陳希琳

現(xiàn)在說起健身，早已經(jīng)不是抹著特級初榨橄欖油凹造型的時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮將人們從健身房里拉向了更廣闊的天地，不僅追逐“時尚范兒”，也在追求“專業(yè)范兒”。過去人們認(rèn)為只要無病不痛就是健康，現(xiàn)在對于健康有了更深層次的追求，越來越多的人開始接受“花時間花錢換健康”，運(yùn)動健身群體日趨壯大。

當(dāng)需求端遇上不斷升級的技術(shù)供給端，健身產(chǎn)業(yè)不僅搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車，也因?yàn)閺V闊的市場空間而受到了風(fēng)投的青睞。健身產(chǎn)業(yè)能否走出前些年實(shí)體店接連倒閉的尷尬，又該如何與渴望塑身成功的消費(fèi)者一同喜迎“春天”？

借體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)

政策紅利始終是產(chǎn)業(yè)向前大步發(fā)展的重要推手，健身產(chǎn)業(yè)尤為如此。國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》后，社會各界反響熱烈，體育產(chǎn)業(yè)振興在即。

我國體育產(chǎn)業(yè)成長空間巨大。“我國體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重低于全球平均水平。目前，全球體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模在1.5萬億美元左右，平均占GDP比重為2%，相比之下，中國體育產(chǎn)業(yè)占比僅為0.56%?！遍L江證券體育行業(yè)分析師陳果向《經(jīng)濟(jì)》記者分析稱，隨著體育行業(yè)的快速發(fā)展，健身領(lǐng)域有望保持較快的增長速度。

“到2025年全國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到5萬億元，各省累計達(dá)到7萬億元左右，年均復(fù)合增長率在13.3%-20.32%之間?！迸d業(yè)證券研究所分析師李躍博向《經(jīng)濟(jì)》記者分析稱。

實(shí)際上從1995年起，健身事業(yè)在我國就得到了國家層面的重視。近幾年，一系列利好政策也在不斷提出，從而為健身行業(yè)的發(fā)展提供了更為優(yōu)越的空間。早在2011年，國務(wù)院就發(fā)布《全民健身計劃（2011-2015年）》；2014年，國家針對體育產(chǎn)業(yè)出臺46號文提出，將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)培育扶持。

而2016年是“十三五”規(guī)劃的開局之年，在《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中，廣泛開展全民健身運(yùn)動作為推進(jìn)健康中國行動計劃中的重要組成部分，被首次單獨(dú)提及。對此，國家體育總局群體司司長劉國永表示，“十三五”期間，落實(shí)全民健身國家戰(zhàn)略將是全民健身發(fā)展的工作主線。

與此同時，人們對于健身的真正需求也在不斷增加。據(jù)國家體育總局調(diào)查顯示，2014年全國共有4.1億20歲及以上城鄉(xiāng)居民參加過體育鍛煉，比2007年增加0.7億人，其中接近一半為20-29歲的年輕人群。

“近幾年流行健身，一方面由于人均收入水平提升，人們有富余的金錢在健身俱樂部辦理會員卡；另一方面，西方文化對中國年輕一代的影響加深，更多的80后、90后開始更注意自身體型塑造?！崩钴S博表示。

2015年中國人均GDP已達(dá)到5.2萬元，李躍博稱，我國的健身房供給已經(jīng)無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的健身需求?！懊绹鴵碛薪∩砭銟凡?萬個以上，平均1萬多人擁有1家健身俱樂部。而國內(nèi)具有一定規(guī)模的健身俱樂部在幾千家左右，相比歐美國家，我國平均每26.8萬人擁有1家健身俱樂部，這種覆蓋密度仍然較低?！?/p>

在李躍博看來，目前中國健身市場規(guī)模只有150億-200億美元，過低的健身人口比例所蘊(yùn)藏的是巨大的行業(yè)發(fā)展空間。

一些健身行業(yè)從業(yè)人士也非常看好健身產(chǎn)業(yè)的前景，據(jù)火辣健身創(chuàng)始人徐威特預(yù)測，中國健身業(yè)在近兩年有望達(dá)到2000億元的市場空間。

健身產(chǎn)業(yè)的投融資邏輯

健身產(chǎn)業(yè)因?yàn)橥顿Y門檻低，正在受到各方的青睞，創(chuàng)業(yè)者數(shù)量不斷增加，投資人也蜂擁而至。在這個“投資無門”的時代，健身產(chǎn)業(yè)給予創(chuàng)業(yè)者一些新的可能。

房地產(chǎn)行業(yè)投資已經(jīng)過了高速發(fā)展的時期，人們在這種情況下積極尋找其他的投資方向。

“在過去的20年間，房地產(chǎn)經(jīng)歷了一個高速成長的過程，大家都著急要買房，背負(fù)了沉重的按揭貸款負(fù)擔(dān)，基本上沒有錢、沒有時間也沒有精力投身到身體鍛煉中來。這兩年房子的漲勢沒有以前那么迅猛，甚至有下行的空間?！眲P興投資創(chuàng)始人潘石堅向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，健身消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在一個反周期的效果，同文化行業(yè)、游戲行業(yè)一樣，經(jīng)濟(jì)壓力越大的時候，人們就越會去打打游戲、鍛煉身體。

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研分析，下一個十年，整個體育鍛煉產(chǎn)業(yè)將會達(dá)到5萬億元規(guī)模，潛力依舊巨大，目前正處于早期發(fā)展階段，巨大的消費(fèi)紅利暫時還沒有一家可以拿到。

那么投資人該如何進(jìn)入健身產(chǎn)業(yè)？在這種較為明朗的投資前景下，對于健身產(chǎn)業(yè)的投資仍要講究一定的邏輯。在潘石堅看來，體育行業(yè)中也有一個金字塔，每一層的投入和產(chǎn)出都有所不同。

最下面一層是運(yùn)動項(xiàng)目的開發(fā)、運(yùn)動員的培養(yǎng)以及運(yùn)動場地的建設(shè)?！斑@個實(shí)際上最費(fèi)時間，需要花的工夫最多，而且見效最慢。橄欖球、壁球、板球等很多運(yùn)動項(xiàng)目都想在中國建立一個自己的市場，但是這個周期很長，失敗的幾率很大，投入的精力也很大。”潘石堅表示。

中間層是賽事和俱樂部，最上層是傳播。“在美國，賽事是這個行業(yè)主要的支撐。現(xiàn)在大家對體育產(chǎn)業(yè)非常關(guān)注，我們假設(shè)這5萬億是可以實(shí)現(xiàn)的。那么我們怎么去接這個盤子呢？”潘石堅表示，不管是主板上的體育公司，還有創(chuàng)業(yè)板、新三板上的體育公司，業(yè)績都非常好，大家都在爆炒，是因?yàn)?萬億就像是一個大水庫，這個大水庫的水隨著國家政策的開放一定會流下來，流到原來有積累的地方去，“即便在新三板，一些體育公司也有可能是虧損的，1年凈利潤只有幾十萬，但是掛在新三板上的市值卻達(dá)到4億-5億元，就是因?yàn)榇蠹铱春眠@個行業(yè)的表現(xiàn)?！?/p>

“香港的人口數(shù)量遠(yuǎn)低于北京、上海和廣州等內(nèi)地城市，但健身俱樂部的數(shù)量卻遠(yuǎn)高于這些城市，每萬人擁有的健身俱樂部數(shù)量大約是北京的3.5倍、上海的5.6倍、廣州的9倍?！眲P德經(jīng)濟(jì)研究中心研究認(rèn)為，如果以香港為參照對象，內(nèi)地健身行業(yè)的發(fā)展?jié)摿θ允志薮蟆?/p>

李躍博表示，整體來看，健身產(chǎn)業(yè)每年在以接近20%的速度發(fā)展，但是不同城市間又有所區(qū)分：一線城市是在穩(wěn)定期區(qū)間，二線城市是在成長期區(qū)間，三線城市是在高速發(fā)展期區(qū)間，四線城市在初創(chuàng)期區(qū)間。

傳統(tǒng)健身業(yè)態(tài)盈利堪憂

雖然龐大的人口基數(shù)使很多投資人看好中國健身市場未來的潛力，然而想要分食到健身這塊大蛋糕也不是那么容易，在北京、上海、深圳等一線城市，健身俱樂部之間的競爭已異常激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

傳統(tǒng)模式的局限甚至讓一些風(fēng)投大佬紛紛從這個行業(yè)撤資。例如2011年，青鳥健身就因?yàn)槔麧櫾絹碓缴伲霈F(xiàn)虧損，甚至無法支付房租而使得大股東突然撤資。

據(jù)李躍博介紹，現(xiàn)有的健身俱樂部，只有20%處于盈利狀態(tài)，其余大約80%的健身俱樂部基本處于維持或虧損狀態(tài)。“原因在于健身房的收入來源比較單一，主要通過收取會員的會費(fèi)來創(chuàng)造營收，大部分健身房只能通過打價格戰(zhàn)來吸引客源，因此陷入盈利不斷降低的惡性循環(huán)中?！?/p>

盡管每年都有大批健身房因經(jīng)營困境倒閉，但新開業(yè)的健身房仍在與日俱增，翻來覆去還是同樣的經(jīng)營模式。

“健身行業(yè)的利潤因?yàn)閮r格戰(zhàn)在逐漸攤薄，一張年卡可以從上萬元打折到幾千元出售，而且其中20%左右還要給銷售人員作為提成，企業(yè)根本賺不到什么錢?！币患医∩矸康慕?jīng)理王先生向《經(jīng)濟(jì)》記者透露，整個行業(yè)幾乎就靠辦卡支撐著，現(xiàn)在大家都在爭相賣卡，讓消費(fèi)者提前支付費(fèi)用，但這種預(yù)付費(fèi)模式的一個壞處就是容易讓公司盲目擴(kuò)張，最終使資金鏈斷裂。

投資顧問梁吉也向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，風(fēng)投并不看好傳統(tǒng)的健身業(yè)態(tài)，“健身行業(yè)的設(shè)備、場地、運(yùn)營等費(fèi)用都很高，但利潤卻不高?！?/p>

而發(fā)達(dá)國家健身俱樂部的收入來源則更為多樣化，在美國，注冊會費(fèi)、一對一私教服務(wù)、一對多私教服務(wù)、小團(tuán)體課程和設(shè)備、服飾和配件銷售收入等都是健身俱樂部的主要收入來源。

如何擺脫同質(zhì)化，是傳統(tǒng)俱樂部亟需邁過的一道關(guān)卡。

我國健身行業(yè)調(diào)整勢在必行，健身俱樂部必須花更多的心思提升服務(wù)質(zhì)量以留住老會員。在梁吉看來，目前健身房從2014年的6000多家一下增長到現(xiàn)在的8000多家，速度非?？?，未來兩三年內(nèi)健身行業(yè)就會飽和，開始淘汰。

而中國現(xiàn)有商業(yè)健身俱樂部的經(jīng)營慘淡，很大程度上是因?yàn)閼?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和技術(shù)有所缺失。

國內(nèi)健身俱樂部的服務(wù)，部分品牌做得很好，但大多數(shù)仍缺乏個性，很少有堪稱精品的服務(wù)。同時，健身合同的一些免責(zé)條款的設(shè)計與實(shí)施，導(dǎo)致很多消費(fèi)者投訴屢見報端，大眾對健身俱樂部的信任度與評價較低。梁吉表示，未來中國的健身市場必將從單一的經(jīng)營管理型向?qū)I(yè)的技術(shù)管理型轉(zhuǎn)變，“那些擁有技術(shù)開發(fā)、應(yīng)用、管理及客戶服務(wù)綜合能力的健身俱樂部，將在競爭中逐漸勝出”。

“互聯(lián)網(wǎng)+健身”值得期待

創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)入健身產(chǎn)業(yè)市場時，需要意識到這個市場與前些年已有很大改變，一些新趨勢正在形成，健身的健康化、娛樂化和市場化賦予這個市場新的要求。

健身必須能夠和大健康產(chǎn)業(yè)有所接軌?！安煌娜诵枰煌腻憻挿桨?，國務(wù)院46號文件明確提出了‘運(yùn)動處方這個概念，就是要對不同的人群做出一套適合他的健身方案?！迸耸瘓员硎?，健身如何同改變身體狀況掛鉤特別重要。

同時創(chuàng)業(yè)者也要注意到，運(yùn)動健身的娛樂化、社交化、時尚化日益明顯，需要有針對性地滿足消費(fèi)者的需求。“運(yùn)動健身其實(shí)是一個很枯燥的東西。以前大家秀什么？秀晚餐、秀購物，但這會讓人反感，后來發(fā)現(xiàn)秀鍛煉是很‘安全的?！迸耸瘓哉J(rèn)為，最重要的一點(diǎn)是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，健身產(chǎn)業(yè)也需要同互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合?！安唤Y(jié)合就會有問題，以前大家覺得體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一定不會被互聯(lián)網(wǎng)所沖擊，但絕對的事情是沒有的。健身房有兩個主要的成本：第一是房租，逐年遞增；第二是人員工資，私教成本在總成本里的比例越來越大?！迸耸瘓员硎荆蠹叶荚谙朐趺窗岩苿踊ヂ?lián)網(wǎng)與運(yùn)動健身行業(yè)結(jié)合起來，攤薄成本?！叭绻嬗羞@樣的公司，風(fēng)投會非常感興趣?！?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過手機(jī)APP約比賽、約場館、約教練、練習(xí)健身已經(jīng)成為人們生活必不可少的組成部分。互聯(lián)網(wǎng)不但可以減少用戶信息不對稱，提高健身行業(yè)的效率，更可以通過普及專業(yè)化運(yùn)動知識、專業(yè)化培訓(xùn)等方式加速健身行業(yè)的大眾化進(jìn)程。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，目前已經(jīng)有幾種運(yùn)營方向可供把握和選擇：線上預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)健身指導(dǎo)、健身社區(qū)以及結(jié)合數(shù)據(jù)的智能硬件。

據(jù)李躍博介紹，線上預(yù)約主要是利用平臺優(yōu)勢，建立用戶、場館、教練和其他用戶之間的連接，減少信息不對稱，為用戶健身提供更加便利的渠道，從而吸引更多人群從事健身。線上預(yù)約主要包括場館、教練、團(tuán)體課程以及健身好友等。

第二個模式就是網(wǎng)絡(luò)健身指導(dǎo)。“用戶在訓(xùn)練后能夠給APP反饋，APP的運(yùn)營者也能夠很迅速地根據(jù)用戶反饋優(yōu)化自己的訓(xùn)練課程。”李躍博表示，這是目前很多“互聯(lián)網(wǎng)+健身”創(chuàng)業(yè)公司選擇的模式。

第三種模式是打造健身社區(qū)?！皢渭兊倪\(yùn)動交友不是健身者的剛性需求，缺乏核心競爭力，很容易被其他如微博、微信等主流社交軟件取代。因而提供健身指導(dǎo)或線上預(yù)約教練等綜合性功能的健身社區(qū)APP更受歡迎。”李躍博稱，做社區(qū)或者健身平臺，是水到渠成的事情，因?yàn)樗麄冋莆樟私∩碛脩舻男枨蟆?/p>

此外，創(chuàng)業(yè)者還可以從結(jié)合數(shù)據(jù)的智能硬件入手，包括智能體重秤、智能瑜伽墊、可穿戴運(yùn)動追蹤器等。

APP需走出燒錢魔障

消費(fèi)者愿意花在手機(jī)上的時間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒介，健身APP的發(fā)展“來勢洶洶”。APP終端平臺不僅是健身行業(yè)營業(yè)模式的創(chuàng)新，也是行業(yè)用戶自身需求得到實(shí)現(xiàn)的一個最佳平臺。事實(shí)證明，移動APP對健身行業(yè)的發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用。消費(fèi)者僅需通過智能手機(jī)APP就能更為直觀地對比各個健身房之間的環(huán)境和器材滿意度，快速尋找到自己喜歡的健身場所。

“健身類APP會提供一些免費(fèi)的教學(xué)視頻，現(xiàn)在確實(shí)很火，去年以來有很多應(yīng)用程序不斷出來，互動人數(shù)和話題量都很多?！苯∩韾酆谜咝∪~向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，大家比較追捧這些APP的原因無非就是滿足虛榮心、解決“懶病”。“這些APP會記錄運(yùn)動時間和消耗了多少熱量，大家都有潛在的攀比心理，會比較誰的運(yùn)動時間長，誰消耗的熱量多，心里比較過癮。同時這里有很多互動版塊，看到別人運(yùn)動后的自拍照，每次偷懶不想運(yùn)動的時候都會受到刺激，再懶也要堅持?！?/p>

運(yùn)動健身類APP的切入點(diǎn)也從最初簡單的計步功能逐漸發(fā)展為各種五花八門的形式，主要包括以Fit Time、Keep為代表的視頻教學(xué)類；以樂動力為代表的個人健康數(shù)據(jù)；以咕咚、悅跑圈為代表的健身社交類；全城熱煉為代表的O2O健身服務(wù)類。

然而陳果向記者表示，雖然運(yùn)動健身App的品類繁多，但由于健身類APP進(jìn)入門檻低，運(yùn)動健身APP也越來越雷同。“目前，包括O2O模式、傳統(tǒng)社交模式在內(nèi)的絕大多數(shù)運(yùn)動健身APP還尚未實(shí)現(xiàn)盈利，已有的盈利模式也沒有形成良性循環(huán)?！?/p>

表面上發(fā)展得如火如荼的健身APP面臨的一個重要問題就是沒有實(shí)體店。傳統(tǒng)健身會所、健身房以及健身工作室多數(shù)是通過課程、私教、健康飲食、戶外活動等具有高附加值的模塊類進(jìn)行盈利。但是健身APP因?yàn)橐揽渴謾C(jī)進(jìn)行，沒有實(shí)體店，故而在這方面有著先天短板。

線上的健身服務(wù)最終依然要通過線下才能實(shí)現(xiàn)，但這條路也并不順暢?！督?jīng)濟(jì)》記者了解到，目前健身類APP的變現(xiàn)模式只有電商和O2O兩類，前者是把用戶打造成一個垂直電商的消費(fèi)者，后者則將線上的用戶吸引到線下以售賣私教課的方式來變現(xiàn)。

此前就有一些APP因?yàn)橥瞥鲞^于低廉的月卡套餐，遭到了數(shù)百家健身房的聯(lián)合抵制。線上與線下如何更好地銜接起來，也是一大問題，畢竟如果行業(yè)的服務(wù)不能落地，再時髦的“互聯(lián)網(wǎng)+”也只能停留在概念階段。

所以對于創(chuàng)業(yè)者來說，健身產(chǎn)業(yè)確實(shí)存在投資空間，但也要注意避免走進(jìn)一些誤區(qū)。健身APP的燒錢戰(zhàn)雖然仍在繼續(xù)，但風(fēng)投顯然不會為這樣的“窟窿”長久買單，能夠迅速獲得資本青睞的APP仍是極少數(shù)的，那么如何發(fā)揮好投資人的每一分錢的價值，成為這些健身APP未來長久發(fā)展的關(guān)鍵能力。

“去年看過一些公司，其中絕大多數(shù)在今年就萎縮得不成樣子了?！迸耸瘓蕴嵝褎?chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)業(yè)的時候，要考慮一些內(nèi)在的東西，仔細(xì)考慮清楚再去做，創(chuàng)業(yè)者做APP一定要謹(jǐn)慎。“有很多的創(chuàng)業(yè)者花很多錢把APP做出來，然后花了很多成本把這個設(shè)備裝到客戶的手機(jī)上，用戶用了一兩次就不想用了，就說明這是一個低頻次的東西，而用戶每周至少用這個APP一次，才能成功?！迸耸瘓员硎荆蠹以趧?chuàng)業(yè)時，要舍得花錢做一些市場調(diào)研，不要閉門造車，更不要盲目照搬國外的模式。