董維維　孫　駿　莊貴軍

(1. 上海應用技術(shù)大學經(jīng)濟與管理學院； 2. 西安交通大學管理學院)

考慮沖突和信任中介作用的破壞性行為對渠道合作的影響研究

董維維1孫駿2莊貴軍2

(1. 上海應用技術(shù)大學經(jīng)濟與管理學院； 2. 西安交通大學管理學院)

摘要：基于破壞性的視角，考察渠道中不公平行為和投機行為對渠道合作的影響，進而分析組織信任和沖突在上述影響中的中介作用。以制造商及其與經(jīng)銷商的關(guān)系為研究對象，獲得211個生產(chǎn)制造商的樣本，應用多元層次回歸方法對研究假設(shè)進行檢驗。研究結(jié)果表明，不公平行為對渠道合作具有負向影響，并通過激化沖突、降低組織信任的部分中介作用產(chǎn)生影響；而投機行為對渠道合作的影響則不顯著，無法通過影響組織信任和渠道沖突來進一步對渠道合作產(chǎn)生影響，但其可以激化渠道沖突。渠道成員的組織信任和沖突對渠道合作均有顯著影響。

關(guān)鍵詞：不公平行為； 投機行為； 渠道合作； 組織信任； 渠道沖突

隨著企業(yè)更加重視發(fā)展和建設(shè)長期的渠道合作關(guān)系，“關(guān)系型渠道”也被越來越多地接受，長期的合作成為提高渠道成員競爭力和實現(xiàn)企業(yè)最終目標的關(guān)鍵[1]。但是，事實上卻有超過50%的商業(yè)關(guān)系沒有維持下去[2]。究其原因，在于渠道中存在兩種主要破壞性行為—投機行為和不公平行為，它們對渠道合作的影響是極具危害的，這種危害性可能會使渠道成員之間的關(guān)系不僅僅停留在矛盾或摩擦階段，更可能會對雙方合作產(chǎn)生致命的打擊—之前的良好合作結(jié)束及直接終止。對營銷渠道中的破壞性行為進行專門研究，有助于揭示這些行為作用背后的深層原因，為制造商或者供應商等制訂相應的措施和政策提供理論依據(jù)。

然而，目前國內(nèi)外文獻中僅少數(shù)學者關(guān)注了渠道中的破壞性行為并展開了相應研究[3～6]。但是，現(xiàn)有研究對渠道破壞性行為及其可能產(chǎn)生的破壞性影響仍然欠深入究，導致無法提出有針對性的建議來指導企業(yè)實踐中如何應對破壞性行為以維持渠道關(guān)系。與此形成對比的是，文獻中多數(shù)研究聚焦在有利于渠道績效及雙方合作關(guān)系的因素，如信任、承諾、信息分享、專有資產(chǎn)投資等。

在中國營銷渠道中，對破壞性行為及其影響也缺乏足夠的關(guān)注。如，渠道不公平行為和一般的渠道行為有所不同[7～10]，往往對雙方合作的影響更為復雜和顯著[10,11]，與公平對渠道關(guān)系的維護相比，其導致的后果往往更具破壞性。雖然現(xiàn)有研究對渠道中的投機行為進行了長期的關(guān)注和研究[12～14]，強調(diào)了如何抑制投機行為，認為其不利于雙邊利益共創(chuàng)和績效等，且營銷渠道治理和控制的主要目的就是抑制在渠道交易中普遍存在著的投機行為[15～18]，但是投機行為是否會影響渠道成員之間的合作以及具體的影響過程等卻缺乏廣泛的關(guān)注。中國文化帶有集體主義性質(zhì)，處于中國文化下的企業(yè)會更關(guān)注破壞性行為是否會對雙方的合作產(chǎn)生嚴重的危害。目前，在中國營銷背景下董維維等[6]研究了破壞性行為對渠道合作的影響作用，但是破壞性行為如何影響渠道合作的中間過程機制還需要進一步檢驗。

基于此，本研究針對以上問題，以營銷渠道行為相關(guān)理論為基礎(chǔ)，探討在中國營銷渠道背景下，渠道成員中的破壞性行為(不公平行為和投機行為)如何影響渠道合作？進而明確這一影響的作用機制，進一步考察渠道中組織信任和沖突在其中的中介作用。

1文獻回顧及研究假設(shè)

1.1渠道破壞性行為及其影響

HIBBARD等[19]最早提出了破壞性行為的概念：受委屈的渠道成員認為對自己的生存與發(fā)展或者運營有明顯消極影響的行為。由于渠道成員之間的最終利益或目標結(jié)構(gòu)有所不同，渠道合作中難免會存在妨礙其他渠道成員發(fā)展、運營的渠道關(guān)系破壞性行為。渠道成員的關(guān)系破壞性行為會引發(fā)渠道關(guān)系問題，甚至引起劇烈的渠道矛盾，導致關(guān)系終結(jié)。

首先，渠道成員在個體利益驅(qū)動下，往往會以犧牲其他渠道成員的利益為代價，為己方謀取私利—投機行為[12,13,15]。渠道機會主義的盛行會嚴重影響渠道關(guān)系的和諧及渠道績效[1, 12, 15]。再者，渠道成員一方的不公平行為在現(xiàn)實中普遍存在，會對渠道成員間關(guān)系產(chǎn)生嚴重的負面影響[20,21]。這是因為渠道合作中不僅僅涉及到合作伙伴之間的雙邊行為，渠道成員可能會與第三方制造商或者第三方經(jīng)銷商之間存在比較心理，第三方的行為往往也能夠?qū)﹄p邊行為產(chǎn)生重要影響。一方與第三方比較后心理感知的不平衡可能導致不滿、沮喪、苦惱，增強相對剝奪感，導致渠道成員間的不信任、不配合[22]，甚至通過加劇渠道沖突產(chǎn)生“愈演愈烈”的后果，對渠道關(guān)系造成毀滅性的沖擊，導致雙方合作的結(jié)束[3]。與公平對渠道關(guān)系的維護相比，不公平所導致的后果更具破壞性。

國內(nèi)外已有學者開始關(guān)注營銷渠道關(guān)系中的破壞性行為[3～6]。如，SAMAHA等[3]指出在渠道不公平、沖突和投機行為會降低渠道雙方的合作和靈活性；YANG等[4]討論了不公平、沖突會直接導致渠道關(guān)系解散，結(jié)果表明信任會減弱感知不公平對關(guān)系解散的影響，但是會加劇沖突對關(guān)系解散的影響。任星耀等[5]的研究表明，經(jīng)銷商的渠道不公平和廠家的機會主義行為會降低關(guān)系績效。董維維等[6]則基于治理機制的權(quán)變視角探討了不公平行為和投機行為對渠道合作和績效的影響。

雖然上述研究已經(jīng)關(guān)注到了渠道破壞性行為的負向影響，但在企業(yè)實踐中不公平行為和投機行為都是難以遏制及不可避免的，在中國渠道中也是普遍存在的?；诙S維等[6]的研究，發(fā)現(xiàn)渠道破壞性行為對渠道合作具體影響的中間過程機制仍不充分，而針對不同破壞性行為類型產(chǎn)生影響的差異性探討中介作用也更有現(xiàn)實意義和必要性，可以為渠道中企業(yè)管理者的營銷行為提供一定理論依據(jù)。

1.2渠道破壞性行為對合作的影響

根據(jù)渠道公平理論，渠道成員的公平往往對渠道關(guān)系至關(guān)重要，會影響渠道績效[9，10，22～24]。在渠道關(guān)系中，當交易雙方的一方將另一方對待自己的方式同其他合作伙伴進行比較，發(fā)現(xiàn)自身的待遇或提出的條件沒有滿足時會感覺到不公平。這種感知可能是由關(guān)系收益的不平等共享或是由關(guān)系管理過程中的程序不透明導致的[24]。當感知不公平嚴重時甚至會激發(fā)關(guān)系的解散[25]。當渠道關(guān)系中缺乏公平性時，很容易引發(fā)對合作伙伴的動機或者承諾的懷疑，影響雙方的合作。因此，渠道成員之間的不公平行為較多時，不利于渠道成員之間的良好合作。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1當其他條件相同時，一家企業(yè)渠道合作伙伴對其的不公平行為越多，它們間的合作就越少。

投機行為體現(xiàn)了渠道成員的一方以犧牲其他渠道成員的利益為代價，為己方謀利的現(xiàn)象[18,26]。根據(jù)交易成本理論，渠道成員很可能會投入大量的成本對設(shè)備、知識等專有交易資產(chǎn)進行保護，為防范和抑制投機行為。當企業(yè)的合作伙伴針對它的投機行為越多時，對自身的利益損害也就越多，渠道成員雙方對繼續(xù)維持與對方的合作關(guān)系的意愿也會降低。因此，渠道投機行為會降低渠道成員的合作，破壞已有的合作效果。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2當其他條件相同時，一家企業(yè)渠道合作伙伴對其的投機行為越多，它們間的合作就越少。

1.3組織信任和沖突對合作的影響

在B2B 情景下，企業(yè)間的交易關(guān)系質(zhì)量反映了交易雙方對關(guān)系強度的總體評價和現(xiàn)有關(guān)系滿足交易伙伴需求和愿望的程度，其主要維度包括了：信任，滿意、承諾和沖突[27,28]。我們認為在B2B中對渠道行為影響最主要的兩個維度包括：組織間信任以及沖突。原因在于：組織間的承諾更主要是通過渠道成員的進行專有交易資產(chǎn)等形式的行為表示，更多體現(xiàn)了關(guān)系的行為而非關(guān)系狀態(tài)；滿意作為雙方狀態(tài)的感知，更強調(diào)雙方相關(guān)行為及狀態(tài)后的最終結(jié)果；組織間信任和沖突通過對雙方積極的狀態(tài)和消極狀態(tài)的共同感知得到的結(jié)果更具有說服力。由此，本研究重點討論渠道成員間信任和沖突的作用和影響。

組織間信任使渠道成員關(guān)注的重點從個體績效轉(zhuǎn)向關(guān)系層面的整體利益，阻止各方以損害渠道的代價去追逐自己的利益[29]。這自然就會促使渠道成員為了集體的目標而做出努力，努力克服彼此間的分歧，更加自覺地履行渠道職責[30]。因此，組織間信任能夠穩(wěn)定雙方之間的合作關(guān)系，加強雙方之間的關(guān)系交換，同時在對彼此更加深入的了解上能夠更默契的解決合作過程中出現(xiàn)的矛盾和問題，積極地維護、促進雙方的合作關(guān)系。因此，組織間信任水平越高，那么渠道成員為了共同利益進行互惠互利性的行動和意愿都會越高，即更愿意進行渠道合作。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3當其他條件相同時，一家企業(yè)與其渠道合作伙伴之間的組織信任水平越高，它們間的合作就越多。

渠道成員之間的沖突對合作有負向影響已經(jīng)得到相關(guān)實證研究的支持[3,31]。渠道沖突會產(chǎn)生很多事與愿違的后果，比如不愿意分享相關(guān)信息、關(guān)系破裂等，并會降低渠道雙方的合作意愿[3, 32]。當渠道成員的一方認為合作伙伴阻礙自身實現(xiàn)績效或者目標時往往會爆發(fā)沖突。DWYER等[33]則指出從渠道合作關(guān)系中退出是渠道沖突最主要的反應之一。當渠道沖突水平變得越來越高甚至無法得到及時控制時，渠道雙方的合作意愿就會大大降低，甚至可能導致關(guān)系的解散[1,34]。此外，如果是由于關(guān)系規(guī)范或者交易程序的破壞而導致渠道沖突，那么達成滿意的協(xié)議而雙方繼續(xù)進行合作則更加困難。SAMAHA等[3]也指出，沖突是渠道合作關(guān)系主要的破壞因素。雖然人們傾向于認為渠道合作與渠道沖突是對立面，但是二者并不在同一個維度上。合作是沖突的前提，沒有合作往往意味著沒有沖突；但是合作卻不是沖突的原因，因為人們不是為了要沖突才合作的[35]。渠道沖突一旦被感覺到，就會對渠道合作有負面影響。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4當其他條件相同時，一家企業(yè)與其渠道合作伙伴之間的沖突水平越高，它們間的合作就越少。

1.4組織信任和沖突的中介作用

根據(jù)社會交換理論，人們在對付出與回報進行估算之后，才會進行公平交換，雙方信任的感覺才會產(chǎn)生，否則交換活動就會終止[36]。渠道成員間的公平相處模式會給雙方帶來更高的組織信任，代表了雙方期望相互關(guān)心彼此的利益，雙方追求責任共擔，相互協(xié)作適應外部的變化。具體而言，組織間的信任關(guān)系某種程度上來源于企業(yè)間對公平的感知，因此，一旦合作伙伴發(fā)現(xiàn)對方不公平行為的出現(xiàn)，那么就降低了對交換的公平性的認可程度，破壞現(xiàn)有的組織間信任，即不公平行為會降低組織間信任水平。但是，不公平行為的存在能降低渠道成員的合作，這種影響首先是基于不公平行為對渠道成員間信任關(guān)系的影響。一旦渠道成員一方出現(xiàn)不公平行為，首先會降低另一方對雙方交易公平性的認可程度，不利于形成良好的積極預期，即破壞現(xiàn)有的組織間信任，并進一步降低雙方為了共同目標的合作意愿。所以，不公平行為對渠道合作的影響主要是通過渠道成員間信任的中介實現(xiàn)的。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5a當其他條件相同時，渠道成員的組織間信任在不公平行為對合作的影響作用中起到中介作用。

根據(jù)交易成本理論與關(guān)系交換理論，信任作為一種主要的關(guān)系治理能夠減少企業(yè)的生產(chǎn)和交易成本，所以渠道中的雙方都愿意分配更多的資源到關(guān)系中，并且對這些資源保證能夠產(chǎn)生回報具有信心。當一方的投機行為越多時，會表現(xiàn)出對對方利益的更多傷害，自然會破壞雙方的信任關(guān)系。當然投機行為能降低渠道成員的合作，這也同樣取決于投機行為雙方是否會影響渠道成員良好的信任關(guān)系。信任是一種說服和鼓勵未來交換的重要機制[37]，通過良好的合作預期使企業(yè)間伙伴關(guān)系更有可能發(fā)展成忠誠和穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系，合作雙方為了維系這種長期的合作關(guān)系，都會盡量減少損害對方利益的行為，不去進行針對彼此的投機行為[38]。當發(fā)現(xiàn)渠道成員一方出現(xiàn)投機行為時，可能首先導致另一方在態(tài)度方面表現(xiàn)出更多的不信任，從而降低雙方進一步合作的意愿。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5b當其他條件相同時，渠道成員的組織間信任在投機行為對合作的影響作用中起到中介作用。

而根據(jù)權(quán)力理論，渠道沖突的主要原因就是權(quán)力的不對等[29]。以往的研究認為對分配結(jié)果的不公平會導致渠道關(guān)系中的不良情感反應和沖突，并將導致對渠道伙伴更大的敵意。KUMAR等[9]研究發(fā)現(xiàn)，即使制造商在程序公平上表現(xiàn)很好，經(jīng)銷商也可能獲得不公平的結(jié)果。所以渠道一方成員認為對方的不公平行為越多時，更容易激發(fā)渠道一方成員的情感反應，往往會帶來其更多的不滿，爆發(fā)的沖突水平會更高。當然，一旦不公平行為導致更高水平的渠道沖突，渠道成員之間的合作才會受到這種矛盾的影響變得難以繼續(xù)。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)6a當其他條件相同時，渠道成員的沖突在不公平行為對合作的影響作用中起到中介作用。

根據(jù)交易成本理論，渠道投機行為將導致不必要的機會成本和交易成本損失，甚至可能會導致渠道功能無法很好完成，也將損害長期的伙伴關(guān)系，侵害渠道的長期整體利益?；诖砝碚?，從經(jīng)濟學角度看，制造商和經(jīng)銷商屬于代理人和被代理人，只要代理關(guān)系中存在著信息不對稱，投機行為就會發(fā)生。當渠道成員一方出現(xiàn)投機行為時，對另一方會造成利益的傷害與威脅[39]，進而發(fā)生的種種矛盾和糾紛的可能性越大，雙方的摩擦表現(xiàn)越激烈。當然，只有一方投機行為導致更高水平的渠道沖突時渠道成員之間和諧的渠道合作才會難乎為繼。因此，投機行為的發(fā)生將大幅度提升渠道沖突發(fā)生機率，并進一步降低渠道成員對合作的心理、社會滿意度[18]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)6b當其他條件相同時，渠道成員的沖突在投機行為對合作的影響作用中起到中介作用。

依托上述假設(shè)，構(gòu)建本研究的概念模型(見圖1)。

圖1　概念模型

2研究方法

2.1研究樣本選取

本研究以制造業(yè)中的制造商與其主要經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究對象，并從制造商的角度搜集數(shù)據(jù)。在問卷的發(fā)放過程中嚴格控制被調(diào)查企業(yè)的類型，包括一些在西安、北京、上海、中山等多個城市有分銷渠道的制造型企業(yè)，并保證問卷由熟悉企業(yè)情況的銷售管理人員來填寫。問卷主要采用實地和網(wǎng)上E-mail兩種形式進行發(fā)放，并在發(fā)放后進行電話溝通以確保獲得有效數(shù)據(jù)。共發(fā)放調(diào)查問卷280份，收回235份，回收率為83.9%。其中，實地發(fā)放收回問卷144份，占61.28%；網(wǎng)上發(fā)放收回問卷91份，占38.72%。對數(shù)據(jù)進行雙樣本T檢驗發(fā)現(xiàn)二種形式無顯著性差異(p>0.05)。最終有效問卷211份，有效率為75.4%。樣本分布特征見表1。

多數(shù)問卷填寫者從事目前工作超過1年，其中1～3年、3～5年、5年以上的比例分別為25.6%、25.6%、41.2%。在被調(diào)查企業(yè)所處行業(yè)分布中，樣本以家電制造業(yè)和機械制造業(yè)企業(yè)居多，占樣本總體的比例為62.1%；電氣制造業(yè)和電子產(chǎn)品制造業(yè)分別占了10.9%和10.4%；而醫(yī)療器械制造業(yè)、紡織服裝業(yè)、軟件行業(yè)、食品飲料業(yè)所占比例都比較少，總共不超過18%。從企業(yè)的性質(zhì)上看， 樣本中被調(diào)查企業(yè)主要以民營企業(yè)和外資企業(yè)為主，這兩種企業(yè)所占比重超過75%，這一比例構(gòu)成基本能夠體現(xiàn)我國經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，比較具有代表性。需要說明的是，國有企業(yè)樣本較少，這是因為國有企業(yè)大多數(shù)規(guī)模較大，或者處于行業(yè)壟斷性質(zhì)，因此可能對企業(yè)與其分銷商之間關(guān)系產(chǎn)生顯著影響。

表1　樣本分布特征

表2　變量題項因子載荷及相關(guān)信度效度

2.2問卷與變量測量

問卷通過李克特量表測量，一個變量由若干題項構(gòu)成，被調(diào)查者通過對每一個題項進行打分(1=完全不同意；2=不同意；3=無意見，4=同意；5=完全同意)來完成問卷的填寫。每個變量相關(guān)的李克特量表，都是基于已有研究的成熟量表，并根據(jù)研究情境盡量符合中國人的理解習慣。測量的變量主要有：不公平行為、投機行為、沖突、組織信任、渠道合作。

本研究中不公平行為(UF)的量表來自KUMAR 等[9]和SAMAHA等[3]的研究，請受訪者就其公司與經(jīng)銷商合作關(guān)系中收益和互動過程的不公平情況進行評價。投機行為(OP)量表來源于JAP和GANESAN[13]，包含了6個題項。渠道沖突(CF)的量表來源于KUMAR 等[9]及BROWN等[40]的研究。組織間信任(TR)采用YU等[38]的測量量表，包括能力性信任和善意性信任。渠道合作(CO)的量表來源于KOZA等[41]的研究。

再者，本研究控制了關(guān)系長度(RL)，雙方依賴程度(DEP)，調(diào)查人員的工作年限(WY)，調(diào)查企業(yè)的規(guī)模(FS)以及企業(yè)所處的競爭地位(CD)這些可能對因變量產(chǎn)生影響的變量。

2.3量表信度、效度檢驗

變量信度檢驗的常用方法包括內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’sα和構(gòu)建信度(CR)。由表2可見，所有變量的Cronbach’sα均在0.7 以上，說明具有良好的內(nèi)部一致性信度。同時構(gòu)建信度CR反映了每個變量中所有題項是否一致性地解釋該變量，而表2中所有量表的CR值均超過0.7，表示所有變量具有較好的建構(gòu)信度。

在效度方面，驗證性因子分析的模型擬合度較好，各變量測量題項的標準因子載荷都大于0.5 的門檻值。同時，收斂效度則主要依據(jù)平均提煉方差(Average Variance Extracted，AVE)得到，表2 中可以看出所有量表的AVE值均大于0.6，且均超過最低臨界值0.5，說明變量題項之間具有較好的收斂效度。

2.4同源偏差檢驗

針對問卷調(diào)查中，單一數(shù)據(jù)來源可能導致的同源偏差問題，采用PODSAKOFF等[42]的建議，用Harman 單因素檢驗(single factor test)的方法來檢驗本研究數(shù)據(jù)的同源偏差程度。將所有變量的測量項目放在一起，做探索性因子分析。結(jié)果顯示，提取特征值大于1的因子有5個，解釋了總體變異的66.605%。其中，所有變量題項因子分析的第一個主成分載荷量解釋了總體變量的26.798%，滿足第一個因子解釋總體變異在40%以下的要求，表明共同方法偏差處于可接受的范圍。

3研究結(jié)果

我們利用多元層次回歸方法進行統(tǒng)計檢驗，驗證假設(shè)l～假設(shè)6，并將依賴程度(DEP)、工作年限(WY)等作為控制變量。由于組織間信任( TR)和渠道沖突(CF)之間顯著相關(guān)，所以在回歸方程中也控制了這兩個變量間的相互影響。具體見表3。

表3　回歸分析結(jié)果

注： ***、**、*分別表示p< 0.001、p<0.01、p<0.05，均為雙尾檢驗；所有變量的VIF值均小于2，說明不存在多重共線性問題。

從表3中CO為因變量模型5～模型7分析渠道破壞性行為對渠道合作的影響?？吹讲还叫袨榕c渠道合作的標準化系數(shù)為顯著負相關(guān)，而投機行為與渠道合作之間的標準化系數(shù)則不顯著(p>0.05)。由此，假設(shè)1得到支持，假設(shè)2沒有得到支持。即渠道成員一方的不公平行為對渠道成員之間的合作有顯著的負向影響，而渠道成員一方的投機行為則沒有顯著影響。

由表3中CO為因變量模型6～模型7分析渠道關(guān)系質(zhì)量對渠道合作的影響。模型6看到組織間信任與渠道合作的標準化系數(shù)為0.452(p<0.001)，表明組織間信任與渠道合作存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即渠道成員間的信任程度越高，會明顯有利于雙方之間的合作。模型7看到渠道成員的沖突與渠道合作之間存在顯著的負相關(guān)關(guān)系，標準化路徑系數(shù)為-0.331(p<0.001)，即渠道成員的沖突會顯著降低雙方的合作。由此，假設(shè)3和假設(shè)4都得到支持。

OP對渠道關(guān)系質(zhì)量影響的基礎(chǔ)上進行中介效應分析。由表3模型1～模型2看出OP與TR的標準化系數(shù)為-0.071和-0.012(p>0.05)，表明兩者之間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系，因此假設(shè)5b未得到支持。由表3模型3～模型4看出OP與CF的標準化系數(shù)為0.375和0.363(p<0.001)，兩者之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。但是鑒于OP與CO之間的主效應不顯著，假設(shè)6b也未得到支持。

表4　中介作用分析的結(jié)果

在UF→TR→CO模型中，UF對CO的系數(shù)顯著為負(c = -0.311，p<0.010)，UF對TR的系數(shù)顯著為負(a =-0.375，p<0.010)，TR對CO的系數(shù)顯著為正(b=0.452，p<0.001)，當UF和TR同時進入回歸模型時，DF的系數(shù)仍顯著為負(c′ =-0.138，p<0.010)，但是回歸系數(shù)顯著性則發(fā)生顯著變化，說明TRU部分中介了UF對CO的影響作用。由此，假設(shè)5a得到支持。

在UF→CF→CO模型中，UF對CO的系數(shù)顯著為負(c = -0.311，p<0.001)，UF對CF的系數(shù)顯著為正(a =0.198，p<0.010)，CF對CO的系數(shù)顯著為負(b=-0.331，p<0.050)，當UF和CO同時進入回歸模型時，DF的系數(shù)仍顯著為負(c′ =-0.242，p<0.05)，但是回歸系數(shù)顯著性則發(fā)生顯著變化，說明CF部分中介了UF對CO的影響作用。由此，假設(shè)6a得到支持。

4討論

(1)渠道不公平對渠道成員之間的合作關(guān)系是非常不利的，有顯著的負向影響(假設(shè)1)。在渠道關(guān)系中，當合作伙伴的一方通過對方與其他合作伙伴相處方式的比較，如果認為對方的對待方式或建議的條件不充分的話會感知到不公平。這種感知可能是由關(guān)系收益的不平等共享或是由關(guān)系管理過程中的程序不透明性導致的。當渠道關(guān)系中缺乏公平性時，很容易引發(fā)對合作伙伴的動機或者承諾的懷疑，影響雙方的合作關(guān)系。由此，渠道成員之間一方的不公平感知較高時，不利于渠道成員之間的良好合作。

(2)投機行為對渠道合作的影響并不顯著(假設(shè)2)。雖然有些出乎意料，但是結(jié)合中國渠道中的實際情況這也可以得到理解。這主要是由于有時候企業(yè)無法完全杜絕對方的投機行為，所以對對方投機行為就形成一定的容忍度，在此基礎(chǔ)上雙方才能進行合作。如此一來，雙方的合作行為就顯得比投機行為更重要。但結(jié)合合同的詳細性和人際關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，說明投機行為對合作還是存在一定的負向影響的，只是組織間信任會加劇這種負向影響而邊界人員的私人關(guān)系則會減弱這種負向影響，最終使得投機行為與渠道合作的主效應并不顯著。

(3)渠道組織間信任和沖突對渠道合作都有著顯著的影響(假設(shè)3，假設(shè)4)。渠道成員的組織間信任對渠道合作有著顯著的正向影響。組織間信任使渠道成員關(guān)注的重點從個體績效轉(zhuǎn)向關(guān)系層面的整體利益，阻止各方以損害渠道的代價去追逐自己的利益[29]。而渠道成員間較高的信任本身就代表了雙方期望相互關(guān)心彼此的利益，不會事無巨細斤斤計較，雙方追求責任共擔，相互協(xié)作適應外部的變化。由此，當組織間的信任水平越高時，雙方自然就會促使渠道成員為了集體的目標而做出努力，努力克服彼此間的分歧，更加自覺地履行渠道職責[30]，穩(wěn)定雙方之間的合作關(guān)系。由此，組織間信任會加強雙方之間的關(guān)系交換，有利于化解并緩和破壞合作的不利因素，這種信任會使雙方照顧彼此的利益，共同努力以更好的達到目標，以保持良好的合作關(guān)系。

渠道沖突對渠道合作也有顯著的負向影響。渠道沖突最主要的反應之一就是從渠道合作關(guān)系中退出[33]。制造商與經(jīng)銷商之間的沖突不可避免，這既源于強烈的逐利動機，又迫于殘酷的市場競爭。中國企業(yè)分銷渠道模式大多還處于交易型或正向雙贏型渠道模式轉(zhuǎn)變的過程中，制造商與其分銷商之間的沖突則主要表現(xiàn)在權(quán)利及其相關(guān)“利益”的沖突上。當渠道成員的沖突水平變得越來越高甚至無法得到及時控制時，雙方的合作意愿就會大大降低，甚至可能導致關(guān)系的解散[8, 21, 23]。

(4)不公平行為可以通過組織間信任和渠道沖突進一步影響渠道合作(假設(shè)5a，假設(shè)6a)。渠道成員一方對另一方的不公平行為會降低組織間良好的信任。在渠道行為研究中，目前的“信任—承諾”框架是在考慮了關(guān)系契約的基礎(chǔ)上提出的，隱含的條件是雙方權(quán)力對等，關(guān)系契約發(fā)生作用的理論邏輯是對方的可信性促進了目標方的信任傾向[13]，包含著這兩方面含義的信任進而影響目標方的承諾。在此框架下，對方行為中展示出的公平/不公平，會增加/減少對方的可信性。由此，一旦合作一方對另一方表現(xiàn)出不公平行為，那么是非常不利于渠道合作伙伴建立較高程度的信任的。其次，渠道成員一方對另一方的不公平行為可能會導致激烈的渠道沖突。以往的研究認為對分配結(jié)果的不公平感會導致渠道關(guān)系中的不良情感反應和沖突，并將導致對渠道伙伴更大的敵意。根據(jù)權(quán)力理論，渠道沖突的主要原因就是權(quán)力的不對等。這與KUMAR等[9]的研究結(jié)果一致。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A家企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商B，可能認為A家企業(yè)對另一家經(jīng)營A產(chǎn)品的經(jīng)銷商C在收益、促銷和售后服務(wù)等方面明顯強于自己，那么很容易覺得A對自己存在渠道不公平行為，很容易爆發(fā)激烈的情感反應甚至沖突。所以渠道一方成員認為對方的不公平行為越多時，更容易激發(fā)渠道一方成員的情感反應，往往會帶來其更多的不滿，爆發(fā)的沖突水平會更高。

(5)投機行為對渠道組織信任及渠道沖突的影響。投機行為不會影響渠道成員之間的組織間信任，對企業(yè)間信任的影響不顯著。渠道合作伙伴建立一定程度的信任時，希望在合作中不會出現(xiàn)損害對方利益來為自己謀利的行為，代表了一方對另一方不產(chǎn)生投機行為的期望[44]。通常來說，一旦渠道成員發(fā)現(xiàn)合作伙伴出現(xiàn)投機行為，可能會覺得自己情感被欺騙，不愿意產(chǎn)生積極地合作預期和信心。但是，結(jié)果顯示在中國渠道中，投機行為的出現(xiàn)并不會影響雙方的信任。這樣的結(jié)果某種程度上可能是有以下原因造成的：當投機行為較多時，開始是不利于雙方的信任的，會顯著降低組織間信任，使得交易風險大大增強，很難讓企業(yè)通過信任機制去影響對方的行為；但是，隨著投機行為的增多，組織間可能對投機行為已經(jīng)習以為常，可能對對方的投機行為產(chǎn)生一定的包容度，往往相信對方不會為了一些小利益直接犧牲長期形成的關(guān)系，用互信的方式有效避免投機行為的發(fā)生。所以，很可能投機行為與組織信任之間存在著U型關(guān)系，所以結(jié)果顯示投機行為無法影響組織間信任。而投機行為與信任的非線性關(guān)系也是未來的研究方向。

渠道成員的投機行為與渠道沖突之間存在顯著的正向影響，說明渠道投機行為的出現(xiàn)會導致渠道成員之間的沖突。一旦渠道成員發(fā)現(xiàn)合作伙伴出現(xiàn)投機行為，一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益或以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動，可能傾向于采取更加嚴厲的措施對對方進行懲罰，進而發(fā)生的種種矛盾和糾紛，在特定觀點或行動上意見不一致或摩擦程度也會越多，不利于渠道成員的現(xiàn)有關(guān)系。由此，一方的投機行為越多，往往會導致雙方產(chǎn)生更多的矛盾和糾紛，引發(fā)更多的渠道沖突，不利于渠道更好地協(xié)調(diào)雙方的關(guān)系行為。

5結(jié)論

結(jié)合上述分析，本研究探討了渠道中的破壞性行為對渠道成員的合作如何產(chǎn)生影響，渠道成員的組織信任和沖突會在渠道破壞性行為(主要是不公平行為)與渠道合作之間起到中介作用，其中不公平行為既可以激化沖突又能破壞信任來對進一步影響雙方合作。由此，渠道成員為了保證渠道成員的合作，需要有效預防渠道破性行為對整個渠道合作關(guān)系產(chǎn)生的不利影響，盡量減少它們帶來的負向作用。而現(xiàn)有多數(shù)研究認為渠道治理的最終目的是抑制投機行為，但是研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)其對渠道成員間合作的影響并不顯著，這一問題值得思考。

本研究具有一定的理論意義。①本研究從不利于渠道合作的視角展開研究，深入探討了中國營銷渠道中的破壞性行為對渠道關(guān)系質(zhì)量和渠道合作的危害，為渠道行為研究提供了新的視角。②本研究通過對不同的破壞性行為和渠道合作之間關(guān)系的研究，揭示了破壞性行為影響的差異性，有助于豐富現(xiàn)有渠道成員行為與渠道合作的實證研究。

本研究的結(jié)論對管理實踐有一定的借鑒意義。①渠道中的不公平行為對渠道合作具有十分顯著的破壞作用。一旦渠道成員一方認為自己受到了不公平的對待，即使其能從合作關(guān)系中獲得收益，也會與另一方產(chǎn)生劇烈的沖突和矛盾、降低信任，甚至可能導致合作的終止；企業(yè)在這一過程中并不在乎自身的利益所得，只是希望尋求解決方法以求公平重建。所以，渠道中企業(yè)的經(jīng)營管理者應當盡力規(guī)避不公平的出現(xiàn)，制造商對待所有經(jīng)銷商盡量采取統(tǒng)一的標準，而制造商也要盡量了解其他制造商對同一經(jīng)銷商采取的優(yōu)惠政策或利益分配等，來盡量預防經(jīng)銷商對其產(chǎn)生不公平的感知。②雖然渠道治理的主要目的是抑制投機行為，但是對渠道成員而言，投機行為可能是企業(yè)追逐自身利益最大化的過程中不可避免的行為，合作雙方可能對對方的投機行為都存在一定的包容度，導致投機行為對渠道合作并無實質(zhì)性影響。所以在具體的渠道管理實踐中，企業(yè)需要高度重視不公平行為的破壞性，相比之下則可以適當降低對投機行為的關(guān)注程度。

本研究的局限性主要有以下幾個方面；①調(diào)研過程中獲取數(shù)據(jù)比較困難，本研究使用的是單邊數(shù)據(jù)，僅從制造商角度測量了相關(guān)變量。由此，未來的研究中如果使用雙邊數(shù)據(jù)展開研究，可能會使研究結(jié)果更加可信；②由于研究條件限制，本研究采用了截面數(shù)據(jù)進行實證研究，這樣結(jié)果僅能反映某個特定時期或階段制造商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。相應地，企業(yè)之間進行渠道合作并進行渠道治理是一個長期的影響互動過程，而關(guān)系的不同發(fā)展階段可能會使得研究結(jié)果存在一定的差異；③本研究僅考慮了渠道沖突和信任在破壞性行為與渠道合作之間的直接作用，未考慮其他關(guān)系質(zhì)量的相關(guān)變量如組織間承諾的作用；④未來的研究也可以進一步探討環(huán)境不確定性等調(diào)節(jié)變量在破壞性行為與渠道合作之間關(guān)系中有何影響。

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(編輯劉繼寧)

How Do Destructive Behaviors Take Effects on Channel Cooperation？Intensifying Conflict Or Destroying Mutual Trust

DONG WeiWei1SUN Jun2ZHUANG GuiJun2

(1. Shanghai Institute of Technology, Shanghai, China;2. Xi’an Jiaotong University, Xi’an, China)

Abstract：Based on destructive view, we explore the effects of unfair and opportunistic behavior on cooperation, and analyze the mediating role of inter-organizational trust and channel conflict. Taking manufactures-distributorss as research samples and based on 211 samples from manufacturers, this study tested the hypotheses by multiple regression analysis. The results show that, unfair behavior plays a negative role on cooperation, through the part mediating roles of reducing inter-organizational trust and intensifying channel conflict; however, opportunistic behavior has no significant effect on cooperation with the mediating role of inter-organizational trust and channel conflict, but it can intensify channel conflict. Meanwhile, inter-organizational trust and channel conflict have significant effects on channel cooperation.

Key words：unfair behavior; opportunistic behavior; channel cooperation; inter-organizational trust; channel conflict

通訊作者：楊俊(1972～)，男，重慶銅梁人。重慶大學(重慶市400044)經(jīng)濟與工商管理學院教授、博士研究生導師，博士。研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。E-mail：yagjun@cqu.edu.cn

DOI編碼：10.3969/j.issn.1672-884x.2016.05.013

收稿日期：2015-12-16

基金項目：國家自然科學基金資助項目(71132005)；上海市高校青年教師培養(yǎng)計劃資助項目(ZZyy15126)；上海應用技術(shù)大學引進人才科研啟動基金資助項目(YJ2015-2)

中圖法分類號：C93

文獻標志碼：A

文章編號：1672-884X(2016)05-0735-10