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        大眾在華依舊瓜分半壁江山

        2016-06-20 13:38:18張延陶
        英才 2016年6期
        關(guān)鍵詞:市占率尾氣歐元

        張延陶

        通過一次“危機(jī)”,大眾對(duì)中國市場(chǎng)的依賴更深了。

        “初戀就是一點(diǎn)點(diǎn)笨拙外加許許多多好奇”——蕭伯納口中的初戀正如中國人對(duì)于大眾品牌初識(shí)的感覺。

        30年過去了,車市中更加時(shí)尚的設(shè)計(jì)語言,以及層出不窮的技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)鮮為大眾所引領(lǐng),但是初戀時(shí)的荷爾蒙依舊在國人的迭代遺傳中刻上烙印。

        作為一個(gè)國民品牌,大眾深耕中國所積累的口碑,與當(dāng)今汽車市場(chǎng)對(duì)品牌創(chuàng)新的苛求究竟應(yīng)當(dāng)如何平衡?

        “大眾情結(jié)”

        “尾氣門”后,由日系車企啟動(dòng)的“大眾機(jī)會(huì)項(xiàng)目”隨即啟動(dòng),其目標(biāo)是在全球徹底尋找大眾“失誤”,以推動(dòng)自身銷售增長(zhǎng)的大規(guī)模項(xiàng)目。項(xiàng)目對(duì)已擁有大眾車、正在考慮更換大眾汽車,乃至正考慮首次購買大眾汽車的客戶進(jìn)行徹底調(diào)查,以爭(zhēng)取客戶轉(zhuǎn)變。

        然而出乎意料的是,這一項(xiàng)目在中國竟難以落地。

        大眾情結(jié)在國人心中的深植可見一斑,這種財(cái)富的價(jià)值之高難以估量。回顧大眾品牌在中國市場(chǎng)去年的表現(xiàn),“尾氣門”發(fā)酵的余震雖為中國市場(chǎng)帶來了不可避免的負(fù)面影響,但創(chuàng)傷程度卻并未觸及更深。

        集團(tuán)層面,營業(yè)收入成為大眾汽車集團(tuán)在2015年仍然保持增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)之一,達(dá)到2132.92億歐元,較之2014年的2024.58億歐元,同比提升5.4%。而盈利能力方面,相較于2014年127億歐元的營業(yè)利潤(rùn),集團(tuán)在2015年虧損41億歐元?!拔矚忾T”令大眾自1993年首次賬面虧損。

        回到中國市場(chǎng),2015年大眾集團(tuán)在中國市場(chǎng)銷量為354.9萬輛,同比下滑3.4%。

        在中國的銷售結(jié)構(gòu)中,盡管奧迪依舊保持領(lǐng)先,但是橫向?qū)Ρ认?,豪華車細(xì)分市場(chǎng)中,奧迪的銷量也出現(xiàn)了1.4%的滑坡。

        另外,數(shù)據(jù)顯示,大眾品牌2015全年共交付汽車263萬輛,較2014年同期交付276萬輛的成績(jī)同比下降4.6%。

        于大眾而言,稍有欣慰的是尾氣門的負(fù)效應(yīng)已經(jīng)被有效控制。柴油發(fā)動(dòng)機(jī)排放事件造成169億歐元損失,扣除這一損失,集團(tuán)營業(yè)利潤(rùn)為128億歐元,略高于2014年。

        在柴油發(fā)動(dòng)機(jī)事件造成的經(jīng)濟(jì)損失中,最大一筆是總計(jì)162億歐元的預(yù)備資金,主要用于即將開展的技術(shù)改進(jìn)、客戶補(bǔ)償以及應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的法律糾紛。因此,2015年財(cái)報(bào)充分考慮到了該事件可能造成的風(fēng)險(xiǎn)。

        盡管大眾集團(tuán)在中國市場(chǎng)出現(xiàn)了減速,但不可否認(rèn)的是,在2015年中國市場(chǎng)十款銷量最高的車型榜單中,大眾依舊瓜分了半壁江山,繼續(xù)領(lǐng)跑中國乘用車市場(chǎng)。

        占據(jù)藍(lán)海

        大眾品牌的反彈在今年一季度就已經(jīng)開始,大眾汽車品牌董事會(huì)成員,銷售與市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Jürgen Stackmann在專訪中告訴《英才》記者:“大眾品牌在2016年市場(chǎng)銷量表現(xiàn)還是相當(dāng)不錯(cuò)的,在第一季度我們達(dá)到了6%的增長(zhǎng),這說明大眾品牌并不是一成不變的,并且有著非常好的發(fā)展勢(shì)頭?!?/p>

        2015年,各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)下滑是不爭(zhēng)的事實(shí),大眾集團(tuán)更難以接受中國市場(chǎng)出現(xiàn)任何閃失。因此在中國市場(chǎng),大眾品牌已經(jīng)開始出牌。

        由家庭購車需求所引申的SUV、MPV大規(guī)模投放,就已是奏響的序曲。

        Stackmann認(rèn)為:“在中國的確有這樣一個(gè)趨勢(shì),我們需要在一輛車?yán)锶菁{更多的人,一方面在中國的新政策下,有多個(gè)孩子家庭數(shù)量會(huì)上升。另外,在一輛車上,也可能會(huì)容納三代人。”

        數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)SUV市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)5年年平均增長(zhǎng)率在50%以上。在整車市場(chǎng)微增的大環(huán)境下,SUV市場(chǎng)容量的急劇增長(zhǎng)令市場(chǎng)對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)期產(chǎn)生了不同的觀點(diǎn)——SUV市場(chǎng)是否已經(jīng)從藍(lán)海變成紅海?

        從全球來看,SUV細(xì)分市場(chǎng)車型比例最高的是美國,市占率在35%左右?,F(xiàn)在中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)逼近30%。

        因此,在汽車保有量超越美國之后,中國在SUV市占率上完成對(duì)美國的超越應(yīng)是大概率事件。

        誠然,在自主品牌SUV“廝殺”的10萬元區(qū)間市場(chǎng),紅海論確實(shí)站得住腳,價(jià)格戰(zhàn)無疑是這一市場(chǎng)短期內(nèi)的“唯一”主題。

        然而高端以及豪華SUV卻是自主品牌目前仍難以供需的“藍(lán)?!?。曾經(jīng)憑借途觀打開20萬元SUV市場(chǎng)的大眾品牌深諳此道。

        Stackmann介紹,空間屬性上,大眾將提供除中型的途觀,到更緊湊或更大型的SUV產(chǎn)品;從品質(zhì)屬性上,大眾也將推出更加豪華,以及高端的SUV。顯然,大眾并不認(rèn)為紅海將至,通過切入更加細(xì)化的SUV市場(chǎng),來爭(zhēng)取最大程度的市占率。

        新能源提速

        如今,任何在華深耕的車企都繞不開新能源汽車,但大眾給出的答卷顯然是差強(qiáng)人意的。與此同時(shí),特斯拉銷量不斷增長(zhǎng),比亞迪及北汽甚至已經(jīng)進(jìn)入全球新能源暢銷榜。

        大眾為何“慢人一步”?這或許可以在新能源汽車技術(shù)瓶頸與德國人的縝密策略中找到答案。在以往《英才》記者對(duì)大眾汽車集團(tuán)(中國)總裁兼CEO海茲曼的采訪中,他認(rèn)為純電動(dòng)汽車并不能做到完全的綠色生產(chǎn),另外,電池的技術(shù)也仍然未獲得實(shí)質(zhì)性突破。

        大眾選擇混動(dòng)先行。但是中國市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)新能源汽車提出需求,大眾不能繼續(xù)對(duì)此置若罔聞。

        因此對(duì)大眾品牌而言,搶占新能源市場(chǎng)已經(jīng)是迫在眉睫。

        Stackmann告訴《英才》記者,短期和中期,大眾將在中國推出七款新能源汽車,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講,大眾正在打造純電動(dòng)的技術(shù)平臺(tái),大眾的模塊化優(yōu)勢(shì)也將得到體現(xiàn)。

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