朱麗麗

【摘要】近年來，隨著新技術(shù)的快速變革，各種類型的新媒體風(fēng)生水起，發(fā)展勢頭迅猛，給傳統(tǒng)報紙帶來了很大影響，很多報紙出現(xiàn)影響力下滑的趨勢。在新媒體的強(qiáng)勁沖擊下，傳統(tǒng)報紙正面臨著如何應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，順應(yīng)新的傳播形勢，求生存謀發(fā)展的重大難題。

【關(guān)鍵詞】新媒體時代；傳統(tǒng)報紙；轉(zhuǎn)型

我國的報紙發(fā)展從誕生到現(xiàn)在已走過漫長的歷程，作為“新聞紙”，它是傳播知識的重要載體，是人們獲得各類信息的主要來源，是引導(dǎo)輿論的“排頭兵”，同時也推動著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近些年來，隨著數(shù)字新技術(shù)的迅速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)媒體為代表的新媒體風(fēng)生水起，發(fā)展勢頭迅猛，給傳統(tǒng)的報紙帶來了很大影響，很多報紙出現(xiàn)影響力下滑的趨勢，報業(yè)進(jìn)入了一個歷史性的轉(zhuǎn)折期。在新媒體的強(qiáng)勁沖擊下，傳統(tǒng)報紙面臨著如何應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，順應(yīng)新的傳播形勢，求生存謀發(fā)展的重大難題。

新媒體對傳統(tǒng)報紙的巨大沖擊

從1994年網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)至今已經(jīng)20多年，這20多年里我國一些報紙的影響力逐步下降，市場逐步萎縮，出現(xiàn)了被“邊緣化”的衰落態(tài)勢。一般認(rèn)為，我國報紙衰落的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2005年。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的影響力則不斷上升。

在新媒體的影響下，傳統(tǒng)報紙受到的沖擊主要表現(xiàn)在：

（一）時效性相對滯后

新媒體時代，各媒體互相競爭的關(guān)鍵點(diǎn)在于“時效性”。傳統(tǒng)報紙從采訪、寫作、編輯到發(fā)排見報有一定的周期和過程，在這一過程中，“新聞”很容易逐步變成“舊聞”，因而報紙新聞無法在第一時間得到受眾關(guān)注，從而給它的發(fā)行和銷量帶來很大影響；而通過互聯(lián)網(wǎng)，受眾在幾分鐘甚至幾秒鐘內(nèi)就可以獲得新聞信息，其速度之迅捷，是報紙無法趕超的。新媒體以其海量的信息滿足了人們的各種需求，加上標(biāo)新立異的標(biāo)題，大量的圖片，使得新媒體的受眾群急劇增加，報紙上大篇幅大段落的文字報道已經(jīng)很難吸引讀者的眼球。

（二）內(nèi)容優(yōu)勢逐漸弱化

報紙曾被視作傳統(tǒng)信息傳播的重要渠道和樞紐，在信息的“占有”和傳播上獨(dú)具地位。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載打破了報紙的這一“壟斷”地位，報紙在新聞內(nèi)容上的控制力隨之減弱，過去被報紙視為生存法寶的獨(dú)家新聞，已經(jīng)幾乎難再做到“獨(dú)家”。傳統(tǒng)報紙帶有明顯的地域性，而以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體卻有著極大的開放性。同時，新媒體在信息功能方面更加多元化，它既是新聞類媒體，也是娛樂媒體、社交媒體，這些多功能屬性，也促使傳統(tǒng)報紙在內(nèi)容上的優(yōu)勢逐漸弱化。

（三）盈利模式受到?jīng)_擊

一般說來，報業(yè)的利潤是通過增加發(fā)行量、提高廣告收入實現(xiàn)的，而報紙發(fā)行量的增加與否最終取決于廣告客戶的選擇。新媒體全方位的廣告營銷策略以及多元化的廣告投放平臺對單一化的報紙平面廣告產(chǎn)生很大沖擊，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時性和免費(fèi)性，更多廣告客戶會將廣告業(yè)務(wù)投放的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺，導(dǎo)致傳統(tǒng)報紙的廣告和收益每年都在遞減，直接影響了報業(yè)的發(fā)展。2014年度全國報刊廣告工作年會上，與會者用“六減”來盤點(diǎn)2014年的報紙境況——讀者減少、廣告減收、發(fā)行減量、報紙減版、員工減薪、報社減員。報業(yè)媒體無不感受到前所未有的寒意。

新媒體時代報紙的發(fā)展策略

在新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)報紙要想逃過“紙媒黃昏”的魔咒，取決于其如何面對形勢，重新定位，積極應(yīng)對，突出重圍，尋找生存之道。

（一）實施新媒體戰(zhàn)略，與新媒體融合

從20世紀(jì)90年代至今，全球報業(yè)基本經(jīng)歷了“有報無網(wǎng)”、“報網(wǎng)并存”、“報網(wǎng)互動”、“報網(wǎng)融合”四個階段。當(dāng)今信息接收渠道多樣化、受眾活動和受眾需求多樣性，決定了媒體要以更豐富的內(nèi)容及方式為受眾服務(wù)。因此，作為傳統(tǒng)報紙，要不斷探索報紙與新媒體的融合發(fā)展，融合報紙原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢和新媒體數(shù)字化傳播優(yōu)勢，構(gòu)建數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源平臺和傳播平臺，實現(xiàn)以紙為介質(zhì)的傳統(tǒng)傳播方式向全媒體傳播方式的轉(zhuǎn)變，將新媒體帶來的挑戰(zhàn)與壓力，轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)報紙發(fā)展的機(jī)遇和動力。媒體融合已成為新聞傳媒業(yè)的發(fā)展方向，并將對媒介本身產(chǎn)生巨大影響，這是報業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略選擇。不少報紙為了應(yīng)對新媒體給報紙行業(yè)帶來的沖擊，紛紛進(jìn)行了數(shù)字化嘗試，比如開通報社數(shù)字化平臺、報紙網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)報，開通客戶端，設(shè)立微信、微博公眾號等，實現(xiàn)紙媒和新媒體的全面融合。

例如，《人民日報》近年來在媒體融合的道路上進(jìn)行了積極的探索，2012年以來，人民網(wǎng)相繼開通官方微博、微信公眾號、人民日報客戶端，形成移動傳播布局，利用數(shù)字化平臺進(jìn)一步加強(qiáng)與受眾的互動，體現(xiàn)了黨報強(qiáng)大的政治影響力和輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)地位。目前，我國報紙大多數(shù)都有同《人民日報》類似的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。浙江日報報業(yè)集團(tuán)2011年開始實施全媒體轉(zhuǎn)型，浙報集團(tuán)連續(xù)三年入選“世界媒體500強(qiáng)”，融合發(fā)展實力位居國內(nèi)紙媒第二。筆者所在的地方黨報《滁州日報》，應(yīng)新媒體融合所需，也較早地搭建了自己的數(shù)字平臺，2009年8月正式開通運(yùn)行“滁州在線”門戶網(wǎng)站，推出數(shù)字報紙；和移動公司合作，開通了滁州手機(jī)報等，發(fā)揮了數(shù)字移動端的服務(wù)作用，給讀者帶來了極大便利。

（二）發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢，做強(qiáng)深度報道

新媒體時代，傳統(tǒng)報紙想要增強(qiáng)自身競爭力，發(fā)揮自身核心競爭優(yōu)勢，塑造權(quán)威、品牌的大眾媒體是重中之重。

1、要注重新聞報道的權(quán)威性

互聯(lián)網(wǎng)上的消息雖然數(shù)量大、更新快，但大多數(shù)缺少足夠的權(quán)威性，也就在受眾心目中缺少公信力。而一直以來，權(quán)威性、公信力是包括報紙在內(nèi)傳統(tǒng)媒體留給讀者的整體印象，報紙可以及時發(fā)布黨和政府的重大方針政策，并反映人民群眾的心聲，在信息報道和輿論引導(dǎo)方面起著舉足輕重的作用，具有權(quán)威性。

2、堅持“內(nèi)容為王”

在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體在時效性和互動性上明顯落后于新媒體的現(xiàn)狀下，報紙要想生存發(fā)展下去，就要做強(qiáng)深度報道，發(fā)揮自身優(yōu)勢。深度報道是報紙應(yīng)對新媒體沖擊的利器。在新媒體時代，人們?nèi)鄙俚牟皇切畔?，而是對大量龐雜信息的整合和權(quán)威解讀，報紙必須發(fā)揮優(yōu)勢，做強(qiáng)深度報道，堅持“內(nèi)容為王”，從海量信息中辨別、篩選出有價值的信息，并針對具體新聞事件為受眾做深度解讀。報紙作為專業(yè)媒體，由于從業(yè)人員具備較高的業(yè)務(wù)水平和素質(zhì)，以及外界的有效監(jiān)管，其發(fā)布的信息更可靠更有保障。

2014年《滁州日報》刊載系列深度報道《華東唯一原生態(tài)草場“很受傷”》。位于滁州市南譙區(qū)的大柳生態(tài)草場是現(xiàn)存華東唯一一個原生態(tài)草場，面積約8000畝，2013年被國家農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)為中華結(jié)縷草原生態(tài)保護(hù)區(qū)項目。近年來，由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛傳播，大柳草場在戶外“野游”景點(diǎn)里名聲鵲起，因為是免費(fèi)開放，江蘇、安徽等多個城市的游客每逢節(jié)假日便紛至沓來，游客的休閑親子之樂讓尚未開發(fā)的旅游資源“很受傷”。該系列報道一共五篇，跨時近1個月，記者首先深入大柳草場采訪報道了被破壞這一現(xiàn)狀，然后采訪了滁州學(xué)院旅游系專家，以學(xué)者觀點(diǎn)探討“旅游”資源如何保護(hù)與開發(fā)，同時也報道了市民志愿去保護(hù)大柳草場的情況。報道見報后，在社會各界引起熱烈討論，并被很多網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。不少市民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出呼吁，要求保護(hù)大柳草場。在社會各界的關(guān)注下，管理部門出手，最終對大柳草場予以封閉管理。該系列報道獲得當(dāng)年安徽省新聞獎二等獎。類似的報道還有很多，體現(xiàn)了與新媒體比較，傳統(tǒng)報紙的優(yōu)勢所在。

3、要立足報紙版面，塑造精品

版面是紙質(zhì)媒體獨(dú)有的形式，對報紙從業(yè)者來講，應(yīng)該學(xué)會如何通過版面的編排，幫助受眾得到他們最想了解的新聞信息和深度報道。2014年《滁州日報》策劃特刊《守望地平線》，這是一期以守望地平線的勞動者為主題的新聞人物專題特刊，共四個版，其中5版是特刊封面，6、7、8三個版則分別從空間、時間、生命三類地平線出發(fā)，圖文并茂地展示了高空電工、井下礦工、早班公交司機(jī)、印報工人、助產(chǎn)士、入殮師等六種職業(yè)的日常工作狀態(tài)，封面主圖由六種職業(yè)的抓拍定格組合而成，并以象征“地平線”的弧線收尾，虛實相錯，凸顯了特刊主題。這包含著編輯記者大量心血的版面語言，是網(wǎng)絡(luò)媒體所無法呈現(xiàn)的，其精當(dāng)?shù)奈淖直硎?、富有?nèi)涵的圖片所帶來的心靈震撼和視覺沖擊，也是網(wǎng)絡(luò)新聞所無法帶來的。

（三）適應(yīng)時代的要求，培養(yǎng)全能型記者

在媒體融合趨勢下，需要能運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。報紙對記者編輯提出了新的要求，要求其由過去單一的文字工作者向復(fù)合型的全媒體記者轉(zhuǎn)型，除了傳統(tǒng)的采、寫、編、評，記者還要掌握新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維，最好能充分了解用戶需求，創(chuàng)作出讓人喜聞樂見的作品。雖然傳統(tǒng)報紙記者在對新聞的理解和思維方式上有些傳統(tǒng)甚至保守，但傳統(tǒng)報紙記者擁有從業(yè)經(jīng)驗、對新聞的把握能力以及敬業(yè)精神。一直以來，良好的學(xué)習(xí)能力是記者的必備素質(zhì)。所以，只要稍加“改造”，多培養(yǎng)、勤“充電”，便可適應(yīng)“全能型”的需求。培養(yǎng)并留住這些人才，是新媒體時代報紙發(fā)展的保障。

如今，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)已步入日新月異、飛速發(fā)展的歷史軌道，傳統(tǒng)報業(yè)已站在了是衰退消亡還是涅槃重生的路口。從目前國際國內(nèi)的傳媒發(fā)展形勢來看，今后報紙和新媒體將會有一個長期共存的階段。在這個階段里，報紙要尋找到新的增長空間，關(guān)鍵是要順應(yīng)時代發(fā)展，發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢，借助新媒體的傳播手段，加強(qiáng)媒體融合，讓傳統(tǒng)報紙不斷煥發(fā)出新的活力。