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認(rèn)知“場景” 傳統(tǒng)商業(yè)渠道變革

按照傳統(tǒng)的零售商業(yè)思維，服裝品牌零售終端的業(yè)績提升和人員管控、貨品陳列、形象設(shè)計(jì)等多個(gè)環(huán)節(jié)都有直接關(guān)聯(lián)，這是傳統(tǒng)商業(yè)渠道變革最倚重的“人貨場”管理模式。

然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)來襲，越來越多的人意識(shí)到傳統(tǒng)的“人貨場”模式并不能完全適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)需求。于是，基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的“場景”概念進(jìn)入了人們的視線。

中國服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長陳大鵬表示，“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，服裝企業(yè)面對(duì)的是全新的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)需求，場景概念背后體現(xiàn)的恰恰是當(dāng)前迅速變化的生活態(tài)度和消費(fèi)文化，‘場景’可以讓服裝企業(yè)和消費(fèi)者建立一種聯(lián)系，其中也包含一種新的商業(yè)連接關(guān)系”。

對(duì)“場景”概念的探討與認(rèn)知，能為中國服裝企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)賦予更多的空間、意義和內(nèi)涵?！霸谏虡I(yè)變革的時(shí)代，在行業(yè)發(fā)展的新時(shí)期，通過場景方法論來可以提升企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)模式，場景方法論的運(yùn)用可以讓企業(yè)融入新時(shí)代所需要的體驗(yàn)文化，融入更多新的創(chuàng)新思維和要素”。陳大鵬如是說。

北京白領(lǐng)時(shí)裝公司董事長苗鴻冰是“人貨場”理論的“鐵粉”，對(duì)此他有著自己的看法。他認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)環(huán)境提升也好，消費(fèi)需求升級(jí)也罷，“場景”的重要性不言而喻，事實(shí)上，長期以來，“場景”一直都是左右服裝品牌零售終端的核心要素之一，“場景”概念的明晰及其作用的系統(tǒng)化總結(jié)，被當(dāng)做了一個(gè)全新的事務(wù)進(jìn)行傳播，在這個(gè)過程中，進(jìn)而被描述成了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的又一次“侵襲”。

在傳統(tǒng)的服裝人眼里，“場景”概念似乎在有意擴(kuò)大“人貨場”理論的“場”這一部分，事實(shí)上，真正關(guān)系到業(yè)績指標(biāo)的因素還是“人”，再好的“場景”也離不開“人”的作用。

在總結(jié)白領(lǐng)的銷售模式時(shí)，苗鴻冰表示，過去這些年來，渠道轉(zhuǎn)型一直都是白領(lǐng)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，服裝企業(yè)做出了好的產(chǎn)品，一定要拿到有人的地方去賣，所以人氣旺盛的渠道對(duì)品牌提升業(yè)績非常重要。

事實(shí)上，“場景”概念和傳統(tǒng)的服裝零售商業(yè)思維并不沖突，在苗鴻冰看來，“場景”如果要成為驅(qū)動(dòng)服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新和產(chǎn)品服務(wù)提升的有效手段，必須更加重視“場景”里面的服務(wù)。“很多人把服務(wù)理解成為顧客端杯水，這種想法是錯(cuò)誤的，真正的服務(wù)應(yīng)該是發(fā)自內(nèi)心”，苗鴻冰強(qiáng)調(diào)稱。

作為國內(nèi)女裝品牌的一顆常青樹，ICICLE（之禾）品牌在零售市場贏得消費(fèi)者的秘籍就在于對(duì)衣服材質(zhì)的堅(jiān)持，ICICLE（之禾）品牌創(chuàng)始人葉壽增表示，不論是紡織科技還是營銷手段，今天的世界都是飛速地向前在走，但對(duì)之禾而言，回歸原點(diǎn)，探求初心是必須考慮的一個(gè)問題。

葉壽增說，“服裝品牌和消費(fèi)者面臨的新場景，并不能簡單地描述清楚，但如果從生活方式的角度去理解，就更加清晰，服裝業(yè)就是為老百姓過日子提供支持的行業(yè)，所以，每個(gè)人都代表自己，每個(gè)人都是一個(gè)媒介?！?/p>

從這個(gè)角度出發(fā)，葉壽增理解的“場景”其實(shí)是人和自然界的關(guān)系，并不局限于品牌的顧客購買衣服、消費(fèi)衣服的某個(gè)空間和環(huán)境。

在傳統(tǒng)企業(yè)起家的實(shí)業(yè)家眼里，“場景”概念更多的是著眼于現(xiàn)實(shí)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中，他們的目光更多的是集中在線下，而在深諳互聯(lián)網(wǎng)思維的人看來，“場景”還可以延伸到虛擬空間里。

在擁有8000萬注冊用戶的大姨嗎創(chuàng)始人兼CEO柴可看來，圍繞“場景”概念打造的女性健康管理平臺(tái)也可以成為服裝企業(yè)營銷的一個(gè)場景?！霸诤头b企業(yè)洽談合作的過程中，我認(rèn)為我們最大優(yōu)勢是連接功能，它可以解決用戶的焦慮，解決的量化越高，與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品越有可能成為爆品”。

據(jù)了解，大姨嗎作為女性健康管理的一個(gè)解決方案，其背后的APP已經(jīng)吸納了超過8000萬精準(zhǔn)的用戶，按照柴可的說法，圍繞大姨嗎這個(gè)互動(dòng)虛擬平臺(tái)，完全可以打造一個(gè)屬于這8000萬用戶的線上零售商業(yè)“場景”。在這種模式下，傳統(tǒng)的服裝品牌可以真正地打通線下零售和線上消費(fèi)，滿足精準(zhǔn)的客戶需求。

對(duì)服裝這個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)而言，要得到資本市場的垂青并不容易，也許當(dāng)傳統(tǒng)的服裝企業(yè)理解了“場景”概念，并能加以運(yùn)用的時(shí)候，在資本市場上就有了新的價(jià)值。

北京依文集團(tuán)董事長夏華認(rèn)為，服裝產(chǎn)業(yè)的效能低下，所以整個(gè)行業(yè)需要重新組合，進(jìn)而產(chǎn)生更高的效能。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維來襲，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局將被加速打破，產(chǎn)業(yè)會(huì)因此面臨一個(gè)很大的平臺(tái)式機(jī)會(huì)。

在山行資本創(chuàng)世合伙人徐詩看來，基于“場景”概念的營銷模式是這個(gè)時(shí)代的大趨勢，無論是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)服裝品牌的拉動(dòng)，還是供應(yīng)鏈的柔性改造，都必須去擁抱這種變化，開放原有的平臺(tái)，順應(yīng)這個(gè)潮流，服裝產(chǎn)業(yè)的商業(yè)效益才會(huì)得到更多的提升。

關(guān)于“場景”概念的準(zhǔn)確內(nèi)涵其實(shí)還沒有一個(gè)權(quán)威的結(jié)論。目前，較為官方的一個(gè)版本來自場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、商務(wù)部中國電子商務(wù)委員會(huì)秘書長吳聲，在對(duì)“場景”進(jìn)行過深度研究后，吳聲得出的結(jié)論是：“我們這個(gè)時(shí)代的‘場景’本質(zhì)上是一種基于商業(yè)的表達(dá)，從企業(yè)產(chǎn)品層面看，它可以分為原生產(chǎn)品，晚生產(chǎn)品和融合的產(chǎn)品。產(chǎn)品人格化運(yùn)營和傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)化成為大勢所趨，“人+智能硬件”將是這個(gè)時(shí)代最大的場景?！?/p>

易觀國際集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長于揚(yáng)強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)要經(jīng)過轉(zhuǎn)換才能使用，沒有經(jīng)過轉(zhuǎn)換的數(shù)據(jù)是沒有價(jià)值的，數(shù)據(jù)要能夠流動(dòng)，開放、分享。如果今天的服裝企業(yè)對(duì)虛擬的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)有深度認(rèn)知，比如游戲產(chǎn)業(yè)，那么，數(shù)字服裝的產(chǎn)品也許是會(huì)成為企業(yè)的主要收入來源之一。

“實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)精英們總結(jié)出的“場景”概念也好，傳統(tǒng)零售商業(yè)看重的“人貨場”理論也罷，兩者本身就有必然的交集。從本質(zhì)上講，“人貨場”與“場景”其實(shí)并無沖突之處，兩者都是在探討現(xiàn)實(shí)世界商業(yè)利益的最大化問題，差別在于雙方的視角，以及采取的手段、實(shí)現(xiàn)方式有所不同。

隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷深入，服裝業(yè)界早晚會(huì)出現(xiàn)一場更大規(guī)模的、關(guān)于渠道變革的爭論。不管是“人貨場”代表的傳統(tǒng)商業(yè)也好，還是“場景”代表的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新與顛覆也罷，其最終結(jié)果都是殊途同歸。”

在快速變化的時(shí)代，消費(fèi)者再也不是任憑市場左右的被動(dòng)選擇者。他們逐漸趨于理性的購物習(xí)慣，以及多元化的購物方式改變了傳統(tǒng)零售格局。在這樣的情形下，作為品牌商與零售商，如果還用傳統(tǒng)固化的思維進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，無疑將被淘汰。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，亦將零售的格局打破，線上線下融合的趨勢之下，傳統(tǒng)商業(yè)如何在改革的浪潮中創(chuàng)新。先鋒者的思考不僅僅是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下零售行業(yè)格局的解讀，更是在籌劃未來零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。這一切只為選擇一個(gè)方向，一個(gè)能走得更遠(yuǎn)的方向。

圍繞消費(fèi)者生活方式演進(jìn)與零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，大商集團(tuán)總裁張堯志、內(nèi)蒙古維多利集團(tuán)俞光華、蘭州國芳集團(tuán)百貨事業(yè)部總經(jīng)理，維他命逛街app聯(lián)合創(chuàng)始人張輝、深圳歌力思服飾股份有限公司董事長夏國新、依文集團(tuán)董事長夏華、大連思凡服裝服飾有限公司總經(jīng)理周嚴(yán)就產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)這些關(guān)鍵詞構(gòu)建起零售創(chuàng)新的核心，通過思維的碰撞將為商業(yè)價(jià)值的再造，零售格局的重構(gòu)帶來新的方向。

在圍繞“創(chuàng)造力的來源”展開的討論中，設(shè)計(jì)與商業(yè)的關(guān)系、設(shè)計(jì)所遵循的法則等熱門話題得到了法國新興品牌THE KOOPLES首席設(shè)計(jì)師JI HUI，Calvin Klein高級(jí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)ZaazaaWalid，聯(lián)想集團(tuán)副總裁、設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)人姚映佳，著名雕塑藝術(shù)家、稀奇品牌創(chuàng)始人瞿廣慈，臺(tái)灣著名裝置藝術(shù)家王文志，著名藝術(shù)家，中央美術(shù)學(xué)院非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究中心主任喬曉光，書籍設(shè)計(jì)大師、視覺藝術(shù)家呂敬人等來自各藝術(shù)文化領(lǐng)域?qū)＜业慕?jīng)典詮釋。

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