張君毅

無論哪家公司想在2030年繼續(xù)保持產(chǎn)業(yè)前沿地位，現(xiàn)在都必須坐下來認(rèn)真思考制定2017年投資計(jì)劃所需做出的決定性變革。

最近，美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）發(fā)布全自動(dòng)駕駛發(fā)展過程中的一項(xiàng)里程碑決策，承認(rèn)計(jì)算機(jī)也是一種新型司機(jī)。在人類手握方向盤一個(gè)多世紀(jì)之后，機(jī)器即將在美國的道路上代替人類來駕駛車輛。業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，消費(fèi)者將從根本上轉(zhuǎn)變對汽車行業(yè)的態(tài)度。盡管目前，汽車行業(yè)中的問題仍然多于答案——什么樣的商家、出售什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)才能盈利？

推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的三大趨勢眾所周知：無人駕駛與汽車互聯(lián)以及共享經(jīng)濟(jì)都將引出新的商業(yè)模式及其相關(guān)的銷售收入和利潤來源。福特汽車CEO馬克·菲爾茲（Mark Fields）1月預(yù)計(jì)：僅交通服務(wù)領(lǐng)域的年銷售額就將達(dá)到5.4萬億美元——遠(yuǎn)超傳統(tǒng)汽車市場的銷售規(guī)模。

究竟用何種方式挖掘這方面的需求？未來將會(huì)怎樣？這些都是熱議的話題。長遠(yuǎn)而言，就純電動(dòng)車輛、氫燃料電池汽車，或者二者將共同成為科技動(dòng)力型運(yùn)輸工具這一說法，業(yè)內(nèi)人士尚未達(dá)成共識。因此，OEM和供應(yīng)商們被迫多管齊下，繼續(xù)將其有限的資源投入到所有這三個(gè)領(lǐng)域中。一種可能的結(jié)果是：一輛輛純電動(dòng)汽車成為小型的、分散的發(fā)電廠，被人們用來平衡城市對于能源的峰谷需求。車輛在運(yùn)行過程中實(shí)現(xiàn)零排放的點(diǎn)到點(diǎn)運(yùn)客；而在停運(yùn)時(shí)將插頭插入電力網(wǎng)，將可再生能源產(chǎn)生的多余電量存儲起來，并在需要時(shí)將之釋放回電網(wǎng)。

汽車行業(yè)顛覆性情景

汽車行業(yè)在過去100年中從未發(fā)生顛覆性變革。從產(chǎn)能過剩、（特別是制造方）遺留成本，到不斷增加的 CAPEX（資本支出）需求和研究費(fèi)用等，各種長期存在的結(jié)構(gòu)性問題根深蒂固

盡管當(dāng)今汽車仍以私用為主，但未來可能出現(xiàn)的一種情景是：到2030年，全自動(dòng)駕駛的電動(dòng)“機(jī)器人出租車”供應(yīng)商將搶占超過三分之一的全球機(jī)動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)市場。這聽起來像一個(gè)顛覆性的時(shí)代變革，但就汽車行業(yè)而言，這項(xiàng)變革將在不足兩個(gè)產(chǎn)品壽命周期的時(shí)間內(nèi)完成。由此可見，一旦開發(fā)出可用的技術(shù)、培育出服務(wù)供應(yīng)商為滿足客戶機(jī)動(dòng)性需求而定制個(gè)性化產(chǎn)品的新市場，客戶需求會(huì)大有不同。

到2025年，對于傳統(tǒng)汽車共享和點(diǎn)對點(diǎn)（P2P）交通的需求仍會(huì)增長，但這些交通方式隨后將被自動(dòng)駕駛機(jī)器人出租車所取代。自動(dòng)駕駛機(jī)器人出租車的成本優(yōu)勢會(huì)徹底消除叫車和傳統(tǒng)拼車的需求，乃至整個(gè)市場的需求。雖然仍將保留一定規(guī)模的汽車租賃需求，但大多將以較大規(guī)模交通打包服務(wù)的形式出現(xiàn)。因此我們有理由認(rèn)為機(jī)器人出租車將會(huì)在很多區(qū)域中減少一家兩車的現(xiàn)象。

通過審視銷售收入和利潤來源我們可以洞見系統(tǒng)內(nèi)部的轉(zhuǎn)變。OEM（本文的OEM均指整車制造商）和OES（Original equipment supplier）的總銷售收入份額將下降。汽車行業(yè)的獨(dú)立零售、售后和金融服務(wù)也同樣如此。這些傳統(tǒng)領(lǐng)域利潤開發(fā)的前景會(huì)更加黯淡。在這種情況下，到2030年，OEM和OES的利潤將分別下降16個(gè)百分點(diǎn)和17個(gè)百分點(diǎn)。大量證據(jù)表明，企業(yè)亟須重新進(jìn)行自我定位。

市場參與者必須考慮在最具發(fā)展?jié)摿Φ牟糠种匦路峙滟Y金。大批量汽車制造商面臨的挑戰(zhàn)最為嚴(yán)峻，因?yàn)樗鼈冃枰獦O大的成交量來補(bǔ)償?shù)屠麧欆囕v銷售額導(dǎo)致的低收入。

汽車行業(yè)在過去100年中從未發(fā)生顛覆性變革。從產(chǎn)能過剩（特別是制造方）、遺留成本，到不斷增加的 CAPEX（資本支出）需求和研究費(fèi)用等，各種長期存在的結(jié)構(gòu)性問題根深蒂固。

其他行業(yè)的利潤率使得汽車制造商相形見絀，這也不是什么秘密。這一問題對主流汽車廠商而言尤為嚴(yán)重，部分廠商甚至無法收回資金成本。2014年，汽車公司的投資回報(bào)率（ROIC）僅為8%，而其他重工業(yè)制造商的回報(bào)率都相對更高，例如，化工公司達(dá)到13%，藥品制造商達(dá)到19%。而且汽車行業(yè)的營運(yùn)業(yè)務(wù)利潤率也不及其他行業(yè)。

同其他重工業(yè)制造商相比，這種較低的盈利能力直接降低了汽車行業(yè)的長期估價(jià)。用資本市場和個(gè)人投資者通常所采用的權(quán)值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，大批量汽車制造商表現(xiàn)不盡如人意。這些企業(yè)的平均估值只是其息稅折舊及攤銷前收入（EBITDA）的4倍。再次以化工和制藥產(chǎn)業(yè)為例，相比之下，這些行業(yè)的市場估值更高，分別高達(dá)11倍和13倍。換言之，如果OEM試圖為其資金計(jì)劃籌集新的權(quán)益資本，它們根本無法獲得與制藥商同等水平的“通貨”資金。

車企轉(zhuǎn)型才剛開始

面對產(chǎn)業(yè)的不斷轉(zhuǎn)變，汽車企業(yè)需要重新解讀自己既有的業(yè)務(wù)模式，而不是簡單地優(yōu)化目前的業(yè)務(wù)模式？迄今為止，汽車制造商只是剛剛開始嘗試圍繞其核心產(chǎn)品提供新的服務(wù)

汽車制造商的資金絕對不夠充裕，所以，為在不斷變革中的市場求得生存發(fā)展，優(yōu)先投資必不可少。汽車企業(yè)收入前景渺茫，而當(dāng)前的變革還在進(jìn)一步加劇問題的嚴(yán)重性。首先，中國作為汽車制造商的一方樂土，汽車生產(chǎn)持續(xù)放緩，這將對汽車制造商產(chǎn)生巨大影響。

迄今為止，中國的市場結(jié)構(gòu)具有“倒置”的特點(diǎn)，大型、高利潤轎車和越野車比小車型更加暢銷——?dú)W洲則相反，在歐洲，A/B款車輛占年銷售額的近40%，而這個(gè)數(shù)字在2015年的中國市場僅為20%。但是未來隨著定價(jià)壓力的加大，中國的銷售回報(bào)率將降低并趨于正常化，而且隨著更小的汽車在市中心地區(qū)以及近郊區(qū)域的銷售，大型車銷量減低，汽車制造商業(yè)務(wù)狀況將進(jìn)一步惡化。

因此，汽車制造商就必須制定解決根本問題的計(jì)劃——15年后的客戶是哪些人？彼時(shí)的客戶需求將是怎樣？

由于其產(chǎn)品開發(fā)周期較長，汽車產(chǎn)業(yè)一般很難適應(yīng)消費(fèi)者偏好的快速變化。從設(shè)計(jì)師開始繪制一種新車型的草圖，到最終為市場上的后來者所取代，整個(gè)過程大約會(huì)經(jīng)歷五年的時(shí)間。傳統(tǒng)汽車行業(yè)市場準(zhǔn)入門檻較高，令人羨慕。制造業(yè)屬于成本密集型行業(yè)，擁有龐大的固定成本基礎(chǔ)，但其利潤回報(bào)率僅不到10%。向客戶交付產(chǎn)品又需要構(gòu)建和維護(hù)密集型分銷網(wǎng)。因此，由于財(cái)務(wù)問題，過去幾十年涌現(xiàn)出的大部分汽車制造商已經(jīng)不復(fù)存在。就像運(yùn)營自己的航空公司一樣，各國政府通常認(rèn)為擁有自己的汽車產(chǎn)業(yè)是戰(zhàn)略利益問題。

從表面來看，通過推出一系列新舉措，汽車制造商已經(jīng)為未來做好準(zhǔn)備。但是，哪些企業(yè)已經(jīng)真正將這些舉措整合為自己的核心業(yè)務(wù)呢？哪些企業(yè)已經(jīng)充分轉(zhuǎn)型？最重要的是，面對產(chǎn)業(yè)的不斷轉(zhuǎn)變，哪些企業(yè)準(zhǔn)備重新解讀自己既有的業(yè)務(wù)模式，而不是簡單地優(yōu)化目前的業(yè)務(wù)模式？迄今為止，汽車制造商只是剛剛開始嘗試圍繞其核心產(chǎn)品提供新的服務(wù)。

以戴姆勒為例，戴姆勒正式推出拼車服務(wù) Car2Go，并一直通過小規(guī)模兼并收購GlobeSherpa、FlixBus、RideScout和myTaxi等企業(yè)來進(jìn)一步擴(kuò)展其名為“moovel”的交通解決方案。今天，斯圖加特的客戶可以在當(dāng)?shù)氐牡罔F系統(tǒng)預(yù)訂旅途的部分交通方式，然后通過Smart ForTwo預(yù)訂其他部分并通過moovel應(yīng)用程序全部以電子形式集中支付。奧迪正在與 Amazon Prime 和DHL合作，嘗試直接交付用戶車輛的打包解決方案。

受Uber超高人氣的啟發(fā)，通用最近將向美國一家快速發(fā)展的拼車公司Lyft投資5億美元，來構(gòu)建靈活車輛的綜合網(wǎng)絡(luò)。

從另一件事實(shí)我們也可以窺見范式轉(zhuǎn)移的趨勢，德國三大激烈競爭的高檔車制造商（即奧迪、寶馬和奔馳）決定共同集資，兼并高清地圖供應(yīng)商 HERE。雖然表面的原因是為司機(jī)提供精確的地圖，但三巨頭的真正目的是避免這個(gè)前諾基亞子公司落入U(xiǎn)ber等公司之手。

在與硅谷競爭的同時(shí)，汽車制造商也在調(diào)整自己的管理模式，使之更易為管理層接受。特別是德國汽車零件供應(yīng)商博世的CEO沃爾克馬爾·鄧納爾（Volkmar Denner），他已然成為小型靈活團(tuán)隊(duì)的主要擁護(hù)者。

現(xiàn)有企業(yè)最初低估了特斯拉等新的市場參與者。盡管Elon Musk運(yùn)營的電動(dòng)汽車制造商產(chǎn)量非常低，但其無論在形象還是創(chuàng)新方面都已成為德國高端品牌的強(qiáng)有力競爭對手。特斯拉的成就表明，從零開始制造具有競爭力的全電動(dòng)車輛是可行的。

去年，特斯拉Model S在美國的銷量超過了梅賽德斯奔馳S級車的銷量，更超過寶馬7系近一倍，也是奧迪A8的四倍。2015年前九個(gè)月，特斯拉損失了5億美元，且其股價(jià)隨著油價(jià)的暴跌創(chuàng)兩年以來新低。但是，資本市場對特斯拉期望仍很高——從其200億美元的估值上可見一斑。

作為市場上為數(shù)不多的專營豪華車的制造商之一，寶馬公司雖然同期輕松賺得50億美元，但估值卻只在500億美元左右。如果特斯拉的迅速崛起只是挑戰(zhàn)的前兆，那么一旦谷歌和Uber等硅谷大型公司帶著取之不盡的資源進(jìn)入市場，汽車產(chǎn)業(yè)將陷入完全的混亂。

未來五個(gè)基本主體

交通服務(wù)供應(yīng)商。在未來的汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，交通服務(wù)供應(yīng)商將占據(jù)價(jià)值鏈的“利潤優(yōu)厚端”。他們可以接觸各類用戶、獲取最大銷售收入和利潤

未來汽車產(chǎn)業(yè)有五個(gè)基本主體，這個(gè)局面與通訊行業(yè)和消費(fèi)性電子行業(yè)類似：服務(wù)供應(yīng)商掌控價(jià)值鏈并迫使裝備制造商退居幕后。

1.交通服務(wù)供應(yīng)商。在未來的汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，交通服務(wù)供應(yīng)商將占據(jù)價(jià)值鏈的“利潤優(yōu)厚端”。它們可以接觸各類用戶、獲取最大銷售收入和利潤。其中的大部分是“輕資產(chǎn)”企業(yè)，它們相信汽車只是滿足移動(dòng)出行需求。利用客戶群體的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些企業(yè)有辦法快速發(fā)展并且制定市場新規(guī)則，為其目標(biāo)群體提供定制化交通服務(wù)的平臺、算法和智能解決方案。

2.設(shè)備制造商。如今我們了解的很多OEM可能只是設(shè)備制造商。這些公司的經(jīng)營模式可能僅限于制造和銷售車輛。但是，將來并非每家公司都有能力維護(hù)復(fù)雜的汽車零售系統(tǒng)。因?yàn)槟軌蛑苯咏佑|客戶，其中大多數(shù)企業(yè)會(huì)向交通服務(wù)供應(yīng)商銷售汽車，或者更有可能出租汽車。這種情況提示我們：只有強(qiáng)勢設(shè)備制造商品牌才能在交通服務(wù)行業(yè)保持優(yōu)勢地位。

3.基礎(chǔ)設(shè)施廠商。汽車產(chǎn)業(yè)未來的生態(tài)系統(tǒng)必須具備互聯(lián)性。因此，收費(fèi)系統(tǒng)、交通控制系統(tǒng)、電動(dòng)車輛收費(fèi)站、公共事業(yè)設(shè)備、停車場等有形和虛擬基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營商將成為交通服務(wù)供應(yīng)商的業(yè)務(wù)伙伴。與通訊行業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商相似，智能交通系統(tǒng)供應(yīng)商可以寡頭壟斷結(jié)構(gòu)運(yùn)營和發(fā)展，并從未來汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中收獲穩(wěn)定可靠的銷售收入。這些企業(yè)的產(chǎn)品能夠預(yù)測需求、優(yōu)化車隊(duì)路線、最大程度減少污染、管控城市交通、防止交通擁堵等。此外，根據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)使用收費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施將成為一筆重要業(yè)務(wù)。這意味著基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)將制定其他企業(yè)的活動(dòng)框架。

4.設(shè)備組件廠商。即硬件和軟件的供應(yīng)公司。隨著機(jī)械和電子零部件廠商等壓力與日俱增，擅長軟件、半導(dǎo)體和復(fù)雜蓄電池技術(shù)的公司將在這一領(lǐng)域提供附加價(jià)值。

5.基礎(chǔ)設(shè)施組件制造商。此外，我們希望找到能夠交付基礎(chǔ)設(shè)施上數(shù)據(jù)流和互聯(lián)技術(shù)的新企業(yè)。未來，該領(lǐng)域?qū)⒊蔀樾屡d企業(yè)的練兵場。

目前，大部分OEM更傾向于向綜合交通服務(wù)供應(yīng)商的方向發(fā)展，但汽車產(chǎn)業(yè)的企業(yè)文化變革大有深意，轉(zhuǎn)型過慢讓很多汽車企業(yè)陷于進(jìn)退兩難的境地，使其無法真正采取任何舉措。大多數(shù)汽車制造商注定無法贏得服務(wù)業(yè)的競爭。

交通服務(wù)供應(yīng)商領(lǐng)域的競爭將會(huì)激烈。新型企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)準(zhǔn)備更充分：首先，新型企業(yè)的資源并不受固定資產(chǎn)和生產(chǎn)設(shè)施的阻礙，這些企業(yè)能快速地就消費(fèi)行為的突變做出響應(yīng)，而傳統(tǒng)企業(yè)仍需要考慮產(chǎn)品壽命周期。傳統(tǒng)企業(yè)意圖將其生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)與交通服務(wù)相結(jié)合的想法會(huì)成為一種阻礙，削弱其敏捷性和增長潛力。有這種整合意圖的企業(yè)不會(huì)在參與競爭的設(shè)備生產(chǎn)商中選擇最優(yōu)目標(biāo)作為合作伙伴，反而會(huì)優(yōu)先保證利用自己的生產(chǎn)能力。如果想要變得更加敏捷靈活，傳統(tǒng)企業(yè)就需要從功能性封閉系統(tǒng)轉(zhuǎn)型為開放式生態(tài)系統(tǒng)。

其次，傳統(tǒng)企業(yè)目前缺乏數(shù)字相關(guān)的知識和結(jié)構(gòu)。很多未來的競爭對手都將是互聯(lián)領(lǐng)域中提供服務(wù)的數(shù)字原生代企業(yè)。這些企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)專注自己的服務(wù)行業(yè)，其復(fù)雜的框架已然構(gòu)建完成，而這項(xiàng)工作對傳統(tǒng)企業(yè)而言卻必須從零開始。

決定性變革是什么

雖然工程學(xué)是當(dāng)今汽車制造商和供應(yīng)商的核心競爭力，但未來，該領(lǐng)域的技術(shù)并不見得能夠保證企業(yè)在交通服務(wù)業(yè)中取得成功

在自動(dòng)駕駛車輛領(lǐng)域，政策允許的、為了“駕駛樂趣”而購車的個(gè)人用戶將越來越少。例如，新加坡明確聲明不希望私人擁有的車輛在城市中出現(xiàn)，而奧斯陸計(jì)劃在十年內(nèi)禁止私車出現(xiàn)在市中心。為了應(yīng)對霧霾，北京實(shí)行單雙號限行。其他大都市也在思考減少擁堵、改善空氣質(zhì)量的方法。日常出行的效率和便利性將成為汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)新范式。

未來汽車生態(tài)系統(tǒng)會(huì)遵循以下幾個(gè)方面的改變，從汽車特色到智能服務(wù)、從產(chǎn)品開發(fā)到制造工藝優(yōu)化、從實(shí)體產(chǎn)品工程學(xué)到更偏重軟件分析的專業(yè)知識等。

如果在未來汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值來源是服務(wù)而非產(chǎn)品，那么交通服務(wù)供應(yīng)商的創(chuàng)新活動(dòng)模式應(yīng)準(zhǔn)確反映出這一狀態(tài)。創(chuàng)新模式的建立需要交通服務(wù)項(xiàng)目和工藝流程。這里我們討論的是數(shù)據(jù)科學(xué)，成果將包括新的應(yīng)用程序、大數(shù)據(jù)的智能算法或者重新界定不同交通基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商。

在這個(gè)領(lǐng)域中，設(shè)備業(yè)務(wù)和服務(wù)業(yè)務(wù)的延伸最為明顯。設(shè)備業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新舉措通常針對工藝效率和制造優(yōu)化，這是一個(gè)機(jī)械工程學(xué)問題。雖然工程學(xué)是當(dāng)今汽車制造商和供應(yīng)商的核心競爭力，但未來，該領(lǐng)域的技術(shù)并不見得能夠保證企業(yè)在交通服務(wù)業(yè)中取得成功?？蛻糁R是關(guān)鍵，而且不會(huì)隨著汽車和單一品牌的消失而終止。在出現(xiàn)交通需求、多渠道體驗(yàn)、特別是移動(dòng)數(shù)字市場營銷的情況下，社區(qū)建設(shè)專家將受到狂熱追捧。新的業(yè)務(wù)需要熟悉資料所有權(quán)、大數(shù)據(jù)和分析學(xué)的專家。目前，在最受歡迎的領(lǐng)域，傳統(tǒng)車企尚未成為重要的人才雇主。

如今，CEO需要明確哪個(gè)系統(tǒng)將來最具發(fā)展前景。OEM決策者應(yīng)自問是否有意愿、有能力成為交通服務(wù)供應(yīng)商。自己是否真正了解其資源庫將受到的影響？例如，是否選擇成為單純的裝備制造商，進(jìn)而集中在開發(fā)和制造環(huán)節(jié)？OES 應(yīng)明確自己能否要提升能力，成為裝備制造商，或者，也許成為汽車行業(yè)的“富士康”更為合理？

汽車行業(yè)的動(dòng)態(tài)變化需要徹底深入的戰(zhàn)略性思想。為了保證能在機(jī)器人出租車領(lǐng)域贏得利潤、生存發(fā)展，企業(yè)需要提升核心競爭力及其重要性。是否會(huì)有那么一天，汽車制造商決定像蘋果公司那樣，甩掉沉重的生產(chǎn)包袱，專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷？

無論哪家公司想在2030年繼續(xù)保持產(chǎn)業(yè)前沿地位，現(xiàn)在都必須坐下來認(rèn)真思考制定2017年投資計(jì)劃所需做出的決定性變革。