董維維　孫　駿　莊貴軍

(1. 上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院； 2. 西安交通大學(xué)管理學(xué)院)

考慮沖突和信任中介作用的破壞性行為對(duì)渠道合作的影響研究

董維維1孫駿2莊貴軍2

(1. 上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院； 2. 西安交通大學(xué)管理學(xué)院)

摘要：基于破壞性的視角，考察渠道中不公平行為和投機(jī)行為對(duì)渠道合作的影響，進(jìn)而分析組織信任和沖突在上述影響中的中介作用。以制造商及其與經(jīng)銷商的關(guān)系為研究對(duì)象，獲得211個(gè)生產(chǎn)制造商的樣本，應(yīng)用多元層次回歸方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，不公平行為對(duì)渠道合作具有負(fù)向影響，并通過激化沖突、降低組織信任的部分中介作用產(chǎn)生影響；而投機(jī)行為對(duì)渠道合作的影響則不顯著，無法通過影響組織信任和渠道沖突來進(jìn)一步對(duì)渠道合作產(chǎn)生影響，但其可以激化渠道沖突。渠道成員的組織信任和沖突對(duì)渠道合作均有顯著影響。

關(guān)鍵詞：不公平行為； 投機(jī)行為； 渠道合作； 組織信任； 渠道沖突

隨著企業(yè)更加重視發(fā)展和建設(shè)長(zhǎng)期的渠道合作關(guān)系，“關(guān)系型渠道”也被越來越多地接受，長(zhǎng)期的合作成為提高渠道成員競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終目標(biāo)的關(guān)鍵[1]。但是，事實(shí)上卻有超過50%的商業(yè)關(guān)系沒有維持下去[2]。究其原因，在于渠道中存在兩種主要破壞性行為—投機(jī)行為和不公平行為，它們對(duì)渠道合作的影響是極具危害的，這種危害性可能會(huì)使渠道成員之間的關(guān)系不僅僅停留在矛盾或摩擦階段，更可能會(huì)對(duì)雙方合作產(chǎn)生致命的打擊—之前的良好合作結(jié)束及直接終止。對(duì)營(yíng)銷渠道中的破壞性行為進(jìn)行專門研究，有助于揭示這些行為作用背后的深層原因，為制造商或者供應(yīng)商等制訂相應(yīng)的措施和政策提供理論依據(jù)。

然而，目前國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中僅少數(shù)學(xué)者關(guān)注了渠道中的破壞性行為并展開了相應(yīng)研究[3～6]。但是，現(xiàn)有研究對(duì)渠道破壞性行為及其可能產(chǎn)生的破壞性影響仍然欠深入究，導(dǎo)致無法提出有針對(duì)性的建議來指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐中如何應(yīng)對(duì)破壞性行為以維持渠道關(guān)系。與此形成對(duì)比的是，文獻(xiàn)中多數(shù)研究聚焦在有利于渠道績(jī)效及雙方合作關(guān)系的因素，如信任、承諾、信息分享、專有資產(chǎn)投資等。

在中國(guó)營(yíng)銷渠道中，對(duì)破壞性行為及其影響也缺乏足夠的關(guān)注。如，渠道不公平行為和一般的渠道行為有所不同[7～10]，往往對(duì)雙方合作的影響更為復(fù)雜和顯著[10,11]，與公平對(duì)渠道關(guān)系的維護(hù)相比，其導(dǎo)致的后果往往更具破壞性。雖然現(xiàn)有研究對(duì)渠道中的投機(jī)行為進(jìn)行了長(zhǎng)期的關(guān)注和研究[12～14]，強(qiáng)調(diào)了如何抑制投機(jī)行為，認(rèn)為其不利于雙邊利益共創(chuàng)和績(jī)效等，且營(yíng)銷渠道治理和控制的主要目的就是抑制在渠道交易中普遍存在著的投機(jī)行為[15～18]，但是投機(jī)行為是否會(huì)影響渠道成員之間的合作以及具體的影響過程等卻缺乏廣泛的關(guān)注。中國(guó)文化帶有集體主義性質(zhì)，處于中國(guó)文化下的企業(yè)會(huì)更關(guān)注破壞性行為是否會(huì)對(duì)雙方的合作產(chǎn)生嚴(yán)重的危害。目前，在中國(guó)營(yíng)銷背景下董維維等[6]研究了破壞性行為對(duì)渠道合作的影響作用，但是破壞性行為如何影響渠道合作的中間過程機(jī)制還需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。

基于此，本研究針對(duì)以上問題，以營(yíng)銷渠道行為相關(guān)理論為基礎(chǔ)，探討在中國(guó)營(yíng)銷渠道背景下，渠道成員中的破壞性行為(不公平行為和投機(jī)行為)如何影響渠道合作？進(jìn)而明確這一影響的作用機(jī)制，進(jìn)一步考察渠道中組織信任和沖突在其中的中介作用。

1文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

1.1渠道破壞性行為及其影響

HIBBARD等[19]最早提出了破壞性行為的概念：受委屈的渠道成員認(rèn)為對(duì)自己的生存與發(fā)展或者運(yùn)營(yíng)有明顯消極影響的行為。由于渠道成員之間的最終利益或目標(biāo)結(jié)構(gòu)有所不同，渠道合作中難免會(huì)存在妨礙其他渠道成員發(fā)展、運(yùn)營(yíng)的渠道關(guān)系破壞性行為。渠道成員的關(guān)系破壞性行為會(huì)引發(fā)渠道關(guān)系問題，甚至引起劇烈的渠道矛盾，導(dǎo)致關(guān)系終結(jié)。

首先，渠道成員在個(gè)體利益驅(qū)動(dòng)下，往往會(huì)以犧牲其他渠道成員的利益為代價(jià)，為己方謀取私利—投機(jī)行為[12,13,15]。渠道機(jī)會(huì)主義的盛行會(huì)嚴(yán)重影響渠道關(guān)系的和諧及渠道績(jī)效[1, 12, 15]。再者，渠道成員一方的不公平行為在現(xiàn)實(shí)中普遍存在，會(huì)對(duì)渠道成員間關(guān)系產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響[20,21]。這是因?yàn)榍篮献髦胁粌H僅涉及到合作伙伴之間的雙邊行為，渠道成員可能會(huì)與第三方制造商或者第三方經(jīng)銷商之間存在比較心理，第三方的行為往往也能夠?qū)﹄p邊行為產(chǎn)生重要影響。一方與第三方比較后心理感知的不平衡可能導(dǎo)致不滿、沮喪、苦惱，增強(qiáng)相對(duì)剝奪感，導(dǎo)致渠道成員間的不信任、不配合[22]，甚至通過加劇渠道沖突產(chǎn)生“愈演愈烈”的后果，對(duì)渠道關(guān)系造成毀滅性的沖擊，導(dǎo)致雙方合作的結(jié)束[3]。與公平對(duì)渠道關(guān)系的維護(hù)相比，不公平所導(dǎo)致的后果更具破壞性。

國(guó)內(nèi)外已有學(xué)者開始關(guān)注營(yíng)銷渠道關(guān)系中的破壞性行為[3～6]。如，SAMAHA等[3]指出在渠道不公平、沖突和投機(jī)行為會(huì)降低渠道雙方的合作和靈活性；YANG等[4]討論了不公平、沖突會(huì)直接導(dǎo)致渠道關(guān)系解散，結(jié)果表明信任會(huì)減弱感知不公平對(duì)關(guān)系解散的影響，但是會(huì)加劇沖突對(duì)關(guān)系解散的影響。任星耀等[5]的研究表明，經(jīng)銷商的渠道不公平和廠家的機(jī)會(huì)主義行為會(huì)降低關(guān)系績(jī)效。董維維等[6]則基于治理機(jī)制的權(quán)變視角探討了不公平行為和投機(jī)行為對(duì)渠道合作和績(jī)效的影響。

雖然上述研究已經(jīng)關(guān)注到了渠道破壞性行為的負(fù)向影響，但在企業(yè)實(shí)踐中不公平行為和投機(jī)行為都是難以遏制及不可避免的，在中國(guó)渠道中也是普遍存在的。基于董維維等[6]的研究，發(fā)現(xiàn)渠道破壞性行為對(duì)渠道合作具體影響的中間過程機(jī)制仍不充分，而針對(duì)不同破壞性行為類型產(chǎn)生影響的差異性探討中介作用也更有現(xiàn)實(shí)意義和必要性，可以為渠道中企業(yè)管理者的營(yíng)銷行為提供一定理論依據(jù)。

1.2渠道破壞性行為對(duì)合作的影響

根據(jù)渠道公平理論，渠道成員的公平往往對(duì)渠道關(guān)系至關(guān)重要，會(huì)影響渠道績(jī)效[9，10，22～24]。在渠道關(guān)系中，當(dāng)交易雙方的一方將另一方對(duì)待自己的方式同其他合作伙伴進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)自身的待遇或提出的條件沒有滿足時(shí)會(huì)感覺到不公平。這種感知可能是由關(guān)系收益的不平等共享或是由關(guān)系管理過程中的程序不透明導(dǎo)致的[24]。當(dāng)感知不公平嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)ぐl(fā)關(guān)系的解散[25]。當(dāng)渠道關(guān)系中缺乏公平性時(shí)，很容易引發(fā)對(duì)合作伙伴的動(dòng)機(jī)或者承諾的懷疑，影響雙方的合作。因此，渠道成員之間的不公平行為較多時(shí)，不利于渠道成員之間的良好合作。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1當(dāng)其他條件相同時(shí)，一家企業(yè)渠道合作伙伴對(duì)其的不公平行為越多，它們間的合作就越少。

投機(jī)行為體現(xiàn)了渠道成員的一方以犧牲其他渠道成員的利益為代價(jià)，為己方謀利的現(xiàn)象[18,26]。根據(jù)交易成本理論，渠道成員很可能會(huì)投入大量的成本對(duì)設(shè)備、知識(shí)等專有交易資產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，為防范和抑制投機(jī)行為。當(dāng)企業(yè)的合作伙伴針對(duì)它的投機(jī)行為越多時(shí)，對(duì)自身的利益損害也就越多，渠道成員雙方對(duì)繼續(xù)維持與對(duì)方的合作關(guān)系的意愿也會(huì)降低。因此，渠道投機(jī)行為會(huì)降低渠道成員的合作，破壞已有的合作效果。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2當(dāng)其他條件相同時(shí)，一家企業(yè)渠道合作伙伴對(duì)其的投機(jī)行為越多，它們間的合作就越少。

1.3組織信任和沖突對(duì)合作的影響

在B2B 情景下，企業(yè)間的交易關(guān)系質(zhì)量反映了交易雙方對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的總體評(píng)價(jià)和現(xiàn)有關(guān)系滿足交易伙伴需求和愿望的程度，其主要維度包括了：信任，滿意、承諾和沖突[27,28]。我們認(rèn)為在B2B中對(duì)渠道行為影響最主要的兩個(gè)維度包括：組織間信任以及沖突。原因在于：組織間的承諾更主要是通過渠道成員的進(jìn)行專有交易資產(chǎn)等形式的行為表示，更多體現(xiàn)了關(guān)系的行為而非關(guān)系狀態(tài)；滿意作為雙方狀態(tài)的感知，更強(qiáng)調(diào)雙方相關(guān)行為及狀態(tài)后的最終結(jié)果；組織間信任和沖突通過對(duì)雙方積極的狀態(tài)和消極狀態(tài)的共同感知得到的結(jié)果更具有說服力。由此，本研究重點(diǎn)討論渠道成員間信任和沖突的作用和影響。

組織間信任使渠道成員關(guān)注的重點(diǎn)從個(gè)體績(jī)效轉(zhuǎn)向關(guān)系層面的整體利益，阻止各方以損害渠道的代價(jià)去追逐自己的利益[29]。這自然就會(huì)促使渠道成員為了集體的目標(biāo)而做出努力，努力克服彼此間的分歧，更加自覺地履行渠道職責(zé)[30]。因此，組織間信任能夠穩(wěn)定雙方之間的合作關(guān)系，加強(qiáng)雙方之間的關(guān)系交換，同時(shí)在對(duì)彼此更加深入的了解上能夠更默契的解決合作過程中出現(xiàn)的矛盾和問題，積極地維護(hù)、促進(jìn)雙方的合作關(guān)系。因此，組織間信任水平越高，那么渠道成員為了共同利益進(jìn)行互惠互利性的行動(dòng)和意愿都會(huì)越高，即更愿意進(jìn)行渠道合作。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3當(dāng)其他條件相同時(shí)，一家企業(yè)與其渠道合作伙伴之間的組織信任水平越高，它們間的合作就越多。

渠道成員之間的沖突對(duì)合作有負(fù)向影響已經(jīng)得到相關(guān)實(shí)證研究的支持[3,31]。渠道沖突會(huì)產(chǎn)生很多事與愿違的后果，比如不愿意分享相關(guān)信息、關(guān)系破裂等，并會(huì)降低渠道雙方的合作意愿[3, 32]。當(dāng)渠道成員的一方認(rèn)為合作伙伴阻礙自身實(shí)現(xiàn)績(jī)效或者目標(biāo)時(shí)往往會(huì)爆發(fā)沖突。DWYER等[33]則指出從渠道合作關(guān)系中退出是渠道沖突最主要的反應(yīng)之一。當(dāng)渠道沖突水平變得越來越高甚至無法得到及時(shí)控制時(shí)，渠道雙方的合作意愿就會(huì)大大降低，甚至可能導(dǎo)致關(guān)系的解散[1,34]。此外，如果是由于關(guān)系規(guī)范或者交易程序的破壞而導(dǎo)致渠道沖突，那么達(dá)成滿意的協(xié)議而雙方繼續(xù)進(jìn)行合作則更加困難。SAMAHA等[3]也指出，沖突是渠道合作關(guān)系主要的破壞因素。雖然人們傾向于認(rèn)為渠道合作與渠道沖突是對(duì)立面，但是二者并不在同一個(gè)維度上。合作是沖突的前提，沒有合作往往意味著沒有沖突；但是合作卻不是沖突的原因，因?yàn)槿藗儾皇菫榱艘獩_突才合作的[35]。渠道沖突一旦被感覺到，就會(huì)對(duì)渠道合作有負(fù)面影響。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4當(dāng)其他條件相同時(shí)，一家企業(yè)與其渠道合作伙伴之間的沖突水平越高，它們間的合作就越少。

1.4組織信任和沖突的中介作用

根據(jù)社會(huì)交換理論，人們?cè)趯?duì)付出與回報(bào)進(jìn)行估算之后，才會(huì)進(jìn)行公平交換，雙方信任的感覺才會(huì)產(chǎn)生，否則交換活動(dòng)就會(huì)終止[36]。渠道成員間的公平相處模式會(huì)給雙方帶來更高的組織信任，代表了雙方期望相互關(guān)心彼此的利益，雙方追求責(zé)任共擔(dān)，相互協(xié)作適應(yīng)外部的變化。具體而言，組織間的信任關(guān)系某種程度上來源于企業(yè)間對(duì)公平的感知，因此，一旦合作伙伴發(fā)現(xiàn)對(duì)方不公平行為的出現(xiàn)，那么就降低了對(duì)交換的公平性的認(rèn)可程度，破壞現(xiàn)有的組織間信任，即不公平行為會(huì)降低組織間信任水平。但是，不公平行為的存在能降低渠道成員的合作，這種影響首先是基于不公平行為對(duì)渠道成員間信任關(guān)系的影響。一旦渠道成員一方出現(xiàn)不公平行為，首先會(huì)降低另一方對(duì)雙方交易公平性的認(rèn)可程度，不利于形成良好的積極預(yù)期，即破壞現(xiàn)有的組織間信任，并進(jìn)一步降低雙方為了共同目標(biāo)的合作意愿。所以，不公平行為對(duì)渠道合作的影響主要是通過渠道成員間信任的中介實(shí)現(xiàn)的。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5a當(dāng)其他條件相同時(shí)，渠道成員的組織間信任在不公平行為對(duì)合作的影響作用中起到中介作用。

根據(jù)交易成本理論與關(guān)系交換理論，信任作為一種主要的關(guān)系治理能夠減少企業(yè)的生產(chǎn)和交易成本，所以渠道中的雙方都愿意分配更多的資源到關(guān)系中，并且對(duì)這些資源保證能夠產(chǎn)生回報(bào)具有信心。當(dāng)一方的投機(jī)行為越多時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出對(duì)對(duì)方利益的更多傷害，自然會(huì)破壞雙方的信任關(guān)系。當(dāng)然投機(jī)行為能降低渠道成員的合作，這也同樣取決于投機(jī)行為雙方是否會(huì)影響渠道成員良好的信任關(guān)系。信任是一種說服和鼓勵(lì)未來交換的重要機(jī)制[37]，通過良好的合作預(yù)期使企業(yè)間伙伴關(guān)系更有可能發(fā)展成忠誠(chéng)和穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系，合作雙方為了維系這種長(zhǎng)期的合作關(guān)系，都會(huì)盡量減少損害對(duì)方利益的行為，不去進(jìn)行針對(duì)彼此的投機(jī)行為[38]。當(dāng)發(fā)現(xiàn)渠道成員一方出現(xiàn)投機(jī)行為時(shí)，可能首先導(dǎo)致另一方在態(tài)度方面表現(xiàn)出更多的不信任，從而降低雙方進(jìn)一步合作的意愿。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5b當(dāng)其他條件相同時(shí)，渠道成員的組織間信任在投機(jī)行為對(duì)合作的影響作用中起到中介作用。

而根據(jù)權(quán)力理論，渠道沖突的主要原因就是權(quán)力的不對(duì)等[29]。以往的研究認(rèn)為對(duì)分配結(jié)果的不公平會(huì)導(dǎo)致渠道關(guān)系中的不良情感反應(yīng)和沖突，并將導(dǎo)致對(duì)渠道伙伴更大的敵意。KUMAR等[9]研究發(fā)現(xiàn)，即使制造商在程序公平上表現(xiàn)很好，經(jīng)銷商也可能獲得不公平的結(jié)果。所以渠道一方成員認(rèn)為對(duì)方的不公平行為越多時(shí)，更容易激發(fā)渠道一方成員的情感反應(yīng)，往往會(huì)帶來其更多的不滿，爆發(fā)的沖突水平會(huì)更高。當(dāng)然，一旦不公平行為導(dǎo)致更高水平的渠道沖突，渠道成員之間的合作才會(huì)受到這種矛盾的影響變得難以繼續(xù)。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)6a當(dāng)其他條件相同時(shí)，渠道成員的沖突在不公平行為對(duì)合作的影響作用中起到中介作用。

根據(jù)交易成本理論，渠道投機(jī)行為將導(dǎo)致不必要的機(jī)會(huì)成本和交易成本損失，甚至可能會(huì)導(dǎo)致渠道功能無法很好完成，也將損害長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，侵害渠道的長(zhǎng)期整體利益。基于代理理論，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，制造商和經(jīng)銷商屬于代理人和被代理人，只要代理關(guān)系中存在著信息不對(duì)稱，投機(jī)行為就會(huì)發(fā)生。當(dāng)渠道成員一方出現(xiàn)投機(jī)行為時(shí)，對(duì)另一方會(huì)造成利益的傷害與威脅[39]，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛的可能性越大，雙方的摩擦表現(xiàn)越激烈。當(dāng)然，只有一方投機(jī)行為導(dǎo)致更高水平的渠道沖突時(shí)渠道成員之間和諧的渠道合作才會(huì)難乎為繼。因此，投機(jī)行為的發(fā)生將大幅度提升渠道沖突發(fā)生機(jī)率，并進(jìn)一步降低渠道成員對(duì)合作的心理、社會(huì)滿意度[18]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)6b當(dāng)其他條件相同時(shí)，渠道成員的沖突在投機(jī)行為對(duì)合作的影響作用中起到中介作用。

依托上述假設(shè)，構(gòu)建本研究的概念模型(見圖1)。

圖1　概念模型

2研究方法

2.1研究樣本選取

本研究以制造業(yè)中的制造商與其主要經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究對(duì)象，并從制造商的角度搜集數(shù)據(jù)。在問卷的發(fā)放過程中嚴(yán)格控制被調(diào)查企業(yè)的類型，包括一些在西安、北京、上海、中山等多個(gè)城市有分銷渠道的制造型企業(yè)，并保證問卷由熟悉企業(yè)情況的銷售管理人員來填寫。問卷主要采用實(shí)地和網(wǎng)上E-mail兩種形式進(jìn)行發(fā)放，并在發(fā)放后進(jìn)行電話溝通以確保獲得有效數(shù)據(jù)。共發(fā)放調(diào)查問卷280份，收回235份，回收率為83.9%。其中，實(shí)地發(fā)放收回問卷144份，占61.28%；網(wǎng)上發(fā)放收回問卷91份，占38.72%。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行雙樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)二種形式無顯著性差異(p>0.05)。最終有效問卷211份，有效率為75.4%。樣本分布特征見表1。

多數(shù)問卷填寫者從事目前工作超過1年，其中1～3年、3～5年、5年以上的比例分別為25.6%、25.6%、41.2%。在被調(diào)查企業(yè)所處行業(yè)分布中，樣本以家電制造業(yè)和機(jī)械制造業(yè)企業(yè)居多，占樣本總體的比例為62.1%；電氣制造業(yè)和電子產(chǎn)品制造業(yè)分別占了10.9%和10.4%；而醫(yī)療器械制造業(yè)、紡織服裝業(yè)、軟件行業(yè)、食品飲料業(yè)所占比例都比較少，總共不超過18%。從企業(yè)的性質(zhì)上看， 樣本中被調(diào)查企業(yè)主要以民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)為主，這兩種企業(yè)所占比重超過75%，這一比例構(gòu)成基本能夠體現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，比較具有代表性。需要說明的是，國(guó)有企業(yè)樣本較少，這是因?yàn)閲?guó)有企業(yè)大多數(shù)規(guī)模較大，或者處于行業(yè)壟斷性質(zhì)，因此可能對(duì)企業(yè)與其分銷商之間關(guān)系產(chǎn)生顯著影響。

表1　樣本分布特征

表2　變量題項(xiàng)因子載荷及相關(guān)信度效度

2.2問卷與變量測(cè)量

問卷通過李克特量表測(cè)量，一個(gè)變量由若干題項(xiàng)構(gòu)成，被調(diào)查者通過對(duì)每一個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行打分(1=完全不同意；2=不同意；3=無意見，4=同意；5=完全同意)來完成問卷的填寫。每個(gè)變量相關(guān)的李克特量表，都是基于已有研究的成熟量表，并根據(jù)研究情境盡量符合中國(guó)人的理解習(xí)慣。測(cè)量的變量主要有：不公平行為、投機(jī)行為、沖突、組織信任、渠道合作。

本研究中不公平行為(UF)的量表來自KUMAR 等[9]和SAMAHA等[3]的研究，請(qǐng)受訪者就其公司與經(jīng)銷商合作關(guān)系中收益和互動(dòng)過程的不公平情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。投機(jī)行為(OP)量表來源于JAP和GANESAN[13]，包含了6個(gè)題項(xiàng)。渠道沖突(CF)的量表來源于KUMAR 等[9]及BROWN等[40]的研究。組織間信任(TR)采用YU等[38]的測(cè)量量表，包括能力性信任和善意性信任。渠道合作(CO)的量表來源于KOZA等[41]的研究。

再者，本研究控制了關(guān)系長(zhǎng)度(RL)，雙方依賴程度(DEP)，調(diào)查人員的工作年限(WY)，調(diào)查企業(yè)的規(guī)模(FS)以及企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位(CD)這些可能對(duì)因變量產(chǎn)生影響的變量。

2.3量表信度、效度檢驗(yàn)

變量信度檢驗(yàn)的常用方法包括內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’sα和構(gòu)建信度(CR)。由表2可見，所有變量的Cronbach’sα均在0.7 以上，說明具有良好的內(nèi)部一致性信度。同時(shí)構(gòu)建信度CR反映了每個(gè)變量中所有題項(xiàng)是否一致性地解釋該變量，而表2中所有量表的CR值均超過0.7，表示所有變量具有較好的建構(gòu)信度。

在效度方面，驗(yàn)證性因子分析的模型擬合度較好，各變量測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷都大于0.5 的門檻值。同時(shí)，收斂效度則主要依據(jù)平均提煉方差(Average Variance Extracted，AVE)得到，表2 中可以看出所有量表的AVE值均大于0.6，且均超過最低臨界值0.5，說明變量題項(xiàng)之間具有較好的收斂效度。

2.4同源偏差檢驗(yàn)

針對(duì)問卷調(diào)查中，單一數(shù)據(jù)來源可能導(dǎo)致的同源偏差問題，采用PODSAKOFF等[42]的建議，用Harman 單因素檢驗(yàn)(single factor test)的方法來檢驗(yàn)本研究數(shù)據(jù)的同源偏差程度。將所有變量的測(cè)量項(xiàng)目放在一起，做探索性因子分析。結(jié)果顯示，提取特征值大于1的因子有5個(gè)，解釋了總體變異的66.605%。其中，所有變量題項(xiàng)因子分析的第一個(gè)主成分載荷量解釋了總體變量的26.798%，滿足第一個(gè)因子解釋總體變異在40%以下的要求，表明共同方法偏差處于可接受的范圍。

3研究結(jié)果

我們利用多元層次回歸方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，驗(yàn)證假設(shè)l～假設(shè)6，并將依賴程度(DEP)、工作年限(WY)等作為控制變量。由于組織間信任( TR)和渠道沖突(CF)之間顯著相關(guān)，所以在回歸方程中也控制了這兩個(gè)變量間的相互影響。具體見表3。

表3　回歸分析結(jié)果

注： ***、**、*分別表示p< 0.001、p<0.01、p<0.05，均為雙尾檢驗(yàn)；所有變量的VIF值均小于2，說明不存在多重共線性問題。

從表3中CO為因變量模型5～模型7分析渠道破壞性行為對(duì)渠道合作的影響?？吹讲还叫袨榕c渠道合作的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為顯著負(fù)相關(guān)，而投機(jī)行為與渠道合作之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)則不顯著(p>0.05)。由此，假設(shè)1得到支持，假設(shè)2沒有得到支持。即渠道成員一方的不公平行為對(duì)渠道成員之間的合作有顯著的負(fù)向影響，而渠道成員一方的投機(jī)行為則沒有顯著影響。

由表3中CO為因變量模型6～模型7分析渠道關(guān)系質(zhì)量對(duì)渠道合作的影響。模型6看到組織間信任與渠道合作的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.452(p<0.001)，表明組織間信任與渠道合作存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即渠道成員間的信任程度越高，會(huì)明顯有利于雙方之間的合作。模型7看到渠道成員的沖突與渠道合作之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.331(p<0.001)，即渠道成員的沖突會(huì)顯著降低雙方的合作。由此，假設(shè)3和假設(shè)4都得到支持。

OP對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行中介效應(yīng)分析。由表3模型1～模型2看出OP與TR的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.071和-0.012(p>0.05)，表明兩者之間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系，因此假設(shè)5b未得到支持。由表3模型3～模型4看出OP與CF的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.375和0.363(p<0.001)，兩者之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。但是鑒于OP與CO之間的主效應(yīng)不顯著，假設(shè)6b也未得到支持。

表4　中介作用分析的結(jié)果

在UF→TR→CO模型中，UF對(duì)CO的系數(shù)顯著為負(fù)(c = -0.311，p<0.010)，UF對(duì)TR的系數(shù)顯著為負(fù)(a =-0.375，p<0.010)，TR對(duì)CO的系數(shù)顯著為正(b=0.452，p<0.001)，當(dāng)UF和TR同時(shí)進(jìn)入回歸模型時(shí)，DF的系數(shù)仍顯著為負(fù)(c′ =-0.138，p<0.010)，但是回歸系數(shù)顯著性則發(fā)生顯著變化，說明TRU部分中介了UF對(duì)CO的影響作用。由此，假設(shè)5a得到支持。

在UF→CF→CO模型中，UF對(duì)CO的系數(shù)顯著為負(fù)(c = -0.311，p<0.001)，UF對(duì)CF的系數(shù)顯著為正(a =0.198，p<0.010)，CF對(duì)CO的系數(shù)顯著為負(fù)(b=-0.331，p<0.050)，當(dāng)UF和CO同時(shí)進(jìn)入回歸模型時(shí)，DF的系數(shù)仍顯著為負(fù)(c′ =-0.242，p<0.05)，但是回歸系數(shù)顯著性則發(fā)生顯著變化，說明CF部分中介了UF對(duì)CO的影響作用。由此，假設(shè)6a得到支持。

4討論

(1)渠道不公平對(duì)渠道成員之間的合作關(guān)系是非常不利的，有顯著的負(fù)向影響(假設(shè)1)。在渠道關(guān)系中，當(dāng)合作伙伴的一方通過對(duì)方與其他合作伙伴相處方式的比較，如果認(rèn)為對(duì)方的對(duì)待方式或建議的條件不充分的話會(huì)感知到不公平。這種感知可能是由關(guān)系收益的不平等共享或是由關(guān)系管理過程中的程序不透明性導(dǎo)致的。當(dāng)渠道關(guān)系中缺乏公平性時(shí)，很容易引發(fā)對(duì)合作伙伴的動(dòng)機(jī)或者承諾的懷疑，影響雙方的合作關(guān)系。由此，渠道成員之間一方的不公平感知較高時(shí)，不利于渠道成員之間的良好合作。

(2)投機(jī)行為對(duì)渠道合作的影響并不顯著(假設(shè)2)。雖然有些出乎意料，但是結(jié)合中國(guó)渠道中的實(shí)際情況這也可以得到理解。這主要是由于有時(shí)候企業(yè)無法完全杜絕對(duì)方的投機(jī)行為，所以對(duì)對(duì)方投機(jī)行為就形成一定的容忍度，在此基礎(chǔ)上雙方才能進(jìn)行合作。如此一來，雙方的合作行為就顯得比投機(jī)行為更重要。但結(jié)合合同的詳細(xì)性和人際關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，說明投機(jī)行為對(duì)合作還是存在一定的負(fù)向影響的，只是組織間信任會(huì)加劇這種負(fù)向影響而邊界人員的私人關(guān)系則會(huì)減弱這種負(fù)向影響，最終使得投機(jī)行為與渠道合作的主效應(yīng)并不顯著。

(3)渠道組織間信任和沖突對(duì)渠道合作都有著顯著的影響(假設(shè)3，假設(shè)4)。渠道成員的組織間信任對(duì)渠道合作有著顯著的正向影響。組織間信任使渠道成員關(guān)注的重點(diǎn)從個(gè)體績(jī)效轉(zhuǎn)向關(guān)系層面的整體利益，阻止各方以損害渠道的代價(jià)去追逐自己的利益[29]。而渠道成員間較高的信任本身就代表了雙方期望相互關(guān)心彼此的利益，不會(huì)事無巨細(xì)斤斤計(jì)較，雙方追求責(zé)任共擔(dān)，相互協(xié)作適應(yīng)外部的變化。由此，當(dāng)組織間的信任水平越高時(shí)，雙方自然就會(huì)促使渠道成員為了集體的目標(biāo)而做出努力，努力克服彼此間的分歧，更加自覺地履行渠道職責(zé)[30]，穩(wěn)定雙方之間的合作關(guān)系。由此，組織間信任會(huì)加強(qiáng)雙方之間的關(guān)系交換，有利于化解并緩和破壞合作的不利因素，這種信任會(huì)使雙方照顧彼此的利益，共同努力以更好的達(dá)到目標(biāo)，以保持良好的合作關(guān)系。

渠道沖突對(duì)渠道合作也有顯著的負(fù)向影響。渠道沖突最主要的反應(yīng)之一就是從渠道合作關(guān)系中退出[33]。制造商與經(jīng)銷商之間的沖突不可避免，這既源于強(qiáng)烈的逐利動(dòng)機(jī)，又迫于殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)分銷渠道模式大多還處于交易型或正向雙贏型渠道模式轉(zhuǎn)變的過程中，制造商與其分銷商之間的沖突則主要表現(xiàn)在權(quán)利及其相關(guān)“利益”的沖突上。當(dāng)渠道成員的沖突水平變得越來越高甚至無法得到及時(shí)控制時(shí)，雙方的合作意愿就會(huì)大大降低，甚至可能導(dǎo)致關(guān)系的解散[8, 21, 23]。

(4)不公平行為可以通過組織間信任和渠道沖突進(jìn)一步影響渠道合作(假設(shè)5a，假設(shè)6a)。渠道成員一方對(duì)另一方的不公平行為會(huì)降低組織間良好的信任。在渠道行為研究中，目前的“信任—承諾”框架是在考慮了關(guān)系契約的基礎(chǔ)上提出的，隱含的條件是雙方權(quán)力對(duì)等，關(guān)系契約發(fā)生作用的理論邏輯是對(duì)方的可信性促進(jìn)了目標(biāo)方的信任傾向[13]，包含著這兩方面含義的信任進(jìn)而影響目標(biāo)方的承諾。在此框架下，對(duì)方行為中展示出的公平/不公平，會(huì)增加/減少對(duì)方的可信性。由此，一旦合作一方對(duì)另一方表現(xiàn)出不公平行為，那么是非常不利于渠道合作伙伴建立較高程度的信任的。其次，渠道成員一方對(duì)另一方的不公平行為可能會(huì)導(dǎo)致激烈的渠道沖突。以往的研究認(rèn)為對(duì)分配結(jié)果的不公平感會(huì)導(dǎo)致渠道關(guān)系中的不良情感反應(yīng)和沖突，并將導(dǎo)致對(duì)渠道伙伴更大的敵意。根據(jù)權(quán)力理論，渠道沖突的主要原因就是權(quán)力的不對(duì)等。這與KUMAR等[9]的研究結(jié)果一致。例如，某一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A家企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商B，可能認(rèn)為A家企業(yè)對(duì)另一家經(jīng)營(yíng)A產(chǎn)品的經(jīng)銷商C在收益、促銷和售后服務(wù)等方面明顯強(qiáng)于自己，那么很容易覺得A對(duì)自己存在渠道不公平行為，很容易爆發(fā)激烈的情感反應(yīng)甚至沖突。所以渠道一方成員認(rèn)為對(duì)方的不公平行為越多時(shí)，更容易激發(fā)渠道一方成員的情感反應(yīng)，往往會(huì)帶來其更多的不滿，爆發(fā)的沖突水平會(huì)更高。

(5)投機(jī)行為對(duì)渠道組織信任及渠道沖突的影響。投機(jī)行為不會(huì)影響渠道成員之間的組織間信任，對(duì)企業(yè)間信任的影響不顯著。渠道合作伙伴建立一定程度的信任時(shí)，希望在合作中不會(huì)出現(xiàn)損害對(duì)方利益來為自己謀利的行為，代表了一方對(duì)另一方不產(chǎn)生投機(jī)行為的期望[44]。通常來說，一旦渠道成員發(fā)現(xiàn)合作伙伴出現(xiàn)投機(jī)行為，可能會(huì)覺得自己情感被欺騙，不愿意產(chǎn)生積極地合作預(yù)期和信心。但是，結(jié)果顯示在中國(guó)渠道中，投機(jī)行為的出現(xiàn)并不會(huì)影響雙方的信任。這樣的結(jié)果某種程度上可能是有以下原因造成的：當(dāng)投機(jī)行為較多時(shí)，開始是不利于雙方的信任的，會(huì)顯著降低組織間信任，使得交易風(fēng)險(xiǎn)大大增強(qiáng)，很難讓企業(yè)通過信任機(jī)制去影響對(duì)方的行為；但是，隨著投機(jī)行為的增多，組織間可能對(duì)投機(jī)行為已經(jīng)習(xí)以為常，可能對(duì)對(duì)方的投機(jī)行為產(chǎn)生一定的包容度，往往相信對(duì)方不會(huì)為了一些小利益直接犧牲長(zhǎng)期形成的關(guān)系，用互信的方式有效避免投機(jī)行為的發(fā)生。所以，很可能投機(jī)行為與組織信任之間存在著U型關(guān)系，所以結(jié)果顯示投機(jī)行為無法影響組織間信任。而投機(jī)行為與信任的非線性關(guān)系也是未來的研究方向。

渠道成員的投機(jī)行為與渠道沖突之間存在顯著的正向影響，說明渠道投機(jī)行為的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致渠道成員之間的沖突。一旦渠道成員發(fā)現(xiàn)合作伙伴出現(xiàn)投機(jī)行為，一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益或以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，可能傾向于采取更加嚴(yán)厲的措施對(duì)對(duì)方進(jìn)行懲罰，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛，在特定觀點(diǎn)或行動(dòng)上意見不一致或摩擦程度也會(huì)越多，不利于渠道成員的現(xiàn)有關(guān)系。由此，一方的投機(jī)行為越多，往往會(huì)導(dǎo)致雙方產(chǎn)生更多的矛盾和糾紛，引發(fā)更多的渠道沖突，不利于渠道更好地協(xié)調(diào)雙方的關(guān)系行為。

5結(jié)論

結(jié)合上述分析，本研究探討了渠道中的破壞性行為對(duì)渠道成員的合作如何產(chǎn)生影響，渠道成員的組織信任和沖突會(huì)在渠道破壞性行為(主要是不公平行為)與渠道合作之間起到中介作用，其中不公平行為既可以激化沖突又能破壞信任來對(duì)進(jìn)一步影響雙方合作。由此，渠道成員為了保證渠道成員的合作，需要有效預(yù)防渠道破性行為對(duì)整個(gè)渠道合作關(guān)系產(chǎn)生的不利影響，盡量減少它們帶來的負(fù)向作用。而現(xiàn)有多數(shù)研究認(rèn)為渠道治理的最終目的是抑制投機(jī)行為，但是研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)其對(duì)渠道成員間合作的影響并不顯著，這一問題值得思考。

本研究具有一定的理論意義。①本研究從不利于渠道合作的視角展開研究，深入探討了中國(guó)營(yíng)銷渠道中的破壞性行為對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量和渠道合作的危害，為渠道行為研究提供了新的視角。②本研究通過對(duì)不同的破壞性行為和渠道合作之間關(guān)系的研究，揭示了破壞性行為影響的差異性，有助于豐富現(xiàn)有渠道成員行為與渠道合作的實(shí)證研究。

本研究的結(jié)論對(duì)管理實(shí)踐有一定的借鑒意義。①渠道中的不公平行為對(duì)渠道合作具有十分顯著的破壞作用。一旦渠道成員一方認(rèn)為自己受到了不公平的對(duì)待，即使其能從合作關(guān)系中獲得收益，也會(huì)與另一方產(chǎn)生劇烈的沖突和矛盾、降低信任，甚至可能導(dǎo)致合作的終止；企業(yè)在這一過程中并不在乎自身的利益所得，只是希望尋求解決方法以求公平重建。所以，渠道中企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)當(dāng)盡力規(guī)避不公平的出現(xiàn)，制造商對(duì)待所有經(jīng)銷商盡量采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而制造商也要盡量了解其他制造商對(duì)同一經(jīng)銷商采取的優(yōu)惠政策或利益分配等，來盡量預(yù)防經(jīng)銷商對(duì)其產(chǎn)生不公平的感知。②雖然渠道治理的主要目的是抑制投機(jī)行為，但是對(duì)渠道成員而言，投機(jī)行為可能是企業(yè)追逐自身利益最大化的過程中不可避免的行為，合作雙方可能對(duì)對(duì)方的投機(jī)行為都存在一定的包容度，導(dǎo)致投機(jī)行為對(duì)渠道合作并無實(shí)質(zhì)性影響。所以在具體的渠道管理實(shí)踐中，企業(yè)需要高度重視不公平行為的破壞性，相比之下則可以適當(dāng)降低對(duì)投機(jī)行為的關(guān)注程度。

本研究的局限性主要有以下幾個(gè)方面；①調(diào)研過程中獲取數(shù)據(jù)比較困難，本研究使用的是單邊數(shù)據(jù)，僅從制造商角度測(cè)量了相關(guān)變量。由此，未來的研究中如果使用雙邊數(shù)據(jù)展開研究，可能會(huì)使研究結(jié)果更加可信；②由于研究條件限制，本研究采用了截面數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，這樣結(jié)果僅能反映某個(gè)特定時(shí)期或階段制造商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。相應(yīng)地，企業(yè)之間進(jìn)行渠道合作并進(jìn)行渠道治理是一個(gè)長(zhǎng)期的影響互動(dòng)過程，而關(guān)系的不同發(fā)展階段可能會(huì)使得研究結(jié)果存在一定的差異；③本研究?jī)H考慮了渠道沖突和信任在破壞性行為與渠道合作之間的直接作用，未考慮其他關(guān)系質(zhì)量的相關(guān)變量如組織間承諾的作用；④未來的研究也可以進(jìn)一步探討環(huán)境不確定性等調(diào)節(jié)變量在破壞性行為與渠道合作之間關(guān)系中有何影響。

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(編輯劉繼寧)

How Do Destructive Behaviors Take Effects on Channel Cooperation？Intensifying Conflict Or Destroying Mutual Trust

DONG WeiWei1SUN Jun2ZHUANG GuiJun2

(1. Shanghai Institute of Technology, Shanghai, China;2. Xi’an Jiaotong University, Xi’an, China)

Abstract：Based on destructive view, we explore the effects of unfair and opportunistic behavior on cooperation, and analyze the mediating role of inter-organizational trust and channel conflict. Taking manufactures-distributorss as research samples and based on 211 samples from manufacturers, this study tested the hypotheses by multiple regression analysis. The results show that, unfair behavior plays a negative role on cooperation, through the part mediating roles of reducing inter-organizational trust and intensifying channel conflict; however, opportunistic behavior has no significant effect on cooperation with the mediating role of inter-organizational trust and channel conflict, but it can intensify channel conflict. Meanwhile, inter-organizational trust and channel conflict have significant effects on channel cooperation.

Key words：unfair behavior; opportunistic behavior; channel cooperation; inter-organizational trust; channel conflict

通訊作者：楊俊(1972～)，男，重慶銅梁人。重慶大學(xué)(重慶市400044)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師，博士。研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。E-mail：yagjun@cqu.edu.cn

DOI編碼：10.3969/j.issn.1672-884x.2016.05.013

收稿日期：2015-12-16

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71132005)；上海市高校青年教師培養(yǎng)計(jì)劃資助項(xiàng)目(ZZyy15126)；上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)引進(jìn)人才科研啟動(dòng)基金資助項(xiàng)目(YJ2015-2)

中圖法分類號(hào)：C93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1672-884X(2016)05-0735-10