周俊

影視旅游（film and TV tourism ）又稱“電影旅游 （film tourism） ”、或者“電影導(dǎo)致的旅游 （film introduced tourism） ”[1]，是以影視拍攝、制作的全過(guò)程及與影視相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動(dòng)。[2] 在影視傳媒對(duì)于旅游目的地選擇的影響越來(lái)越顯著的情況下，影視旅游成為國(guó)內(nèi)外一些旅游目的地進(jìn)行宣傳營(yíng)銷的重要策略。海南省是聞名中外的“國(guó)際旅游島”，又被譽(yù)為“天然攝影棚”，有著豐富多彩的影視旅游資源。但由于缺乏科學(xué)有效的實(shí)證研究作為指導(dǎo)，現(xiàn)有的海南影視旅游資源在開發(fā)利用上仍然存在很多問(wèn)題。本文研究的目的就在于通過(guò)借鑒昂普（RMP）分析理論，通過(guò)對(duì)海南影視旅游的資源、市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行分析，制定有利于海南省影視旅游資源開發(fā)和利用的發(fā)展策略，將海南省的影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，從而拓展出海南省經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的嶄新向度。

一、 海南影視旅游的開發(fā)現(xiàn)狀

狹義地講，影視資源包括成功放映的電影、戲劇和電視劇以及這些影視作品的拍攝基地。廣義地講，影視資源不僅包括影視作品及其拍攝基地，還包括所有能吸引觀眾注意力的音頻和視頻文件，如歌曲、MTV、廣告片、專題片等及其拍攝地點(diǎn)，鑒于口頭傳播以及名人效應(yīng)不可忽略的影響力，電影藝人以及優(yōu)秀的電視欄目也被包括在影視資源之內(nèi)。[ 3]

由于影視旅游在我國(guó)興起較晚，目前而言，我國(guó)影視旅游的開發(fā)模式主要有影視外景地旅游、影視故事發(fā)生地旅游、影視文化旅游、影視拍攝制作基地旅游、影視主題樂(lè)園旅游、影視節(jié)慶旅游[4]等幾大類。也有人根據(jù)影視對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生功能的差異性，將我國(guó)當(dāng)前影視旅游發(fā)展概括為五種模式：借影視發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)、借影視塑造旅游主題、借影視營(yíng)銷旅游活動(dòng)、借影視策劃旅游項(xiàng)目、借影視創(chuàng)新旅游產(chǎn)品 。[5]

海南省的電影活動(dòng)是比較早的，根據(jù)?？谥镜挠涊d，“20年代電影開始傳入?？?。1926年無(wú)聲電影從香港傳入海口，1936年有聲電影從上海傳入?？??！盵6]因此可以確定，海南省的電影活動(dòng)從20世紀(jì)20年代就開始了。

此外，海南省文體廳還積極規(guī)劃海南的電影業(yè)的發(fā)展，按照海南省文體廳的規(guī)劃和要求，2015年前海南省各個(gè)市縣的城區(qū)都將擁有一家數(shù)字影院，這將讓更多的老百姓都能分享到國(guó)內(nèi)外的電影文化成果。[7]

目前海南影視資源的主要形式包括主題公園、全部或者主要外景在海南拍攝的電影、電視劇和戲劇片、以宣傳熱帶風(fēng)情、椰島文化、生活習(xí)俗等為主要內(nèi)容的視頻資源如紀(jì)錄片、美術(shù)片、風(fēng)光片和專題片以及廣告片等、音樂(lè)作品（主要是歌曲和MTV歌曲系列等）、海南藝人以及海南的電視欄目等等。[8]

海南得天獨(dú)厚的自然資源，使其成為著名的影視外景地，現(xiàn)在每年在海南取景拍攝的影視劇應(yīng)該不少于50部。[9]《非誠(chéng)勿擾》中，細(xì)心的海南影迷會(huì)發(fā)現(xiàn)，世紀(jì)大橋、濱海大道、美蘭機(jī)場(chǎng)等?？跇?biāo)志性的風(fēng)景出現(xiàn)在這部賀歲大片里；電影《私人定制》在全國(guó)熱映，電影片尾字幕第一條便提到了位于?？诘挠^瀾湖；2010博鰲國(guó)際旅游論壇上，鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長(zhǎng)樂(lè)在論壇上的發(fā)言談到，“春節(jié)期間，美國(guó)《發(fā)現(xiàn)探索》頻道播出的《荒野求生》海南特輯的熱播，首次讓觀眾意識(shí)到，海南原來(lái)不只有三亞、海水這些‘傳統(tǒng)項(xiàng)目，還有大量的原始密林，對(duì)海南旅游品牌起著良好的深化和拓展作用”。[10]另外，湖南衛(wèi)視2015年真人秀節(jié)目《偶像來(lái)了》第一站也是在?？谂臄z；《奔跑吧兄弟》大電影拍攝取景地三亞宋城旅游區(qū)，玩的就是穿越！三亞宋城旅游區(qū)建有三亞千古情景區(qū)、三亞熱帶動(dòng)物園、三亞冰雪世界等主題公園。其中，三亞千古情景區(qū)一年四季活動(dòng)不斷，是三亞夜游的首選之地。

另外，以電影《紅色娘子軍》拍攝地開發(fā)的主題公園——紅色娘子軍紀(jì)念園，已經(jīng)成為海南最著名的旅游景點(diǎn)之一，吸引了不少外地游客紛紛到此；2012年10月21日全球首個(gè)以導(dǎo)演個(gè)人命名的電影主題旅游項(xiàng)目“馮小剛電影公社”正式成立；2012海南瓊中黎族苗族傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”與兩岸三地華語(yǔ)電影高峰論壇相結(jié)合；2014海南影視節(jié)的舉辦，彌補(bǔ)我國(guó)長(zhǎng)江以南地區(qū)乃至南中國(guó)海從未舉辦過(guò)影視會(huì)展活動(dòng)的空白；2014海南傳統(tǒng)節(jié)日——海南歡樂(lè)節(jié)在?？谟^瀾湖華誼馮小剛電影公社舉辦，這些都為海南的影視旅游打出了一定的名聲。

雖然目前海南的影視旅游有了一定的知名度，但總體來(lái)說(shuō)，海南影視旅游的開發(fā)現(xiàn)狀并不盡如意，海南對(duì)影視資源的利用并沒(méi)有形成系統(tǒng)的指導(dǎo)理論。在2010博鰲國(guó)際旅游論壇上， 國(guó)家廣播電影電視總局副局長(zhǎng)胡占凡以《廣播影視必將為海南國(guó)際旅游島的發(fā)展提供助力》為題展開演講，他表示：“將海南打造成為適合長(zhǎng)期開展國(guó)際影視娛樂(lè)主體交流活動(dòng)、國(guó)際性電影周電視展、國(guó)內(nèi)外影視行業(yè)展覽會(huì)和國(guó)際性影視傳媒產(chǎn)業(yè)高峰論壇的重要場(chǎng)所，符合海南國(guó)際旅游島建設(shè)和發(fā)展規(guī)劃的要求?！币虼?，對(duì)海南影視旅游進(jìn)行研究和分析，探索海南省的影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的方法和措施，有利于拓展海南省經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的嶄新向度。

二、 海南省影視旅游資源的RMP分析

RMP（昂譜）分析理論是旅游學(xué)者吳必虎在1999年提出的關(guān)于旅游產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)理論。海南影視旅游開發(fā)可以借鑒RMP（昂譜）分析理論，從資源（Resource）、市場(chǎng)（Market）和產(chǎn)品（Product）三個(gè)方面對(duì)自身進(jìn)行系統(tǒng)分析、評(píng)價(jià)。

（一）海南影視旅游資源的R分析

廣義的影視旅游面對(duì)的客體對(duì)象可以是人造景觀，也可以是自然景觀、人文古跡，只要與影視相關(guān)的任何事物都可以成為影視旅游資源。[11]海南的影視旅游資源是相當(dāng)豐富的。這里既有天然的椰樹，大海，沙灘，被譽(yù)為“天然攝影棚”，又有豐富多彩的人文景觀，例如以“紅色娘子軍”為代表的紅色文化，以黎族、苗族為代表的少數(shù)民族文化資源；還有海洋文化資源，移民文化資源；宗教文化資源也是中外聞名，鑒真和尚東渡紀(jì)念地就在三亞，蜚聲海內(nèi)外的南山佛教文化，大名鼎鼎的“玉蟾宮”道教文化，都與海南結(jié)下了不解之緣；而海南特有的女性文化也是充滿了神秘感，作家馬原到海南島拍專題片，片名就叫“女人島”。

海南還有非常悠久的影視劇拍攝史和濃厚的影視劇拍攝氛圍。海南省政府也相當(dāng)支持影視旅游的發(fā)展。2011年海南省制定《海南省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》，指出“把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為海南轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要推動(dòng)力”[12]，而在“文化產(chǎn)業(yè)里，電影產(chǎn)業(yè)是生態(tài)型、科技型、可持續(xù)發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其特性符合海南國(guó)際旅游島的戰(zhàn)略發(fā)展定位。它的輻射帶動(dòng)能力大、產(chǎn)業(yè)示范作用強(qiáng)，外延豐富而寬泛，尤其與旅游、會(huì)展、服務(wù)等行業(yè)密切相關(guān)。電影產(chǎn)業(yè)還是娛樂(lè)性、體驗(yàn)性、參與性、時(shí)尚性的產(chǎn)業(yè)”。[13]

但是，海南影視旅游如果僅僅依賴這些資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，畢竟旅游資源不等同于旅游產(chǎn)品。如果海南天然的自然優(yōu)勢(shì)，蒼山、碧海、銀沙、巨石、礁盤渾然一體，椰林、波濤、漁帆、鷗鳥、云霞相映生輝，旅游的五體要素陽(yáng)光、空氣、海水、綠色、沙灘一應(yīng)俱全，滿眼詩(shī)情畫意，屬于“資源產(chǎn)品共生型”[14]的旅游資源，那么，海南更多的還是“資源產(chǎn)品提升型”[15]的旅游資源，這一部分的開發(fā)利用的空間很大。比如海南的貶謫文化，海南的民俗文化，海南的宗教文化等展現(xiàn)的不足，這方面的影視作品非常少。也就是說(shuō)，海南的影視旅游資源雖然豐富，歷史文化意蘊(yùn)深厚，但能夠吸引游客滯留下來(lái)的旅游資源很少，能給游客帶來(lái)深刻體驗(yàn)的旅游資源很少。

（二）海南影視旅游資源的M分析

目前，旅游者市場(chǎng)已經(jīng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，游客選擇的余地非常大。就目前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)而言，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，旅游消費(fèi)需求占市場(chǎng)份額比較大的仍然是中短途觀光旅游產(chǎn)品和短途度假旅游產(chǎn)品，尤其是我國(guó)的假日制度進(jìn)行調(diào)整以后，清明、五一、端午、中秋都只有三天，將進(jìn)一步推進(jìn)上述兩類旅游的市場(chǎng)需求狀況。海南雖然有著豐富多彩的影視旅游資源，但由于缺乏一定的宣傳，在影視旅游市場(chǎng)方面還存在著一些不足之處。雖然一些有廣泛影響的經(jīng)典之作，如《非誠(chéng)勿擾》《沒(méi)有冬天的海島》，放映后，在觀眾中引起了很好的反響，觀眾對(duì)電視劇中美麗的海南風(fēng)光留下了很好的印象，這些資源已經(jīng)吸引了眾多的旅游消費(fèi)者，促進(jìn)了海南旅游業(yè)的發(fā)展。然而，還有許多影視作品雖然是在海南拍攝，但并未被旅游業(yè)界所關(guān)注、利用。例如，2002年放映的《完美夏天》（《夏天的誘惑》），拍攝地點(diǎn)是在海南三亞的蜈支洲島。椰風(fēng)海韻，金色沙灘，帥哥美女，是一部?jī)?yōu)秀的都市情感劇，觀眾無(wú)不對(duì)電視劇中美麗的風(fēng)光而陶醉，然而卻很少有人知道其拍攝地是海南。這也反映了海南有著具有極大開發(fā)價(jià)值的外景地景觀，但卻沒(méi)有得到有效的開發(fā)利用，海南的影視旅游市場(chǎng)發(fā)展的潛力極大。

（三）海南影視旅游資源的P分析

旅游產(chǎn)品是一種復(fù)合概念，是集住宿、餐飲、交通、景區(qū)、購(gòu)物、娛樂(lè)為一體的組合，而在消費(fèi)者看來(lái)，旅游產(chǎn)品是其在出游期間各種經(jīng)歷的總和。這些特點(diǎn)都決定了旅游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新不能獨(dú)立完成，需要眾多部門的通力合作。產(chǎn)品的構(gòu)成不僅與旅游吸引物本身的開發(fā)，建設(shè)有關(guān)，也與區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、旅游交通、基礎(chǔ)設(shè)施等密切相關(guān)。[16]

一般認(rèn)為，旅游產(chǎn)品由三個(gè)層次組成。一是核心產(chǎn)品，即旅游產(chǎn)品滿足旅游者生理需要和精神需要的效用，主要表現(xiàn)為旅游吸引物的功能；二是形式產(chǎn)品，即以旅游設(shè)施和旅游路線為綜合形態(tài)的“實(shí)物”；三是延伸產(chǎn)品，即為旅游者的旅游活動(dòng)而提供的各種基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)化服務(wù)和旅行便利。這三種旅游產(chǎn)品共同組成整體旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品內(nèi)涵豐富，類型結(jié)構(gòu)上，由觀光、度假和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品等構(gòu)成；內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，由旅游資源，旅游設(shè)施和旅游服務(wù)組成；要素構(gòu)成上，由食、宿、行、游、購(gòu)、娛等多項(xiàng)旅游產(chǎn)品構(gòu)成；空間結(jié)構(gòu)上，由旅游景區(qū)（景點(diǎn)）及旅游線路在空間地域的組合構(gòu)成。[17]

目前海南影視旅游品牌效應(yīng)明顯，但旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。核心產(chǎn)品主要還是以優(yōu)美的自然風(fēng)光為主，海南多姿多彩的民俗文化產(chǎn)品，貶謫文化產(chǎn)品等等還沒(méi)有得到有效的利用和開發(fā)；在形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品中，便捷的機(jī)場(chǎng)，環(huán)島高速等為游客提供了交通便利，旅行社也設(shè)計(jì)了一些相應(yīng)的旅游路線，但是，海南還有相當(dāng)一部分景點(diǎn)地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，交通不便，相應(yīng)的服務(wù)措施不到位；很多旅游產(chǎn)品停留在參觀游覽的層次，表演式展示、參與互動(dòng)式的產(chǎn)品比較少。游客慕名而來(lái)，但并沒(méi)有享受到想象中的那種體驗(yàn)，因此旅游時(shí)間短，旅游消費(fèi)自然也低。

三、 海南影視旅游的發(fā)展策略

根據(jù)目前海南省影視旅游的發(fā)展現(xiàn)狀以及RMP分析，海南發(fā)展影視旅游的前景還是非常好的，海南發(fā)展影視旅游可以從以下幾方面考慮：

（一）在影視旅游資源方面，要做好影視旅游資源規(guī)劃與開發(fā)、影視旅游資源整合、影視旅游資源創(chuàng)新三個(gè)方面。

海南有著優(yōu)秀的影視文化資源，這些資源有的被很好地利用和開發(fā)，但很多影視旅游資源并未被人所了解。因此，海南發(fā)展影視旅游，要做好影視旅游資源的規(guī)劃與開發(fā)、影視旅游資源整合、影視旅游資源創(chuàng)新。首先要統(tǒng)計(jì)、整合海南省優(yōu)秀的影視旅游資源，將海南省的影視歷史、經(jīng)典外景地等進(jìn)行登記保護(hù)，同時(shí)加以標(biāo)示說(shuō)明，而不能與一般景觀混為一談。在所有影視旅游資源中，經(jīng)典外景地——如海南2015十大最佳電影拍攝取景地、馮小剛電影公社等，要加以重點(diǎn)利用；而電影節(jié)、電視節(jié)等活動(dòng)，也要加大宣傳力度，同時(shí)在資源創(chuàng)新方面，重點(diǎn)挖掘新海島形象——除了在影視作品出鏡較多的機(jī)場(chǎng)、天涯海角、亞龍灣、海邊外，要積極突出黎苗文化、海島歷史、南洋、海島美食、山地景觀、熱帶植物、疍家文化、服務(wù)形象、農(nóng)作物（果園咖啡茶）生態(tài)環(huán)保、體育賽事（帆船、自行車、高爾夫、絲綢之路模特賽、游艇）等其他海島旅游要素。

（二）在影視旅游市場(chǎng)方面，要細(xì)分市場(chǎng)，做好營(yíng)銷策略。

根據(jù)我國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，具有娛樂(lè)性、體驗(yàn)性、參與性的旅游產(chǎn)品是業(yè)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)。按照加拿大學(xué)者巴特勒的“旅游地生命周期理論”，旅游地生命周期一般經(jīng)歷“探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落階段或復(fù)蘇階段”。[18]“海南四處被大海包圍，像顆貝殼中的珍珠。她的人文、氣候、地理位置得天獨(dú)厚。中國(guó)只有這樣一個(gè)海南，比起國(guó)際上某些公認(rèn)的度假勝地，海南有過(guò)之而無(wú)不及?！盵19]海南得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)與地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，使得它在影視旅游市場(chǎng)上的潛力極大。按照“旅游地生命周期理論”，海南省要合理規(guī)劃影視旅游生命周期。首先要細(xì)分市場(chǎng)，按照人口特征、地理特征、心理特征和消費(fèi)行為特征來(lái)做好市場(chǎng)調(diào)查，把握市場(chǎng)特征，認(rèn)識(shí)自身的資源潛力與制約因素，做好市場(chǎng)的客觀定位，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合；其次，做好影視旅游的營(yíng)銷策略，游客對(duì)旅游地的選擇是基于對(duì)娛樂(lè)、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學(xué)作品和雜志等非旅游因素構(gòu)成的。海南省在影視旅游的營(yíng)銷方面，綜合考慮旅游目的地特征，目標(biāo)市場(chǎng)，旅游者需求，旅游地產(chǎn)品生命周期階段等多方面因素，比如，可以借鑒影視主題公園建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)具有本地鮮明特色的主題公園。《紅樓夢(mèng)》就有在海南取景，但是這個(gè)景點(diǎn)在游客中知名度很小。投資者就可以在尖峰嶺建立主題公園，利用《紅樓夢(mèng)》的知名度來(lái)吸引游客。

（三）在影視旅游的產(chǎn)品方面，要注重產(chǎn)品的多樣化，完善旅游產(chǎn)品體系，打造海南影視旅游的品牌形象。

旅游吸引物的地理分布和空間結(jié)構(gòu)決定了區(qū)域旅游空間格局的形成。海南影視旅游資源分布具有集中與分散并存且發(fā)展不均衡的特點(diǎn)。海口及三亞作為海南兩大重點(diǎn)城市，聚集了種類豐富且質(zhì)量較好的影視旅游資源，其中三亞的酒店、度假區(qū)、景區(qū)等，聞名中外；?？谧鳛楹Ｄ险谓?jīng)濟(jì)文化中心，相對(duì)于三亞而言，其景觀景點(diǎn)及度假區(qū)數(shù)量較少，但資源的綜合性較強(qiáng)，尤其是一些節(jié)日賽事，馮小剛電影公社，以及正在建設(shè)中的“環(huán)球100”電影主題公園，據(jù)悉，2017年、2018年中國(guó)金雞百花電影節(jié)、中美電影節(jié)已簽約落戶海口長(zhǎng)影“環(huán)球100”。因此，海南省在影視旅游產(chǎn)品方面，可以開發(fā)新的影視旅游專線，譬如，民族文化影視旅游專線，貶謫文化影視旅游專線，宗教文化影視旅游專線等等；重視影視主題酒店和餐廳、影視情節(jié)的重現(xiàn)等；在節(jié)日賽事方面，也要大力開發(fā)相應(yīng)的延伸產(chǎn)品，譬如讓游客參與和明星的互動(dòng)等等。由于影視旅游是以影片拍攝、制作全過(guò)程以及與影片相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動(dòng)，旅行者在游覽過(guò)程中，耗費(fèi)一定時(shí)間、精力，滿足自己求新、好奇的心理，影視旅游意義的本身就在于體驗(yàn)與感受。因此，海南省在影視旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，要從這些方面綜合考慮，注重旅游產(chǎn)品的多樣化。

（四）行政部門政策指導(dǎo)

旅游業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)于許多行業(yè)部門的綜合產(chǎn)業(yè)，政府以及相關(guān)主管部門的政策引導(dǎo)對(duì)其影響極大。海南省政府及其相關(guān)部門可以通過(guò)以下幾個(gè)途徑來(lái)促進(jìn)海南省影視旅游的發(fā)展：一是政策支持。出臺(tái)促進(jìn)影視業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠措施，如增加對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的財(cái)政支持，鼓勵(lì)影視投資等，同時(shí)積極營(yíng)造交通便利，環(huán)境寬松的影視拍攝條件，吸引影響力大的影視劇來(lái)海南拍攝。二是要積極支持打造本土的影視文化創(chuàng)作隊(duì)伍，進(jìn)行影視劇對(duì)于海南省旅游經(jīng)濟(jì)影響的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析與總結(jié)，形成海南省影視旅游開發(fā)、發(fā)展的遠(yuǎn)景規(guī)劃，努力將海南的影視文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。三是在交流和合作方面提供支持，例如吸引國(guó)際先進(jìn)的影視旅游企業(yè)與海南本土企業(yè)合作，大力支持舉辦影視節(jié)等文化節(jié)慶活動(dòng)，四是政府還應(yīng)加強(qiáng)旅游要素建設(shè)，完善交通運(yùn)輸設(shè)施和服務(wù)，利用環(huán)島高速、機(jī)場(chǎng)等，大力構(gòu)建海南與主要客源市場(chǎng)便捷的黃金旅游交通網(wǎng)絡(luò)，提高游客進(jìn)入海南的便捷性，使游客在旅游過(guò)程中能夠感受到舒適便捷的交通服務(wù)，為影視向旅游延伸提供便利條件。

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