趙巾慈

無(wú)論是被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的秀場(chǎng)“即看即買”，還是近來(lái)不斷傳出的大牌創(chuàng)意總監(jiān)頻頻離職，以及設(shè)計(jì)師為了迎合新消費(fèi)者口味而將品牌的精神內(nèi)核重塑……種種變換，都意味著一場(chǎng)時(shí)尚大變革已然開啟。

即看即賣 VS 傳統(tǒng)周期

自“即看即買”模式引發(fā)轟動(dòng)后，時(shí)尚界就即刻形成了兩大陣營(yíng)。一邊是以Burberry、Tommy Hilfiger和Tom Ford為代表的率先實(shí)施派，一邊是巴黎時(shí)裝周上持堅(jiān)決反對(duì)意見的Chanel、Hermès、Dior和Balenciaga等。

嘗鮮派的看法是，這一模式將有可能挽救正處于低迷期的奢侈品零售市場(chǎng)—既能將時(shí)裝展示激發(fā)出的熱情直接轉(zhuǎn)化為銷量，還能打擊那些快時(shí)尚品牌迅速“翻版”的行為。

但反對(duì)派卻認(rèn)為，這一模式危機(jī)四伏。首先，它會(huì)造成創(chuàng)意的流失。如果時(shí)裝走秀不再是原始創(chuàng)造力的展示，而成為瞄準(zhǔn)銷售目標(biāo)的載體，這會(huì)摧毀設(shè)計(jì)師展示藝術(shù)創(chuàng)新的沖動(dòng)。其次，還將加劇庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)法準(zhǔn)確估算的訂單量使品牌的供與求難以平衡，將會(huì)造成產(chǎn)品囤積、退貨與浪費(fèi)，甚至還附帶環(huán)境危機(jī)。而從整個(gè)時(shí)裝環(huán)境來(lái)看，這一模式還將導(dǎo)致新秀更難加入競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椤凹纯醇促I”要求品牌在前期投入全部資金，這對(duì)剛剛起步的年輕公司來(lái)說(shuō)是根本無(wú)法承受的負(fù)擔(dān)。

點(diǎn)評(píng)：“即看即買”不僅需要設(shè)計(jì)師重新思考產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，引進(jìn)新技術(shù)工藝，生產(chǎn)頻率加快，產(chǎn)出小規(guī)模系列的商品，還要改變整個(gè)零售訂貨系統(tǒng)。而這些改變并非易事，需要時(shí)間慢慢實(shí)現(xiàn)。

雖然我們暫且無(wú)法知道這一模式能否徹底改變傳統(tǒng)時(shí)裝體系，但可以肯定的是，時(shí)裝秀背后一場(chǎng)品牌、設(shè)計(jì)師、零售商和消費(fèi)者之間的變革已經(jīng)開始。

男女合并 VS 時(shí)裝派對(duì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交與眼球經(jīng)濟(jì)被提到前所未有的高度，這在當(dāng)下的時(shí)尚圈也充分體現(xiàn)時(shí)裝周上，傳統(tǒng)時(shí)裝秀逐漸轉(zhuǎn)向更有看點(diǎn)、互動(dòng)性更強(qiáng)的新形式，比如“男女合并”和“時(shí)裝派對(duì)”。

近幾季，Gucci模糊性別和男女裝相互“滲透”的發(fā)布秀都收獲了不錯(cuò)反饋，也更加堅(jiān)定品牌將“男女合并”的決心。日前，Gucci宣布自2017年開始，將徹底變更傳統(tǒng)走秀形式，整合男女裝統(tǒng)一發(fā)布。這也被創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele認(rèn)為是最符合當(dāng)下時(shí)尚的發(fā)布方式，能夠更好地幫助品牌講述新一季的時(shí)裝故事。

Moschino和Bottega Veneta也相繼宣布將合并2017春夏男裝和女裝系列的發(fā)布，并認(rèn)為，這一形式有助于男女裝的共同發(fā)展。

此外，時(shí)裝與派對(duì)結(jié)合的發(fā)布形式也被一些品牌所采納。2016秋冬紐約時(shí)裝周上，Diane Von Furstenberg就舉辦了一場(chǎng)主題體驗(yàn)活動(dòng)，還邀請(qǐng)擁有大量粉絲的超模Karlie Kloss、Kendall和Gigi在現(xiàn)場(chǎng)“玩?！?，讓品牌在社交媒體的曝光率大大提升。這種“時(shí)裝派對(duì)”形式也被認(rèn)為是最能激發(fā)消費(fèi)者熱情，并引發(fā)粉絲互動(dòng)的辦秀方式。

點(diǎn)評(píng)：不論是“男女合并”還是“時(shí)裝派對(duì)”形式，都表現(xiàn)出品牌想要更加親近消費(fèi)者的意愿。與此同時(shí)，這些新形勢(shì)也開啟了將傳統(tǒng)時(shí)裝秀走向多元化的先河，未來(lái)還將有更多以消費(fèi)者為核心的發(fā)布秀形式出現(xiàn)。

私定用戶 VS 快消主義

關(guān)注高精尖的VIP客戶還是網(wǎng)羅更多普通消費(fèi)者？這兩個(gè)有利可圖的市場(chǎng)都在拉鋸品牌的發(fā)展方向。

一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，盡管近年來(lái)全球奢侈品銷售陷入低迷期，但是私人客戶群體卻在不斷發(fā)展壯大。據(jù)了解，在這群特殊的品牌鐵桿粉絲中，許多人每年花費(fèi)六七位數(shù)美金購(gòu)買品牌服裝，直接幫助品牌達(dá)成季度銷售目標(biāo)。他們與品牌的黏度和忠誠(chéng)度更高，為品牌帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的金錢價(jià)值。

不過(guò)，一些大牌為了吸引更多消費(fèi)者也在追求更為大眾化的市場(chǎng)。比如，前不久LV推出的一款Fastlane運(yùn)動(dòng)鞋跟耐克的Roshe One極為相似。而在近日Chanel發(fā)布的2017早春度假系列中，其中一款鞋與Adidas爆款幾乎雷同，這也表現(xiàn)出大牌們對(duì)快消市場(chǎng)的“覬覦”。

點(diǎn)評(píng)：對(duì)高端品牌來(lái)說(shuō)，與其“跌價(jià)”關(guān)注大眾市場(chǎng)，不如更好地維護(hù)高端客戶。而最近被炒得火熱的“衣箱秀”，也剛好成為設(shè)計(jì)師與私定客戶溝通并獲得反饋的最佳場(chǎng)所，這種互動(dòng)或?qū)⑼炀鹊兔缘纳莩奁妨闶凼袌?chǎng)。

創(chuàng)意設(shè)計(jì) VS 商業(yè)邏輯

時(shí)裝統(tǒng)治者的更新?lián)Q代并不是什么新鮮事，但如今人員流動(dòng)的速度已經(jīng)到了一個(gè)驚人地步。從Christian Dior、Lanvin、Saint Laurent，再到近日被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的Chanel等，讓人不得不思考這場(chǎng)行業(yè)劇變的真正原因—難道商業(yè)邏輯正在取代真正的設(shè)計(jì)？

如今，奢侈品牌巨頭的市場(chǎng)營(yíng)銷理念就是盡可能高效利用資金占有越來(lái)越多有利可圖的市場(chǎng)，他們的重點(diǎn)已放在商業(yè)邏輯上，這使得創(chuàng)意總監(jiān)的位置變得越來(lái)越不重要。

在他們看來(lái)，市場(chǎng)收益遠(yuǎn)比明星設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意構(gòu)想更加實(shí)際。在此次2016秋冬發(fā)布中，Christian Dior和Lanvin這兩個(gè)品牌就沒有創(chuàng)意總監(jiān)坐陣，他們的新系列是由整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)完成，卻也收獲了不錯(cuò)反饋。

不過(guò)，設(shè)計(jì)周期的緊迫使設(shè)計(jì)師將創(chuàng)意迅速提煉集合成新鮮且商業(yè)化的時(shí)裝系列，也使真正的時(shí)裝藝術(shù)離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。

點(diǎn)評(píng)：選擇商業(yè)邏輯還是創(chuàng)意設(shè)計(jì)，也許并不只是眼前的銷量，還關(guān)乎時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。而近年來(lái)快時(shí)尚品牌的銷售下滑，也證明了快速的時(shí)尚更替已經(jīng)不再是一個(gè)有利可圖的模式，品牌能否長(zhǎng)久發(fā)展才是關(guān)鍵。