趙凱

(安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部，安徽 合肥　230011)

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之體育明星代言

趙凱

(安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部，安徽 合肥230011)

摘要：本文對(duì)體育明星的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行分析,提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中體育明星代言的選擇原則，并對(duì)體育明星代言的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行策略分析。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；體育明星；代言策略

體育明星代言是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，體育明星代言是指：投資方出資以體育明星為載體，通過(guò)與其有關(guān)活動(dòng)的形式，依靠傳播媒體來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

采用體育明星代言實(shí)質(zhì)是一種投資行為，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略的有效營(yíng)銷(xiāo)形式。其主體是投資方，包括企業(yè)、組織、事業(yè)單位等，其目的是推銷(xiāo)產(chǎn)品、宣傳企業(yè)理念、樹(shù)立企業(yè)形象、提升品牌知名度和美譽(yù)度等，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。體育涉及面廣、感染力強(qiáng)、傳播速度快、易于大眾接受等特點(diǎn)，尤其是體育競(jìng)技項(xiàng)目，是各種媒體追逐和報(bào)道宣傳的重點(diǎn)，而體育明星則是其中的焦點(diǎn)。體育明星的市場(chǎng)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的魅力是任何企業(yè)都無(wú)法抗拒的。

一、體育明星的商業(yè)價(jià)值

體育明星代言人的價(jià)值是一個(gè)多元標(biāo)準(zhǔn)，決不以?shī)Z冠與否而定，舉一個(gè)例子大家就都明白：姚明不是冠軍，其商業(yè)價(jià)值卻遠(yuǎn)非舉重等項(xiàng)目冠軍可比。對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)優(yōu)秀的體育明星代言人，將對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售和業(yè)績(jī)起到巨大的推動(dòng)作用。如果商業(yè)推廣得當(dāng)，其對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的提升，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的投入，以及高額的代言費(fèi)用。

體育明星商業(yè)價(jià)值主要包含以下五個(gè)方面。

第一，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人成績(jī)及運(yùn)動(dòng)前景。這一點(diǎn)自然是選擇的第一標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)可多議。但最重要的是，廣告主是否具有能預(yù)見(jiàn)的先知先覺(jué)，有伯樂(lè)般的慧眼，先人一步，識(shí)英雄于草莽。

第二，還要看運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性及是否有明星氣質(zhì)。個(gè)性鮮明的運(yùn)動(dòng)員肯定更受歡迎，而這種個(gè)性更應(yīng)與運(yùn)動(dòng)的積極、樂(lè)觀、純樸、堅(jiān)強(qiáng)等精神相一致。運(yùn)動(dòng)員是否具有明星氣質(zhì)也是決定其商業(yè)價(jià)值大小的關(guān)鍵，當(dāng)然，明星氣質(zhì)可以培養(yǎng)，但前景卻有天壤之別。

第三，該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的氣質(zhì)與品牌契合度。運(yùn)動(dòng)有相通之處，卻也各有各的氣質(zhì)：有舉重的霸氣，有乒乓的靈動(dòng)，有體操的優(yōu)美，有射擊的鎮(zhèn)定，有沙排的陽(yáng)光……選擇代言明星，一定要考量其運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與品牌在氣質(zhì)上的契合度，載重卡車(chē)不可能選沙排姑娘，快速飲料也不會(huì)選舉重力士，道理不講自明。

第四，媒體興趣與曝光度。選擇明星代言，很大程度上就是要利用其號(hào)召力引發(fā)的巨大媒體報(bào)道量。因此，與媒體趣味保持一致也是明星價(jià)值最大化的一個(gè)重要指標(biāo)。

第五，觀眾人氣與喜愛(ài)度。選擇明星代言，目的還是為了更好地與消費(fèi)者溝通，從而使消費(fèi)者對(duì)體育明星的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到代言品牌上。從某種意義上說(shuō)，觀眾人氣的高低與喜好度是最終標(biāo)準(zhǔn)，比是否奪得金牌更為重要。

二、體育明星代言的選擇原則

(一)以品牌為主的原則。在選擇體育明星代言人之前，企業(yè)應(yīng)該對(duì)自身品牌所要傳遞的核心價(jià)值要定位清楚，明確體育明星是為企業(yè)的品牌服務(wù)的，是支持品牌形象并與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的載體。因此，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位決定著體育明星代言的選擇成功與否，且不能本末倒置。

(二)匹配原則。即代言人與代言品牌是否匹配。包括代言人的形象氣質(zhì)是否與品牌的內(nèi)涵和特質(zhì)相匹配、從事的體育項(xiàng)目是否與品牌精神相匹配、知名度是否與品牌的知名度相匹配等。

(三)合適原則。不選最貴的只選最合適的，不一定只關(guān)注最有影響的體育明星。選擇競(jìng)技成績(jī)優(yōu)秀的體育明星代言費(fèi)用非常高，也不一定適合對(duì)所有品牌的代言，且蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)也高。另外還要清楚代言人還代言了其他哪些品牌，會(huì)對(duì)本品牌產(chǎn)生什么影響等，都要進(jìn)行詳細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估。

三、體育明星代言的營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)廣告營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)采用明星代言營(yíng)銷(xiāo)，必然會(huì)借助媒體進(jìn)行傳播，代言明星與品牌結(jié)合的廣告制作則是重點(diǎn)。鎖定并簽約體育明星后，利用明星結(jié)合品牌創(chuàng)意制作出高水準(zhǔn)的廣告很關(guān)鍵。在廣告制作時(shí)力求突出新意，使廣告創(chuàng)意在構(gòu)思上具有吸引力，在藝術(shù)鑒賞上具有感染力，在色彩和畫(huà)面布局上具有審美力，在品牌與明星結(jié)合點(diǎn)上給受眾留下深刻記憶力，能夠使消費(fèi)者透過(guò)廣告對(duì)品牌產(chǎn)生清晰的識(shí)別。

例：日本著名乒乓球國(guó)手“瓷娃娃”福原愛(ài)擔(dān)任OKI打印機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象代言人。福原愛(ài)與OKI具有很多同樣的特性，同樣來(lái)自日本只是一個(gè)客觀原因，促使雙方走到一起的真正原因是福原愛(ài)的“中國(guó)味”、她的陽(yáng)光、健康、時(shí)尚的形象、球技等特質(zhì)，完全符合OKI目前在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。OKI 率先應(yīng)用高科技的LED打印成像技術(shù)，全線推出的LED打印機(jī)，體現(xiàn)了其高品質(zhì)、綠色環(huán)保特性和先進(jìn)的綠色技術(shù)，這一切與“福原愛(ài)”符號(hào)所體現(xiàn)的環(huán)保、健康、陽(yáng)光等諸多特點(diǎn)高度吻合，堪稱(chēng)絕配。經(jīng)過(guò)渠道商的反饋，福原愛(ài)的代言在一定程度上提高了OKI打印機(jī)的品牌形象，以“福原愛(ài)”形象所表達(dá)的OKI LED打印機(jī)已在業(yè)界稱(chēng)為標(biāo)志性產(chǎn)品，整體業(yè)績(jī)達(dá)到未代言前的3倍以上。從調(diào)研的結(jié)果和銷(xiāo)售狀況來(lái)看，福原愛(ài)的代言達(dá)到并超越了預(yù)期目標(biāo)。

(二)事件營(yíng)銷(xiāo)。廣告商一般來(lái)說(shuō)不希望代言的運(yùn)動(dòng)員被卷入不必要的麻煩中，但對(duì)于體育明星的有些話題性事件，只要善加包裝，將會(huì)是很好的正面宣傳，不但能夠提升運(yùn)動(dòng)員知名度，還能夠幫助廣告商樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。

耐克在其代言人劉翔失誤倒地后的第八分鐘，迅速出爐了一段劉翔版“活出你的偉大”的廣告語(yǔ)并發(fā)布在其官方微博上：“誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)?！焙?jiǎn)單的兩句話將“負(fù)面”的失誤轉(zhuǎn)化為“正面”的感人和勵(lì)志，不到一個(gè)小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)已過(guò)6萬(wàn)，不到一天，轉(zhuǎn)發(fā)又翻了一番。不僅是這次，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)劉翔因傷退賽，隨后第二天耐克用報(bào)紙的整版刊登劉翔的平面，那一句“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”柔軟了無(wú)數(shù)觀眾的心。有經(jīng)驗(yàn)的贊助商可以用一次成功的營(yíng)銷(xiāo)“力挽狂瀾”，達(dá)到企業(yè)品牌和運(yùn)動(dòng)員的雙贏。

體育營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了明星代言時(shí)代，明星代言的選擇無(wú)疑為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，也將帶動(dòng)中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)不斷與國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)接軌，通過(guò)有效地搭載體育營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的飛躍。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張艷艷，張炳發(fā).淺談體育營(yíng)銷(xiāo)[J].山東紡織經(jīng)濟(jì),2008,144(2):61～63

中圖分類(lèi)號(hào):G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X(2016)06-0212-01

作者簡(jiǎn)介：趙凱(1977-)，男，助教，研究方向：學(xué)校體育教學(xué)與訓(xùn)練、競(jìng)賽組織。