張夢夏　錢偉

摘 要 國內(nèi)化妝品行業(yè)是全世界最大的新興市場，化妝品零售業(yè)近年來一直保持著快速增長趨勢。本文通過對化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與特點進行分析，提出本土品牌與電商渠道結(jié)合的發(fā)展態(tài)勢，并對化妝品電商銷售渠道的優(yōu)勢及問題進行論述。

關(guān)鍵詞 化妝品 電商渠道 本土品牌

一、國內(nèi)化妝品市場概況

化妝品，是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，以保持良好狀態(tài)為目的的化學工業(yè)品或精細化工產(chǎn)品。按品類可分為清潔類、護膚類、彩妝類、香水類等。

中國化妝品行業(yè)是全世界最大的新興市場，經(jīng)歷了從小到大、由弱到強、從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團化經(jīng)營的歷程，逐步形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的新型產(chǎn)業(yè)。伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和持續(xù)增長以及居民生活習慣的改變，中國化妝品消費市場迅速發(fā)展，目前消費總額已經(jīng)超過日本成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費市場。根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)，2013年中國化妝品總費額已經(jīng)突破3，300億元，并保持20%以上的年增速水平，中國化妝品消費主力人數(shù)（年收入3萬元以上年齡20歲以上都市女性），未來5年將保持10%～15%年均復合增速，化妝品將成為我國國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年我國化妝品行業(yè)市場容量為3，156.3億元，2011～2015年的年均復合增長率達到8.2%。

二、國內(nèi)化妝品市場特點及趨勢

（一）化妝品行業(yè)品牌集中度低，本土品牌逐漸崛起

目前，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)3800余家，化妝品種類接近500，000種。但整體市場集中度低，前十大企業(yè)市場占有率不足50%。中國的化妝品行業(yè)集中度相比于美國、日本、韓國等發(fā)達國家處于較低水平，長尾效應(yīng)非常顯著。2014年，中國CR10的化妝品公司市場總體份額為43.9%，比2013年還減少了1.2%。

隨著國內(nèi)化妝品市場近年來逐漸走向成熟，國內(nèi)的生產(chǎn)商、銷售商更多將目光聚集于本土品牌，加大投入力度，爭奪市場。2011年的CR30品牌中，國外品牌所占的市場份額為33.5%，本土品牌的市場份額僅為5%，而到2014年國外品牌的市場份額下降到32.6%，本土品牌的市場份額上升到9.3%。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，排名前二十的企業(yè)中上海家化、伽藍集團、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等多家本土化妝品牌。

（二）化妝品人均消費低，發(fā)展空間大

2010年中國人均化妝品消費水平僅為16美元，對化妝品的消費意識和消費能力都還比較弱。2012年美日韓的人均化妝品消費分別是中國的15倍、9倍和7倍。2013年人均化妝品消費金額已經(jīng)達到25.8美元，年復合增速保持17%，表明中國消費者對化妝品的消費訴求迅速提高。但這一水平僅為日本的1/8，從化妝品消費相對規(guī)模來看，中國人均消費中化妝品消費占比不足0.8%。因此，化妝品行業(yè)仍然存在較大的市場潛力。隨著我國人均可支配收入的增長，市場需求潛力將不斷釋放，人均化妝品消費將逐步提高，化妝品行業(yè)具有巨大的成長空間。

（三）化妝品零售電子商務(wù)渠道發(fā)展迅速

化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營店、百貨商店、電商和直銷。近幾年中國化妝品的渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷快速調(diào)整。隨著經(jīng)營成本不斷上升，以百貨商場為代表的傳統(tǒng)大型零售企業(yè)逐漸不能滿足市場需求的新變化，活力減弱，競爭力下降?；瘖y品企業(yè)開始進入電子商務(wù)領(lǐng)域，化妝品電商渠道占比在2013年已達到25.5%，成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道。化妝品零售企業(yè)開始通過整合線上線下資源，深層次地利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷、推廣和線上銷售，降低成本，提高利潤。

從國內(nèi)化妝品市場的特點和發(fā)展趨勢來看，本土品牌與電商渠道是兩大亮點，而本土品牌的崛起與電商渠道的快速發(fā)展又密不可分。

三、化妝品電商銷售渠道的優(yōu)勢及問題

化妝品電商渠道近年來的野蠻生長有其發(fā)展的必要土壤。首先，化妝品的標準化程度較高，物流配送的壓力較小；其次，化妝品下游個性化需求程度較高，電商將商品信息化展示可以滿足消費者多品類選擇；再次，電商渠道可以低成本地擴大消費群體至三、四線城市。

相對而言，電商銷售渠道迎合了化妝品消費者的消費觀念。在傳統(tǒng)化妝品市場，品牌效應(yīng)很強，中小品牌在實體渠道的推廣中處于劣勢，聚眾能力很弱，歐美日韓等國際大牌常常占據(jù)了市場的主要份額。而消費者網(wǎng)購化妝品的關(guān)注點不僅僅在品牌的知名度上，他們更看重價格是否低廉、信息是否透明、購物的便捷性以及產(chǎn)品自身的效用評價。艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，線上消費者對于價格敏感度更高，網(wǎng)購化妝品的原因中占比最高的是較低且透明的價格。線上市場產(chǎn)品全部信息化后，產(chǎn)品的基本功能信息介紹、價格信息、用戶點評信息、專家推介等容易獲取。在此環(huán)境下，消費者在產(chǎn)品選擇上不再單純基于品牌，而是結(jié)合自身需求做出更加個性化的消費決策。由此，國際品牌的強勢影響力被產(chǎn)品品質(zhì)和口碑保證弱化，高性價比的中小品牌逐漸被市場認可。這給國內(nèi)優(yōu)質(zhì)化妝品品牌帶來了發(fā)展機遇，合理的定價區(qū)間更能迎合線上消費者的消費偏好和消費能力，能夠在線上化妝品零售市場中取得更好的發(fā)展。根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心的研究數(shù)據(jù)，在線上銷售前二十的品牌中，國內(nèi)品牌具備相對優(yōu)勢，占比約為50%。主要在淘寶、天貓銷售的膜法世家、御泥坊、阿芙精油等，都通過線上渠道的發(fā)展贏得了口碑，形成了品牌影響力，從而再向線下延伸，彌補線上體驗不足的劣勢。而佰草集、高夫等成熟品牌也通過線上渠道進一步擴大影響力，拓展消費者。

但電商渠道的問題在于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境還不夠優(yōu)化。2013年化妝品電商非品牌授權(quán)銷售占比近12%，與正規(guī)授權(quán)品牌近乎相當，給上游品牌商以及下游的消費者帶來極大的風險?；瘖y品成本低、品牌議價高，加之監(jiān)管缺位導致在價格戰(zhàn)為主的網(wǎng)購中，假貨水貨的問題嚴重。并且在化妝品線上銷售份額中天貓等綜合平臺占比遠遠高于垂直電商，但平臺對入駐的化妝品商家或化妝品來源的嚴格把控難以實現(xiàn)。加之質(zhì)量保障及平臺責任等法律操作性偏弱，助長了化妝品假貨、水貨的泛濫。

綜上所述，國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，發(fā)展?jié)摿薮?，本土品牌與電商渠道結(jié)合，逐漸凸顯優(yōu)勢。線上化妝品市場的蓬勃發(fā)展，對國內(nèi)化妝品市場而言既是機遇又存在風險。一方面，國產(chǎn)中小化妝品性價比優(yōu)勢突出，迎合線上消費者的價格敏感度，給本土品牌打造了一條從線上到線下的品牌發(fā)展的成功路徑；另一方面，線上購物環(huán)境整體有待優(yōu)化，在假貨水貨橫行的情況下，化妝品市場的凈化有賴于品牌商與電商企業(yè)更加深度的合作，使得國內(nèi)化妝品市場在發(fā)展的同時，更加規(guī)范、健康。

（作者單位為平安證券有限責任公司）

參考文獻

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