■袁煌

中央電視臺剛剛播出的《2015年度中國好書》節(jié)目中，《抗日戰(zhàn)爭》作者王樹增先生講到書中的一段內(nèi)容：日軍攻打上海期間進(jìn)行了野蠻的轟炸，他們第一批轟炸目標(biāo)，不是軍事設(shè)施，而是商務(wù)印書館。在這次轟炸中，商務(wù)印書館化為一片瓦礫。庫存的很多中華文化的經(jīng)典善本，都?xì)в趹?zhàn)火。為什么把第一批轟炸目標(biāo)集中在商務(wù)印書館，因?yàn)槿毡厩致哉哂幸粋€邏輯，要使一個民族屈服，首先要摧毀他的文化。把他的文化摧毀殆盡，這個民族的人心就散了，他們就屈服了。但八年抗戰(zhàn)歷史證明，他們可以炸毀一個商務(wù)印書館，但侵略者不知道的是，中華民族的文化是融入在這個民族每一個成員的血液之中的。這些東西是炸彈炸不倒的。

沉重的歷史告訴我們，文化對于一個民族乃至整個人類社會發(fā)展至關(guān)重要。文化內(nèi)容的載體可以被毀，但文化內(nèi)容本身作為一種思想信息，具有無形性。內(nèi)容一旦被接收，就可以與其載體相分離，成為接收者思想的一部分，并可通過接收者這個節(jié)點(diǎn)進(jìn)行更廣闊的傳播，達(dá)到讓文化融合在民族每一個成員的血液中的效果。

文化企業(yè)作為提供精神產(chǎn)品、傳播思想信息、擔(dān)負(fù)文化傳承使命的特殊企業(yè)，文化產(chǎn)品對整個社會都具有廣泛的影響，因此關(guān)注文化企業(yè)發(fā)展、重視文化企業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值評估具有重要意義。

一、無形資產(chǎn)是文化企業(yè)重要資源，重視文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估有利于文化企業(yè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值管理和價(jià)值提升

無形資產(chǎn)之所以是文化企業(yè)的重要資源，體現(xiàn)在其生產(chǎn)經(jīng)營全過程中。

（一）文化企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)依賴于無形資產(chǎn)

文化企業(yè)提供精神產(chǎn)品，其生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料除承載內(nèi)容的物質(zhì)資料外，核心生產(chǎn)要素是信息、知識、文化資源等無形的生產(chǎn)要素。這些文化要素對文化企業(yè)來說就是一種無形資產(chǎn)。以圖書出版企業(yè)為例，出版企業(yè)經(jīng)過選題及申報(bào)、組稿審讀稿件流程后，對選定的稿件由出版社版權(quán)部門與作者簽訂出版合同。按照一般出版合同約定，出版企業(yè)可以獲得著作權(quán)人授予的在合同有效期內(nèi)，在一定地區(qū)（如中國大陸、中國香港、中國臺灣、或其他國家和地區(qū)、全世界等）以圖書形式出版發(fā)行某作品文本的專有使用權(quán)。即獲得了該圖書作品著作權(quán)財(cái)產(chǎn)權(quán)益中的發(fā)行權(quán)（當(dāng)然是受到合同約束條件下的）。這項(xiàng)圖書出版專有使用權(quán)（無形資產(chǎn)）即成為企業(yè)出版圖書的重要原材料-內(nèi)容。只要是在合同有效期內(nèi)，這種權(quán)利可以按照合同約定的方式重復(fù)、多次利用，并不會因?yàn)槭褂么螖?shù)而降低該專有使用權(quán)價(jià)值，反而有可能通過傳播面的提高提升其價(jià)值。

再如，電影、電視劇作品的制作過程中，其重要的原材料——劇本、演員的表演、音樂作品的使用等，都涉及到需要獲得權(quán)利人的許可，獲得相應(yīng)的權(quán)利（無形資產(chǎn)），再運(yùn)用到電影、電視劇作品的生產(chǎn)制作中，形成新的產(chǎn)品——電影、電視劇作品。

因此，文化企業(yè)原材料往往并不會因?yàn)橐呀?jīng)生產(chǎn)了產(chǎn)品而消耗殆盡，反而可能成為企業(yè)的無形資產(chǎn)沉淀。

（二）文化企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)過程中，會形成無形資產(chǎn)

文化企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的內(nèi)容表現(xiàn)形式是有形的，但思想本身是無形的。對于文化企業(yè)通過投入勞動、資金等所形成的產(chǎn)品，文化企業(yè)同樣可以根據(jù)國家法律規(guī)范享有相應(yīng)的權(quán)利，這些權(quán)利也是被評估企業(yè)的無形資產(chǎn)。消費(fèi)者可以等價(jià)交換的方式購買產(chǎn)品或服務(wù)，同時享受文化內(nèi)容或服務(wù)，滿足自己的需求。但同時，消費(fèi)者也有義務(wù)保護(hù)文化企業(yè)在作品或服務(wù)中所形成的權(quán)利不受侵害。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相區(qū)別的是文化產(chǎn)品的價(jià)值并不是來源于稀缺，而是來源于普及。其普及程度越大，獲取消費(fèi)者的注意力越大，其價(jià)值也就越大。

仍然以影視企業(yè)為例，通過組織劇本、導(dǎo)演、演員，拍攝制作影視作品，影視企業(yè)完成其產(chǎn)品——電影、電視劇，實(shí)際上影視企業(yè)是獲得了這些影視作品的著作權(quán)（無形資產(chǎn)）。影視企業(yè)可以通過授予發(fā)行企業(yè)電影發(fā)行權(quán)、院線放映權(quán)、網(wǎng)絡(luò)平臺信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)而形成產(chǎn)品銷售收入。與其他產(chǎn)品不同，文化企業(yè)產(chǎn)品一般不會因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售而形成全部權(quán)利的轉(zhuǎn)移。通常情況下，消費(fèi)者購買的只是文化產(chǎn)品載體物權(quán)及其承載內(nèi)容的自用的使用權(quán)。未經(jīng)許可不能進(jìn)行盈利性的再傳播。這些影視作品的權(quán)利不會一次用盡，可以通過授權(quán)不同發(fā)行渠道、不同播放平臺多輪次的傳播發(fā)行，獲得更多的銷售收入。通過授權(quán)還可能獲得衍生產(chǎn)品開發(fā)的收入。甚至有可能在制作完成多年后（當(dāng)然是著作權(quán)保護(hù)期限內(nèi)）仍然可以獲得不菲的收入。

因此，文化企業(yè)已經(jīng)形成銷售的產(chǎn)品，仍然可能成為企業(yè)積累的無形資產(chǎn)，不可忽視。

（三）文化企業(yè)自身發(fā)展離不開無形資產(chǎn)

文化產(chǎn)品和服務(wù)屬于體驗(yàn)性消費(fèi)。與物質(zhì)產(chǎn)品不同，消費(fèi)者對文化服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣、好壞，一般事先不知道，只能通過廣告、別人的介紹才能認(rèn)知。享受服務(wù)時，也是即時感受、易逝性的，無法進(jìn)行退換。

文化產(chǎn)品或服務(wù)是一個隊(duì)生產(chǎn)的過程。文化產(chǎn)品并不是單一生產(chǎn)要素的產(chǎn)物，而是若干種資源共同作用的結(jié)果。具有如下特征：第一，使用幾種類型的資源。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程將運(yùn)用到文化資源、創(chuàng)意、資本、人力資本、土地等資源。第二，產(chǎn)品不是每一參與合作的資源的分產(chǎn)出之和。文化產(chǎn)品具有不可分性，它是通過創(chuàng)意、科技手段和商業(yè)運(yùn)作將文化資源、人力資源等進(jìn)行整合。第三，隊(duì)生產(chǎn)所使用的所有資源不屬于一個人，文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所涉及的文化資源、創(chuàng)意、資本、人力資本、土地等生產(chǎn)資源分別屬于國家、藝術(shù)家、投資者和企業(yè)家等主體。

文化產(chǎn)品或服務(wù)的這些特點(diǎn)，決定了消費(fèi)者在選擇購買一種文化產(chǎn)品或服務(wù)時，更多依靠文化企業(yè)或產(chǎn)品、服務(wù)的品牌因素。因此，文化企業(yè)之間的競爭，品牌是非常重要的影響因素。

文化企業(yè)發(fā)展過程中，通過不斷積累原材料、產(chǎn)成品形成的知識產(chǎn)權(quán)類無形資產(chǎn)，有影響力的藝術(shù)家加盟，維持相對穩(wěn)定的客戶群體，建立廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而形成自己獨(dú)特的品牌，贏得良好的市場績效?？梢钥闯?，文化企業(yè)的這種良性發(fā)展，也離不開無形資產(chǎn)的積累。

這些不同來源的無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)共同給企業(yè)帶來盈利的增長和現(xiàn)金流。但是由于會計(jì)核算的要求，無形資產(chǎn)可能大部分都未能在賬面核算。這不僅不利于文化企業(yè)無形資產(chǎn)管理、運(yùn)營，也造成清查評估工作的困難。對此，文化企業(yè)可以通過清查這些無形資產(chǎn)，建立臺賬，動態(tài)管理，為進(jìn)一步運(yùn)用、挖掘這些沉淀無形資產(chǎn)價(jià)值打下良好基礎(chǔ)。也可以考慮在會計(jì)報(bào)表中通過附注形式對這些無形資產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)充說明，給財(cái)務(wù)報(bào)告使用者更多真實(shí)、有用的信息，為企業(yè)投資、管理決策提供參考。

二、文化企業(yè)無形資產(chǎn)具有復(fù)雜性，準(zhǔn)則的制定有利于指導(dǎo)評估實(shí)踐，合理發(fā)現(xiàn)價(jià)值

文化企業(yè)無形資產(chǎn)具有多方面的復(fù)雜性，本次《文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）制定，也充分考慮到這些特點(diǎn)，比較有針對性地提出了關(guān)注重點(diǎn)和操作要求，有利于指導(dǎo)評估實(shí)踐。

（一）無形資產(chǎn)來源復(fù)雜，類型多樣

從來源看，有些無形資產(chǎn)是企業(yè)為進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)提供作為生產(chǎn)要素購進(jìn)的原材料。但由于其不隨實(shí)體產(chǎn)品生產(chǎn)而滅失，因此在合同約定的條件下會形成文化企業(yè)無形資產(chǎn)。有些是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品自己創(chuàng)建形成的無形資產(chǎn)，這些無形資產(chǎn)并沒有隨著產(chǎn)品銷售而滅失，也形成了企業(yè)的無形資產(chǎn)。同時，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，也可以形成一些輔助類型的無形資產(chǎn)，比如為拍攝影視劇制作的動畫形象，注冊的商標(biāo)，申請的專利，開發(fā)的計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)，圖書出版企業(yè)的版面設(shè)計(jì)著作權(quán)等。此外，還有企業(yè)經(jīng)營過程中積累的客戶資源、銷售渠道，以及企業(yè)商譽(yù)等。

文化企業(yè)中無形資產(chǎn)構(gòu)成也是多樣的。通常包括著作權(quán)、專利權(quán)、專有技術(shù)、商標(biāo)專用權(quán)、銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系、特許經(jīng)營權(quán)、合同權(quán)益、域名和商譽(yù)等。在不同類型文化企業(yè)中，其構(gòu)成比重也不同。我們曾經(jīng)對六家上市文化企業(yè)披露的無形資產(chǎn)情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，無形資產(chǎn)構(gòu)成情況見圖1。

除傳統(tǒng)出版企業(yè)外，其他三類文化企業(yè)無形資產(chǎn)中著作權(quán)數(shù)量最多，其次是商標(biāo)權(quán)。涉及信息網(wǎng)絡(luò)傳播的文化企業(yè)，域名類無形資產(chǎn)比較多。這幾類文化企業(yè)中，專利權(quán)數(shù)量最少。

因此，在《指導(dǎo)意見》中，對多種類型的無形資產(chǎn)定義、價(jià)值影響因素進(jìn)行了規(guī)范，要求關(guān)注無形資產(chǎn)來源等，不局限于無形資產(chǎn)會計(jì)科目核算的資產(chǎn)，對被評估企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表表內(nèi)以及表外的無形資產(chǎn)進(jìn)行識別。

（二）產(chǎn)品（作品）類型復(fù)雜

文化企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)類型眾多，具體形式有文字作品；口述作品；音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術(shù)作品；美術(shù)、建筑作品；攝影作品；電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品；工程設(shè)計(jì)圖、產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖、地圖、示意圖等圖形作品和模型作品；計(jì)算機(jī)軟件等。

不同類型的文化企業(yè)所擁有的特定作品形式可能存在較大差異。這些作品在創(chuàng)作人員、創(chuàng)作流程、創(chuàng)作成本、傳播方式、傳播成本、傳播范圍等方面存在各自特點(diǎn)和差異。

因此，文化企業(yè)產(chǎn)品類型的復(fù)雜性，在評估人員專業(yè)能力、對不同作品特點(diǎn)的熟悉程度和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方面都提出了更高的要求。在《指導(dǎo)意見》中，也提到評估人員能力經(jīng)驗(yàn)的要求，及需要關(guān)注不同類型文化產(chǎn)品的差異在其生產(chǎn)成本和未來收益中的反映。

（三）權(quán)利類型復(fù)雜

從文化企業(yè)無形資產(chǎn)來源可以看出，各種無形資產(chǎn)權(quán)利類型和限制條件都比較復(fù)雜。首先，無形資產(chǎn)自身權(quán)利種類復(fù)雜，如對于著作權(quán)，其財(cái)產(chǎn)權(quán)益包括了復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、出租權(quán)、展覽權(quán)、表演權(quán)、放映權(quán)、廣播權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、攝制權(quán)、改編權(quán)、翻譯權(quán)、匯編權(quán)以及著作權(quán)人享有的其他財(cái)產(chǎn)權(quán)利等十幾種。

其次，這些權(quán)利又可再分為所有權(quán)和使用權(quán)。其中著作權(quán)財(cái)產(chǎn)權(quán)益的使用權(quán)涉及專有使用權(quán)和非專有使用權(quán)；對于專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)，其使用權(quán)涉及普通許可（非獨(dú)占許可）、獨(dú)占許可和獨(dú)家許可（排他許可）；

第三，同一對象的使用權(quán)，受到所簽訂許可使用合同約束，使用權(quán)的應(yīng)用條件也不盡相同。比如針對同一個作品，著作權(quán)人許可甲可以在A區(qū)域行使信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)一年，許可乙在B區(qū)域行使信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)一年。由于區(qū)域不同，其權(quán)利可能帶來的收益也會有差異。

圖1 無形資產(chǎn)構(gòu)成情況

文化企業(yè)無形資產(chǎn)這種權(quán)利的復(fù)雜性，對于評估對象的識別增加了難度。本次《指導(dǎo)意見》也針對這個難點(diǎn)問題著重筆墨，以近三分之一多篇幅對評估對象進(jìn)行了多方面規(guī)范。

（四）盈利模式復(fù)雜

相對于有形產(chǎn)品，文化企業(yè)提供的思想信息，可以采用很多種不同的表現(xiàn)形式。比如一個故事，即可以寫成小說，也可以拍成電影、電視劇、舞臺劇，還可以編成游戲產(chǎn)品，等等。每一種方式可以單獨(dú)實(shí)現(xiàn)，也可能共同實(shí)現(xiàn)。這些可能實(shí)現(xiàn)的方式取決于作品類型、運(yùn)營該作品的文化企業(yè)、該文化企業(yè)自身的盈利模式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場發(fā)展趨勢、消費(fèi)者偏好等眾多因素，不確定性非常大。這也導(dǎo)致文化產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的不確定性非常大。

為提示評估人員關(guān)注盈利模式對無形資產(chǎn)價(jià)值影響，本次《指導(dǎo)意見》在操作要求及評估方法部分，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了盈利模式對無形資產(chǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要性。

（五）價(jià)值構(gòu)成復(fù)雜

文化產(chǎn)品不僅需要考慮經(jīng)濟(jì)效益，更需要首先關(guān)注社會效益。

作為一種社會產(chǎn)品，具有深刻的社會屬性，它內(nèi)在地規(guī)定：文化的存在與發(fā)展不僅僅是對于個人的、群體的或經(jīng)濟(jì)的、政治的意義和作用，更主要地是對于整個社會存在的意義和作用；文化活動及其產(chǎn)品不是單一的個體行為或群體行為，也不是純粹的經(jīng)濟(jì)行為或政治行為，它有著廣泛的外部性、社會性。文化的社會價(jià)值是文化內(nèi)在的社會屬性在價(jià)值層面的外化和凝結(jié)，同時也是文化的一般“有用性”在社會范疇內(nèi)的升華。文化的社會價(jià)值是指文化生產(chǎn)、文化產(chǎn)品、文化發(fā)展以其要素、結(jié)構(gòu)、屬性和功能對社會的生存、發(fā)展和完善的積極意義，社會效益則是社會價(jià)值的顯性化和具體化。

文化產(chǎn)品不僅能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時又能夠產(chǎn)生社會效益。經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會效益之間不是矛盾對立的，而相輔相成的。社會效益可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，獲得好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值回報(bào)可以促進(jìn)企業(yè)更好注重社會效益的創(chuàng)造。

對于文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估，社會效益的考量是重要影響因素。雖然社會效益的主要作用方式、具體評價(jià)指標(biāo)和量化方法仍然需要深入研究和探討，但評估人員需要正視這種影響的存在。本次《指導(dǎo)意見》制定中考慮這個大的原則，具體操作層面，也提出了要關(guān)注文化企業(yè)社會效益對評估相關(guān)參數(shù)的影響。

（六）價(jià)值影響因素復(fù)雜

從供給角度，文化產(chǎn)品不僅受到政府嚴(yán)格的法律規(guī)范控制，受整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，在創(chuàng)作目的、內(nèi)容載體、創(chuàng)作人員、創(chuàng)作成本、創(chuàng)作流程、傳播方式、傳播成本、傳播范圍方面也有較大差異；從需求角度，文化產(chǎn)品需求受國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、文化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、公眾的收入水平、文化素質(zhì)、閑暇時間等因素影響。因此，基于文化產(chǎn)品銷售或服務(wù)提供而產(chǎn)生價(jià)值的無形資產(chǎn)價(jià)值影響因素也非常復(fù)雜，也造成文化產(chǎn)品不確定性非常大。

如影視作品極有可能因?yàn)橐粋€演員的不當(dāng)行為而受到禁播。也可能由于檔期安排不合適，造成觀影人數(shù)的下降而影響票房收入。

因此，如何能夠把這些影響文化企業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值的因素充分考慮，合理量化，是非常重要的一點(diǎn)。本次《指導(dǎo)意見》中，在操作要求部分，對不同類型無形資產(chǎn)價(jià)值主要影響因素進(jìn)行了列舉；在評估方法部分，對不同方法中各種參數(shù)確定時從哪些方面考慮價(jià)值影響因素、各類不同無形資產(chǎn)主要考慮哪些價(jià)值影響因素都進(jìn)行了規(guī)范，具有較好的指導(dǎo)作用。

三、文化企業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值評估任重道遠(yuǎn)，需要持續(xù)研究和不斷實(shí)踐

《指導(dǎo)意見》的制定為文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估打下了良好的基礎(chǔ)，但我們也需要清醒地認(rèn)識到文化企業(yè)無形資產(chǎn)的復(fù)雜性。未來需要針對文化產(chǎn)品的社會效益問題、文化產(chǎn)品不確定性、文化需求發(fā)展變化的內(nèi)在機(jī)理、大數(shù)據(jù)在文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估的應(yīng)用等方面持續(xù)開展理論研究，并結(jié)合《指導(dǎo)意見》應(yīng)用實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的問題，不斷完善文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估的準(zhǔn)則，文化企業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值評估任重而道遠(yuǎn)。