齊一璇

[摘要]在混亂動(dòng)蕩的萬維網(wǎng)游樂場(chǎng)時(shí)代，有一件事情變得愈發(fā)清晰：出版商只有和社交媒體共舞才有可能獲得成功。美國(guó)出版商發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘，做出了有益的嘗試，通過Facebook和Twitter等社交媒體探索了數(shù)字出版的道路，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

[關(guān)鍵詞]Facebook Tablo 數(shù)字出版 分享 社交媒體

根據(jù)皮尤研究中心《2012國(guó)家新聞媒體報(bào)告》，僅在2012年12月中，F(xiàn)acebook的用戶平均每人在網(wǎng)站上花費(fèi)多達(dá)423分鐘。這些數(shù)據(jù)給茫然的出版商一些較為清晰的啟示，他們的工作應(yīng)該不僅僅局限于對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把握，內(nèi)容的“可共享性”也不容忽視。這為他們提供了更多的可付諸努力的方向。但并非每個(gè)報(bào)道都能被理想地、病毒式地傳播，因此出版商首先要做的是生產(chǎn)讓受眾有分享欲望的東西。

一、無分享不新聞

《華爾街日?qǐng)?bào)》數(shù)字網(wǎng)絡(luò)部總經(jīng)理艾麗莎·博文（Alisa Bowen）認(rèn)為，社交媒體的爆炸式發(fā)展使受眾通過被搜索的方式把自己呈獻(xiàn)給更大的社群成為可能，這為新聞的傳播打開了一個(gè)全新的局面。她表示，“類似傳統(tǒng)報(bào)紙之于較年長(zhǎng)者，社交媒體已經(jīng)幫助《華爾街日?qǐng)?bào)》找到其全新的受眾?！度A爾街日?qǐng)?bào)》通過有爭(zhēng)議性、可訪問、可共享的內(nèi)容掌握了大批年輕受眾?！?/p>

博文提出，“年輕人普遍被認(rèn)為不讀報(bào)紙，不看電視新聞，不與外界交流。但社交媒體的興起表明，年輕人其實(shí)有‘很強(qiáng)的參與性，只是他們使用的是與眾不同的方式?！边@一點(diǎn)也引起了新聞機(jī)構(gòu)的重視，因?yàn)樽x者不單單是傳統(tǒng)意義上的受眾，更可以通過Facebook和Twitter對(duì)大眾網(wǎng)站的報(bào)道進(jìn)行評(píng)論和分享，正如博文所以說的那樣，“社交媒體放大了公眾的回聲?！?/p>

研究表明，包含多媒體形式的內(nèi)容更容易被分享，如視頻、圖片、聲音等等。所以，新聞的出版不能僅僅局限于咬文嚼字，更要注重包裝的形式，通過圖形、動(dòng)畫及其他交互元素，使新聞的內(nèi)容更具生命力、觀賞性和可分享性。內(nèi)容為王并不會(huì)因此改變，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是新聞生命力的最重要的武器，但增加新聞出版的方式方法，也是對(duì)內(nèi)容另一種形式的豐富。

分享可做的卻遠(yuǎn)不止于此。2013年澳大利亞出版公司Tablo[1]宣布啟動(dòng)兼有新社會(huì)功能的基于云服務(wù)的電子書出版服務(wù)，這標(biāo)志著最大的出版平臺(tái)開始遷移。Tablo在這樣破釜沉舟地切斷種子基金的融資鏈條后，沖擊出了一個(gè)更加廣闊的奮斗平臺(tái)：通過鼓勵(lì)其在線社區(qū)內(nèi)的作家們和志同道合的個(gè)人之間的合作，使作家完成了從一個(gè)孤獨(dú)的創(chuàng)作個(gè)體到共融社會(huì)的一個(gè)組成部分的角色轉(zhuǎn)變。這無疑對(duì)Tablo和作者本身都有巨大益處，網(wǎng)絡(luò)社群組建使共享變得更為迅速，這是分享裂變開始的地方。

二、實(shí)時(shí)勝于雄略

實(shí)時(shí)要求改變了許多記者和編輯分配、收集、甚至報(bào)道新聞的方式。一般情況下，報(bào)紙是一天一出。但是這種一天一次的方式在當(dāng)今時(shí)代已不適用，Twitter上的新聞幾分鐘就會(huì)過時(shí)，社交媒體已經(jīng)真正進(jìn)入了新聞報(bào)道的方方面面，競(jìng)爭(zhēng)不再是地方性的，而是以實(shí)時(shí)性的方式在全球展開。

社交媒體對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》最大的影響之一莫過于新聞編輯室的進(jìn)化，《華爾街日?qǐng)?bào)》不得不尋找更加實(shí)時(shí)化和更多全球化的方法。直至2011年推出了一個(gè)搭載于Facebook平臺(tái)的新聞應(yīng)用程序《華爾街日?qǐng)?bào)》，該應(yīng)用程序囊括了華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)（WSJ.com）的突發(fā)新聞、分析和意見等多個(gè)欄目的文章和博客。通過這個(gè)應(yīng)用程序平臺(tái)，受眾與內(nèi)容的交互方式被延伸化了。

但Facebook并不是新聞應(yīng)用程序唯一的承載平臺(tái)，許多新聞機(jī)構(gòu)也提供社交功能，而且不僅僅是分享內(nèi)容。例如康涅狄格新聞網(wǎng)站（CTNewsJunkie.com），它同時(shí)也進(jìn)行新聞的獨(dú)立核實(shí)，這在一定程度上使其成為了獨(dú)家的新聞報(bào)道，而且由于社交媒體的實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，當(dāng)出現(xiàn)極端天氣或者重大交通信息時(shí)，它常常能夠先于電視獲得第一手的圖片，成為報(bào)道的贏家。社交媒體已經(jīng)真正進(jìn)入并且改變著新聞報(bào)道出版的方方面面。

三、應(yīng)用程序占盡優(yōu)勢(shì)

除了在Facebook上發(fā)布新聞鏈接，出版商還可以在網(wǎng)頁(yè)之外的Facebook環(huán)境中構(gòu)建完整的應(yīng)用程序。“華爾街日?qǐng)?bào)”不只是轉(zhuǎn)移到社交應(yīng)用中的一份刊物而已，它能夠給讀者不同的體驗(yàn)。另一種廣受歡迎的日?qǐng)?bào)應(yīng)用程序是“華盛頓郵報(bào)”。2011年秋，它創(chuàng)辦了一種能在Facebook中免費(fèi)瀏覽新聞的應(yīng)用程序“華盛頓郵報(bào)社會(huì)讀者”?！度A盛頓郵報(bào)》的數(shù)字新聞執(zhí)行官凱瑟琳·扎列斯基（Katharine Zaleski）透露，“在創(chuàng)辦之初六個(gè)月，該應(yīng)用程序下載量即逾1950萬次?！比藗儾粌H閱讀新聞，而且正以其強(qiáng)大的反作用力，促進(jìn)它的改變和進(jìn)步，促使它不斷調(diào)整和完善。

社交新聞讀者在社交行為中的種種表現(xiàn)展示了新聞體驗(yàn)是如何被一步步培養(yǎng)發(fā)掘的，他們見證了新聞逐步地社交化，也順道驗(yàn)證了建立社交應(yīng)用程序的意義。扎列斯基認(rèn)為Facebook和其他社交媒體已經(jīng)證明了人們不只關(guān)注自己感興趣的新聞，有相當(dāng)數(shù)量的人不僅閱讀新聞，而且發(fā)布新聞，這是前所未有的現(xiàn)象。

用戶可以通過免費(fèi)的應(yīng)用程序搜集新聞、分享新聞、發(fā)布新聞，甚至是發(fā)布原創(chuàng)新聞，這無疑是可喜的進(jìn)步。盡管這些進(jìn)步看似有些冒險(xiǎn)，很多不可預(yù)知的問題似乎可以預(yù)見，如版權(quán)的保護(hù)、資格的審核、真實(shí)性的保證、冗余信息的處理、是否支付報(bào)酬、系統(tǒng)安全性的維護(hù)等等都是十分龐大且復(fù)雜的工作。因此我們才要不斷地嘗試，通過不斷改進(jìn)的應(yīng)用設(shè)計(jì)，構(gòu)建用戶的社交圖式，發(fā)現(xiàn)最吸引人的最具傳播力的范式。這無疑是一場(chǎng)激動(dòng)人心的革命，是一場(chǎng)人與新聞溝通方式的革命，一場(chǎng)出版商即將要面對(duì)的革命，一場(chǎng)受眾成為傳者的革命，我們可以在挫折中摸索而前進(jìn)，卻不可以在坦途中沉思而駐足。

四、讀者反客為編輯

社交媒體對(duì)數(shù)字出版的另一個(gè)重要影響表現(xiàn)為，受眾不再是單純意義上的受眾，他們正成為彼此的新聞編輯，因?yàn)闆]有人比自己更知道自己喜歡什么。早在1998年，谷歌就熱衷于做免費(fèi)推送內(nèi)容的網(wǎng)站，短短幾年獲得成功。人們開始直接進(jìn)入谷歌，帶來了大量的流量，用戶在谷歌網(wǎng)站花費(fèi)的時(shí)間越來越多，直接給眾多網(wǎng)站造成了經(jīng)濟(jì)損失，甚至包括谷歌新聞在內(nèi)的新聞網(wǎng)站的內(nèi)容出版商都不同程度地?fù)p失了受眾。

而今出版商找到新的出路，他們和Facebook建立了互惠互利的關(guān)系，攜手尋找新的渠道進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、分享和推廣。為此Facebook還加入了新聞編輯器和傳統(tǒng)意義上的新聞把關(guān)人，來幫助自媒體發(fā)布者選擇其朋友或同事也會(huì)喜歡的日常新聞。一些應(yīng)用程序，以其獨(dú)特的核心算法，來幫助用戶挑選新聞，如Flipboard以及我國(guó)的今日頭條。它們可以自動(dòng)學(xué)習(xí)資訊，分析用戶的興趣愛好，自動(dòng)推薦用戶喜歡的內(nèi)容，提供有價(jià)值、個(gè)性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)。

不僅是Facebook，英國(guó)出版界與 Twitter的聯(lián)姻成為Web 2.0時(shí)代的一種新的營(yíng)銷手段。Twitter經(jīng)過飯否網(wǎng)被介紹到中國(guó)，核心思想就是隨時(shí)跟朋友和追隨者分享你所看到的和讀到的信息。Twitter 有可能成為分享圖書和雜志信息的理想媒介，特別是當(dāng)它同時(shí)在網(wǎng)上共享的時(shí)候。因?yàn)樗械挠懻摱紩?huì)嵌入對(duì)于書的鏈接，這樣可以極大地提高圖書的鏈接率。出版商真正擔(dān)心的是開放式的數(shù)字平臺(tái)會(huì)不會(huì)造成長(zhǎng)期的盜版使用。隨著數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)的日益完善，開放平臺(tái)能夠給出版商更多的保證。[2]

Tablo也在做同樣的事，它允許社交網(wǎng)絡(luò)的作者創(chuàng)建自己的個(gè)人資料，發(fā)布完整的傳記、照片、先前的或即將到來的工作，參與在線社區(qū)的作品分享。這樣作為追隨者的受眾就可以瀏覽自己喜歡作者的“書架”，并為創(chuàng)意之筑添磚加瓦，作者和讀者的界限愈發(fā)模糊。

近幾年，在我國(guó)利用社交媒體進(jìn)行的出版活動(dòng)也不在少數(shù)，而《羅輯思維》成為首屈一指的品牌。三年時(shí)間，《羅輯思維》估值13億，創(chuàng)造了利用新媒體盈利的神話，最大特點(diǎn)是，其核心競(jìng)爭(zhēng)力來源是文化，其滿滿的吸引力來源于受眾對(duì)知識(shí)的渴求。它賣書盈利，卻又不直接賣書，他獲得再版權(quán)后，不急于推銷，而是把好書甚至絕版的書與現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系，和用戶建立社交強(qiáng)關(guān)系，然后才獲取利潤(rùn)。

微博是我國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)上最流行的社會(huì)化媒體之一，在中國(guó)擁有相當(dāng)大的用戶群體和良好的發(fā)展勢(shì)頭，微博營(yíng)銷價(jià)值巨大。[3]事實(shí)上，微博上的網(wǎng)絡(luò)小說營(yíng)銷已經(jīng)蔚然成風(fēng)，并收到了一定的效益，但是這種營(yíng)銷范圍還是不夠廣。其他數(shù)字出版產(chǎn)物也應(yīng)該把微博當(dāng)作一個(gè)聯(lián)系平臺(tái)，把它做成自己的社群，組織更多的線上線下活動(dòng)，加強(qiáng)社交屬性和成員聯(lián)系。

五、興趣列表來助興

Facebook每月有8.45億活躍用戶，如此巨大的用戶群代表了注意力和興趣，意味著用戶會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間在Facebook上，進(jìn)行分享活動(dòng)，巨大的分享數(shù)量又會(huì)引發(fā)新一輪的更廣泛的內(nèi)容分發(fā)活動(dòng)。為了利用好龐大的用戶群以減少Flipboard私人訂制的侵蝕，2012年三月初Facebook推出了興趣列表，以期更深層次地抓住用戶的注意力。其軟件工程師埃里克·法勒（Eric Faller）在他的新功能說明里寫道：“興趣列表可以幫助你把Facebook變成你自己的專屬報(bào)紙?！?/p>

例如，喜歡足球的Facebook用戶可以訂閱NFL球隊(duì)[4]的興趣列表，而不用再登陸諸如娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN.com）此類的足球隊(duì)網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站。同樣，如果用戶更傾向關(guān)注政治，他（她）可以訂閱2012年美國(guó)總統(tǒng)候選人名單的興趣列表，這樣就可以如同在CNN或FOX新聞媒體網(wǎng)站上一樣查看最新的宣傳活動(dòng)和文章。Facebook的社交報(bào)紙已發(fā)展成為個(gè)人獨(dú)立工作的平臺(tái)，不論何時(shí)何地，不論是使用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、個(gè)人電腦還是平板，只要有Facebook你就可以持續(xù)不斷地獲取自己的專屬新聞。

Tablo用戶則可以加入?yún)R集了作家和讀者熱愛的各種各樣主題的“團(tuán)體”社區(qū)，無論是浪漫、充滿幻想的小說團(tuán)體抑或是致力于雙語的作家和廣大賽車發(fā)燒友，都能設(shè)置自己興趣的專屬領(lǐng)地，更加簡(jiǎn)潔及專一的私人定制打造奢華個(gè)性空間，助數(shù)字出版一臂之力。

六、結(jié) 語

Facebook和Twitter的用戶喜歡分享，社交媒體能讓他們一起笑，共享歡樂。數(shù)字出版搭上社交媒體的順風(fēng)車，喚起了受眾的本能沖動(dòng)，為他們的興趣推波助瀾，利用受眾的愛好贏得市場(chǎng)。

注釋：

[1]澳大利亞的一個(gè)數(shù)字自出版服務(wù)網(wǎng)站，最大的特點(diǎn)是出版的電子書可以直接上傳到蘋果的Ibooks商店或亞馬遜電子書平臺(tái)，且通過Tablo發(fā)布的書目都有國(guó)際ISBN號(hào)

[2]孫赫男：《出版進(jìn)入Twitter時(shí)代？》，《出版參考》2009年第16期

[3]王躍，張志強(qiáng)：《出版社微博營(yíng)銷和宣傳的可行性策略》，《出版發(fā)行研究》2012年第7期

[4]National Football League美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟，是世界最大的職業(yè)美式橄欖球聯(lián)盟，也是世界最具商業(yè)價(jià)值的體育聯(lián)盟

（本文編譯自《EContent》2012年6月4日《Share This： The Facebook Effect on Digital Publishing》和2014年6月31日《Tablo Launches Social Network for Authors》） <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）