王寶月

本文采用了“面—點—面”的研究思路。論文首先從古城鎮(zhèn)旅游和非遺保護的現(xiàn)存問題出發(fā)，在充分理解兩者相互的促進關(guān)系的基礎(chǔ)上，以青州古城旅游聯(lián)姻非遺新模式為實證，充分研究青州模式優(yōu)勢、不足，從而進一步得出適用于全國古城鎮(zhèn)開發(fā)的發(fā)展模式，以期破除經(jīng)濟與文化的發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)古城鎮(zhèn)旅游和非遺保護的雙贏。

一、研究背景

十八大以來，習(xí)近平總書記曾多次強調(diào)中華傳統(tǒng)文化的歷史影響和重要意義，并賦予其新的時代內(nèi)涵。作為響應(yīng)黨中央的號召，全國各地都加大了文化建設(shè)的力度，其中文化經(jīng)濟同時發(fā)展，開展文化旅游、非遺旅游的舉措更是頻頻出臺。

面對著旅游千篇一律和非遺保護困境兩個亟待解決的問題，如何實現(xiàn)文化與經(jīng)濟的雙贏呢？通過探究，筆者決定從產(chǎn)業(yè)融合的角度提出解決措施。由于探究到國家歷史文化名城青州是解決上述問題的先行者，因此本文以青州的旅游聯(lián)姻非遺模式作為實證研究的對象，發(fā)掘優(yōu)勢以推廣、發(fā)現(xiàn)不足并提出解決措施為中國其他古鎮(zhèn)旅游提供借鑒思路。

二、古城鎮(zhèn)旅游和非遺保護面臨的嚴(yán)峻問題

（一）古城鎮(zhèn)旅游面臨的困境：

1、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

2、過度商業(yè)化：有些古城鎮(zhèn)開發(fā)項目過于片面追求經(jīng)濟效益的最大化，使得古城鎮(zhèn)完全失去了應(yīng)該有的靈魂韻味。

3、割裂原住民與古城鎮(zhèn)的關(guān)系：游客期待能夠和當(dāng)?shù)氐睦习傩战⒁环N情感的聯(lián)系，但古城鎮(zhèn)大量原住居民外遷，主要人口被外地客商所取代。

4、生態(tài)環(huán)境的破壞：古城鎮(zhèn)旅游造成城鎮(zhèn)超負(fù)荷接待，生態(tài)環(huán)境遭到嚴(yán)重的破壞。

5、缺少創(chuàng)新意識：長期的習(xí)慣性思維，束縛了古鎮(zhèn)旅游的大規(guī)模、可持續(xù)發(fā)展。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)存問題：

傳承人技藝退化；非遺傳承人員稀缺；觀眾、聽眾群體流失、斷層；觀賞者難與表演者產(chǎn)生情感共鳴。

由以上介紹可以看出，古城鎮(zhèn)旅游發(fā)展和非遺保護均面臨嚴(yán)峻問題，因而創(chuàng)新發(fā)展古城鎮(zhèn)旅游和保護非遺是當(dāng)今社會的兩大重要課題，兩者聯(lián)合發(fā)展更是成為熱門解決方向。筆者認(rèn)為：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與古城鎮(zhèn)旅游有天然的淵源，以“保護第一，開發(fā)第二”為指導(dǎo)思想，實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和古城鎮(zhèn)旅游開發(fā)的結(jié)合是必要之舉。

三、青州古城旅游聯(lián)姻非遺模式

（一）青州古城旅游聯(lián)姻非遺模式介紹

作為歷史文化名城和優(yōu)秀旅游城市，青州市為全面打響“東方花都、文化青州”的城市品牌，將青州獨有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與古城旅游深度融合。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2014年“十一”黃金周期間古城游共接待游客37.5萬人游客人數(shù)眾多。由此我們不難得知，青州非遺與古城游聯(lián)姻，不僅有效地保護、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還催生出巨大的社會效益與經(jīng)濟效益，有效地延展旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

青州市堅持非遺傳承和保護并重的原則，圍繞“一村、兩園、三城、四街”打造文旅結(jié)合十大平臺，開創(chuàng)“1234”非遺與旅游融合新模式，成為該市近年來非遺保護工作的新思路和新亮點。以10個景點為平臺，青州市探索非遺與旅游相結(jié)合的模式。例如在宋城組織撲蝴蝶、山東快書、抖空竹等非遺項目的展演等。傳承人在這10個平臺中進行傳承展演、制作經(jīng)營等活動，既依托古城豐富的旅游資源拉長了文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，又打響了青州非遺知名度，豐富了傳承路徑。

（二）青州古城旅游聯(lián)姻非遺模式的優(yōu)勢和不足

1、優(yōu)勢：

（1）政府支持力度大，政府出資，民眾受益：青州市非遺保護中心將每年撥付120萬元作為專項經(jīng)費，為非遺傳承人提供了生活保障，并將優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推上街頭，同時鼓勵企業(yè)和民間團體參與非遺的保護開發(fā)。以上措施在保護非遺項目的同時，有效帶動了青州相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及促進了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題的解決.。

（2）購物環(huán)境寬松自由：不存在強制購物行為，商業(yè)化程度較輕。

（3）服務(wù)態(tài)度良好：青州古城旅游暫不存在浮躁風(fēng)氣，服務(wù)態(tài)度普遍較好、游客滿意度較高。

（4）已采取措施解決下一代非遺傳承人的短缺問題：設(shè)立12個青州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳習(xí)所，6所濰坊市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳習(xí)所，以師承的形式培養(yǎng)新的傳承人。

2、不足之處：凡有創(chuàng)新進步，必然伴生不足之處。通過問卷調(diào)查、實地訪談和文獻研究法，筆者也發(fā)掘了青州旅游聯(lián)姻非遺模式的部分不足之處，主要集中于衛(wèi)生和環(huán)境、小吃餐飲、相關(guān)行業(yè)配套發(fā)展、非遺表演、宣傳力度和導(dǎo)游介紹服務(wù)上，具體情況如下：

（1）衛(wèi)生和環(huán)境：衛(wèi)生環(huán)境，由于來往游客數(shù)量多且無提示標(biāo)語，導(dǎo)致古街的亂扔垃圾現(xiàn)象頻發(fā)；勞保環(huán)境，由于古城中的非遺表演都是露天開展，使得游客數(shù)量深受氣溫、天氣等因素影響；設(shè)施環(huán)境，古城鎮(zhèn)的區(qū)域邊緣無標(biāo)志，導(dǎo)致非遺表演地區(qū)范圍模糊，易致游客錯過青州旅游聯(lián)姻非遺模式的亮點。

（2）小吃餐飲：

衛(wèi)生難保證，且種類與其他古城鎮(zhèn)地區(qū)雷同，吸引力較弱。

（3）相關(guān)行業(yè)的配套發(fā)展方面：住宿業(yè)：旅游旺季住宿業(yè)房源供應(yīng)緊張，游客需提前訂房才可入??；旅游紀(jì)念品行業(yè)：雷同問題浮現(xiàn)，同時特色紅絲硯產(chǎn)品的出售也面臨著外地配送難的問題；餐飲接待業(yè)：青州旅游多為經(jīng)濟適用團，團隊餐的標(biāo)準(zhǔn)較低，餐飲業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受限。

（4）非遺表演方面：缺乏對于非遺表演的詳盡介紹，游客對非遺技藝了解不足；百分之八十的非遺技藝大多面臨失傳的風(fēng)險，珍貴的非遺表演項目后繼無人；由調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可得，17.14%的游客并不知曉古城鎮(zhèn)存在非遺表演，原因是往來游客無法事先了解或因不愿打擾藝人的休息而錯失非遺表演。

（5）宣傳力度：從問卷結(jié)果來看，絕大部分游客了解青州的方式是電視電臺、朋友介紹、路邊廣告牌的單位集體介紹，而旅行社宣傳、書籍報刊、網(wǎng)絡(luò)和微信、微博等新媒體平臺運用較少或者效果欠佳。由此可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前青州旅游的宣傳工作存在著宣傳方式不全面、宣傳效果不夠理想的問題。

（6）導(dǎo)游介紹服務(wù)：導(dǎo)游數(shù)量和質(zhì)量問題突出，主要表現(xiàn)為導(dǎo)游數(shù)量少且有部分導(dǎo)游誤解青州非遺和景觀，嚴(yán)重影響游客對青州古城和青州非遺的了解。

四、古城鎮(zhèn)旅游與非遺融合的可推廣模式總結(jié)

通過對青州古城的優(yōu)勢和不足及改進方向的探究，筆者總結(jié)出了較為理想的可推廣的古城鎮(zhèn)旅游聯(lián)合非遺保護的發(fā)展模式，具體模式簡介如下：

（一）實施思路：本著帶動經(jīng)濟發(fā)展與促進非遺保護雙贏的原則，雙方不得偏頗。

（二）受益對象：政府作為利益創(chuàng)造者和決策者，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)作為受益對象。

（三）具體舉措：

1、環(huán)境衛(wèi)生方面：通過從游客方向減少垃圾投放并從清掃方向加快垃圾清理，雙管齊下實現(xiàn)古城景區(qū)的清潔衛(wèi)生。

2、建筑風(fēng)格方面：基本保持古城原貌，古城建筑應(yīng)呈現(xiàn)符合當(dāng)?shù)貧v史淵源、建筑風(fēng)格和地理特色。

3、非遺表演方面：通過資金、政策、感情、設(shè)施等方面的鼓勵，增強非遺傳承人的傳承熱情和表演熱情。

4、非遺傳承方面：從經(jīng)濟、心理、愛好上采取措施，讓更多的年輕人熱衷非遺、學(xué)習(xí)非遺和傳承非遺。

5、特色小吃方面：同時滿足游客對于小吃的特色性、多樣性、衛(wèi)生性的需求。

6、導(dǎo)游服務(wù)方面：保證導(dǎo)游數(shù)量和質(zhì)量，使之成為游客了解古城鎮(zhèn)和非遺表演的有效窗口。

7、相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面：相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)古城鎮(zhèn)旅游和非遺保護的特色之處，打造適用于當(dāng)?shù)芈糜维F(xiàn)狀的專屬營銷模式，不斷滿足游客需求。

8、宣傳方面：注重宣傳的方式改進和力度增強，尤其要注意運用新媒體的宣傳方式。

以上是筆者由青州旅游聯(lián)姻非遺模式總結(jié)出的適用于中國古城鎮(zhèn)旅游與非遺保護融合發(fā)展的模式，以期對破除全國古鎮(zhèn)的發(fā)展窘境和突破非遺傳承的瓶頸階段有所啟示。

（作者單位：山東大學(xué)（威海）商學(xué)院）