來(lái)越多地著眼于消費(fèi)者個(gè)人品牌體驗(yàn)層面。過(guò)去，消費(fèi)者主要通過(guò)廣告、包裝介紹等方式了解品牌。如今，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)正在以多元的形式展開(kāi)，尤其體現(xiàn)在數(shù)字化的社交媒體上。未來(lái)，藉由科技的發(fā)展和產(chǎn)品服務(wù)個(gè)性化的需求，消費(fèi)者體驗(yàn)將越來(lái)越多地向定制化趨勢(shì)發(fā)展。當(dāng)然，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式不一定會(huì)消失，但如果不能與時(shí)俱進(jìn)，最終將被市場(chǎng)淘汰。