張延陶

通過一次“危機(jī)”，大眾對(duì)中國市場(chǎng)的依賴更深了。

“初戀就是一點(diǎn)點(diǎn)笨拙外加許許多多好奇”——蕭伯納口中的初戀正如中國人對(duì)于大眾品牌初識(shí)的感覺。

30年過去了，車市中更加時(shí)尚的設(shè)計(jì)語言，以及層出不窮的技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)鮮為大眾所引領(lǐng)，但是初戀時(shí)的荷爾蒙依舊在國人的迭代遺傳中刻上烙印。

作為一個(gè)國民品牌，大眾深耕中國所積累的口碑，與當(dāng)今汽車市場(chǎng)對(duì)品牌創(chuàng)新的苛求究竟應(yīng)當(dāng)如何平衡？

“大眾情結(jié)”

“尾氣門”后，由日系車企啟動(dòng)的“大眾機(jī)會(huì)項(xiàng)目”隨即啟動(dòng)，其目標(biāo)是在全球徹底尋找大眾“失誤”，以推動(dòng)自身銷售增長(zhǎng)的大規(guī)模項(xiàng)目。項(xiàng)目對(duì)已擁有大眾車、正在考慮更換大眾汽車，乃至正考慮首次購買大眾汽車的客戶進(jìn)行徹底調(diào)查，以爭(zhēng)取客戶轉(zhuǎn)變。

然而出乎意料的是，這一項(xiàng)目在中國竟難以落地。

大眾情結(jié)在國人心中的深植可見一斑，這種財(cái)富的價(jià)值之高難以估量。回顧大眾品牌在中國市場(chǎng)去年的表現(xiàn)，“尾氣門”發(fā)酵的余震雖為中國市場(chǎng)帶來了不可避免的負(fù)面影響，但創(chuàng)傷程度卻并未觸及更深。

集團(tuán)層面，營業(yè)收入成為大眾汽車集團(tuán)在2015年仍然保持增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)之一，達(dá)到2132.92億歐元，較之2014年的2024.58億歐元，同比提升5.4%。而盈利能力方面，相較于2014年127億歐元的營業(yè)利潤(rùn)，集團(tuán)在2015年虧損41億歐元?！拔矚忾T”令大眾自1993年首次賬面虧損。

回到中國市場(chǎng)，2015年大眾集團(tuán)在中國市場(chǎng)銷量為354.9萬輛，同比下滑3.4%。

在中國的銷售結(jié)構(gòu)中，盡管奧迪依舊保持領(lǐng)先，但是橫向?qū)Ρ认?，豪華車細(xì)分市場(chǎng)中，奧迪的銷量也出現(xiàn)了1.4%的滑坡。

另外，數(shù)據(jù)顯示，大眾品牌2015全年共交付汽車263萬輛，較2014年同期交付276萬輛的成績(jī)同比下降4.6%。

于大眾而言，稍有欣慰的是尾氣門的負(fù)效應(yīng)已經(jīng)被有效控制。柴油發(fā)動(dòng)機(jī)排放事件造成169億歐元損失，扣除這一損失，集團(tuán)營業(yè)利潤(rùn)為128億歐元，略高于2014年。

在柴油發(fā)動(dòng)機(jī)事件造成的經(jīng)濟(jì)損失中，最大一筆是總計(jì)162億歐元的預(yù)備資金，主要用于即將開展的技術(shù)改進(jìn)、客戶補(bǔ)償以及應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的法律糾紛。因此，2015年財(cái)報(bào)充分考慮到了該事件可能造成的風(fēng)險(xiǎn)。

盡管大眾集團(tuán)在中國市場(chǎng)出現(xiàn)了減速，但不可否認(rèn)的是，在2015年中國市場(chǎng)十款銷量最高的車型榜單中，大眾依舊瓜分了半壁江山，繼續(xù)領(lǐng)跑中國乘用車市場(chǎng)。

占據(jù)藍(lán)海

大眾品牌的反彈在今年一季度就已經(jīng)開始，大眾汽車品牌董事會(huì)成員，銷售與市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Jürgen Stackmann在專訪中告訴《英才》記者：“大眾品牌在2016年市場(chǎng)銷量表現(xiàn)還是相當(dāng)不錯(cuò)的，在第一季度我們達(dá)到了6%的增長(zhǎng)，這說明大眾品牌并不是一成不變的，并且有著非常好的發(fā)展勢(shì)頭?！?/p>

2015年，各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)，大眾集團(tuán)更難以接受中國市場(chǎng)出現(xiàn)任何閃失。因此在中國市場(chǎng)，大眾品牌已經(jīng)開始出牌。

由家庭購車需求所引申的SUV、MPV大規(guī)模投放，就已是奏響的序曲。

Stackmann認(rèn)為：“在中國的確有這樣一個(gè)趨勢(shì)，我們需要在一輛車?yán)锶菁{更多的人，一方面在中國的新政策下，有多個(gè)孩子家庭數(shù)量會(huì)上升。另外，在一輛車上，也可能會(huì)容納三代人。”

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)SUV市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)5年年平均增長(zhǎng)率在50%以上。在整車市場(chǎng)微增的大環(huán)境下，SUV市場(chǎng)容量的急劇增長(zhǎng)令市場(chǎng)對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)期產(chǎn)生了不同的觀點(diǎn)——SUV市場(chǎng)是否已經(jīng)從藍(lán)海變成紅海？

從全球來看，SUV細(xì)分市場(chǎng)車型比例最高的是美國，市占率在35%左右?，F(xiàn)在中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)逼近30%。

因此，在汽車保有量超越美國之后，中國在SUV市占率上完成對(duì)美國的超越應(yīng)是大概率事件。

誠然，在自主品牌SUV“廝殺”的10萬元區(qū)間市場(chǎng)，紅海論確實(shí)站得住腳，價(jià)格戰(zhàn)無疑是這一市場(chǎng)短期內(nèi)的“唯一”主題。

然而高端以及豪華SUV卻是自主品牌目前仍難以供需的“藍(lán)?！?。曾經(jīng)憑借途觀打開20萬元SUV市場(chǎng)的大眾品牌深諳此道。

Stackmann介紹，空間屬性上，大眾將提供除中型的途觀，到更緊湊或更大型的SUV產(chǎn)品；從品質(zhì)屬性上，大眾也將推出更加豪華，以及高端的SUV。顯然，大眾并不認(rèn)為紅海將至，通過切入更加細(xì)化的SUV市場(chǎng)，來爭(zhēng)取最大程度的市占率。

新能源提速

如今，任何在華深耕的車企都繞不開新能源汽車，但大眾給出的答卷顯然是差強(qiáng)人意的。與此同時(shí)，特斯拉銷量不斷增長(zhǎng)，比亞迪及北汽甚至已經(jīng)進(jìn)入全球新能源暢銷榜。

大眾為何“慢人一步”？這或許可以在新能源汽車技術(shù)瓶頸與德國人的縝密策略中找到答案。在以往《英才》記者對(duì)大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO海茲曼的采訪中，他認(rèn)為純電動(dòng)汽車并不能做到完全的綠色生產(chǎn)，另外，電池的技術(shù)也仍然未獲得實(shí)質(zhì)性突破。

大眾選擇混動(dòng)先行。但是中國市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)新能源汽車提出需求，大眾不能繼續(xù)對(duì)此置若罔聞。

因此對(duì)大眾品牌而言，搶占新能源市場(chǎng)已經(jīng)是迫在眉睫。

Stackmann告訴《英才》記者，短期和中期，大眾將在中國推出七款新能源汽車，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，大眾正在打造純電動(dòng)的技術(shù)平臺(tái)，大眾的模塊化優(yōu)勢(shì)也將得到體現(xiàn)。