政治語(yǔ)境對(duì)品牌傳播的影響是深刻的、復(fù)雜的、多元的，任何一個(gè)智慧的品牌只有積極地適應(yīng)和迎合，才會(huì)創(chuàng)造一種和諧共生的空間

在品牌傳播中，政治語(yǔ)境是個(gè)極其危險(xiǎn)的特殊地帶。有意識(shí)的、主動(dòng)式的成功觸摸者，固然享有豐厚回報(bào)，但能冒險(xiǎn)突圍者寥寥無(wú)幾；而一旦觸雷政治語(yǔ)境，不僅品牌形象會(huì)大大受損，而且有可能波及市場(chǎng)銷售，甚至?xí)?dòng)搖其生存的根基。根據(jù)我個(gè)人的研究，政治語(yǔ)境下品牌傳播，大致有如下幾種情況：

A：中國(guó)品牌在本土市場(chǎng)：有意識(shí)的、主動(dòng)式的成功觸摸政治語(yǔ)境；

B：中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)：外力主導(dǎo)、品牌被動(dòng)式的觸雷政治語(yǔ)境；

C：跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)：無(wú)意識(shí)的、品牌主動(dòng)式地觸雷政治語(yǔ)境。

A的經(jīng)驗(yàn)之鑒——

對(duì)于那些在本土市場(chǎng)搏殺的中國(guó)品牌而言，要想成功觸摸政治語(yǔ)境，除了要在傳播中刻意傳遞迎合主旋律的相關(guān)核心信息之外，更重要的工作是將自己的實(shí)力提升到一個(gè)行業(yè)代表或國(guó)家符號(hào)這樣一個(gè)地位。我們看到，海爾在成為中國(guó)制造的代言人之后，明顯激發(fā)了中國(guó)人內(nèi)心涌動(dòng)的自豪感。它不僅能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得超乎商業(yè)范疇之外的青睞，一旦海爾在海外市場(chǎng)遭遇聲譽(yù)危機(jī)，也能得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一邊倒的支持和同情，并間接影響到政策部門(mén)的態(tài)度。

B的應(yīng)對(duì)之策——

顯而易見(jiàn)，本土品牌在海外市場(chǎng)之所以沒(méi)有太多的因?yàn)闊o(wú)意識(shí)的、品牌主動(dòng)式的傳播而觸雷政治語(yǔ)境，根本原因是由于中國(guó)品牌的國(guó)際化仍然是處于開(kāi)局階段，大力度的品牌傳播還沒(méi)有開(kāi)始。為了遠(yuǎn)離雷區(qū)，規(guī)避那些有可能附加于中國(guó)品牌身上的外部力量，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)首先需要規(guī)矩守業(yè)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，努力營(yíng)造一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，不能授人以柄。同時(shí)，中國(guó)品牌還應(yīng)著力于利用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源，研究當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情、法律法規(guī)，努力與海外消費(fèi)者及社會(huì)公眾保持良好的溝通。當(dāng)然，面臨無(wú)端潑來(lái)的臟水，比如惡意誣陷或者無(wú)理由的反傾銷訴訟，中國(guó)品牌也應(yīng)義無(wú)反顧地協(xié)調(diào)相關(guān)資源，聯(lián)合其他同樣處境的品牌，拿起法律武器來(lái)保護(hù)自己。

C的突圍之路——

跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)觸雷政治語(yǔ)境，近幾年大有愈演愈烈的趨勢(shì)，而且大多是因?yàn)闊o(wú)意識(shí)的品牌主動(dòng)式的傳播，其中最主要的載體是廣告。如此之多的跨國(guó)品牌以同樣的方式栽倒在同樣一個(gè)地方，不能不引人深思：為什么跨國(guó)品牌總是屢屢漠視“中國(guó)元素”？有一個(gè)重要的原因不容忽視，那就是這些品牌當(dāng)家人或廣告操盤(pán)手，在骨子里崇尚的是其品牌所屬國(guó)所謂的強(qiáng)勢(shì)文化，內(nèi)心排斥或輕視中國(guó)文化，不屑于去真正了解和體味，而且廣告投放前嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者調(diào)查似乎也從未進(jìn)行過(guò)。很顯然，跨國(guó)品牌要想走出這一誤區(qū)，突圍之路就是從研究中國(guó)歷史、中國(guó)文化和中國(guó)人開(kāi)始。

品牌傳播的政治語(yǔ)境是客觀存在的，這值得那些想大有作為的品牌予以高度重視。事實(shí)上，一個(gè)品牌的傳播環(huán)境，本身就理所應(yīng)當(dāng)要包括對(duì)于政治環(huán)境的維護(hù)?？鐕?guó)品牌一直深諳政府公關(guān)之妙就已經(jīng)表明，它們中的某些品牌在中國(guó)之所以觸礁于傳播的“政治語(yǔ)境”，并不是因?yàn)樗^的“文化差異”，而是因?yàn)槿狈γ翡J的洞察。道理很簡(jiǎn)單：關(guān)于品牌傳播的政治語(yǔ)境，并不是你敏感還是我敏感的問(wèn)題。實(shí)際上，大家一樣全都很敏感，而且“每一個(gè)細(xì)胞都敏感”。

有專家指出，現(xiàn)在很多年輕人對(duì)國(guó)際事務(wù)敏感，對(duì)地緣政治充滿熱情和復(fù)雜見(jiàn)解，有英雄情結(jié)與征服欲，并且隱含著道德排他性和文化敵意。從這個(gè)層面分析，站在政治語(yǔ)境背后的其實(shí)就是一種難以琢磨的大民族主義，而民族主義在哪里都是一種足以摧毀一切的力量。洞悉了這一點(diǎn)，我們就應(yīng)該對(duì)這種“敏感”表示理解和尊重。