李志軍

日本作為多地震國家以往發(fā)生個地震并不會引起國人更多地關注，但這次發(fā)生地震的熊本縣卻成了例外，因為那是熊本熊的故鄉(xiāng)。熊本熊不是一只真熊，而是一個虛擬的卡通形象，但卻是近幾年來日本最為成功的卡通形象之一。熊本熊誕生于2010年，本為宣傳即將通車的“新熊本站”而生，后來在吉祥物大賽中奪冠，熊本縣也因此委任它為“熊本縣營業(yè)部長”。之后，熊本熊就以吉祥物般的公務員身份在日本以外的地區(qū)頻繁露臉，而關于它的周邊產(chǎn)品也作為暢銷產(chǎn)品售賣。

熊本熊誕生之后，培育了大量粉絲。以低成本打造的熊本熊不但叫好叫座，而且為毫無特色的熊本縣帶來了12億美元的經(jīng)濟效益。他的人氣所帶來的宣傳效益也相當于花費9000萬美元做的廣告和宣傳工作所能起到的效果。

以卡通人物為品牌形象代言的情況屢見不鮮，天貓商城有黑貓、京東商城有小狗，還有騰訊的企鵝、搜狐的狐貍、趕集網(wǎng)的驢、途牛網(wǎng)的牛。

在服裝行業(yè)，動畫片《杰米熊》在央視少兒頻道的播出也曾引起強烈反響。作為第一家以閩派自主童裝品牌“杰米熊”打造的同名動畫片，泉州盛克鞋服有限公司開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)真正意義上動漫營銷的先河。通過動畫片、童裝以及相關的延伸產(chǎn)品形成一條完善的品牌推廣鏈，一方面能夠充分提升杰米熊童裝的知名度和美譽度，另一方面還能充分開發(fā)動漫營銷帶來的其他成果，可謂一舉兩得。

卡通營銷由來已久。約翰迪爾公司的“強鹿”標志是最早的卡通商標之一；大名鼎鼎的米其林公司，從1894年就開始使用他們的“輪胎人”形象，給予輪胎面容、四肢、表情與動作。這個充滿創(chuàng)意的設計讓米其林的關注度和吸引力大增。而在中國早在上世紀80年代末期就有企業(yè)嘗試卡通形象營銷，比如家電企業(yè)海爾集團的“海爾兄弟”形象就家喻戶曉。

卡通形象營銷的基礎首先來自于消費者的實際需要。因為現(xiàn)在的消費者會更加重視個性化的需求和精神方面的愉悅，卡通形象在某種程度上可以滿足這種需求。而且年輕一代從小就受到了卡通文化的熏陶，容易對擁有卡通形象的品牌產(chǎn)生親近感和愉悅感，同時印象深刻，也樂于接受。日本的品牌傳播中就十分強調(diào)“卡哇伊”效應，即可愛，這是可以打動消費者的武器。

而對于品牌而言，其價值主要便于形成差別化定位。如何讓產(chǎn)品/品牌在同質(zhì)化嚴重的激烈競爭中獲勝，卡通形象營銷是不錯的選擇。形成品牌依賴的關鍵往往要賦予品牌如同生命一樣的特征，例如外形、聲音、行為特征、個性等。而卡通吉祥物的出現(xiàn)及其相關應用，毫無疑問地會強化品牌的人格化，有助于取得更好的傳播溝通效果。

相對于停留在口頭、文字上的品牌宣傳，可視化符號更易深入腦海。特別是有些企業(yè)提出了創(chuàng)新的技術與理念，但苦于難以使用通俗的語言傳達給目標人群，或難以在市場上給人留下深刻記憶時，卡通形象的出現(xiàn)及其相關應用，則可助一臂之力。換言之，卡通形象可以打通技術術語的障礙，也可以喚起目標人群對于某一個概念和理念的關注熱情。

有些企業(yè)的業(yè)務雖然并不直接針對終端市場，但是為了在社會公眾層面形成一個正面、健康、積極，甚至是有趣的形象與氛圍，會通過卡通形象來塑造、轉(zhuǎn)化其品牌調(diào)性，以拉近自己與社會公眾之間的距離，進而影響政府、專家、股東、客戶、合作伙伴等目標人群。由于卡通形象擁有主體性，能夠起到傳遞企業(yè)經(jīng)營理念、增加企業(yè)無形資產(chǎn)積累的作用，所以這些并不直接針對終端市場的企業(yè)（B2B）會將它當作一個“品牌”來規(guī)劃與操作，使其結(jié)合產(chǎn)品與服務，更加靈活地被運用在終端事件、公共議題以及社會教育等層面。

卡通形象和真實的代言人都可以賦予品牌以人格特質(zhì)。但是卡通形象卻比真實的代言人要省心得多。首先聘請明星做代言是需要巨額資金的，很多企業(yè)望塵莫及，即便代言，消費者也會喜新厭舊。其次求富心切的明星往往用情不專，同時為多個品牌做代言人，品牌效應缺乏穩(wěn)定性和持久性，消費者常常只知明星不知品牌，因此一些明星代言的品牌收效甚微。而且，明星不是圣人，個人的言行不當、表現(xiàn)不佳等等經(jīng)常會給他們所代言的企業(yè)和產(chǎn)品帶來飛來橫禍。

卡通形象營銷當然不是萬能的。不是所有產(chǎn)品和服務都可以采用這一手段，比如難以在市場上與競爭對手區(qū)隔的產(chǎn)品或服務。涉及市場培訓與教育訓練的產(chǎn)品或服務，可能令人感到無趣的、不愉快的或是尷尬的產(chǎn)品或服務，虛擬的產(chǎn)品或服務以及在高度競爭的市場上販售的產(chǎn)品或服務。

而卡通形象的選擇應該是家喻戶曉、喜聞樂見、親善可愛的形象，但它一定要符合品牌和主導產(chǎn)品的特性，要容易被大多數(shù)消費者接受。即使是同類產(chǎn)品，不同品牌的定位往往也是不同的，有的面向高消費階層，有的面向普通消費者，有的突出高科技形象，有的強調(diào)大眾消費特征。因此不同特征的品牌所選取的卡通形象代表自然會有所不同，這就是企業(yè)在選擇時必須考慮的因素。而且卡通形象代表也最好能夠清晰地反映主導產(chǎn)品的特征。同時，卡通形象的設計是體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品特征的關鍵環(huán)節(jié)，也是吸引注意力的主要對象。形象設計可以抽象，也可以具體，但必須創(chuàng)意獨特，構思新穎，造型簡潔，色彩鮮明，內(nèi)涵要時尚，視覺沖擊力強，其名字要朗朗上口，易于記憶和傳播。

參考國外總結(jié)出的卡通形象設計的原則，例如必須與消費者有眼神接觸、總是保持微笑、讓它只聚焦某一種產(chǎn)品/服務或業(yè)務、賦予它和企業(yè)或產(chǎn)品相似的個性特質(zhì)等，以及避免把它用在企業(yè)所有的傳播接觸點上、避免使用它替職責范圍以外的傳播主題或業(yè)務背書、避免偏重于卡通形象而忽略重要的信息等。

在這一方面，熊本熊不失為一個參照案例。它的設計師水野學說：“在日本，有人氣的形象都有個紅臉頰，比如皮卡丘、哆啦A夢、面包超人等?！庇谑?，他也給熊本熊安上了標志性的紅臉頰。不僅僅是平面形象設計，熊本熊的動作行為同樣也是經(jīng)過設計的。它的每次揮手、每個動作都在計劃之內(nèi)，其中包括最知名的“捂嘴”動作，它被證明會令人感到可愛。而經(jīng)常使用的抬腳動作則來自另一個卡通前輩米老鼠。其擬人化的個性也是重要原因，它有害羞紅臉蛋兒，心寬體胖的樣子惹人愛。它沒事兒就到處溜達，是個路癡，還有健忘癥。

與很多卡通人物只生活在動畫片中不同，熊本部長是個能和觀眾互動的“活生生”的人物—他總是出現(xiàn)在各種宣傳場合，以人偶的形象和大家見面。而且值得一提的是，和迪士尼公司的米老鼠唐老鴨一樣，全球的熊本熊只能由經(jīng)過精心挑選和專業(yè)培訓的工作人員扮演，以保證每一次在公眾面前露臉的熊本部長都是標準化的萌。

有專家表示，卡通營銷看似簡單，但是前期需要耗費巨大的資金投入，后期才能見到回報。而且還需要有長遠的眼光和魄力。一旦自主卡通形象和各類配套的產(chǎn)品相互銜接好，并做足相應的營銷推廣，就可以創(chuàng)造出成倍的品牌效應和經(jīng)濟效應。中國市場雖未達到日本那樣的成熟度，但也積累了相當?shù)氖袌鋈藲猓钥ㄍI銷實在是大有可為。