文/周　楊

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新媒體環(huán)境下小型民間公益組織網(wǎng)絡(luò)傳播研究
——以“大山小愛貴州支教”為例

文/周楊

一

根據(jù)基金會中心網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2015年11月25日，全國社會組織數(shù)量已超過60萬家，其中慈善基金會數(shù)量已達4696家，而散落于民間的小型公益組織更是無法統(tǒng)計?！按笊叫圪F州支教”是一家民間小型公益組織，成立于2012年3月14日，專注于貴州山區(qū)的志愿支教服務(wù)。主線為“長期+短期”支教項目，除了招募培訓(xùn)并輸送志愿者之外，還根據(jù)實際需求配合開展村小圖書室修建、愛心午餐、貧困生助學(xué)、健康飲水、宿舍建設(shè)、走出大山城市體驗營、走進大山支教體驗營等項目。截至2016年2月，累計支教5所學(xué)校，輸送假期志愿者11批逾230人，輸送長期志愿者8批將近50人，帶領(lǐng)近百名孩子走出大山體驗城市。

組織的宣傳媒介多種多樣，可以分為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺。傳統(tǒng)的大眾媒體包括報刊、廣播、電視、戶外媒體和通信等。本文主要強調(diào)移動互聯(lián)時代的網(wǎng)絡(luò)平臺，主要包括QQ、微博、微信、郵件、人人、網(wǎng)絡(luò)新聞平臺等。不同平臺可以按照溝通對象數(shù)量和即時性進行分類，主要分為一對一即時通信、一對一延時通訊、一對多延遲通信和一對多的即時通信。“大山小愛貴州支教”自2012年創(chuàng)立以來，采用多種渠道進行傳播并發(fā)布招募信息。該組織使用過的媒介包括官網(wǎng)、微博、微信、人人、優(yōu)酷、喜馬拉雅電臺等，曾接受過貴州電視臺、黔西南日報、華西都市報等媒體采訪，在貼吧、知乎、豆瓣等論壇發(fā)帖交流，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)愛心商店，獲取捐贈的同時也起到宣傳的作用。

二

在公關(guān)傳播活動中，新聞媒介一直是重要的傳播媒介。以“大山小愛”為關(guān)鍵詞檢索找到了自2014年3月以來10篇新聞。報道內(nèi)容包含三個方面：組織活動（1、3、4、6、7）；志愿者（5、8）；與其他組織互動（2、9、10）。發(fā)稿時間集中在每年的7-10月份和12-次年3月份，這也是每年的假期支教高峰期。除此之外，貴州新聞聯(lián)播在2015 年8月報道了該組織的暑期支教活動，這反映 “大山小愛”品牌逐步得到當?shù)卣兔癖姷恼J可，并引起相關(guān)的媒體的注意。在新聞機構(gòu)尋找新聞點的同時，也滿足了“大山小愛”的宣傳需求，在多家省市級新聞媒體的背書下，樹立了組織可信賴的良好印象。

“大山小愛貴州支教”相關(guān)新聞報道統(tǒng)計表

人人網(wǎng)作為大學(xué)生群體中熱門的SNS網(wǎng)站，“大山小愛”在創(chuàng)立初期選擇該網(wǎng)站作為主要宣傳陣地不無道理。其人人主頁運營時間從2013年10月6日至2015年1月13日。運營期間贏得650名粉絲的關(guān)注，共發(fā)布日志63篇，1214張照片，84條分享。人人主頁消息多發(fā)布在2014年的寒暑假，這與新聞報道頻率相符合，與組織活動高峰呈正相關(guān)。“大山小愛“人人主頁運營狀況總結(jié)：

第一，運營初期通過人人網(wǎng)快速在上海高校中贏得了一定人氣，尤其是早期骨干所在的上海大學(xué)和上海師范大學(xué)，為初期的志愿者招募、組織宣傳等提供了有利幫助。第二，應(yīng)勢調(diào)整宣傳策略，停止運營人人公共主頁。從百度搜索指數(shù)（指用戶搜索量）可以看出，人人在2012年4月1日達到最高峰271788之后逐步走下坡路， 2015年之后基本處于4萬的搜索量，媒體指數(shù)（指媒體報道量）在2015年之后基本為0。第三，隨著組織發(fā)展，逐步轉(zhuǎn)變?nèi)巳憾ㄎ弧ｋS著組織的發(fā)展壯大，大學(xué)生之外的白領(lǐng)、在職老師等人群都積極地參與到支教活動中，人人網(wǎng)的定位顯然不能夠覆蓋到大學(xué)生之外的人群。

微博，是微型博客的簡稱，其開放性和草根性的陌生人社交與微信的閉環(huán)式熟人社交截然不同，這也是造就當今新浪微博輝煌的原因之一。該組織微博名為“大山小愛貴州支教”。運營時間從2012 年3月20日到2015年12月3日，共發(fā)布3805條微博，3786張圖片，5篇文章，贏得了3718名粉絲和無數(shù)的瀏覽量。官微的運營里程覆蓋了組織初期創(chuàng)立到發(fā)展壯大的歷程?？煽偨Y(jié)為：

第一，真正重視微博的作用。該組織擁有相對完善的組織架構(gòu)，在運營中重視微博的宣傳作用，并充分運用微博的關(guān)系鏈作用。其粉絲量、點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量都遠遠大于螢火蟲、愛之翼、蒲公英等支教組織。第二，精彩的話題策劃和精雕細琢的消息內(nèi)容。在#2015夏者告小學(xué)支教#話題營銷中，官微作為主持人發(fā)起話題，志愿者作為主要參與者持續(xù)發(fā)布狀態(tài)。在三周的活動中，共發(fā)布244次討論，帶來了13.1萬次的閱讀量。消息本身擁有生命力，“大山小愛”消息中生動準確的文字表達和優(yōu)美的配圖都能夠引起關(guān)注者的瀏覽、參與、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。第三，官方帳號主動互動。互動不僅是回答用戶的疑問，也是主動出擊接觸潛在公眾的過程。官微在解答公眾疑問的雙向溝通中建立起信任關(guān)系，產(chǎn)生用戶粘性。第四，充分利用現(xiàn)有渠道影響公眾。完善的組織宣傳渠道一般包括官網(wǎng)、官微和微信公眾號等。不同的網(wǎng)絡(luò)平臺側(cè)重點不同，打造立體化的宣傳框架能夠更加吸引公眾。增加行動公眾的粘性，促使知曉公眾參加到組織活動中，將更多的潛在公眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹獣怨姾托袆庸姟?/p>

微信公眾平臺功能于2012年8月正式推出?！按笊叫邸惫娞枏?013年7月27日開始運營，已然成為該組織主要的宣傳平臺。從歷史記錄來看，已經(jīng)開拓了山那邊、靈動的塵埃、長支隨筆、募捐公示、影像專欄和大山電臺等多個板塊。

根據(jù)折線圖可以看出，公眾號消息的閱讀量呈平緩上升的趨勢，在2014年7月和2015年12月有兩次比較明顯的閱讀高峰，這與兩次事件營銷密不可分。本文以2015年12月相關(guān)推送為例進行深入研究。2015年12月1日，“大山小愛”公眾號推送了《ta，為支教而生》，消息中展示了一款為支教而生的“手機”——“小吱手機”，贏得了917次閱讀量和14個點贊數(shù)。在接下來兩天又推送了《ta，讓天下沒有難支的教》和《ta，最好的手機配最善良的人》，分別吸引了581次閱讀、8個點贊數(shù)和623次閱讀和11個點贊數(shù)。這一系列保持懸念的推送吸引了一直關(guān)注“大山小愛”的人們，包含曾經(jīng)支教過的志愿者和支持者。就在人們好奇何為“小吱手機”的時候，該組織于12月4日正式推出了組合貼《多得是，你不知道的事（深度推薦）》和《大山小愛2015冬季公益項目聯(lián)合招募》，獲得了5918次閱讀量和69個點贊數(shù)。這時人們才了解“小吱手機”并不是真正的手機，而是組織為了更好服務(wù)志愿者的概念設(shè)想，并以此為吸引點，為2015年冬季招募志愿者獲取關(guān)注度。在該組織公眾號推送之后，又聯(lián)系了多個微信大號幫忙推送。

“小吱手機招募貼”推送統(tǒng)計表

至此，此次事件營銷獲得完滿成功，5天內(nèi)超過200人報名，最終有30名候選人通過多輪面試成為志愿者參與到“走出大山”“走訪助學(xué)”“辦公室實習(xí)生”和“春季長支”4個項目中。

除了新聞、人人、微博、微信這些平臺之外，“大山小愛貴州支教”在中華支教網(wǎng)和共益巷發(fā)布招募信息，在點贊網(wǎng)獲得資金支持，在優(yōu)酷發(fā)布組織視頻，在喜馬拉雅電臺發(fā)布志愿者故事音頻。

三

在移動互聯(lián)時代，移動端媒體成為大部分人獲取信息的途徑。小型民間公益組織如何合理運用這些新媒體進行網(wǎng)絡(luò)傳播，如何恰當開展公關(guān)活動成為了越來越重要的課題。相對正規(guī)的組織應(yīng)該建立屬于自己的官方網(wǎng)站做信任背書，即使沒有資金和能力運營相關(guān)網(wǎng)站的情況下，也要充分利用微博和微信等平臺。在研究中可以發(fā)現(xiàn)人人網(wǎng)、微博、微信和其他新媒體平臺為“大山小愛”的宣傳和發(fā)展帶來了極大的便利性。根據(jù)該組織的傳播脈絡(luò)可以總結(jié)為以下幾點：

（1）合理選擇和運用新媒體平臺。當今新媒體平臺眾多，組織應(yīng)該根據(jù)自身定位和相關(guān)公眾的類別合理選擇，對于人人網(wǎng)等相對衰落的平臺要及時退出，占領(lǐng)新的宣傳媒介。

（2）構(gòu)建完整的宣傳框架。除了官網(wǎng)做形象宣傳和信任背書外，可以利用微博的開放性擴大影響力，利用微信公眾號的點對點增加受眾的粘性，在相關(guān)網(wǎng)站發(fā)布自己的信息，也可以創(chuàng)造性的使用美拍、直播平臺等新媒體對自己進行宣傳。根據(jù)百度搜索指數(shù)，微博在2014年以來一直處于20萬以上的搜索量高位，說明網(wǎng)民對于微博的使用依舊活躍，所以“大山小愛”停止更新微博而只側(cè)重微信公眾號的策略值得深思，但組織選擇自己合適的策略更加重要。

（3）重視培養(yǎng)和使用新媒體傳播人才?！按笊叫圪F州支教”雖然是只有一名全職員工的小型民間公益組織，但是由若干個志愿者組成的相對完善的運營團隊也是該組織成功的重要因素。理事會中有專長于廣告和公關(guān)的相關(guān)人才，由其負責(zé)的公關(guān)部能夠策劃出完整的營銷活動方案、撰寫吸引人的文案和制作盡量的圖片與視頻，這都為組織的網(wǎng)絡(luò)傳播提供了保證。

（4）制定完善的網(wǎng)絡(luò)傳播制度。經(jīng)過4年的摸索前行，該組織形成了相對完善的宣傳體系和規(guī)章制度。組織的各種宣傳渠道由專人負責(zé)，從文案的撰寫到執(zhí)行都有相對完善和流程化的體系，提高了網(wǎng)絡(luò)傳播的效率和效果。

作者簡介：（周楊，上海外國語大學(xué)公共關(guān)系學(xué)專業(yè)碩士研究生）