李滿勛

雪蓮的每一次轉(zhuǎn)身都讓人印象深刻。

隨著國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的個(gè)性化需求，雪蓮也提出了由羊絨單品類向以羊絨為核心材質(zhì)（毛、麻、絲為輔）的全品類針織品牌商轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略。

51年專注

不論是在中國(guó)服裝品牌的史冊(cè)上，還是消費(fèi)者的心目中，雪蓮都是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。上世紀(jì)60年代，新中國(guó)第一個(gè)羊絨服飾品牌“雪蓮”應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過(guò)一系列的努力探索，雪蓮率先實(shí)現(xiàn)了羊絨技術(shù)和羊絨產(chǎn)品零的突破，它的誕生也奠定了新中國(guó)羊絨工業(yè)的根基。

從80年代開(kāi)始，雪蓮作為中國(guó)羊絨行業(yè)的先行者，先后幫助鄂爾多斯、鹿王、天山等企業(yè)建廠，傳授輸出成熟技術(shù)，培育技術(shù)、管理人員，推動(dòng)中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些企業(yè)成為了今天中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)中的顆顆明珠。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，雪蓮也一直謀求改變。2006年底，雪蓮迎來(lái)品牌發(fā)展的新篇章，公司在“以人為本、客戶為先”的經(jīng)營(yíng)理念下，全面提升雪蓮“品牌+個(gè)性化營(yíng)銷”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)新的羊絨消費(fèi)觀念。

雪蓮集團(tuán)總經(jīng)理助理徐卓對(duì)記者表示，在當(dāng)時(shí)的發(fā)展階段，雪蓮?fù)ㄟ^(guò)各季的新品發(fā)布會(huì)，以及高頻次的品牌推廣活動(dòng)，使得雪蓮品牌與時(shí)尚元素進(jìn)行了完美融合。雪蓮品牌的時(shí)尚形象也進(jìn)一步傳遞給了消費(fèi)者，尤其是在2008年，雪蓮發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略，簽約知名藝人李冰冰作為雪蓮品牌的首位形象代言人，進(jìn)一步提升了雪蓮的時(shí)尚感和社會(huì)美譽(yù)度。

雪蓮品牌形成了遍布全國(guó)的線上線下立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并擁有400多家門店和專柜、以及8家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)店鋪和渠道，成為中國(guó)羊絨服飾領(lǐng)域最知名的品牌之一。

可以說(shuō)雪蓮作為羊絨行業(yè)民族品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，始終如一地堅(jiān)持了品質(zhì)為先和經(jīng)典設(shè)計(jì)的發(fā)展理念，雪蓮不僅受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，而且還受到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的青睞，多次為領(lǐng)導(dǎo)人出訪訂制服飾，并作為國(guó)賓禮品贈(zèng)送給國(guó)際友人。

順勢(shì)而為

2014年，從國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)環(huán)境出發(fā)，雪蓮啟動(dòng)了“品牌重塑”項(xiàng)目，并先后經(jīng)歷品牌轉(zhuǎn)型與再造的過(guò)程。為有效承接雪蓮品牌的未來(lái)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，由北京紡織控股有限責(zé)任公司及北京雪蓮集團(tuán)有限公司投資控股，成立北京雪蓮國(guó)際時(shí)裝有限公司全面負(fù)責(zé)雪蓮品牌在國(guó)內(nèi)外的渠道管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、推廣以及由此衍生的相關(guān)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

面對(duì)北京市新的城市定位和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以及國(guó)內(nèi)服裝領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，雪蓮品牌積極轉(zhuǎn)型。雪蓮國(guó)際管理團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)中國(guó)服裝市場(chǎng)的發(fā)展及消費(fèi)者需求趨勢(shì)分析，明確了把雪蓮品牌打造成羊絨針織全品類的品牌商的目標(biāo)，并力爭(zhēng)成為向消費(fèi)者提供經(jīng)典的針織全品類商務(wù)休閑、家居生活產(chǎn)品，構(gòu)建天然、健康、優(yōu)雅、舒適的生活方式的代表品牌。

在產(chǎn)品和工藝技術(shù)方面，雪蓮品牌也加強(qiáng)了針織流行趨勢(shì)的研究和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，重新引領(lǐng)中國(guó)羊絨針織服裝的流行風(fēng)向，產(chǎn)品由羊絨單品向羊絨全品類、針織全品類進(jìn)行擴(kuò)展。除品牌運(yùn)營(yíng)外，依托50年的針織工藝積累和供應(yīng)鏈管理資源，雪蓮將轉(zhuǎn)型成為針織文化創(chuàng)意、及產(chǎn)業(yè)鏈條提供全方位解決方案的綜合服務(wù)商。

重構(gòu)市場(chǎng)地位

清晰的定位使得雪蓮有了更加明確的發(fā)展路徑。在這樣的前提下，雪蓮提出了品牌管理體系化，專業(yè)化的思路，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)應(yīng)該重建雪蓮的市場(chǎng)地位。

徐卓表示，在通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)研后，雪蓮集團(tuán)確立了“至臻以恒·至美傳承”的品牌宣傳標(biāo)語(yǔ)，以加強(qiáng)品牌識(shí)別并與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

“市場(chǎng)營(yíng)銷、媒體渠道、購(gòu)物環(huán)境、人員和行為、產(chǎn)品、服務(wù)體系和產(chǎn)品售后”這七個(gè)顧客接觸界面，由內(nèi)而外地把雪蓮的品牌價(jià)值和品牌主張傳達(dá)到顧客層面，最終在消費(fèi)者心智中重新建立雪蓮的市場(chǎng)地位。

全渠道營(yíng)銷創(chuàng)新

在對(duì)雪蓮品牌進(jìn)行重新定位后，接下來(lái)最緊迫的就是完成品牌營(yíng)銷的體系化建設(shè)。徐卓對(duì)記者表示，近年來(lái)，雪蓮集團(tuán)實(shí)行了線上線下的營(yíng)銷統(tǒng)一，尤其是通過(guò)側(cè)重選擇經(jīng)濟(jì)高效的社群化營(yíng)銷和會(huì)員營(yíng)銷方式，開(kāi)啟了微營(yíng)銷模式，進(jìn)一步為雪蓮品牌在消費(fèi)者中的傳遞打開(kāi)了有利局面。

2015年，雪蓮國(guó)際策劃并執(zhí)行了多次營(yíng)銷和落地活動(dòng)，尤其是3月的2015—2016秋冬和10月的2016—2017秋冬羊絨針織服裝流行趨勢(shì)發(fā)布，在業(yè)內(nèi)引起了極大的反響。通過(guò)邀請(qǐng)全國(guó)各級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)主要領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師、雪蓮的各類合作伙伴等出席，實(shí)現(xiàn)了線上線下媒體全方位推廣雪蓮品牌。值得一提的是，在2016—2017趨勢(shì)發(fā)布中，雪蓮還進(jìn)行了2015秋冬新品的發(fā)布走秀，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)活動(dòng)帶動(dòng)多個(gè)營(yíng)銷效果的局面。

當(dāng)然，所有的營(yíng)銷手段都要在終端落地，為了配合品牌和集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念，雪蓮在終端零售升級(jí)方面也加大了改造升級(jí)的投入，如建立終端零售管理標(biāo)準(zhǔn)并輻射經(jīng)銷商門店。這樣有助于樹(shù)立雪蓮標(biāo)桿店鋪形象，提升雪蓮品牌知名度和美譽(yù)度。

據(jù)了解，目前，雪蓮正在對(duì)SI形象進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)和升級(jí)，以木紋原色為主要道具基礎(chǔ)，推出了最新一版的SI形象。在最新SI形象設(shè)計(jì)過(guò)程中和確定后，還會(huì)有多家店鋪進(jìn)行裝修升級(jí)。徐卓表示，通過(guò)這種不間斷的微調(diào)修改形式，雪蓮品牌旗下所有的店鋪形象、陳列、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、店鋪管理都會(huì)得到巨大提升。對(duì)雪蓮來(lái)說(shuō)，求變是創(chuàng)新也是堅(jiān)守，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，虔誠(chéng)、認(rèn)真都配得上擁有好結(jié)果。