雷躍捷+++李智

2016年4月19日，習(xí)近平總書記在主持召開網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)時(shí)指出，“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去。各級黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，了解群眾所思所愿”。其中，在了解網(wǎng)民意見中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用不可忽視。正如習(xí)近平總書記在2015年5月中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)的，“要加強(qiáng)和改善對新媒體中的代表性人士的工作，建立經(jīng)常性聯(lián)系渠道，加強(qiáng)線上互動(dòng)、線下溝通，讓他們在凈化網(wǎng)絡(luò)空間、弘揚(yáng)主旋律等方面展現(xiàn)正能量”。如何更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的社會(huì)政治作用，成為當(dāng)今中國所面臨的一大輿論課題。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的輿論動(dòng)員和引導(dǎo)機(jī)制

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是伴隨著Web2.0的興起，互聯(lián)網(wǎng)已深入到當(dāng)今中國社會(huì)生活的方方面面，人們無時(shí)無刻不在感受著網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)烈沖擊和深刻影響。一個(gè)突出的現(xiàn)象是，越來越多的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，發(fā)表對于國家政治經(jīng)濟(jì)事件和社會(huì)公共事務(wù)的看法。在當(dāng)下中國，網(wǎng)絡(luò)論壇尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇已經(jīng)成為網(wǎng)民的重要意見傳播渠道，聚集著他們的情緒、意愿、態(tài)度和意見。其中，還活躍著一批掌握了一定經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)資本，思維敏銳而表達(dá)欲望強(qiáng)烈，對公共性議題積極關(guān)注和參與的人群，他們就是所謂的“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”，諸如活躍在“強(qiáng)國論壇”“新華網(wǎng)評”“天涯雜談”“人民時(shí)評”等知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、享有盛名的網(wǎng)絡(luò)名人。

應(yīng)該承認(rèn)，在任何時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上言論相對活躍的網(wǎng)民總是占少數(shù)，與之并存的是大量的“沉默網(wǎng)民”，即“沉默的大多數(shù)”。圍繞眾多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件或議題，大量的網(wǎng)絡(luò)用戶（網(wǎng)民）可能關(guān)注并思考著相關(guān)問題，但并不會(huì)就此發(fā)表言論。有數(shù)據(jù)顯示，真正活躍在網(wǎng)絡(luò)上、具有影響力的微博意見領(lǐng)袖是介于32歲到51歲之間的男性精英群體（其職業(yè)身份為學(xué)者、媒體人、企業(yè)管理者以及律師等），草根網(wǎng)民、普通公眾少之又少。基于此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的輿論動(dòng)員力和引導(dǎo)力可以訴諸于“沉默的螺旋”的從眾效應(yīng)?！俺聊穆菪崩碚搫?chuàng)建者諾依曼認(rèn)為：大眾傳媒通過營造“意見氣候”來影響和制約輿論，輿論的形成不完全是社會(huì)公眾自由、平等、理性討論的結(jié)果，而是“意見氣候”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，促使人們對優(yōu)勢意見采取趨同行為的結(jié)果。而這種“意見氣候”，就是由意見領(lǐng)袖所持的優(yōu)勢意見營造的。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的社會(huì)政治作用

大眾傳播媒介直接作用于受眾的效果是有限的，其傳播效果需要經(jīng)由意見領(lǐng)袖的中介作用而得到加強(qiáng)。而且，從宏觀社會(huì)的角度講，伴隨著公民社會(huì)的不斷培育和發(fā)展，中國正處在社會(huì)從國家中逐步分化出來的社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期。在現(xiàn)代國家—社會(huì)二元結(jié)構(gòu)中，作為社會(huì)傳播的中介性因素，基于其強(qiáng)大的社會(huì)輿論動(dòng)員力和引導(dǎo)力，意見領(lǐng)袖成為政治（國家）系統(tǒng)與社會(huì)（公眾）系統(tǒng)之間的一個(gè)緩沖地帶，以及兩大系統(tǒng)溝通的橋梁和紐帶。因而，意見領(lǐng)袖的“缺席”或“失靈”就意味著社會(huì)政治傳播中介鏈條的斷裂，必然導(dǎo)致社會(huì)政治體系的低效運(yùn)轉(zhuǎn)乃至于癱瘓。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，意見領(lǐng)袖尤其是那些來自底層和民間的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)分子，在代表基層訴求、反映民間呼聲方面具有某種“接地氣”的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。一方面，他們深知民間疾苦，同時(shí)有熱情、也有時(shí)間關(guān)心時(shí)事和關(guān)切公益，有一種以天下為己任、“治國平天下”的傳統(tǒng)知識(shí)分子情懷；另一方面，如同現(xiàn)代公共知識(shí)分子，他們有著良好的參政議政和參與公眾活動(dòng)的能力，眼光犀利、觀點(diǎn)獨(dú)到、媒介利用嫻熟、語言表達(dá)能力強(qiáng)。通過他們，可以建立起政府和社會(huì)上層與草根階層溝通協(xié)商的渠道，并召喚和引導(dǎo)廣大民眾參與政治和社會(huì)公共事務(wù)，從而促進(jìn)協(xié)商民主或參與式民主的發(fā)展，達(dá)到化解官民矛盾、彌合階層鴻溝和構(gòu)建和諧社會(huì)的目的。與此同時(shí)，屬于社會(huì)范疇的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，大都處在“體制”之外，有著廣泛的民眾基礎(chǔ)，因而敢于直言批評官員的貪污腐化行為，由此而成為當(dāng)代中國通過民主監(jiān)督來健全社會(huì)肌體的生力軍。最后，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖可以通過其強(qiáng)大的輿論動(dòng)員力和輿論引導(dǎo)力，促成積極正面的輿論共識(shí)，從而有利于夯實(shí)治國理政的民意基礎(chǔ)，推動(dòng)政治的社會(huì)化進(jìn)程，進(jìn)而提高政府對全社會(huì)的公共治理能力和效率。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖如何發(fā)揮好社會(huì)政治作用

基于一般性信息傳播和輿論生成機(jī)制，以及當(dāng)代中國社會(huì)的政治發(fā)展進(jìn)程，意見領(lǐng)袖可以也應(yīng)該發(fā)揮其重要的社會(huì)政治作用。然而在當(dāng)今中國，意見領(lǐng)袖尤其是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在信息和價(jià)值傳播方面發(fā)揮獨(dú)特正能量的同時(shí)，也正遭受著信任危機(jī)和被污名化的危險(xiǎn)。

因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要發(fā)揮應(yīng)有的社會(huì)政治作用，就必須不斷地提升自身的品質(zhì)修養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，樹立起擔(dān)當(dāng)社會(huì)重任的責(zé)任感。首先，不同于現(xiàn)實(shí)中的意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖流動(dòng)性大，其地位頻繁更替，大量的意見領(lǐng)袖處在動(dòng)蕩的狀態(tài)下，甚至于曇花一現(xiàn)。作為輿論動(dòng)員者和引導(dǎo)人，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖穩(wěn)固其領(lǐng)袖地位的關(guān)鍵因素，無疑是自身的人格魅力。只有不斷地加強(qiáng)道德、法律、政治和藝術(shù)修養(yǎng)，提高人生境界，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖才能保持住并擴(kuò)充其人格化魅力，從而增進(jìn)其在群體受眾中的信任感，穩(wěn)定其聲望值。

其次，“內(nèi)容為王”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的制勝之道。在一個(gè)充斥“充足的悖論”的信息爆炸時(shí)代，贏得注意力的關(guān)鍵不再是信息的數(shù)量，而是信息的質(zhì)量。作為媒介內(nèi)容制造者的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，不僅要保證言論（如ID 發(fā)帖）的數(shù)量，更要追求言論的質(zhì)量。為此，必須不斷加強(qiáng)媒介素養(yǎng)，對自己的言論發(fā)表始終秉持認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，講究言之有物、言之有據(jù)和言之有理，確保論證的嚴(yán)密性和政治立場的正確性?？傊掠趽?dān)當(dāng)社會(huì)重任，善用和慎用話語權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在當(dāng)代中國充分有效地發(fā)揮其社會(huì)政治作用的關(guān)鍵所在。

（作者分別為中國傳媒大學(xué)傳播研究院院長，輿論研究所所長、教授；中國傳媒大學(xué)傳播研究院教授）

【參考文獻(xiàn)】

①孫立平：《改革前后中國大陸國家、民間統(tǒng)治精英及民眾間互動(dòng)關(guān)系的演變》，《中國社會(huì)科學(xué)季刊》，1994年第1期。

責(zé)編/譚峰 美編/于珊