王志遠(yuǎn)+楊天宇

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷渠道逐漸成為企業(yè)營銷的主要趨勢。如此背景下，如何對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)進(jìn)行績效評估，也是企業(yè)面臨的重要難題。本文選取了2014年的11家網(wǎng)購商城企業(yè)為樣本，通過從三個(gè)層面對8項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，比較各企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)營銷的狀況的差異，從而為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的績效的評估提供一些借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營銷 績效評估 因子分析

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍的普及，企業(yè)已經(jīng)不在局限于傳統(tǒng)的營銷模式，一種新的營銷渠道應(yīng)運(yùn)而生，逐漸成為新世紀(jì)營銷活動(dòng)的主流。網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大市場潛力與價(jià)值，吸引了越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)渠道資源的開發(fā)與探索，同時(shí)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷變的越來越重要的時(shí)候，如何對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行績效評估，也是企業(yè)在經(jīng)營過程中將會(huì)面臨的重要問題。雖然國內(nèi)外學(xué)者都嘗試從各個(gè)方面建立網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評定體系，但是目前文獻(xiàn)多以理論為主，很少有結(jié)合現(xiàn)實(shí)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)證分析。本文結(jié)合前人的研究成果的基礎(chǔ)上，以國內(nèi)主流的11家電子商務(wù)企業(yè)為樣本，選用特定的評估指標(biāo)，通過對這11家電子商務(wù)企業(yè)的的網(wǎng)絡(luò)營銷績效進(jìn)行因子分析，比較它們之間績效評估因素的差距，并探討提高其網(wǎng)絡(luò)營銷績效的途徑和方法。

1樣本的選擇

本文選取當(dāng)前國內(nèi)主流的網(wǎng)上購物商城企業(yè)為樣本，這些企業(yè)的營銷渠道主要依托于網(wǎng)絡(luò)營銷，所以對它們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評估，能切實(shí)的符合本文所要研究意圖。具體樣本如下：天貓商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、唯品會(huì)、國美在線、1號店、亞馬遜中國、易迅網(wǎng)。

2指標(biāo)體系選擇

本文根本電子商務(wù)的行業(yè)特點(diǎn)，根據(jù)王挺（2010）提出的網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評估體系，從中剔除、篩選一些難以測量的變量，最終確定了8項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)，具體如下：市場占有率（X1）、凈利潤率（X2）、銷售費(fèi)用率（X3）、網(wǎng)站活躍人數(shù)增長率（X4）、網(wǎng)站訪問量增長率（X5）、銷售增長率（X6）、第三方交易額比例（X7）、B2C轉(zhuǎn)化率（X8）。這些指標(biāo)不僅包含了財(cái)務(wù)類指標(biāo)，還結(jié)合了一些重要的非財(cái)務(wù)類指標(biāo)，同時(shí)體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的指標(biāo)特色，能從企業(yè)的盈利效益、成本效益上、網(wǎng)絡(luò)效益等多個(gè)層面反應(yīng)出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的績效。本文的數(shù)據(jù)來源于《中國電子商務(wù)數(shù)據(jù)網(wǎng)》，只選用2014年度各企業(yè)的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)類數(shù)據(jù)。

3公共因子的確定

在本文中，對網(wǎng)購商城企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷績效進(jìn)行因子分析，首先應(yīng)該判斷原始數(shù)據(jù)是否存在量綱差異以及以及各變量之間的相關(guān)獨(dú)立性。本文通過SPSS 19.0版本對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，KMO=0.530，Bartlett檢驗(yàn)值為106.88，通過顯著性檢驗(yàn)，說明相關(guān)系數(shù)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，各變量之間具有一定的相關(guān)性，即樣本數(shù)據(jù)可以做因子分析。然后根據(jù)相關(guān)矩陣的特征值分析，前三個(gè)主成分的特征根值為：3.730、2.047、1.248，它們?nèi)齻€(gè)的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為87.82%，說明前三個(gè)主成分解釋了網(wǎng)絡(luò)營銷績效標(biāo)準(zhǔn)差的87.82%，集中體現(xiàn)了樣本數(shù)據(jù)大部分信息，所以提取三個(gè)主成分是合適的。

3.1公共因子及解釋

通過對因子載荷矩陣進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)，使得載荷矩陣中各元素值向0-1分化，各變量在因子上載荷更加明顯，有利于對各公因子給出更加合理明顯的解釋。本文研究發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)公共因子F1在指標(biāo)X1、X2、X6上有很大的載荷，這三個(gè)指標(biāo)分別從市場占有率、凈利潤率、銷售增長率三個(gè)方面來衡量網(wǎng)絡(luò)績效的盈利效益，所以可以作為盈利效率因子；第二個(gè)公共因子F2在指標(biāo)X4、X5、X7、X8上有很大的載荷，這四個(gè)指標(biāo)分別從網(wǎng)站活躍人數(shù)增長率、網(wǎng)站訪問量增長率、第三方交易額比例、B2C轉(zhuǎn)化率四個(gè)方面衡量網(wǎng)絡(luò)績效的網(wǎng)絡(luò)效益，所以可以作為網(wǎng)絡(luò)效益因子；第三個(gè)公共因子F3在指標(biāo)銷售費(fèi)用率X3上有很大載荷，這個(gè)指標(biāo)主要體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的成本效益情況，所以可以作為成本效益因子。

3.2因子得分及解釋

本文通過SPSS 19.0計(jì)算出三個(gè)公共因子的得分，三個(gè)公共因子可以從不同方面反映了網(wǎng)購商城網(wǎng)絡(luò)營銷績效活動(dòng)的具體情況，同時(shí)根據(jù)因子得分矩陣模型，按各公共因子對應(yīng)的方差貢獻(xiàn)率為權(quán)數(shù)得出綜合得分，最后得到總得分。從F1的得分可以看出，盈利能力排在前三位的分別是天貓、唯品會(huì)、京東，其中天貓擁有網(wǎng)購市場中最大的市場占有率，同時(shí)2014年的銷售額較2013年度翻了一倍，而凈利潤率高達(dá)44.57%，所以盈利狀況非常良好。相比較而言，京東也有很高的銷售增長率和市場中占有率，但是由于股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，以及與騰訊戰(zhàn)略合作涉及的資產(chǎn)及業(yè)務(wù)收購所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)的攤銷費(fèi)用，所以2014年京東的凈利潤率為負(fù)。而易趣網(wǎng)、國美在線以及蘇寧易購的盈利狀況較差，三者的市場占有率、凈利潤率以及銷售增長率都很低。從這方面可以看出，蘇寧易購、國美在線等傳統(tǒng)的家電企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)盈利能力存在很大問題。

從F2的得分可以看出，網(wǎng)絡(luò)效益能力排在前三位的分別是唯品會(huì)、京東、天貓。唯品會(huì)良好的網(wǎng)絡(luò)效益主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)活躍人數(shù)增長率以及網(wǎng)絡(luò)訪問量增長率上，得益于其獨(dú)特的產(chǎn)品定位。唯品會(huì)不是進(jìn)行傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，而是將自己定位于專門做品牌特賣的網(wǎng)站，并成功探尋了市場的空白，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的突破性增長，所以2014年唯品會(huì)的網(wǎng)絡(luò)效益具有非常良好的表現(xiàn)。而天貓和京東作為我國國內(nèi)網(wǎng)購商城的著名品牌，其網(wǎng)站效益一直保持著較高的客戶吸引力與占有力。而易趣、蘇寧易購以及易訊的網(wǎng)絡(luò)效益能力較差，以蘇寧易購為例，蘇寧對于網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的力度不足，這是制約其網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要原因。其官方商城網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡單，信息更新少，入駐商家少，所以帶給客戶的體驗(yàn)感不強(qiáng)。同時(shí)，蘇寧易購在于細(xì)分市場的定位不太明確，價(jià)格優(yōu)勢不明顯。蘇寧易購的網(wǎng)上商城中大部分產(chǎn)品不具有價(jià)格優(yōu)勢，僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品與京東、天貓等專業(yè)B2C網(wǎng)站持平。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店、聚美優(yōu)品等這些網(wǎng)上商城都有獨(dú)特的產(chǎn)品定位，B2C轉(zhuǎn)化率以及網(wǎng)站活躍人數(shù)的穩(wěn)定性上都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，其網(wǎng)絡(luò)效益表現(xiàn)尚可。

從F3的得分上可以看出，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、1號店的成本效益表現(xiàn)良好。不同于天貓、京東的規(guī)?；瘍?yōu)勢，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等這類相對規(guī)模小的企業(yè)卻依然表現(xiàn)出良好的盈利能力。在新用戶的獲取上，很多電商企業(yè)普遍采取輪番價(jià)格戰(zhàn)，而唯品會(huì)卻能保持很好的用戶粘性。根據(jù)唯品會(huì)方面的統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)訂單里超過90%的是回頭客貢獻(xiàn)的。所以唯品會(huì)不需要花費(fèi)過多的廣告費(fèi)去拉新客戶。同時(shí)，唯品會(huì)在物流擴(kuò)張方面，采取控股、戰(zhàn)略合作等小投入、見效快的模式，使其運(yùn)營成本很低。而京東、天貓、蘇寧、國美這些大型電商企業(yè)在成本控制方面依然是難點(diǎn)和重點(diǎn)。尤其是蘇寧易購，據(jù)統(tǒng)計(jì)2014年，其年度總成本占銷售總額的90%以上。

4結(jié)語與展望

本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上，合理地選取可量化的網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評估指標(biāo)，通過因子分析的方法分析各企業(yè)之間網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的效果和差異。結(jié)果顯示，前文中的8項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)可以有效的評價(jià)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的活動(dòng)，并對于統(tǒng)計(jì)結(jié)果能通過定性的驗(yàn)證。所以，本文的研究結(jié)論具有很好的現(xiàn)實(shí)意義，能夠?yàn)槠髽I(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)提供一些可能的借鑒作用。

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