蔡麗娟

當前，在我國外貿實踐中，很多傳統(tǒng)企業(yè)利用跨境電商策略盤活傳統(tǒng)制造業(yè)，這儼然成為新一輪的外貿增長驅動力。以湖南海翼電子商務有限公司為例，2011年建立自主品牌Anker，剛成立一年其系列產品就在亞馬遜、Ebay等全球主流線上市場穩(wěn)居前列，且每年都能保持2-3倍的銷售業(yè)績增速，通過跨境電商模式短短4年間，該品牌已成為最成功的的全球范例之一。

一、湖南海翼電子商務有限公司發(fā)展概述

湖南海翼電子商務有限公司成立于2006年，創(chuàng)始人為前谷歌工程師陽萌，于2011年注冊了全球品牌Anker。2011年1月，Anker品牌啟動，海翼電子商務有限公司為自身品牌Anker提供整體運營服務。公司產品包括充電類、音頻類、手機保護類、手機周邊配件類等智能電子產品。通過在亞馬遜、Ebay等全球電商平臺開店和發(fā)布產品，在深圳建立研發(fā)供應鏈，在海外建立智能倉庫，當終端消費者線上下單后，線上解決訂單問題，線下完成發(fā)貨及退換貨等交易過程。

通過跨境電商模式，短短1年間，2012年Anker在北美USB3.0、智能手機電池領域成為領導品牌，銷售額已達到1億元人民幣，海外市場覆蓋美國、英國等大多數歐美國家，每年保持雙位數的增長速度。2013年，公司自主研發(fā)的Astro E系列被美國主流科技網站Lifehacker票選為“最受用戶歡迎”的移動電源，6月，Anker成為全球最大的亞馬遜品牌，同年12月，Anker移動電源被GizMag評為2013年最佳電子產品之一，與Nest比肩。2014年3月，Anker蟬聯(lián)亞馬遜移動電源銷量冠軍，研發(fā)團隊的產品Smart Cam獲德國產品設計最高獎項紅點設計獎。2015年的銷售量至少在8億人民幣以上。

如今，湖南海翼電子商務有限公司從創(chuàng)立之初的5位創(chuàng)始人已經發(fā)展到一家擁有400余人規(guī)模的企業(yè)，總部在長沙，并在深圳、日本、美國等地都有分部的跨境電子商務公司，其自主研發(fā)、設計的產品在美國和歐洲多國等地成為銷量冠軍。2015年，著名跨境電商平臺亞馬遜頒發(fā)湖南海翼電子商務有限公司“杰出中國制造獎”，這是亞馬遜首次對中國企業(yè)制造能力的認可。

二、 湖南海翼電子商務有限公司跨境電商成功做法

（一）強勢產品塑造標桿品牌

創(chuàng)造品牌形象，打造高品質的強勢產品，增強消費者的體驗將成為保持品牌魅力的核心驅動力，為企業(yè)帶來整體的溢價以及產生新的利潤增長點。湖南海翼電子商務有限公司深諳此道，在Anker品牌建立之前，通過調查發(fā)現，筆記本電池的售價較高，在電商網站上標價在120美元以上，為此公司制造出一款高性價比的電池并在亞馬遜網站上售賣，定價為30-40美元，該款電池大獲成功。通過筆記本電池的成功經驗，恰逢智能手機的浪潮，公司決定花費眾多心思打造高性價比的產品且注冊Anker全球品牌，專注于生產移動電源和USB充電器，并不斷擴散到藍牙外設、數據線等智能數碼周邊產品，重點市場覆蓋北美、日本及歐洲多國。在品牌經營之初，產品的質量和重復購買率是標桿品牌盈利能力的保證。Anker極度重視產品的質量，無數次地對產品質量進行客戶測試，通過公司的產品設計研發(fā)中心不斷改進產品弱點，始終追求尖端創(chuàng)新技術，結合對用戶需求的洞察，打造細致入微的高品質產品服務。

2011至2013年，Anker先后進入英國、德國、法國、意大利、西班牙、加拿大、日本、澳洲、非洲、南美洲等市場開展業(yè)務，并憑借著產品細節(jié)的創(chuàng)新，全球用戶超過2400萬人，其中1000萬人成為忠實粉絲。高品質的質量及精細的消費者需求逐步讓Anker成為智能家居電子產品的標桿品牌，深受眾多國外客戶的喜愛。當品牌為消費者提供優(yōu)質的用戶體驗時，也激發(fā)了消費者口碑相傳的意愿，讓他們樂于成為品牌的背書人，從而在亞馬遜、Ebay等著名電商平臺獲得驚人的上億成交量。通過調查，Anker品牌旗下多款產品拿到了亞馬遜網站4.5星以上的評價、多款產品掛著最佳賣家第一名的榮譽標章，昭示著產品的受歡迎程度，從品牌建立之初至2015年，已經連續(xù)4年拿下亞馬遜該品類銷量冠軍的頭銜。

（二）精準化客戶營銷

湖南海翼電子商務有限公司利用跨境電商B2C模式把產品賣向全球，并在移動電源、智能設備、新型連接設備、輸入輸出裝置等熱門領域擁有超過2400萬的客戶。成功的秘訣在于以客戶個性化產品和用戶體驗為中心，依據大數據分析發(fā)現歐美目標用戶中高端的成熟商務人士更注重產品的品質及實用性，顏色傾向于純黑色相對比較硬朗的顏色，這類人群對價格的敏感程度相對較低，成功的精準化定位快速開拓了英國、德國、法國、意大利等國市場。

目前，合作的電商平臺有亞馬遜、Ebay、Buy.com、Rakuten及以國外品牌身份登陸國內的天貓商城等。通過跨境電商的模式，歐美的消費者在亞馬遜、Ebay等電子平臺網站下訂單，80%以上的客戶可以在幾天內收到產品，消費者對產品的體驗和反饋信息迅速，能夠在兩三天內反饋產品的缺點，通過穩(wěn)健的研發(fā)和供應鏈實現對產品快速的更新?lián)Q代。同時，公司針對不同的國家制訂營銷策略，以消費者的精細化需求來開發(fā)移動電源新產品，注重產品品質追求完美，依據消費者體驗改進產品，實現終端需求與生產供應鏈的無縫銜接。

（三）專業(yè)化經營及產品線面布局

在開發(fā)新產品時，湖南海翼電子商務有限公司始終以用戶需求和體驗為驅動，注重于專業(yè)化經營，并以客戶感受的產品和體驗為中心，服務和創(chuàng)造客戶需求，產品所在的品類占據亞馬遜平臺份額的70%—80%。目前的主要產品線為充電類、音頻類、手機保護類及手機周邊配件。具體子產品線為充電類，例如移動電源、6口USB智能充電器、車載充電器等；音頻類為藍牙音箱、電腦攝像頭等；手機保護類以及其他手機周邊配件等。在USB充電器和移動電源大獲成功后，Anker對產品進行了橫向擴張，目前已經布局了鍵盤鼠標、IP攝像頭、音響、LED燈等領域，并衍生了子品牌Zolo。憑借著品牌積累效應和優(yōu)質用戶體驗記錄，公司品牌Anker已成為美國第一移動充電品牌，移動電源及充電產品類在歐美地區(qū)占據主導地位，全球出貨量達到1億部以上，市場份額遙遙領先于競爭對手。

與此同時，公司深諳電商產品生命周期理論，從導入期到成熟期一直信奉打造質美價高的產品理念，極度重視歐美用戶體驗，不斷改良產品的弊端，以接近完美和嚴苛的態(tài)度去審視每一款產品。因此，即使同類產品比市場價格高出一倍，如高品質純黑色的簡潔設計依然能得到眾多歐美客戶商務成熟人士的認可。2014年，旗下品牌Anker移動電源產品40w墻充被評為“你需要的終極電源”；2015年，在進行了310個小時的用戶測試之后，移動電源產品Astro E4被美國主流網站選為最適合旅行攜帶的移動電源，Anker兩款電池選為iPhone 6排名首位的背夾電池。專業(yè)化經營和產品線面策略能提高客戶對品牌的忠誠度，容易產生對品牌產品的黏性，從而提高重復購買率。

（四）組織文化與人才創(chuàng)新

湖南海翼電子商務有限公司注重打造統(tǒng)一的價值觀和培養(yǎng)企業(yè)內部各中心的精英人才。與傳統(tǒng)企業(yè)部門設計不同，公司擁有產品中心、渠道中心、品牌中心、客服中心、客戶體驗中心、IT研發(fā)中心、產品設計中心等。其中，獨特的客戶體驗中心需要與客戶打交道，提升客戶滿意度，還會進行數據分析，推動產品改善。公司組織文化是一種典型的硅谷文化創(chuàng)新模式。創(chuàng)始人及高層團隊主要來自Google公司，有海外工作背景的年輕群體居多，公司員工遍布全球，聚集大量管理、技術、市場精英，同時具備在歐美網絡營銷方面的經驗和人脈。

另外，不斷創(chuàng)新，鼓勵冒險，敢于冒險，寬容失敗，擁有改變世界的情懷這些都成為海翼組織文化的精髓，這可以從公司人才招聘要求體現出來。短短幾年間，這種獨特的組織文化吸引了無數名校學子爭相追逐。在人才培養(yǎng)方面，公司實行導師制，為每一位新員工配備“師傅型”的導師，完成新人到職場人的培訓，包括業(yè)務技能和公司文化培訓。同時，公司設立“海翼學院”并定時開課，提高員工的競爭力?！皩熤啤迸c“海翼學院”及公司創(chuàng)始人的人格魅力吸引了新一代年輕人的追隨，公司內部形成了良好的工作團隊氛圍。

（五） 強勁的研發(fā)團隊及穩(wěn)健“海外倉”服務

Anker品牌關鍵成功因素之一在于強勁的研發(fā)團隊。2012年6月，湖南海翼電子商務有限公司在深圳設立了海翼科技公司，擁有超過100位的研發(fā)工程師專注產品研發(fā)，在每個產品領域里面覆蓋最新的技術并同時借鑒華為研發(fā)流程來管控，能做到同時10個產品在研發(fā)并保證按時交付，每個星期發(fā)布2到3個新品，力求將產品的外觀、技術和功能做到全球最新。在物流配套方面，在深圳建立物流質檢團隊，并自建“海外倉”的物流配送服務渠道實現。具體操作模式是公司先采用傳統(tǒng)的集裝箱海運、空運等傳統(tǒng)外貿物流方式，按正常清關流程出口，把貨物提前發(fā)送至目的國當地的倉庫；當消費者在亞馬遜、Ebay等跨境電商平臺網上下單后，利用海外倉庫的優(yōu)勢實現本地發(fā)貨，盡量縮短配送時間，讓客戶可以在線查詢貨物配送狀態(tài)，實現包裹的全程跟蹤。通過使用海外倉庫能深度整合物流資源，可提供與本地實體零售相媲美的一流購物體驗，將跨境貿易實現本地化，提高目的地市場競爭力。

三、啟示：開展跨境電商品牌經營的解決方案

（一） 站在全球化高度，打造跨境電商個性化品牌

Anker品牌的魅力源于產品調研能力、產品質量能力、工業(yè)制造能力和廣告營銷能力。以亞馬遜平臺一款移動電源20000mAH為例，Anker投入了大量的前期調研和資深用戶樣品測試，不斷改良產品性能后再投放市場，售價定為39.99美元，競爭對手的價格大致范圍為29.99美元至35.99美元。山寨品牌同款電源的售價在14.49美元左右，無牌產品的售價在10.69美元左右。高性價比的移動電源和首創(chuàng)多口USB充電器樹立了Anker品牌質量上乘、專注新產品研發(fā)的形象，提高品牌知名度和市場競爭力。

Anker品牌作為跨境電商經營的典范，作為欲從事跨境電商的企業(yè)，在打造國際品牌時可以借鑒以下具體的做法包括：（1）站在全球化品牌的高度，采用VI視覺識別系統(tǒng)對產品傳達理念、研發(fā)設計構思進行濃縮升華成品牌精髓，打造簡約、個性化的品牌；（2）通過“互動體驗”派發(fā)試用樣品給資深消費者，獲取目標消費群體的產品體驗，初步鎖定目標市場并不斷改良產品，培養(yǎng)品牌的原始愛好者；（3）樹立科技研發(fā)形象，確定主流產品的類別，迎合目標消費者的需求，形成一定的品牌號召力；（4）通過Facebook、Twitter、LinkedIn、Tumblr、Instagram等國際社交平臺傳遞品牌產品設計理念或贊助與產品相關的賽事借此提升品牌影響力；（5）制作有特色能把產品融入生活的品牌宣傳短片投放至YouTube、Netflix、Vimeo、Hulu等視頻網站，獲得潛在用戶點播獲得品牌的親和力，可借鑒另一個移動電源跨境電商品牌Jackery的視頻短片拍攝手法；（6）采用亞馬遜、速賣通、Ebay、敦煌網線上跨境電商渠道并結合線下國外分銷商、分支機構等實體渠道，提高品牌的曝光率。

（二） 選擇合適的跨境電商平臺

從Anker品牌的經驗來看，最初是先把產品上架到美國最大電商亞馬遜平臺進行售賣并大獲成功，以相同的經營模式把產品擴展至Ebay平臺。目前，跨境貿易平臺有兩種模式，分別是借助第三方平臺模式和自建電商模式。第三方跨境電商平臺主要包括亞馬遜、Ebay、速賣通三大平臺。跨境電商企業(yè)可根據自身的產品特點和綜合能力，選擇合適的跨境電商平臺實現經營。具體操作如下：

其一，開發(fā)新產品或產品投向市場前，可通過各大跨境電商后臺調研工具如Ebay平臺的Terepeak工具，分析產品的市場趨勢、競爭對手情況、預測市場需求和份額。

其二，在上架產品時，使用跨境電商平臺的后臺工具如亞馬遜的Keyword Generator工具、速賣通平臺上的關鍵字工具、Ebay關鍵詞推選工具來分析產品關鍵字，設置地道且精準的產品外文標題，這可借鑒Anker的關鍵詞設置方法。同時添加與產品相關的搜索關鍵詞Iphone、Ipad、Samsung Galaxy，把美國用戶的搜索習慣有機整合在一起，通過優(yōu)化關鍵字大大提高了產品的曝光量。

其三，根據產品的特性，為產品拍攝一組專業(yè)的圖像并配以恰當的外文表達，亞馬遜平臺對圖片有嚴格要求，必須以白底作為產品背景，企業(yè)可參考Anker在圖片拍攝方面的手法，比如除了產品主圖外，還拍攝細節(jié)圖、使用場景圖、產品拆解圖、尺寸對比圖、包裝圖，豐富的畫面給予用戶視覺上的沖力，激發(fā)了購買欲。

其四，跨境電商的企業(yè)可按要點條列法重點突出地描述產品特色，羅列產品性能、材料、產地、制造工藝、參數等信息，國外客戶偏好簡單、精準的表述，不要過于繁雜，杜絕夾雜中文等字樣；Anker的產品描述可作為3C配件領域的模板，簡潔大方、用黑色粗體對產品特性重點概括，排列有序，給用戶很好的印象。

（三）細分市場，把握個性化需求

Anker品牌的目標消費者為歐美中高端商務人士和資深3C領域的零配件發(fā)燒友。在推出新的消費品類之前均會大量調查，確保消費者的需求、外部配合的零部件供應商質量等資源配套的情況下，才會確定啟動新的品類。如根據北美消費者對Iphone、Samsung手機的需求，開發(fā)出這兩款手機專用的鋰離子電池、屏幕保護膜等產品拓寬了產品面。其成功可為欲從事跨境電商的企業(yè)帶來以下的啟示：

一要根據自身的產品研發(fā)、生產、營銷推廣等綜合能力進行目標市場的劃定，調查目標消費者對產品的偏好和需求，先確定大的消費產品類目，再從大類目中細分成小類目，在細分市場中開發(fā)新產品，以產品品質為王，建立藍海市場，塑造品牌形象；

二要借助電商平臺的數據分析工具獲得有價值的商務信息，如產品需求量、潛在用戶量、產品瀏覽量、市場競爭對手情況、產品趨勢等核心數據；

三要通過外部數據分析，如Google Trends、keywordspy、Alexa等網站可以采集目前國外客戶對產品的需求偏好，在選品時能聚焦于符合客戶需求的產品從而獲得較好的流量；

（四）構建線上線下渠道，多維度提高品牌知名度

在跨境電商平臺亞馬遜和Ebay經營獲得一定的品牌價值后，Anker積極打通線下的實體渠道，通過分銷商將產品銷售至線下從而大幅度提高品牌的曝光度。2014年11月，Anker入駐美國連鎖超市Staples，全面拓展線下銷售市場。2015年4月，Anker在法國與家居用品商家IKEA建立合作關系。通過分銷渠道，Anker的全球市場覆蓋面高達30多個國家，業(yè)內推崇為“Anker模式”，以下做法值得眾多跨境電商品牌借鑒：

一是Anker品牌早期通過網絡紅人的力量奠定了店鋪的原始銷量，因而針對具有一定科技含量且具備潮流性的產品，企業(yè)可充分利用網紅的影響力，以紅人博客作為切入點，通過免費寄送最新產品樣品給博客或網絡社交紅人，通過紅人測評文章獲得關注；同時，實現與用戶的“互動體驗營銷”，發(fā)布最新產品的信息及用戶的評價并推送至Twitter、Facebook、YouTube、Instagram等社交營銷工具，形成一定的品牌營銷力。

二是與資深發(fā)燒友、網賺紅人合作，利用推薦分成的方式讓他們及時推送最新產品和體驗記錄，提高潛在用戶的購買欲望。

三是Anker會通過ianker.com以及站內客戶管理系統(tǒng)建立客戶檔案，并注重官網的維護和更新用以增強用戶的歸屬感。跨境電商的資深企業(yè)大多會有自己的官網并有專人維護，用以提升品牌的黏性，提高用戶的信任程度。

四是積極打通國外的線下渠道，與國外主流目標市場及國外主流媒體合作，拓寬實體銷售渠道，盡力把品牌融入到國外用戶的生活中。

（五）海外庫存的管控，維護品牌信用度

Anker對每一款在線銷售產品的庫存情況實施實時監(jiān)控，新品數量，舊品數量，海外倉庫庫存情況均有詳細的記錄，以避免庫存積壓。在Anker品牌的庫存控制背后，有些做法可以得到以下啟示：（1）采用自建“海外倉”或租用第三方的“海外倉”服務，保證貨物能在短期內送達國外客戶的同時，方便客戶退換貨流程，通過客戶對產品的良好體驗反饋提升對品牌的忠誠度；（2）運用VMI庫存管理系統(tǒng)或ERP系統(tǒng)對海外庫存的具體情況進行實時監(jiān)控，及時反饋周轉率，每天的實時庫存和天數等重要指標信息；（3）設置警報線，當庫存接近不足時，提前預留相應的海運或空運時間來控制庫存并不斷更新和優(yōu)化庫存，避免超期庫存。