張偉靖

在最富富二代王思聰?shù)耐苿?dòng)下，電子競(jìng)技在中國(guó)逐漸走向產(chǎn)業(yè)化。如今，突遇自上而下政策與資本高度重合的共同催化，電競(jìng)行業(yè)正加速與游戲、娛樂及體育產(chǎn)業(yè)的融合進(jìn)程。

2016年4月18日，由國(guó)家體育總局聯(lián)合大唐電信主辦的全國(guó)首屆移動(dòng)電競(jìng)大賽（CMEG）正式啟動(dòng)。國(guó)家體育總局有關(guān)人士根據(jù)以往辦賽經(jīng)驗(yàn)測(cè)算，此次大賽有望吸引100萬人參加，而通過現(xiàn)場(chǎng)落地賽、直播、網(wǎng)上視頻點(diǎn)播等，觀眾有望達(dá)到2700萬人次。

這一被視為行業(yè)里程碑的賽事，標(biāo)志著電子競(jìng)技正逐漸步入主流體育項(xiàng)目行列，政策態(tài)度的轉(zhuǎn)變不僅為行業(yè)提供了紅利，更提高了整個(gè)社會(huì)的認(rèn)可度（表1）。2015年中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)整體規(guī)模已達(dá)270億元，中國(guó)超過美國(guó)成為全球第一大電子競(jìng)技市場(chǎng)。而這其中，中國(guó)移動(dòng)電競(jìng)的前景尤其被看好。

幾乎同時(shí)，加州大學(xué)歐文分校官方宣布：將于2016年秋季學(xué)期起設(shè)立全美乃至世界首個(gè)公立學(xué)校英雄聯(lián)盟電競(jìng)獎(jiǎng)學(xué)金。此前美國(guó)已經(jīng)有6所私立大學(xué)設(shè)立了游戲類獎(jiǎng)學(xué)金，但加州大學(xué)是第一個(gè)“吃螃蟹”的公立大學(xué)。

“王校長(zhǎng)”力推：“強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，整合電競(jìng)”

電競(jìng)作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)最早繁榮于韓國(guó)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值甚至超過了汽車行業(yè)。但在中國(guó)， 電競(jìng)市場(chǎng)的成長(zhǎng)卻頗為波折。1998年，《星際爭(zhēng)霸》引入中國(guó)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)開始普及，很多單機(jī)游戲愛好者通過網(wǎng)絡(luò)開始走上電競(jìng)之路。2003年電競(jìng)被列為第99個(gè)正式體育項(xiàng)目，但隨著2004年電視媒體被明令禁止播出游戲類節(jié)目，產(chǎn)業(yè)降至冰點(diǎn)。2006年，最為火爆的職業(yè)選手聯(lián)賽（PGL）冠名費(fèi)也只不過10萬元現(xiàn)金，外加10萬元的服裝。

這種情況持續(xù)多年。雖然電競(jìng)游戲在年輕人，尤其是中國(guó)高校市場(chǎng)的普及度逐步提高，但因缺乏持續(xù)的廣告與贊助，一直沒有形成穩(wěn)定的商業(yè)模式，職業(yè)電競(jìng)賽手的待遇自然無法保障。

2011年開始，部分電競(jìng)明星通過淘寶店變現(xiàn)的商業(yè)模式獲取了不菲的收益，但整個(gè)電競(jìng)行業(yè)仍一片蕭條，很多贊助商撤離，電競(jìng)組織解散。

這一年的夏天，事情開始發(fā)生了變化。被稱為國(guó)內(nèi)最富富二代的王思聰通過微博表示“強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，整合電競(jìng)”，收購(gòu)了快要解散的CCM戰(zhàn)隊(duì)，之后組建為iG電競(jìng)俱樂部，并從LGD戰(zhàn)隊(duì)中挖角了4名隊(duì)員（據(jù)傳挖角費(fèi)用為每位隊(duì)員5萬元），成為中國(guó)電競(jìng)史上最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資商，“王校長(zhǎng)”之稱也由此而來。

最初兩年，輿論大都將焦點(diǎn)放在了王思聰本人身上，將其解讀為“有錢的任性”。但鑒于萬達(dá)集團(tuán)和國(guó)家體育總局有著緊密的關(guān)系，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士一直對(duì)王思聰?shù)倪M(jìn)入持更高的期待—萬達(dá)利用自己的財(cái)富資源和社會(huì)影響力，讓電競(jìng)從邊緣化的體育比賽真正成為NBA那樣的職業(yè)體育賽事：既能收獲極高的關(guān)注度又能實(shí)現(xiàn)資本在其中的良性運(yùn)作，最終讓主流社會(huì)接受電子游戲這樣的亞文化。

經(jīng)過近幾年有條不紊的收購(gòu)，王思聰旗下的電競(jìng)相關(guān)業(yè)務(wù)已呈現(xiàn)出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，電子游戲制作、渠道、比賽上下游均有布局，近期其還親自掛帥熊貓TV并力邀Anglababy擔(dān)任女主播?！巴跣ｉL(zhǎng)”本人對(duì)于電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的定位為“體育、娛樂、游戲，甚至O2O的交叉點(diǎn)”，這與萬達(dá)的產(chǎn)業(yè)布局高度一致，由此推斷這已絕非王思聰?shù)膫€(gè)人興趣了（表2）。

電競(jìng)+視頻+網(wǎng)紅電商

與此同時(shí)，自2011年起，一直被傳統(tǒng)媒體忽略、自下而上蓬勃生長(zhǎng)的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)遇到了互聯(lián)網(wǎng)視頻和電商，碰撞出了“視頻+電競(jìng)+淘寶”的商業(yè)模式。被稱為電競(jìng)第一女神的Miss，早年作為女子職業(yè)電競(jìng)選手獲獎(jiǎng)無數(shù)，轉(zhuǎn)型主播后借助個(gè)人品牌開設(shè)的淘寶外設(shè)店、零食店、男裝店、男鞋店，年收入以千萬元計(jì)。最早一批的草根LOL解說小智在各視頻渠道的播映總量超10億次，并在淘寶開有多個(gè)店鋪，有報(bào)道估算其2015年收入可超范冰冰。

2014年8月，美國(guó)亞馬遜9.7億美元拿下電競(jìng)直播平臺(tái)Twitch，引發(fā)了資本和大眾對(duì)電子競(jìng)技的新一輪關(guān)注，電子競(jìng)技的模式也變得更加復(fù)雜。在整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈（附圖）中，直播平臺(tái)作為變現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)，成為近期資本聚焦?fàn)帄Z的高地（表3）。

游戲直播平臺(tái)的盈利方向非常清晰，潛在市場(chǎng)規(guī)模巨大。但同時(shí)又是燒錢的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

虛擬道具購(gòu)買，用戶打賞為主的增值服務(wù)。以歡聚時(shí)代（YY）旗下的虎牙直播為例，其延續(xù)了歡聚時(shí)代秀場(chǎng)的打賞模式。歡聚時(shí)代最新財(cái)報(bào)顯示，2015年四季度虎牙直播創(chuàng)營(yíng)收為1.336億元，同比增長(zhǎng)152.2%；截至2015年12月31日，付費(fèi)用戶人數(shù)同比增長(zhǎng)29.9%，增加至320萬人。

游戲分發(fā)的渠道價(jià)值。直播平臺(tái)這一極度垂直的游戲媒體，會(huì)成為游戲廠商推廣游戲的新渠道。雖然游戲產(chǎn)業(yè)整體的增長(zhǎng)速度在放緩，但其市場(chǎng)總量仍不可小覷。

電商模式。成功的電競(jìng)解說者在擁有一定體量的粉絲之后，在淘寶開立網(wǎng)店，成為最早成熟的變現(xiàn)模式。而今，更多的資本進(jìn)入，其中不乏蘇寧云商、雛鷹農(nóng)牧等上市公司，試圖在電競(jìng)+電商模式分得一杯羹，遭受增長(zhǎng)困境的PC產(chǎn)業(yè)更是把電競(jìng)作為救命稻草。

廣告模式。2014年，EA、育碧、PlayStation、微軟、任天堂和暴雪等著名游戲公司都與Twicth有商業(yè)合作。不過中國(guó)目前游戲直播行業(yè)仍處于燒錢爭(zhēng)奪市場(chǎng)的階段，為考慮用戶體驗(yàn)均未大規(guī)模地開展廣告業(yè)務(wù)。

訂閱收費(fèi)。這是Twitch的主要收入模式之一，但在中國(guó)還需要培養(yǎng)，不過從視頻網(wǎng)站近年的收費(fèi)用戶情況來看，游戲直播平臺(tái)算是趕上了好時(shí)代。

競(jìng)猜活動(dòng)賽事。類似于體彩，在觀看比賽的同時(shí)對(duì)賽事進(jìn)行投注，多見于正式的大型賽事直播中。但目前游戲直播平臺(tái)內(nèi)容主要來源是個(gè)人直播或節(jié)目直播，而頂級(jí)的賽事版權(quán)多數(shù)處于游戲廠商手中，且賽事主辦方都會(huì)舉辦競(jìng)猜項(xiàng)目，直播平臺(tái)很難拿到賽事版權(quán)并能進(jìn)行競(jìng)猜。

短期內(nèi)大量資本的蜂擁而至，對(duì)產(chǎn)業(yè)來說是一把雙刃劍。一方面，吸引了眾多明星藝人加入主播的行列，起到了新一輪的吸睛和吸金效果，借助明星效應(yīng)的傳播，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)走向大眾化，拓寬了游戲直播平臺(tái)的生存空間，形成共生雙贏的戰(zhàn)略布局。

但另一方面，模式上的相似性導(dǎo)致了各大平臺(tái)相互模仿、挖角。2016春節(jié)剛過，虎牙直播豪擲1億元與Miss簽約3年，此時(shí)距離Miss簽約龍珠TV剛滿1年，據(jù)報(bào)道龍珠給Miss的報(bào)價(jià)為2000萬元，并為其組建了女子戰(zhàn)隊(duì)。原斗魚TV主播小智也在積攢了足夠的人氣后跳槽至熊貓直播。選手與主播高價(jià)跳槽已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，分散的不僅是粉絲的關(guān)注度，更多是在破壞視頻直播的生態(tài)環(huán)境，一定程度上誘發(fā)了整個(gè)電競(jìng)行業(yè)的失控。就連王思聰都在反思，因?yàn)樽约旱倪M(jìn)入，“導(dǎo)致很多有錢的富二代都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，反而把這個(gè)行業(yè)炒得特別地高，目前來看也不知道這個(gè)是好事還是壞事”。

與此同時(shí)，這些以游戲?yàn)橹鞔虻囊曨l直播平臺(tái)都面臨著政策“紅線”的壓力。2016年4月中，文化部公布，包括斗魚、熊貓TV和虎牙直播等在內(nèi)的多家網(wǎng)絡(luò)直播因涉嫌提供含宣揚(yáng)淫穢、暴力、教唆犯罪等內(nèi)容，被列入查處名單。文化部已部署相關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)查處涉案企業(yè)，并將及時(shí)公布處罰結(jié)果。

對(duì)此，方正證券研究所副所長(zhǎng)、董事、傳媒與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師楊仁文在新財(cái)富來吧系列活動(dòng)演講時(shí)指出：“此次文化部處罰的主要目的是警示各大平臺(tái)加強(qiáng)自律和內(nèi)容規(guī)范，引導(dǎo)主播合法合規(guī)的直播。下一步，文化部將重點(diǎn)建立長(zhǎng)效管理機(jī)制。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，規(guī)避不良內(nèi)容對(duì)平臺(tái)的良性發(fā)展有百利而無一害，整體上監(jiān)管將成為行業(yè)常態(tài)?！?/p>

資本熱潮背后的產(chǎn)業(yè)升級(jí)

從2014年的資本市場(chǎng)游戲熱到而今電競(jìng)產(chǎn)業(yè)成為新寵，基本勾勒出了資本進(jìn)軍中國(guó)文化娛樂產(chǎn)業(yè)后的發(fā)展路線：加速產(chǎn)業(yè)整合后并開始升級(jí)跨界。

在中國(guó)網(wǎng)游史上，盛大的《傳奇》與巨人的《征途》曾一度視為網(wǎng)絡(luò)游戲的代名詞，創(chuàng)造了滾滾財(cái)富的同時(shí)承擔(dān)著來自多方的罵名，而今早已雙雙走向衰落，原本并非游戲公司的騰訊則成為一代游戲霸主。

騰訊與中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)同齡，均起步于1998互聯(lián)網(wǎng)興起之年。然同年不同命，小企鵝已成帝國(guó)，中國(guó)電競(jìng)依然處于富二代“包養(yǎng)階段”。Newzoo發(fā)布的2015年上半年全球收入最高的25家上市游戲公司中，騰訊以42.39億美元排名首位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過排在第二位的微軟，其同期收入為26.82億美元。

騰訊能夠稱霸全球游戲市場(chǎng)，首先基于其海量客戶，不過縱觀公司發(fā)展史，其將網(wǎng)絡(luò)游戲競(jìng)技化的推廣策略功不可沒，以深化的用戶需求和體驗(yàn)為基礎(chǔ)，整合多款競(jìng)技游戲，打造最完善的賽事體系、最專業(yè)的明星培養(yǎng)計(jì)劃、最大規(guī)模的投入內(nèi)容產(chǎn)出，聯(lián)動(dòng)內(nèi)外平臺(tái)最大范圍地觸及用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、發(fā)行、渠道全方位的精品化。

業(yè)界將電競(jìng)與網(wǎng)絡(luò)游戲的關(guān)系定義為“精英與大眾”，競(jìng)技游戲處于電子游戲的金字塔，原本僅聚焦于少數(shù)的精英用戶，其關(guān)注點(diǎn)在職業(yè)賽事及國(guó)際賽事等。而普通的網(wǎng)絡(luò)游戲參與者更廣，“人人皆玩家”，游戲廠商希望能夠吸引更多的用戶。騰訊的做法在于將電子競(jìng)技的精神融入網(wǎng)絡(luò)游戲，從而讓更多用戶參與賽事。

2008年，騰訊提出做細(xì)分市場(chǎng)的精品策略，推出四款被內(nèi)部稱為“四大名著”的游戲，包括DNF、CF（《穿越火線》）、QQ炫舞和QQ飛車。而這四大游戲的共同特點(diǎn)在于均屬于強(qiáng)調(diào)競(jìng)技的快節(jié)奏游戲。為了推廣這幾款游戲，騰訊與世界最大的電子競(jìng)技賽事WCG合作，CF和QQ飛車加入了WCG中國(guó)項(xiàng)目的比賽。到2013年，最后一屆WCG的參賽游戲中，騰訊運(yùn)營(yíng)的游戲多達(dá)四款，雖然有網(wǎng)友吐槽“WCG基本成了騰訊游戲大展，能上WCG的除了騰訊的就是和騰訊沒有競(jìng)爭(zhēng)的游戲了”，但其對(duì)游戲與電競(jìng)的推廣確實(shí)功不可沒。

2010年，騰訊整合旗下的競(jìng)技游戲，推出了一個(gè)擁有賽事系統(tǒng)、直播系統(tǒng)和明星系統(tǒng)的綜合性競(jìng)技游戲平臺(tái)，為所有玩家提供便捷的競(jìng)技資訊、專業(yè)賽事、視頻直播等服務(wù)，進(jìn)一步將普通游戲玩家與電競(jìng)相結(jié)合，同時(shí)借由旗下無人企及的推廣商系統(tǒng)在各城市推進(jìn)線下比賽。

到2011年騰訊推出《英雄聯(lián)盟》之時(shí)，騰訊“網(wǎng)游+電競(jìng)”的思路就已駕輕就熟：一方面使用推廣商體系和百城聯(lián)賽等網(wǎng)游手段進(jìn)行底層普及，另一方面，架建了一個(gè)涵蓋電競(jìng)所有元素的金字塔扶持體系，包括為參加英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的俱樂部提供固定的補(bǔ)貼及獎(jiǎng)金；讓全國(guó)冠軍到美國(guó)參加全球總決賽，從而把《英雄聯(lián)盟》帶到更高層次；幫助《英雄聯(lián)盟》的解說和明星進(jìn)行包裝推廣等。

騰訊網(wǎng)游電競(jìng)化推廣的成功對(duì)整個(gè)網(wǎng)游文化起到了重塑作用。2006年，橫空出世的《征途》在業(yè)內(nèi)人士一片看空中獲得了巨大的商業(yè)成功，中國(guó)游戲開發(fā)商均傾向于效仿該模式。但史玉柱后來反思：“過于重視人民幣玩家是不對(duì)的，挑動(dòng)人性中惡的一面，短時(shí)間很有效，但長(zhǎng)期會(huì)嚴(yán)重破壞游戲內(nèi)部的系統(tǒng)生態(tài)，對(duì)企業(yè)品牌和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展影響很大”。

而電競(jìng)游戲則正好相反，其特點(diǎn)在于ARPU值（每用戶平均收入）低，規(guī)則公平，不鼓勵(lì)人民幣玩家。騰訊通過布局電子競(jìng)技市場(chǎng)，更多地?cái)D占了原有網(wǎng)絡(luò)游戲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。而且，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，已步入成熟的平臺(tái)期，早期靠洗劫玩家的方式已經(jīng)無法持續(xù)，游戲廠商必須面對(duì)玩家不斷流失的現(xiàn)狀，在新規(guī)則下尋找自己的定位。

同時(shí)，游戲產(chǎn)品的周期過短已是行業(yè)公認(rèn)的軟肋，這一點(diǎn)在手游時(shí)代更為突顯，而競(jìng)技游戲參與度更高，能夠通過賽事、解說等形式吸引更多的受眾，從而延長(zhǎng)游戲壽命。資本的介入加速產(chǎn)業(yè)走向成熟，“短平快”的賭博市場(chǎng)式產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)沒有生存空間，整個(gè)市場(chǎng)開始向精品化、競(jìng)技化升級(jí)。

這樣一個(gè)站在娛樂、體育雙風(fēng)口的產(chǎn)業(yè)，自然是人人覬覦。2016年3月，阿里體育旗下電子體育事業(yè)部正式亮相，宣布啟動(dòng)原創(chuàng)電競(jìng)賽事WESG，據(jù)悉本項(xiàng)賽事將吸引全球超過100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的選手報(bào)名參賽，首批賽事項(xiàng)目將涵蓋《刀塔2》、《反恐精英：全球攻勢(shì)》、《星際爭(zhēng)霸2：虛空之遺》、《爐石傳說》等熱門電競(jìng)項(xiàng)目，全球總獎(jiǎng)金超過550萬美元，大賽將于4月拉開大幕，全球總決賽將于12月在中國(guó)進(jìn)行，同時(shí)接受全球各國(guó)對(duì)承辦下一年大賽的申請(qǐng)，為此阿里體育的總投入將超過1億元。

在發(fā)布會(huì)上，阿里還表示將緊密結(jié)合阿里生態(tài)體系，搭建電競(jìng)平臺(tái)，建設(shè)包含線上交易、賽事執(zhí)行供應(yīng)鏈服務(wù)、線上數(shù)字營(yíng)銷等于一體的電子體育產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。在這一平臺(tái)上，實(shí)名認(rèn)證的注冊(cè)會(huì)員相互間可實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，完成在線的信息交流和先下的休閑約戰(zhàn)，并通過平臺(tái)獲取自身在參賽過程中的實(shí)時(shí)比賽數(shù)據(jù)，以及金融、保險(xiǎn)、教育培訓(xùn)等周邊服務(wù)；俱樂部管理者也可以利用平臺(tái)進(jìn)行隊(duì)伍和隊(duì)員管理，進(jìn)行商務(wù)權(quán)益發(fā)布和開發(fā)等。

近年來，阿里一直緊密布局文化娛樂產(chǎn)業(yè)，也憑借其龐大的電商帝國(guó)成為了電競(jìng)產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的最主要渠道，然而其始終未能進(jìn)入產(chǎn)業(yè)上游?？v觀當(dāng)今中國(guó)電競(jìng)游戲江湖，從IP到開發(fā)、從發(fā)行到渠道，騰訊基本一統(tǒng)江湖，除網(wǎng)易外，其他的游戲公司均成為其盟軍。而反觀阿里，在這一領(lǐng)域最有效的資源在于資金，只能出資舉辦電競(jìng)比賽，從聯(lián)賽組織延伸到賽事內(nèi)容授權(quán)及解說節(jié)目制作，以期切入上游內(nèi)容。

但從首屆比賽的參賽游戲來看，很顯然是一場(chǎng)“非騰訊系”電競(jìng)游戲賽，這背后的角力尚無法得知，現(xiàn)時(shí)也很難判斷未來阿里是否能成為與騰訊電競(jìng)相抗衡的一支力量。