Kathy

成立于1976年4月1日的蘋果公司，如今已經(jīng)40周歲?；仡櫷?，它走過(guò)了一段很長(zhǎng)的路。但是作為一個(gè)科技先驅(qū)，蘋果需要避免中年危機(jī)，在一個(gè)不斷變化的行業(yè)中保持自己的相關(guān)性。

現(xiàn)在，蘋果公司的市值高達(dá)6218億美元，用其首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克的話來(lái)說(shuō)，在公司“所有資產(chǎn)負(fù)債表的總賬上”，有將近2160億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

但是，從近日在隱私問(wèn)題上與政府的較量，到人們對(duì)它下一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品的討論來(lái)看，蘋果也面臨著很多的挑戰(zhàn)。

軟件問(wèn)題

任何一家公司，如果前任CEO經(jīng)常放言說(shuō)“這樣做就是能行”，那么到了公司技術(shù)出現(xiàn)狀況的時(shí)候，批評(píng)的聲音自然也就會(huì)響亮起來(lái)。近日，iOS 9.3軟件讓一些用戶深感不爽。今年1月份才出現(xiàn)了Safari瀏覽器崩潰問(wèn)題，現(xiàn)在又遇到鏈接無(wú)法跳轉(zhuǎn)，iPhone死機(jī)這樣的問(wèn)題，真是一波剛平，一波又起。

這不僅僅是個(gè)bug問(wèn)題：蘋果的iTunes桌面軟件一直遭受詬病，一些用戶嫌它的界面太笨重，現(xiàn)在，iOS軟件已經(jīng)開始在某些用戶群中遭到鄙視。

似乎每一年，都有人擔(dān)心蘋果正在失去軟件方面的優(yōu)勢(shì)。似乎在蘋果的每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域—從iCloud到App Store應(yīng)用商店，到游戲中心，再到蘋果音樂(lè)—都有人質(zhì)疑該公司是否對(duì)細(xì)節(jié)有足夠的關(guān)注。

一面是穩(wěn)定性和可用性，一面是迅速涌現(xiàn)的新技術(shù)，蘋果該如何在這兩者之間把握平衡？公平地說(shuō)，不只是蘋果面臨著這個(gè)挑戰(zhàn)，谷歌、Facebook和其他大型科技公司也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。

新產(chǎn)品推出

蘋果會(huì)再次推出一個(gè)iPhone大小的熱門設(shè)備嗎？這是一個(gè)奇怪的問(wèn)題，它隱含的前提是：會(huì)有其他設(shè)備像智能手機(jī)那樣普及，那樣和人們息息相關(guān)嗎？

蘋果未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)很可能會(huì)是iPhone的補(bǔ)充套系產(chǎn)品—尺寸更小的熱門設(shè)備。iPad的銷量在萎縮（平板電腦類別的整體銷售量都在萎縮），目前仍然沒(méi)有明顯證據(jù)表明蘋果的智能手表會(huì)受到普通用戶的青睞，而蘋果電視也還處在真正發(fā)展的早期階段。

接下來(lái)的重頭戲是什么？在被問(wèn)到生產(chǎn)汽車的問(wèn)題時(shí)，蘋果高管往往有點(diǎn)言不對(duì)題。但是進(jìn)入汽車領(lǐng)域是一個(gè)巨大的（因而也是非常令人神往）的挑戰(zhàn)：從設(shè)計(jì)到技術(shù)，再到適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的基本決策—比如它面世的時(shí)候是由人類駕駛，還是由第N代Siri駕駛—無(wú)不存在著挑戰(zhàn)。

蘋果公司的強(qiáng)大既體現(xiàn)在它推出了什么產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在它沒(méi)有推出什么產(chǎn)品上。在今后的年頭里，它可能需要做出更多“不推出哪些產(chǎn)品”的決定。

隱私之戰(zhàn)

已經(jīng)有很多文章討論蘋果公司拒絕幫助FBI解鎖圣貝納迪諾案涉案iPhone的事情。這個(gè)案件雖然撤訴了，但有關(guān)加密、隱私和公共安全的問(wèn)題并沒(méi)有得到解決。

在這個(gè)事件中，庫(kù)克和蘋果公開進(jìn)行爭(zhēng)議的做法相當(dāng)大膽。對(duì)于FBI提出的要求，蘋果公司用強(qiáng)硬的措辭表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，不管你是否贊同這個(gè)觀點(diǎn)，它都引發(fā)了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的公開辯論。至少它給我們提了一個(gè)醒：政府以后再遇到這樣的情況時(shí)，可能就會(huì)采取秘密的方式來(lái)處理了。

不過(guò)，由于蘋果明確站定了立場(chǎng)，它也被推到了風(fēng)口浪尖，一系列更加寬泛的技術(shù)和隱私辯論正在向它涌來(lái)。對(duì)于應(yīng)該參加哪些戰(zhàn)斗，蘋果公司將會(huì)更加小心謹(jǐn)慎，與此同時(shí)，既然它做出了保護(hù)隱私的承諾，人們也會(huì)密切關(guān)注它是否在兌現(xiàn)這個(gè)承諾，因此蘋果會(huì)被眾目睽睽地緊盯著。

那么，這樣的隱私保護(hù)又會(huì)以何種方式覆蓋其他國(guó)家（比如俄羅斯）的蘋果用戶呢？承受來(lái)自政府的壓力的重要性，不亞于和犯罪分子開展軍備競(jìng)賽：蘋果需要確保iOS和其他平臺(tái)上使用的技術(shù)，永遠(yuǎn)是一個(gè)有效的屏障，可以把心懷惡意的人阻擋在外。

媒體過(guò)濾器

蘋果一直把自己視為一個(gè)薈萃了技術(shù)和人文的公司。到了2016年，這意味著在人文、娛樂(lè)和信息方面成為一個(gè)強(qiáng)大的過(guò)濾器。

從一些引起爭(zhēng)議的案例中可以看出，這并不是一個(gè)輕松容易的任務(wù)：蘋果應(yīng)用商店對(duì)游戲《Papers， Please》中的裸體圖像進(jìn)行了審查，還有一個(gè)戲仿朝鮮宣傳方式的游戲；關(guān)于敘利亞戰(zhàn)爭(zhēng)的游戲；關(guān)于智能手機(jī)供應(yīng)鏈的游戲；一個(gè)記錄美國(guó)無(wú)人機(jī)攻擊殺傷人數(shù)的應(yīng)用。漫畫公司Comixology拒絕在iOS上發(fā)布一個(gè)帶有耽美場(chǎng)景的漫畫，只是因?yàn)樗詾樘O果會(huì)禁止這種內(nèi)容（事實(shí)上并不會(huì)）。

在其中一些案例中，蘋果改變了自己的政策，或者至少進(jìn)行了一些澄清。該公司認(rèn)為，書籍、音樂(lè)和電影更值得它費(fèi)心去解決這樣的問(wèn)題，但游戲就不一樣了—迄今這仍是該公司一個(gè)奇怪的文化盲點(diǎn)。但是蘋果還有其他麻煩。像Spotify這樣的音樂(lè)流媒體公司抱怨蘋果對(duì)iOS應(yīng)用中銷售收入提成30%，同時(shí)又封鎖了用戶直接去他們的網(wǎng)站購(gòu)買服務(wù)的鏈接。亞馬遜之前和蘋果在Kindle電子書銷售問(wèn)題上也有過(guò)爭(zhēng)執(zhí)。視頻流媒體服務(wù)商以后可能也會(huì)遇到類似的問(wèn)題。

而對(duì)于新聞閱讀者，蘋果新聞應(yīng)用（有可能和Facebook，和谷歌的某個(gè)Android產(chǎn)品一起）成為一個(gè)主力過(guò)濾器。更不用說(shuō)對(duì)于出版商，它是廣告營(yíng)收的一個(gè)主要來(lái)源了。

有些時(shí)候，蘋果公司對(duì)批評(píng)表現(xiàn)得比較敏感，但現(xiàn)在可能是一個(gè)重要階段：人們?cè)陉P(guān)注蘋果可能會(huì)對(duì)批評(píng)的聲音，對(duì)擦邊的內(nèi)容采取何種行動(dòng)，也在關(guān)注這些行動(dòng)可能會(huì)給發(fā)行商造成怎樣的陰影—就像本文前面所說(shuō)的Comixology那個(gè)例子。

企業(yè)責(zé)任

最后，在政策方面，蘋果可能也會(huì)引發(fā)一些批評(píng)性的報(bào)道。所謂樹大招風(fēng)，人們對(duì)蘋果在工人權(quán)利、環(huán)保行動(dòng)和性別平等方面的行為也更加關(guān)注。

有些時(shí)候，蘋果被稱贊為一個(gè)表率，因?yàn)樗谕曰橐龊蜌夂蜃兓瘑?wèn)題上勇于表態(tài)。但是另外一些時(shí)候，蘋果也遭到了批評(píng)，比如它在中國(guó)的配件工廠里工作條件不佳。

有時(shí)候，一些相關(guān)的小問(wèn)題揭示了更加寬泛的挑戰(zhàn)。為什么Siri在俄羅斯就對(duì)同性婚姻沒(méi)那么支持？為什么蘋果的健康應(yīng)用第一版中沒(méi)有經(jīng)期追蹤功能？但是蘋果也推出了一些大動(dòng)作：2016年2月，蘋果發(fā)行15億美元綠色債券，以資助環(huán)保行動(dòng)，該公司還表示愿意和大家一起努力，減少公司本身對(duì)環(huán)境的影響。

在未來(lái)，記者和蘋果設(shè)備用戶可能會(huì)更加頻繁地提出一些尖銳的問(wèn)題。比如，智能手機(jī)里面的材料是如何采購(gòu)的？組裝它們的工人待遇如何？這些工廠有多環(huán)保？制定戰(zhàn)略決策的高管層中有多少白人男性？

在庫(kù)克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果已經(jīng)表現(xiàn)出了它愿意回答這些問(wèn)題的態(tài)度，而且還勇敢地站定了立場(chǎng)。繼續(xù)這種做法可能會(huì)為該公司提供一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但更重要的是，這么做是必要的，它不能不這么做。