◆徐　銘/文

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品牌建設(shè)“窗口期”：當(dāng)下？

◆徐銘/文

編者按

品牌是門大學(xué)問。今年開始，我們請(qǐng)品牌管理專家、市經(jīng)信委徐銘研究員主筆，就“品牌”這門學(xué)問，娓娓道，徐徐說。繼第1期《正本清源話品牌》、第2期《也談供應(yīng)側(cè)》之后，本期這篇《品牌建設(shè)“窗口期”：當(dāng)下？》，說的是當(dāng)下正是品牌建設(shè)的“窗口期”，機(jī)不可失！

當(dāng)下，怎么可能是品牌建設(shè)的“窗口期”呢？不少企業(yè)認(rèn)為：在日益嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，能生存下來都已不錯(cuò)了，還奢談什么品牌建設(shè)！

這問題提得好！別急，我們先探討一下：現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，不單你不好，大家都不好；不僅中國(guó)嚴(yán)峻，全球都嚴(yán)峻。這難道不是我們休養(yǎng)生息的好機(jī)會(huì)嗎？

在國(guó)外，土地有休耕期，一年耕種，一年休息。企業(yè)在高速運(yùn)轉(zhuǎn)后，靜養(yǎng)一段時(shí)間未必是壞事！休養(yǎng)生息，不是讓你頹廢、慵懶或無所事事，而是讓你有大把時(shí)間去審視、自省，去優(yōu)化、重構(gòu)。因?yàn)閷?duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來說，你左右不了宏觀形勢(shì)，與其抱怨，還不如改變自己。

有一個(gè)擁有20個(gè)產(chǎn)品、年銷售達(dá)5億元的公司，他們請(qǐng)了一家戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)做品牌咨詢。咨詢機(jī)構(gòu)花了很多功夫進(jìn)行調(diào)查研究，其結(jié)論是：公司的品牌戰(zhàn)略和定位基本上沒有問題，不用改變。這一結(jié)論令公司高層先是“啼笑皆非”而后“喜出望外”。公司戰(zhàn)略層面沒問題，不代表戰(zhàn)術(shù)層面也OK。咨詢機(jī)構(gòu)在進(jìn)一步解構(gòu)分析中發(fā)現(xiàn)，公司的渠道策略和定價(jià)策略存在問題。于是提出了新的渠道和價(jià)格策略。公司按其策略，僅僅把渠道結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系進(jìn)行修正，當(dāng)年的毛利率竟提高了18%！渠道和定價(jià)的改變幾乎無需增加成本，也就是年增稅前收入將近9000萬(wàn)元！

我們所說的品牌建設(shè)，是指一切圍繞品牌戰(zhàn)略、提升品牌價(jià)值的活動(dòng)。大潮退去以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些人在裸泳，你是其中的一個(gè)嗎？會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多暗礁浮出水面，它們是前進(jìn)的障礙、還是發(fā)展的資源？會(huì)發(fā)現(xiàn)你的“偶像”也和你一樣在沉浮，你將怎樣抓住下一次大潮來臨的機(jī)會(huì)？只有不斷地審視、梳理、評(píng)估、優(yōu)化、改革、提升，我們才能活下來、并且活得更好！

改革是痛苦的，改變是無奈的。任何改革都是逼出來的。就企業(yè)而言，這種改變無非是“轉(zhuǎn)型”“轉(zhuǎn)移”或“轉(zhuǎn)行”。

“轉(zhuǎn)型”是主動(dòng)求新求變的過程，是一個(gè)品牌創(chuàng)新的過程。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)革命給“創(chuàng)新”賦予了無限廣闊的天地。主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，是大勢(shì)所趨。而目前相當(dāng)多的企業(yè)，還沒有學(xué)會(huì)數(shù)字化生存，電腦充其量是臺(tái)打字機(jī)，也就根本無法把信息資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值。百麗集團(tuán)是大陸第一大女鞋零售商，擁有近2萬(wàn)家線下門店和153個(gè)倉(cāng)庫(kù)。網(wǎng)上電商對(duì)其最大的沖擊是客流量的侵蝕。2011年開始，百麗先后上馬了優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城和優(yōu)購(gòu)APP兩大電商平臺(tái)，并開發(fā)完成線下物流倉(cāng)儲(chǔ)配送系統(tǒng)及店鋪POS系統(tǒng)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化的O2O模式轉(zhuǎn)型，其最大的亮點(diǎn)是：線上下單，由離用戶最近的店鋪發(fā)貨；庫(kù)存共享，統(tǒng)籌線上線下使庫(kù)存最小化。由此獲得的物流成本低、配送時(shí)效強(qiáng)、庫(kù)存成本低、用戶體驗(yàn)好等諸多益處，都是品牌價(jià)值提升的重要體現(xiàn)。

“轉(zhuǎn)移”是從飽和或衰落的市場(chǎng)向新市場(chǎng)的拓展，是一個(gè)市場(chǎng)切換的過程。中央提出要消滅貧困、全面小康，中央還提出一帶一路、互聯(lián)互通，這些都是我們拓展內(nèi)地或外國(guó)新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。舉個(gè)老外的例子。博世是德國(guó)一家“百年老店”，以產(chǎn)品質(zhì)量上乘、經(jīng)久耐用而著稱于世。它制造的工具質(zhì)量太好，或許用戶一輩子買一次就夠了。當(dāng)?shù)聡?guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)飽和了怎么辦？公司高層出現(xiàn)了降低質(zhì)量和成本、以低價(jià)贏得市場(chǎng)的聲音，但最終還是達(dá)成了堅(jiān)持高品質(zhì)、維護(hù)好信譽(yù)的共識(shí)，其對(duì)策就是到國(guó)外開辟新市場(chǎng)。于是，堅(jiān)守著高質(zhì)量品牌定位的博世，先是在美國(guó)賺得缽滿盆溢，現(xiàn)在又到中國(guó)來，也以其“德國(guó)品質(zhì)”贏得了市場(chǎng)的青睞。

“轉(zhuǎn)行”往往是一種被動(dòng)的行為，如原先的行業(yè)日薄西山，只能改行。我小的時(shí)候，有一種行當(dāng)叫“補(bǔ)碗”，即用一排小銅釘把已破碎的碗重新拼攏，估計(jì)這行當(dāng)現(xiàn)已銷聲匿跡了。誠(chéng)然，這是一個(gè)很極端的例子，而多數(shù)情況的“轉(zhuǎn)行”，只要重新“定義”便可鳳凰涅槃！始創(chuàng)于1837年的愛馬仕，是做馬鞍馬具起家并深受皇室青睞。當(dāng)人們出行方式改變后，愛馬仕就“轉(zhuǎn)行”為汽車配套車裝車飾服務(wù)?！盀槌鲂泄ぞ吲涮住钡闹匦露x，使愛馬仕跳出了泥潭。在堅(jiān)守高端定位和實(shí)施品牌延伸的運(yùn)作下，愛馬仕至今仍是國(guó)際名流貴族追捧的對(duì)象。可以斷定，如果當(dāng)初愛馬仕死守馬鞍馬具經(jīng)營(yíng)的話，它將必死無疑，更不可能成為世界級(jí)奢侈品品牌。

大凡創(chuàng)新，都是基于一種重新定義問題的能力。在實(shí)體店哀鴻一片的今天，“名創(chuàng)優(yōu)品”給了我們不一樣的回答。這家開業(yè)僅僅兩年，就在全球開出1200個(gè)門店，年銷售過50億元的實(shí)體百貨連鎖店，2016年將迎來井噴式發(fā)展，預(yù)計(jì)將達(dá)100億元。創(chuàng)辦人葉國(guó)富給出的定義：零售業(yè)的創(chuàng)新，首先在商品訂制和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)！聯(lián)合創(chuàng)辦人日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也在設(shè)計(jì)定制上把關(guān)，葉國(guó)富則負(fù)責(zé)全球供應(yīng)鏈整合：找每個(gè)品類全球最好的供應(yīng)商，規(guī)模化采購(gòu)，買斷制供貨，從工廠到店鋪的超短鏈供應(yīng)，形成“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)”快消品經(jīng)營(yíng)模式?！案?jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離”吳曉波如是評(píng)價(jià)。

言歸正傳，現(xiàn)在可以回答本文開頭提出的問題了。筆者以為，品牌建設(shè)“窗口期”至少表現(xiàn)在：

一是時(shí)間不多。高端有發(fā)達(dá)國(guó)家在實(shí)施“再工業(yè)化”的戰(zhàn)略調(diào)整、低端有新興經(jīng)濟(jì)體在爭(zhēng)奪代工產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移，一定程度上給我們自主品牌的發(fā)展騰出了空間但也形成了壓力，事實(shí)上留給我們發(fā)展的空間和時(shí)間都相當(dāng)有限。

二是差距最小。新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在興起，以新技術(shù)突破為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)變革呈現(xiàn)加速態(tài)勢(shì)。但我們應(yīng)該看到，本輪產(chǎn)業(yè)變革是我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家技術(shù)差距最小的一次，我們應(yīng)該把握好這次發(fā)展機(jī)遇。

三是改革加速。這次供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，本質(zhì)是要提高供給的有效性。說明轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的倒逼機(jī)制已經(jīng)形成，將通過制度供給改革、降低稅負(fù)成本等措施，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)家創(chuàng)新、激發(fā)市場(chǎng)活力，這絕對(duì)是自主品牌發(fā)展的大好時(shí)機(jī)！