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(浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，杭州 310018)

女式羽絨服產(chǎn)品描述對網(wǎng)購意向的影響

——基于女大學(xué)生與25～35歲在職女性的對比研究

常虹，朱秀麗

(浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，杭州 310018)

摘要:以女式羽絨服為研究案例，通過分析國內(nèi)外相關(guān)研究成果,結(jié)合淘寶網(wǎng)產(chǎn)品描述現(xiàn)狀及相關(guān)消費人群特征，形成女式羽絨服產(chǎn)品描述對網(wǎng)購意向影響量表及調(diào)查問卷。針對女大學(xué)生、25～35歲在職女性兩個典型消費人群展開調(diào)查。通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：針對女式羽絨服，最為適合女大學(xué)生的產(chǎn)品描述方式為試穿體驗型，25～35歲在職女性為信息導(dǎo)入型；材質(zhì)、舒適性感知風(fēng)險是影響消費者網(wǎng)購意向的決定性因素。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品描述；網(wǎng)購意向；感知風(fēng)險；感知利益

近幾年我國服裝網(wǎng)購市場迅猛發(fā)展，但是與發(fā)達國家相比仍然處于相對偏低狀態(tài)[1]。主要原因之一是國內(nèi)購物網(wǎng)站上的服裝產(chǎn)品描述良莠不齊，且真實性有待考量。綜合國內(nèi)外相關(guān)文獻資料，從理論和實際應(yīng)用上開展服裝網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品描述對消費者網(wǎng)購意向影響的研究很匱乏，針對具體服裝品類的研究很少涉及，這一現(xiàn)狀顯然難以適應(yīng)快速發(fā)展的服裝網(wǎng)絡(luò)銷售。對此，如何通過適合的產(chǎn)品描述使消費者易于了解產(chǎn)品特征、降低感知風(fēng)險、增加網(wǎng)購意向尤為重要。本文通過市場調(diào)研，選取冬季最典型的羽絨服品類，針對女大學(xué)生、25～35歲在職女性展開調(diào)查，分析不同人群最為合適的產(chǎn)品描述方式，為網(wǎng)購服裝企業(yè)和品牌制定營銷策略提供參考。

一、相關(guān)研究綜述

目前國內(nèi)外研究產(chǎn)品描述的相關(guān)文獻較少。從定義角度，Park等[2]將“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品描述”定義為網(wǎng)絡(luò)商家對商品的自有屬性(材質(zhì)、顏色、尺碼、價格、品牌等)和外延屬性(洗滌方法、適用人群、使用場合、產(chǎn)品聯(lián)想、流行資訊、色差說明、售后說明等)進行介紹，并引導(dǎo)消費的說明性文字；從內(nèi)容角度，李玫[3]將產(chǎn)品描述分為技術(shù)導(dǎo)入型、全方位貼心型、情感型；從結(jié)構(gòu)角度，羅瑞奎等[4]將產(chǎn)品描述分為技術(shù)型和比較型。

關(guān)于網(wǎng)購意向國內(nèi)外學(xué)者進行了大量的研究工作。從網(wǎng)購意向影響因素角度，Pavlou[5]認為網(wǎng)購意向是網(wǎng)購感知風(fēng)險和網(wǎng)購感知利益的綜合考量結(jié)果；Lee等[6]認為感知利益是影響網(wǎng)上交易的重要因素，能夠驅(qū)動網(wǎng)上購買行為；Mitchell[7]認為感知風(fēng)險能夠有力地解釋消費者的網(wǎng)購行為。關(guān)于網(wǎng)購服裝性能感知風(fēng)險國內(nèi)外的研究成果也較多，從感知風(fēng)險分類角度，如Simpson等[8]、McCorkle[9]認為網(wǎng)購服裝產(chǎn)品性能風(fēng)險包括三個維度：質(zhì)量風(fēng)險、合適性風(fēng)險、顏色風(fēng)險；陳匯行[10]歸納出面料品質(zhì)、舒適性、耐用性、洗滌保養(yǎng)、合體度、配襯性、顏色搭配、色牢度八個網(wǎng)購服裝性能感知風(fēng)險因子。技術(shù)接受模型(TAM)(如圖1所示)，將用戶感知有用和易用同使用系統(tǒng)的態(tài)度、意向和行為聯(lián)系起來，被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域。Chen等[11]基于技術(shù)接受模型，增加感知可靠態(tài)度變量，證實感知可靠是網(wǎng)購態(tài)度的決定因素之一；Pavlou[12]將感知風(fēng)險納入TAM模型中，證明認知風(fēng)險對購買意圖有直接影響。

圖1　技術(shù)接受模型(TAM)

本研究綜合文獻資料和國內(nèi)購物網(wǎng)站產(chǎn)品描述現(xiàn)狀，將服裝產(chǎn)品描述分為四類(如表1所示)，這四類產(chǎn)品描述方式均包括商品的自有屬性(如色彩、尺寸型號、面料成分)；在此基礎(chǔ)上進行擴充，將服裝網(wǎng)購意向影響因素進行分類(如表2所示)，進而確定了具體維度和衡量指標。本研究在上述理論基礎(chǔ)上，針對在杭女大學(xué)生以及25～35歲的在職女性展開調(diào)查，采用信效度分析、方差分析、均值分析、回歸分析等統(tǒng)計分析法確定女裝羽絨服品類女大學(xué)生及25～35歲在職女性最為合適的產(chǎn)品描述方式以及感知風(fēng)險、感知利益各維度對購買意向的影響程度。

表1　服裝產(chǎn)品描述分類表

表2　服裝網(wǎng)購意向影響因素分類表

二、研究設(shè)計

本研究首先采用預(yù)調(diào)研、深度訪談和瀏覽淘寶網(wǎng)頁的調(diào)研方法，參照相關(guān)的消費行為理論模型及技術(shù)接受模型(TAM模型)，建立基礎(chǔ)模型和基礎(chǔ)量表，通過預(yù)調(diào)研和深度訪談及大量瀏覽淘寶女裝羽絨服網(wǎng)頁，對基礎(chǔ)量表進行修正，形成女裝羽絨服品類量表；其次通過預(yù)調(diào)研修改量表以得到最終量表；然后采用隨機抽樣的方式展開調(diào)查，獲得基礎(chǔ)調(diào)研數(shù)據(jù)；最后運用SPSS軟件分析數(shù)據(jù)得出定性結(jié)論。

(一)產(chǎn)品描述對網(wǎng)購意向影響因素模型

借鑒技術(shù)接受模型并結(jié)合深度訪談來確定產(chǎn)品描述對網(wǎng)購意向影響因素模型，該模型的組成部分如圖2所示。

圖2　產(chǎn)品描述對網(wǎng)購意向影響因素模型

(二)問卷設(shè)計

依據(jù)構(gòu)建的圖2模型，建立基礎(chǔ)量表，經(jīng)過深度訪談和淘寶調(diào)研，對量表進行修正，刪除耐用性、洗滌感知風(fēng)險因子，增加填充物、毛領(lǐng)感知風(fēng)險因子，并針對羽絨服品類，將影響網(wǎng)購意向的維度細化出具體指標，問卷具體項目如表3所示，再經(jīng)3位服裝類專家評審，得到最終問卷。

表3　女裝羽絨服產(chǎn)品描述對購買意愿的影響因素量表

問卷共設(shè)置13個題項，題目3—13采用五分里克特態(tài)度量表來設(shè)置A1—I3；選項分非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意，分別賦值1、2、3、4、5分。

(三)問卷發(fā)放

本研究針對杭州在校女大學(xué)生以及25～35歲在職女性進行調(diào)查。每種描述方式(共四種)在女大學(xué)生和25～35歲在職女性中間各發(fā)放50份問卷，共發(fā)放問卷400份。其中女大學(xué)生問卷回收185份，25～35歲在職女性問卷回收189份，有效率分別為92.5%、94.5%。

三、數(shù)據(jù)分析

采用SPSS軟件對量表進行信度和效度測試，分析量表的可靠性。運用方差分析、均值分析、兩獨立樣本的K-S檢驗、相關(guān)分析和回歸分析對各變量進行分析。

(一)問卷信效度測試

信度分析主要采用Cronbach’sα系數(shù)作為分析依據(jù)，Cronbach’sα值越高則表示信度越佳，一般被要求在0.7以上。經(jīng)SPSS19.0計算，信度統(tǒng)計量如表4所示，本研究所用的問卷Cronbach’sα值均大于0.7，說明女大學(xué)生、在職女性產(chǎn)品描述問卷信度均較好。

表4　問卷信度分析表

利用KMO檢驗和因子分析對問卷進行效度測試，當(dāng)KMO值大于0.7，概率p接近0.000且因子載荷大于0.7問卷有效，測試結(jié)果見表5。由表5可知，女大學(xué)生、在職女性樣本KMO值均大于0.7，各因子載荷均大于0.7，p均接近0.000，說明問卷有良好的效度。

表5　問卷效度測試分析表

(二)購買經(jīng)驗方差分析

針對題項“近一年內(nèi)網(wǎng)購服裝數(shù)量”進行頻數(shù)分析，女大學(xué)生與25～35歲在職女性購買經(jīng)驗頻數(shù)分布無顯著差異。采用單因素方差分析和LSD檢驗進一步驗證不同購買經(jīng)驗是否會對網(wǎng)購感知風(fēng)險和感知利益產(chǎn)生影響。給定顯著性水平α=0.05，如果概率p小于顯著性水平，則應(yīng)拒絕原假設(shè)，認為有顯著影響，反之，則無顯著影響。SPSS分析結(jié)果見表6—表7。

表6　不同購買經(jīng)驗單因素方差分析結(jié)果

表7　不同購買經(jīng)驗LSD檢驗結(jié)果

從表6可以看出，質(zhì)量感知風(fēng)險和合適性感知風(fēng)險顯著性水平小于0.05，所以認為不同的購買經(jīng)驗已經(jīng)對消費者產(chǎn)品描述感知風(fēng)險產(chǎn)生了影響，對感知利益無顯著影響。由表7可以看出，針對質(zhì)量感知風(fēng)險和舒適性感知風(fēng)險，近一年網(wǎng)購服裝數(shù)量5件以下與5件以上的消費者檢驗項的顯著性水平均小于0.05，兩者之間存在顯著的差異性，且5件以下的消費者均值得分明顯高于5件以上的消費者，原因是消費者網(wǎng)購經(jīng)驗的差異導(dǎo)致對產(chǎn)品描述信息的真?zhèn)闻袆e程度不同，一年內(nèi)網(wǎng)購數(shù)量5件以下的消費者在質(zhì)量、合適性產(chǎn)品描述方面感知風(fēng)險較低。

(三)不同產(chǎn)品描述方式均值比較

針對四種產(chǎn)品描述方式，對各維度影響網(wǎng)購意愿因素進行均值比較，結(jié)果如圖3—圖4所示。

圖3　女大學(xué)生產(chǎn)品描述問卷因子均值比較折線圖

圖4　25～35歲在職女性產(chǎn)品描述問卷因子均值比較折線圖

從圖3可以看出，針對女大學(xué)生產(chǎn)品描述方式，試穿體驗型在感知易用性維度的得分略低于信息導(dǎo)入型，但是整體得分較高，故女大學(xué)生最合適的是試穿體驗型，其次為信息導(dǎo)入型、情感型、對比型；從圖4可以看出，針對25～35歲在職女性，信息導(dǎo)入型在各個維度的均值得分都較高，故最為合適的描述方式為信息導(dǎo)入型，其次為試穿體驗型、情感型、對比型。從圖3、圖4綜合可以看出，信息導(dǎo)入型、試穿體驗型的各維度均值均較高，而對比型產(chǎn)品描述的各維度均值較低，由此可以得出，對比型產(chǎn)品描述的感知風(fēng)險大，感知利益低，為網(wǎng)絡(luò)商家不可取的產(chǎn)品描述方式。

為了進一步驗證產(chǎn)品描述方式與消費者基本特征(大學(xué)生、在職女性)的關(guān)系，采用相關(guān)分析方法，分析結(jié)果見表8。

表8　基本特征與描述方式相關(guān)分析表

注：*表示在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

從表8可以看出，信息導(dǎo)入型產(chǎn)品描述與試穿體驗型產(chǎn)品描述與基本特征在 0.05 水平上顯著相關(guān)，采用兩個獨立樣本的K-S檢驗進一步驗證兩種產(chǎn)品描述方式與基本特征的關(guān)系，運行結(jié)果如表9所示。

表9　產(chǎn)品描述與基本特征的K-S檢驗結(jié)果

從表9可以看出，信息導(dǎo)入型，試穿體驗型K-S檢驗的概率p均小于0.05，因此認為基本特征與信息導(dǎo)入型、試穿體驗型之間存在顯著差異性，即女大學(xué)生、25～35歲在職女性在對信息導(dǎo)入型、試穿體驗型的選擇有著明顯的差異，驗證了上述結(jié)論。

(二)網(wǎng)購意向影響程度分析

本研究為了確定各維度影響因素對網(wǎng)購意向的影響程度，嘗試了多種回歸方法，最終采取了較為合理且適合本研究的向后篩選的方法，運行結(jié)果如表10—表11所示。

表10　產(chǎn)品描述模型擬合度統(tǒng)計表

表11　向后篩選進入方程的變量表

由表10可知，大學(xué)生模型、25～35歲在職女性模型的擬合度(調(diào)整R2)均在0.7以上，DW值均在2左右，變量之間不存在自相關(guān)性，由此可以得出兩個模型的擬合效果較好，可以較好的解釋變量。表11顯示了進入回歸方程的變量，由此可以確定女大學(xué)生羽絨服網(wǎng)購意愿回歸方程為Y1=1.569+0.527X1+0.470X2+0.139X3+0.119X4+0.207X5(因變量Y1是指大學(xué)生的網(wǎng)購意向，自變量X1是指材質(zhì)感知風(fēng)險，自變量X2是指舒適性感知風(fēng)險，自變量X3是指顏色感知風(fēng)險，自變量X4是指感知有用性，自變量X5是指感知易用性)；25～35歲在職女性羽絨服網(wǎng)購意愿回歸方程為Y2=3.999+0.609Z1+0.328Z2+0.170Z3+0.242Z4(因變量Y2是指消費者的購買意向，自變量Z1是指材質(zhì)感知風(fēng)險，自變量Z2是指舒適性感知風(fēng)險，自變量Z3是指合體性感知風(fēng)險，自變量Z4是指感知易用性)。

在大學(xué)生購買意愿回歸方程中，材質(zhì)感知風(fēng)險對應(yīng)系數(shù)為0.527，舒適性感知風(fēng)險系數(shù)為0.470；在25～35歲在職女性購買意愿回歸方程中，材質(zhì)感知風(fēng)險對應(yīng)系數(shù)為0.609，舒適性感知風(fēng)險系數(shù)為0.328。由此可以得出，無論是女大學(xué)生還是25～35歲在職女性，材質(zhì)感知風(fēng)險以及舒適性感知風(fēng)險對網(wǎng)購意向的影響程度都很大，另外針對女大學(xué)生，顏色感知風(fēng)險和感知產(chǎn)品信息有用性以及易用性也對購買意愿產(chǎn)生了一定影響，針對在職女性，羽絨服的合體性以及感知產(chǎn)品描述信息易用性也對購買意向產(chǎn)生影響。

針對進入回歸方程影響網(wǎng)購意向的自變量，進一步采用向后篩選回歸分析方法，分析進入回歸方程的各個自變量中最為顯著的影響因子，進入回歸方程的影響因子及對應(yīng)系數(shù)如圖5—圖6所示。

圖5　大學(xué)生網(wǎng)購意向各維度系數(shù)比較條形圖

圖6　25～35歲在職女性網(wǎng)購意向各維度系數(shù)比較條形圖

從圖5、圖6中可以看出，針對材質(zhì)感知風(fēng)險，女大學(xué)生和25～35歲在職女性最為重視的均是填充的羽絨品質(zhì)，次重視的是羽絨填充物的健康性；針對舒適性感知風(fēng)險，女大學(xué)生和25～35歲在職女性最為重視的均是輕薄性，保暖性也在考慮范疇之內(nèi)，除此之外女大學(xué)生比較重視羽絨服是否存在色差，在職女性主要擔(dān)心羽絨服的版型，針對產(chǎn)品描述感知利益，女大學(xué)生注重的是產(chǎn)品描述有助于掌握購買信息，增加購物過程的便利性，而25～35歲在職女性比較注重的是產(chǎn)品描述有助于增加購買效率。

三、結(jié)論

針對產(chǎn)品描述對女大學(xué)生和25～35歲在職女性購買羽絨服意向影響因素的研究中可以得出：

a)購買經(jīng)驗對網(wǎng)購感知風(fēng)險具有顯著影響，且購買經(jīng)驗匱乏的消費者對質(zhì)量、合適性感知風(fēng)險較低；

b)最適合的產(chǎn)品描述方式女大學(xué)生為試穿體驗型，25～35歲在職女性為信息導(dǎo)入型；

c)女大學(xué)生與在職女性羽絨服網(wǎng)購意愿回歸方程為：

Y1=1.569+0.527X1+0.470X2+0.139X3+0.119X4+0.207X5(因變量Y1是指大學(xué)生的網(wǎng)購意向，自變量X1是指材質(zhì)感知風(fēng)險，自變量X2是指舒適性感知風(fēng)險，自變量X3是指顏色感知風(fēng)險，自變量X4是指感知有用性，自變量X5是指感知易用性)；

25～35歲在職女性羽絨服網(wǎng)購意愿回歸方程為：

Y2=3.999+0.609Z1+0.328Z2+0.170Z3+0.242Z4(因變量Y2是指消費者的購買意向，自變量Z1是指材質(zhì)感知風(fēng)險，自變量Z2是指舒適性感知風(fēng)險，自變量Z3是指合體性感知風(fēng)險，自變量Z4是指感知易用性)；

d)材質(zhì)感知風(fēng)險與舒適性感知風(fēng)險是影響女大學(xué)生和25～35歲在職女性網(wǎng)購羽絨服意愿的決定性因素；

e)在材質(zhì)感知風(fēng)險維度，女大學(xué)生和25～35歲在職女性最為重視的是羽絨品質(zhì)感知風(fēng)險，次重視的是填充羽絨健康性感知風(fēng)險；在舒適性感知風(fēng)險維度，消費者最為重視的是羽絨輕薄性感知風(fēng)險，另外保暖性也在考慮范疇之內(nèi)。

根據(jù)分析結(jié)果建議網(wǎng)絡(luò)商家在銷售羽絨服時，重視不同類型的產(chǎn)品描述對網(wǎng)購意向的影響程度差異，根據(jù)產(chǎn)品的年齡定位，選擇合適的產(chǎn)品描述方式，重視關(guān)于羽絨服選用的羽絨品質(zhì)、羽絨健康性以及輕薄性、保暖性方面的產(chǎn)品描述。另外對羽絨服的版型以及顏色色差方面的文字描述也應(yīng)該同樣受到重視，在產(chǎn)品描述過程中力求讓消費者快速的掌握產(chǎn)品信息，增加購物過程中的便利性，增加購物效率，以便在競爭日益激烈的網(wǎng)購服裝市場占有一席之地。

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(責(zé)任編輯： 任中峰)

Influence of Female Down Jacket Product Description on Online Shopping Intention： Comparative Study on Female College Students and Working Women Aged in 25—35

CHANGHong,ZHUXiuli

(School of Fashion Design and Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

Abstract：This paper takes female down jacket as the research case, analyzes the relevant research results at home and abroad and combines the status quo of product description on Taobao and the characteristics of related consumer crowd to form the influence scale and questionnaire of female down jacket product description on online shopping intention. The survey was done for female college students and working women aged in 25—35. The survey data show that: aiming at female down jacket, the most suitable product description type for female college students is trying experience; for the working women aged in 25—35, the most suitable product description type is information importing; perceived Risks of material quality and wearing comfort are the decisive factors which affect consumers’ online shopping intention.

Key words：product description; online shopping intention; perceived risk; perceived benefits

DOI:10.3969/j.issn.1673-3851.2016.06.007

收稿日期：2016-03-29

作者簡介：常虹(1991-)，女，吉林省吉林市人，碩士研究生，主要從事服裝設(shè)計與營銷方面的研究。 通信作者： 朱秀麗，E-mail：xlzh@zstu.edu.cn

中圖分類號：TS941；F713

文獻標志碼：A

文章編號：1673- 3851 (2016) 03- 0258- 08 引用頁碼： 060202