【摘要】文章主要探討乳制品企業(yè)市場營銷績效評價，通過運用DEA模型、Malmquist指數(shù)模型對我國乳制品上市公司營銷績效進行評價研究。

【關(guān)鍵詞】乳制品企業(yè)；市場營銷績效；DEA模型；Malmquist指數(shù)模型

乳制品行業(yè)作為國民農(nóng)業(yè)的主要增長點，對我國經(jīng)濟發(fā)展具有極大影響。但目前我國乳制品行業(yè)發(fā)展情況并不樂觀，甚至由于不當市場營銷造成嚴重虧損，2015年乳制品企業(yè)虧損就達到20億元以上。如今的乳制品企業(yè)市場營銷績效評價方式有以下種類：模糊綜合評價法、主成分分析法、利用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型等。我們采用DEA模型和Malmquist指數(shù)模型對不同時期面板數(shù)據(jù)進行分析，得到動態(tài)評價結(jié)果。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

營銷績效評價要評價企業(yè)多方面的指標，涉及到多個輸入和輸出同類型決策單元（簡稱DMU）對它們的相對有效性評價。多指標綜合評價方面主要采用方法為DEA方法，這種方法把所有的乳制品企業(yè)看作1個個DMU，從而建立DEA模型評價乳制品企業(yè)的營銷績效。我們采用建立DEA-C2R和DEA-BCC輸出模型的方式，來對乳制品企業(yè)靜態(tài)營銷績效評價分析。這一模型使用所有對乳制品企業(yè)在同一時刻的企業(yè)營銷績效，使用截面數(shù)據(jù)輸出DEA模型在評估決策單元規(guī)模收益狀況。然后運用Malmquist指數(shù)模型，建立乳制品企業(yè)動態(tài)營銷績效評價分析，雙管齊下才能合理有效得出正確結(jié)論。

（二）評價指標選取

乳制品企業(yè)營銷績效評價指標與其他企業(yè)評價標準不盡相同。根據(jù)之前市場關(guān)于乳制品企業(yè)營銷績效評價準則，制定出符合乳制品行業(yè)的營銷績效評價編標準，具體有以下內(nèi)容：營銷投入指標，如銷售費用、廣告宣傳費、商標權(quán)、研發(fā)支出；營銷產(chǎn)出指標，如主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤、品牌價值、市場占有率、消費者滿意度。

（三）數(shù)據(jù)來源

乳制品上市公司為我們研究的主要目標，一方面因為乳制品上市公司代表著我國乳制品行業(yè)最高水準，為我國乳制品行業(yè)發(fā)展做出重大貢獻；另一方面由于科研調(diào)查工作量巨大、數(shù)據(jù)眾多，因此只能從乳制品上市公司中選取。這些乳制品上市公司均為我國大型乳制品企業(yè)，數(shù)據(jù)信息真實可靠，具體有以下企業(yè)：伊利股份、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)、三元股份、貝因美科工貿(mào)股份有限公司等。我們選取以上公司2013～2015年數(shù)據(jù)作為研究數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)均是從公司內(nèi)部年報以及行業(yè)數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計中心獲得的。

二、統(tǒng)計結(jié)果及分析

（一）基于C2R和BCC模型靜態(tài)營銷績效評價

我們使用MaxDEA統(tǒng)計軟件，對乳制品企業(yè)2013～2015年數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得出靜態(tài)營銷績效評價結(jié)果。我們得出結(jié)論表明：貝因美科工貿(mào)股份技術(shù)效率較低，不到0.6，其余公司技術(shù)效率都為1，表明其市場營銷績效不存在任何問題；純技術(shù)效率及規(guī)模效率方面，這5家公司都不存在任何問題。但以上結(jié)果也表明，乳制品企業(yè)資金投入已經(jīng)趨于飽和，也就是企業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)品與投入資金已經(jīng)達到最大比例，市場與供應(yīng)鏈處于飽和狀態(tài)，簡單資金投入用于提高營銷效率的方法顯然不切實際；技術(shù)效率為純技術(shù)效率與規(guī)模效率的乘積，以上只有貝因美公司技術(shù)效率小于1，這說明貝因美公司相較于其他公司還可以有大的發(fā)展。貝因美公司還可以通過持續(xù)的資金投入來增加產(chǎn)品生產(chǎn)，從而提高其市場營銷績效，提高其企業(yè)產(chǎn)品在市場的占有率。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)還表明：貝因美和光明乳業(yè)經(jīng)過一年發(fā)展，直到2015年為止，兩家企業(yè)通過擴大生產(chǎn)和產(chǎn)出等方式，其規(guī)模效率已經(jīng)有大幅度的提高。但它們的規(guī)模報酬仍在急劇縮減，從而使公司市場營銷技術(shù)效率仍小于1；其余的乳業(yè)產(chǎn)品公司的純技術(shù)效率與規(guī)模效率乘積均達到1，表明其市場營銷績效不存在任何問題。從靜態(tài)來看，蒙牛乳業(yè)等大型乳業(yè)公司市場營銷投入產(chǎn)出綜合效率較高，產(chǎn)生的營銷效果好；只有貝因美科工貿(mào)股份純技術(shù)效率與規(guī)模效率達不到要求，營銷績效持續(xù)下滑。這是由于貝因美科工貿(mào)股份公司管理層人員更換頻繁的緣故，管理不良導(dǎo)致純技術(shù)效率與規(guī)模效率降低，與其有相同特點的還有光明乳業(yè)。

（二）Malmquist動態(tài)效率評價

我們從以上乳制品企業(yè)內(nèi)部年報以及行業(yè)數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計中心獲得相關(guān)面板數(shù)據(jù)，再用MaxDEA統(tǒng)計軟件得出以下數(shù)據(jù)結(jié)結(jié)果，以下結(jié)果表明2013～2015年乳制品企業(yè)動態(tài)營銷績效：

以上表格分析我們得出：2013～2015年，乳制品上市公司市場營銷績效的技術(shù)效率變化為1.026，表明其市場營銷績效在強烈的市場競爭中不斷增長，這體現(xiàn)乳制品公司非凡的營銷能力；技術(shù)水平變動方面，以上乳制品公司這三年技術(shù)水平變動變化值為0.845，表明我國乳制品上市公司專注于市場績效營銷，乳制品技術(shù)創(chuàng)新方面步伐放緩，甚至出現(xiàn)逐漸下降趨勢，這是一種不良的訊號；乳制品公司規(guī)模效率變動方面也有大幅度下降，這三年規(guī)模效率變動變化值為1.02。以上幾種因素作用下，使得乳制品上市公司全要素生產(chǎn)率變動變化值急劇下降，變?yōu)?.873。以上情況表明，乳制品公司市場營銷績效降低的主要原因為：企業(yè)技術(shù)投入大幅度下降，技術(shù)降低導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，相比于國外先進乳品企業(yè)有很大差距。雖然企業(yè)在市場營銷績效方面下盡功夫，取得的效果仍舊不理想。因此乳制品上市公司企業(yè)發(fā)展應(yīng)該放慢步伐，縮小企業(yè)擴張的規(guī)模，企業(yè)市場營銷績效也要適度。最重要的是增大企業(yè)技術(shù)研發(fā)資金投入，利用現(xiàn)有技術(shù)人才攻克科研難題，促使企業(yè)產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代和企業(yè)長久良性發(fā)展。

三、討論

根據(jù)以上乳制品企業(yè)的營銷績效及其影響因素分析，可以得出：（1）靜態(tài)方面乳制品企業(yè)市場營銷績效，主要影響因素為純技術(shù)效率和規(guī)模效率。如今乳制品企業(yè)通過改進科研和增加資金，已經(jīng)提高營銷活動純技術(shù)效率。而規(guī)模效率低的情況只有通過擴充產(chǎn)品線、資金投入以及降低產(chǎn)品廢料浪費來實現(xiàn)；（2）動態(tài)營銷績效方面，乳制品企業(yè)市場營銷績效要想完成完全增長，需要在技術(shù)效率變動、純技術(shù)效率變動、規(guī)模效率變動四方面全面發(fā)力，解決目前技術(shù)與規(guī)模存在的諸多問題。但由于各個企業(yè)規(guī)模大小不同、產(chǎn)品市場占有率不同，導(dǎo)致企業(yè)資金流轉(zhuǎn)能力不同，再加上企業(yè)科研人員與技術(shù)能力差異，使得企業(yè)全要素生產(chǎn)率不可能處于同一發(fā)展階段，發(fā)展速度也有差異。

所以乳制品企業(yè)不僅要穩(wěn)定管理層高管人員，規(guī)范管理企業(yè)內(nèi)部運轉(zhuǎn)，同時也要將管理方案擴展到企業(yè)市場營銷方面。企業(yè)市場營銷方面除依靠規(guī)范管理外，還要以下兩方面入手保持市場營銷績效穩(wěn)步快速增長：（1）優(yōu)化資源配置，提高規(guī)模效率。依據(jù)貝因美科工貿(mào)股份和光明乳業(yè)這兩家的案例，我們發(fā)現(xiàn)：這兩家企業(yè)市場營銷主要原因為企業(yè)規(guī)模效率低。由于企業(yè)資金是固定的，資金流轉(zhuǎn)具有一定方向，因此如何使用資金成為這兩家企業(yè)擴大規(guī)模的主要問題。它們應(yīng)該加大營銷產(chǎn)品生產(chǎn)，同時要把產(chǎn)品營銷廢料降到最低，盡可能多利用有限資源進行營銷；（2）強化創(chuàng)新能力，加快技術(shù)進步。市場營銷全要素生產(chǎn)率下降，歸根結(jié)底是企業(yè)過分依賴市場技術(shù)營銷績效，使技術(shù)進步率放緩，技術(shù)革新程度逐年下降，這對企業(yè)長遠發(fā)展非常不利。所以乳制品企業(yè)營銷績效若想長久穩(wěn)定發(fā)展，必須依賴技術(shù)創(chuàng)新和科技人員引入。技術(shù)改革不僅是乳業(yè)產(chǎn)品技術(shù)改革，也包括生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)改革。技術(shù)改革一方面能增加產(chǎn)品競爭力，另一方面也能大大降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。

四、結(jié)語

乳制品企業(yè)市場營銷績效由多種復(fù)雜因素組成，除以上所說的技術(shù)效率變動、純技術(shù)效率變動、規(guī)模效率變動等，還有其他影響因素作用。因此若想真正提高市場營銷績效，必須分析多方面原因，結(jié)合現(xiàn)實情況研究解決。

參考文獻

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作者簡介：張竹暄（1990-），女，北京人，中國人民大學(xué)在職研究生，研究方向：企業(yè)管理（市場營銷方向）。