劉云霞，尹壽兵

(安徽師范大學(xué) 國(guó)土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241002)

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基于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的宏村家庭旅館游客體驗(yàn)分析

劉云霞，尹壽兵

(安徽師范大學(xué) 國(guó)土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241002)

運(yùn)用分層抽樣和系統(tǒng)抽樣法抽取宏村53家家庭旅館，以去哪兒網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)為樣本，運(yùn)用ROST CM6內(nèi)容挖掘軟件和Nvivo10質(zhì)性分析軟件，從情感傾向、體驗(yàn)要素和旅游感知方面研究游客在家庭旅館中的體驗(yàn)過(guò)程和結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)：游客積極情緒表現(xiàn)最高的是景區(qū)外家庭旅館，消極情緒表現(xiàn)最高的是景區(qū)內(nèi)游覽線路外的家庭旅館；游客對(duì)宏村家庭旅館體驗(yàn)主要關(guān)注于軟件服務(wù)、家庭旅館環(huán)境、硬件設(shè)施、餐飲質(zhì)量、風(fēng)格特色、地理位置等方面；家庭旅館對(duì)旅游目的地的認(rèn)知也產(chǎn)生積極影響。

宏村；家庭旅館；游客體驗(yàn)；Nvivo質(zhì)性分析

上世紀(jì)90年代，為緩解假日旅游接待住宿緊張問(wèn)題，我國(guó)家庭旅館蓬勃發(fā)展。[1]家庭旅館是微小型企業(yè)的重要組成部分，是旅游產(chǎn)業(yè)的重要補(bǔ)充，為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，[2]成為旅游地具有影響力的新型業(yè)態(tài)。國(guó)內(nèi)外對(duì)家庭旅館的研究主要集中于家庭旅館發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題和解決對(duì)策、[3-5]經(jīng)營(yíng)管理、[6-7]演化、[8-9]服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建[10]及游客滿意度評(píng)價(jià)，[11-12]對(duì)于游客體驗(yàn)的研究較少。從家庭旅館研究區(qū)域來(lái)看，主要集中于城市郊區(qū)、自然資源優(yōu)美的景區(qū)和歷史文化內(nèi)涵豐富的古城鎮(zhèn)如陽(yáng)朔、大理和麗江等，相較于鄉(xiāng)村遺產(chǎn)地的家庭旅館研究缺乏。鄉(xiāng)村遺產(chǎn)地的家庭旅館既是社區(qū)參與旅游的重要形式，也是遺產(chǎn)保護(hù)和利用的重要途徑。本文以鄉(xiāng)村遺產(chǎn)地宏村為例，通過(guò)對(duì)其家庭旅館網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的分析，探討家庭旅館游客體驗(yàn)過(guò)程和結(jié)果，以期為家庭旅館管理和旅游地的小企業(yè)管理提供實(shí)踐指導(dǎo)。

一、研究方法與樣本選擇

(一)案例地選擇

宏村位于安徽省黃山市黟縣境內(nèi)，村落保留了中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)村聚居全貌，被譽(yù)為“中國(guó)畫里的鄉(xiāng)村”，2000年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄。20世紀(jì)80年代中期，宏村旅游業(yè)開(kāi)始萌芽，20世紀(jì)90年代初，村內(nèi)一些居民利用自己閑置的房間接待游客，開(kāi)始了第一批家庭旅館，至2015年底，宏村景區(qū)內(nèi)的家庭旅館數(shù)量已達(dá)到171家，宏村鎮(zhèn)家庭旅館已有387家 。宏村在旅游發(fā)展過(guò)程中，因重點(diǎn)保護(hù)民居相對(duì)集中于村落西邊而形成了核心游覽區(qū)，游覽線路上和游覽線路外的古民居保護(hù)存在著很大的差異。[13]位于游覽線路上的古民居所有者最早開(kāi)辦家庭旅館，而位于村落東邊游覽線路外的居民參與旅游的時(shí)間比較晚。伴隨著旅游人數(shù)的增長(zhǎng)，景區(qū)周邊的家庭旅館不斷興起。景區(qū)內(nèi)的家庭旅館以徽派民居為載體，面臨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和遺產(chǎn)保護(hù)的矛盾，景區(qū)外的家庭旅館不受遺產(chǎn)保護(hù)制度制約，在空間和裝潢特色上更具自主性。本文選擇宏村為案例地，在鄉(xiāng)村遺產(chǎn)地中具有一定的代表性和典型性。

(二)樣本選擇和數(shù)據(jù)采集

選擇去哪兒網(wǎng)搜索游客點(diǎn)評(píng)，因?yàn)槿ツ膬壕W(wǎng)是全球最大的中文酒店點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，為研究提供了豐富的信息。根據(jù)分層抽樣，從地理位置上選擇景區(qū)外和景區(qū)內(nèi)的家庭旅館，依照?qǐng)F(tuán)隊(duì)游覽線路，景區(qū)內(nèi)的家庭旅館分為游覽線路上和游覽線路外。按照系統(tǒng)抽樣法，最終共抽取53家家庭旅館(表1)。每個(gè)家庭旅館選取最近的10個(gè)點(diǎn)評(píng)文本，共119 452字。為保證樣本的時(shí)效性，本研究選擇的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)時(shí)間為2015年5月1日至2016年5月1日。

(三)分析方法

運(yùn)用NVivo10質(zhì)性分析軟件和ROST CM6文本挖掘軟件，對(duì)評(píng)論進(jìn)行情感分析和文本分析。首先，認(rèn)真閱讀文本資料，進(jìn)行初始編碼即形成自由節(jié)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)分析、比較和篩選，找到自由節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系，然后根據(jù)類屬將自由節(jié)點(diǎn)歸并到不同的樹(shù)狀節(jié)點(diǎn)下。為了保障文本編碼的效度，研究者在編碼結(jié)束后，請(qǐng)教同專業(yè)背景的二位副教授分別給與編碼，對(duì)之前的編碼結(jié)果給與檢驗(yàn)，最后對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行修正。

表1 村家庭旅館樣本基本情況

二、研究結(jié)果及分析

(一)宏村家庭旅館情感分析

運(yùn)用ROST CM6軟件的情感分析功能，分析出游客對(duì)家庭旅館的情感傾向，總體上游客對(duì)宏村的家庭旅館積極情緒比較高，積極情緒表現(xiàn)最高的是景區(qū)內(nèi)游線外的家庭旅館，其次為景區(qū)外的家庭旅館，積極情緒最低的是游線上的家庭旅館。游客情緒程度分為一般、中度和高度，因?yàn)橹屑?jí)情緒的態(tài)度情感中立，因此，分別對(duì)積極情緒和消極情緒中的高度情緒進(jìn)行分析。評(píng)論中的高度積極情緒產(chǎn)生的因素主要表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度、餐飲口味、風(fēng)格特色、周邊和內(nèi)部環(huán)境、衛(wèi)生和價(jià)格方面，其中服務(wù)態(tài)度和餐飲口味是積極情緒中表現(xiàn)最高的因素，除了這兩方面因素以外，內(nèi)部環(huán)境是游線上家庭旅館積極情緒產(chǎn)生的重要原因，而周邊環(huán)境是游線外和景區(qū)外家庭旅館積極情緒產(chǎn)生的重要原因。高度消極情緒主要源于設(shè)施質(zhì)量、房間面積、隔音、衛(wèi)生、布局設(shè)施是否合理、誠(chéng)信服務(wù)及服務(wù)態(tài)度等方面，其中設(shè)施質(zhì)量是導(dǎo)致負(fù)面情緒最強(qiáng)烈的因素。除了設(shè)施質(zhì)量，不同區(qū)位的家庭旅館導(dǎo)致負(fù)面情緒的因素有所差異，游線上家庭旅館負(fù)面情緒集中于房間面積、布局設(shè)計(jì)是否合理；游線外家庭旅館負(fù)面情緒集中于隔音和衛(wèi)生；景區(qū)外家庭旅館負(fù)面情緒集中于誠(chéng)信服務(wù)和衛(wèi)生。總體而言，消極情緒主要集中于硬件設(shè)施方面，而積極情緒則是多方面因素引起，衛(wèi)生和服務(wù)態(tài)度是產(chǎn)生積極情緒和消極情緒的共有因素，硬件設(shè)施并未能產(chǎn)生積極情緒(圖1)。

圖1 宏村家庭旅館情感因素分析

(二)宏村家庭旅館體驗(yàn)分析

在經(jīng)過(guò)初始編碼和理論編碼后，根據(jù)參考點(diǎn)數(shù)量(大于等于10個(gè))和覆蓋率(超過(guò)1%)共提取10個(gè)體驗(yàn)要素及旅游感知、滿意度和忠誠(chéng)度編碼(表2)。從游客點(diǎn)評(píng)的參考點(diǎn)和覆蓋率看，軟件服務(wù)、硬件設(shè)施、家庭旅館環(huán)境、餐飲質(zhì)量、風(fēng)格特色、地理位置是游客體驗(yàn)過(guò)程中關(guān)注最多的內(nèi)容，游覽線路上、游覽線路外和景區(qū)外家庭旅館的各項(xiàng)點(diǎn)評(píng)覆蓋率總計(jì)分別達(dá)72.21%、78.55%和70.65%。

表2 宏村家庭旅館游客體驗(yàn)編碼譜

家庭旅館的軟件服務(wù)成為游客感知的最重要方面，軟件服務(wù)涉及服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、誠(chéng)信服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)和主客互動(dòng)，游覽線路上、游覽線路外和景區(qū)外家庭旅館的該項(xiàng)點(diǎn)評(píng)覆蓋率總計(jì)分別達(dá)到22.89%、25.06%和26.7%。宏村家庭旅館經(jīng)營(yíng)者比較注重游客的情感體驗(yàn)，如對(duì)游客住店期間的關(guān)心照料，有些單獨(dú)出行的游客會(huì)受到主人邀請(qǐng)進(jìn)餐，讓游客感受家的溫暖。如有游客在評(píng)價(jià)中寫道“老板冷颼颼的天氣還來(lái)車站接我們，到客棧還給煮了熱乎乎的小面，頓時(shí)有回家的感覺(jué)”。經(jīng)營(yíng)者會(huì)與游客聊天建立良好的主客關(guān)系，服務(wù)趨向個(gè)性化，如解決游客在周邊游覽過(guò)程中的交通等問(wèn)題，對(duì)在當(dāng)?shù)氐挠斡[提供合理化建議及個(gè)性化要求等。有些經(jīng)營(yíng)者利用空余時(shí)間會(huì)陪同游客一起游覽周邊的古村落，為游客提供向?qū)У龋@些富有人情味的服務(wù)是游客體驗(yàn)最為印象深刻的。

家庭旅館作為住宿接待設(shè)施的一種類型，游客對(duì)硬件設(shè)施評(píng)價(jià)較多。總體上，宏村家庭旅館的硬件設(shè)施水平不高，游客的消極情感的主因也集中于硬件設(shè)施方面。景區(qū)內(nèi)家庭旅館大多是居民利用閑置房間進(jìn)行接待，在民居裝潢改造過(guò)程中，受古民居保護(hù)條例的限制，主體結(jié)構(gòu)不能改動(dòng)，因此在房間面積和木質(zhì)房屋隔音方面有所欠缺。不同于麗江家庭旅館的原住民文化空心化，[8]宏村家庭旅館主要由本村人經(jīng)營(yíng)(在222家家庭旅館隨機(jī)抽樣中，非徽州地區(qū)的經(jīng)營(yíng)者為12家)，由于經(jīng)營(yíng)者經(jīng)濟(jì)能力和管理水平的限制，家庭旅館在硬件設(shè)施水平方面與其他旅游地還存在一定差距。

從游客點(diǎn)評(píng)內(nèi)容覆蓋率看，游客對(duì)宏村家庭旅館的餐飲質(zhì)量也較為關(guān)注。在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分宏村家庭旅館都附帶經(jīng)營(yíng)餐飲，游客對(duì)于正餐主要為積極評(píng)論，主要體現(xiàn)在食源、口味方面，但是在評(píng)論中對(duì)于早餐感知滿意度較低，一方面有的家庭旅館不提供早餐，另一方面即使提供，品種也只是稀飯、饅頭加雞蛋或者面條，較為單一。在評(píng)論中也提及餐飲價(jià)格，但是參考點(diǎn)較少，說(shuō)明游客對(duì)宏村餐飲價(jià)格不敏感。

地理位置是游客提及較多的要素，但多為客觀性描述，評(píng)論中并未呈現(xiàn)滿意度隨距離增大而降低的特點(diǎn)。宏村門票實(shí)行三天有效期，可自由進(jìn)出宏村景區(qū)。在服務(wù)方面，很多離景區(qū)稍遠(yuǎn)的家庭旅館提供了免費(fèi)接送服務(wù)，因而游客對(duì)地理位置表現(xiàn)出并不敏感。處在景區(qū)內(nèi)游線外的家庭旅館，因團(tuán)隊(duì)游客較少經(jīng)過(guò)，環(huán)境相對(duì)安靜，且因宏村村落面積不大，游線外距離核心景區(qū)位置也比較近，所以和游線上的家庭旅館相比，游客對(duì)地理位置感知區(qū)別不明顯。

家庭旅館大多由家庭成員提供服務(wù)，游客對(duì)游覽線路上、游覽線路外和景區(qū)外家庭旅館經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人品質(zhì)的點(diǎn)評(píng)參考點(diǎn)分別達(dá)到44、29和50，主要以“人好、厚道、淳樸、耿直、樸實(shí)、誠(chéng)信、善良”等詞匯描述。在評(píng)論中，游客對(duì)經(jīng)營(yíng)者品質(zhì)評(píng)價(jià)和服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)有明顯區(qū)分。服務(wù)態(tài)度和經(jīng)營(yíng)收入正相關(guān)，但是經(jīng)營(yíng)者品質(zhì)反映在待客方式上，有些是和經(jīng)營(yíng)績(jī)效不相關(guān)或成反相關(guān)的，如邀請(qǐng)游客進(jìn)餐、推薦游客去其他經(jīng)營(yíng)戶家用餐、從游客角度考慮節(jié)約點(diǎn)餐、贈(zèng)送游客土特產(chǎn)、滿足游客臨時(shí)取消退房要求等。通過(guò)和經(jīng)營(yíng)者的接觸，游客感知到淳樸的民風(fēng)，體會(huì)到濃濃的人情味。在網(wǎng)友的評(píng)論中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者的良好個(gè)人品質(zhì)能夠牽動(dòng)顧客的情感，彌補(bǔ)了家庭旅館硬件設(shè)施的不足，也是促成游客忠誠(chéng)度的重要因素。

(三)旅游感知分析

游客點(diǎn)評(píng)內(nèi)容中還涉及對(duì)目的地的認(rèn)知和對(duì)家庭旅館情感的描述。選擇游覽線路上和景區(qū)外家庭旅館的游客對(duì)目的地感知評(píng)論較多，這和家庭旅館的區(qū)位和特色相關(guān)，住在景區(qū)外的游客除了游覽宏村外，還會(huì)選擇游覽附近景點(diǎn)或鄉(xiāng)村景觀，感受更為深刻。游覽線路上的家庭旅館由于其古色古香特征比較突出，給游客更為直接強(qiáng)烈的感受。對(duì)于家庭旅館情感歸屬，點(diǎn)評(píng)中也多次出現(xiàn)“不舍”、“愛(ài)上”等詞語(yǔ)描述，如“行程安排還有好幾個(gè)景點(diǎn)要去玩，不然真想在這里呆上一星期”、“我覺(jué)得這次離開(kāi)只是為了下次再來(lái)”、“***(家庭旅館名稱)，讓我愛(ài)上了宏村?！薄霸诖松畹膸滋飙h(huán)境和人帶給我們太多親切溫馨美好的感受了。該離開(kāi)的時(shí)候?qū)π】蜅Ｕ媸怯行┎簧?！?/p>

三、結(jié)論與討論

從游客點(diǎn)評(píng)的積極情緒分析來(lái)看，游客對(duì)宏村家庭旅館的滿意度較高，景區(qū)內(nèi)外家庭旅館的情緒高低的差異不明顯，但不同區(qū)位的家庭旅館產(chǎn)生積極情緒和消極情緒的原因有所差異。設(shè)施質(zhì)量是導(dǎo)致消極情緒的主因，服務(wù)態(tài)度和餐飲口味是促成積極情緒的主要因素，同時(shí)，服務(wù)態(tài)度和衛(wèi)生既是積極情緒的影響因素也是消極情緒的導(dǎo)火索。游客在體驗(yàn)過(guò)程中比較關(guān)注軟件服務(wù)、硬件設(shè)施、家庭旅館環(huán)境、餐飲質(zhì)量、風(fēng)格特色、地理位置，宏村家庭旅館經(jīng)營(yíng)者應(yīng)這些方面不斷完善，提升游客服務(wù)滿意度。家庭旅館對(duì)旅游目的地的認(rèn)知也產(chǎn)生積極影響，情感歸屬進(jìn)一步促進(jìn)了游客忠誠(chéng)度。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是測(cè)量產(chǎn)品口碑及質(zhì)量的一個(gè)有效方法，對(duì)潛在游客的旅游決策起著積極的影響，在信息量較多的評(píng)論中，負(fù)面評(píng)論或差評(píng)成為游客家庭旅館決策的核心依據(jù)。本研究按評(píng)論的時(shí)間順序進(jìn)行選擇，對(duì)于差評(píng)有所涉及但呈現(xiàn)的較少，在后續(xù)的研究中，可以專門針對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)展開(kāi)研究或?qū)Σ煌愋偷募彝ヂ灭^進(jìn)行比較研究，同時(shí)，可針對(duì)現(xiàn)實(shí)游客展開(kāi)旅游體驗(yàn)的實(shí)證研究。

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(責(zé)任編輯 汪繼友)

Analysis of the Tourist Experience of Family Hotel in Hongcun VillageBased on Network Reviews

LIU Yun-xia, YIN Shou-bing

(College of Territorial Resources and Tourism, Anhui Normal University, Wuhu 241002 Anhui, China)

It is indicated in the research, by selecting 53 family hotels in Hongcun Village with stratified sampling and systematic sampling and taking as sample the network reviews from the net QUNAR in the use of R0ST CM6 Content Mining Software and Nvivo 10 Qualitative Analysis Software, on the course and result of tourist experience in family hotels from perspective of emotional tendency, experiential factors and tourist perception that their positive emotion is the highest at the family hotels located outside of the spots while the negative one the highest at the hotels outside of tourist line but inside the spots, and their experience is mainly focused on soft service, hotel environment, facilities, catering quality, style and characteristics, and geographical position. And family hotels makes actively influence on the recognition to tourism destination.

Hongcun Village; family hotel; tourist experience; Nvivo Qualitative Analysis

2016-05-07

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(14YJCZH105);國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(41501164，41301159)

劉云霞(1978-)，女，安徽南陵人，安徽師范大學(xué)國(guó)土資源與旅游學(xué)院講師，碩士。 尹壽兵(1978-)，男，安徽馬鞍山人，安徽師范大學(xué)國(guó)土資源與旅游學(xué)院副教授，博士。

F590.63

A

1671-9247(2016)06-0044-03