□劉璐

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恐懼訴求在戒煙廣告中的傳播效果研究

□劉璐

摘要：恐懼訴求是最常見的傳播方式之一，經(jīng)常被運用在各種公益廣告的傳播中。本研究以自我效能感理論為基礎(chǔ)，采用線上實驗法，將受眾劃分為高、低自我效能感，探討不同恐懼訴求在戒煙廣告中的傳播效果。本研究對120份樣本進行分析，研究結(jié)果顯示，在戒煙廣告中，恐懼訴求強度與被試者的信息接收程度呈負相關(guān)關(guān)系，并且在高、中恐懼強度條件下，不同效能感的被試者在戒煙態(tài)度方面存在顯著差異。

關(guān)鍵詞：戒煙廣告；恐懼訴求；自我效能感；傳播效果

目前，我國每年都有數(shù)以百萬計的人死于吸煙導(dǎo)致的相關(guān)疾病，但是多數(shù)吸煙者卻不以為然。根據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的《2015中國成人煙草調(diào)查報告》顯示，我國當(dāng)前吸煙人數(shù)較以往并沒有顯著變化，吸煙總數(shù)仍呈現(xiàn)出上升趨勢，吸煙人數(shù)高達3.16億。為了向受眾普及吸煙帶來的危害，降低吸煙率，國內(nèi)外都將此意愿和信息通過廣告來傳達，衍生出不少極具創(chuàng)意的公益戒煙廣告。在觀察眾多國內(nèi)外戒煙廣告后我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)戒煙廣告以恐懼訴求為出發(fā)點，以期引起受眾的注意力。美國傳播學(xué)者詹尼斯（I.Janis）和費希貝（S.Feshbach）最早通過古典實驗法，對“恐懼訴求”做了驗證。他們以牙齒保健為主題，探究高、中、低不同恐懼強度的信息對受眾態(tài)度的影響。實驗結(jié)果顯示，低恐懼強度的信息說服效果最佳，而高恐懼強度的信息接受者態(tài)度改變并沒有明顯差異。①本研究嘗試采用線上實驗法，探討不同強度的恐懼訴求在戒煙廣告中的傳播效果。以往研究認為，除了信息內(nèi)容本身可以影響恐懼訴求的有效性外，受眾的接受心理程度也是重要的影響因素之一。因此，研究引入自我效能概念，對受眾的自我效能進行測量，進一步探討同一恐懼訴求對不同自我效能的受眾的說服效果。

一、研究方法

（一）被試

考慮到吸煙群體逐漸呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，并且中老年吸煙群體由于煙齡較長，難已改變長時間形成的習(xí)慣。因此，本研究調(diào)查對象主要以44歲以下的青年群體為主，采取滾雪球抽樣與便利抽樣，共發(fā)放280份問卷，回收254份，扣除無效問卷25份，最終有效樣本數(shù)為229，有效率為81.79%。

在229名樣本中，男性124人，占比54.1%，平均年齡35.06歲（標(biāo)準差=9.96）；女性105人，占比45.9%，平均年齡37.25歲（標(biāo)準差=9.86）。根據(jù)一般自我效能感量表（GSES）得分從低到高對所有樣本進行排序，選取兩端各20人分別作為高自我效能組和低自我效能組，再根據(jù)高、中、低不同恐懼強度進行分類，最終分組人數(shù)如表1所示。

表1　線上實驗分組情況

（二）實驗材料

本研究實驗材料主要分為三個部分。第一部分是戒煙態(tài)度量表，主要分為兩大部分，首先是對實驗所提供圖片信息內(nèi)容的接受程度進行測量，其次是對戒煙態(tài)度進行測量。該部分量表主要參考吸煙效能感量表和吸煙態(tài)度量表進行編制，量表Cronbach’s α值為0.79，KMO （Kaiser-Meyer-Olkin）值為0.74，旋轉(zhuǎn)后劃分成兩種因素，且載荷量較高，具備良好的效度。第二部分是一般自我效能感量表，該量表最早由德國心理學(xué)家Schwarzer教授等人編制，并翻譯成多種語言使用，中文版的GSES量表也被證明具有良好的信度和效度。該部分量表Cronbach’s α值為0.93，KMO值為0.94，旋轉(zhuǎn)后劃分成一因素，具備較佳的效度。第三部分主要是調(diào)查對象的個人基本資料。研究所有量表均采用李克特（Likert）五點量表評量（1表示非常不同意，5表示非常同意），調(diào)查對象得分越高，表明其態(tài)度越正向。

（三）實驗程序

本研究采用線上實驗法，根據(jù)高、中、低三種強度的恐懼訴求分成三組問卷進行測量，由被試者隨機選取一組問卷進行填答。實驗首先給被試者觀看該組問卷對應(yīng)強度的戒煙廣告，被試者根據(jù)觀看后的感受按照問卷順序依次進行填答，具體實驗流程如圖1所示。

圖1　實驗流程圖

傳播學(xué)者詹尼斯（I.Janis）和費希貝（S.Feshbach）的實驗結(jié)果顯示，恐懼訴求和說服效果二者呈負相關(guān)關(guān)系，也就是說，恐懼訴求強度越大，說服效果越不理想。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：在戒煙廣告中，恐懼訴求強度與被試者的信息接受程度呈負相關(guān)關(guān)系；

H2：在不同強度的恐懼訴求條件下，被試者的信息接受程度存在差異性。

社會學(xué)者班杜拉（Albert Bandura）于1977年提出自我效能理論。所謂自我效能感指的是個體對自己工作能力以及是否能夠勝任某項工作能力的主觀評估，個體的自我效能感越高，表示個體越有信心勝任該項工作或挑戰(zhàn)，反之則反。因此，本研究根據(jù)研究內(nèi)容進行如下假設(shè)：

H3：在不同強度的恐懼訴求條件下，不同自我效能感的被試者的信息接受程度存在顯著差異。

二、研究結(jié)果與假設(shè)檢定

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在中、低恐懼強度條件下，被試者的圖片信息接受程度和戒煙態(tài)度得分較高，平均得分均達到3分以上。按照五點量表計分標(biāo)準，平均中點為3.0分，顯示在中、低恐懼強度條件下，被試者的信息接收程度較佳。而在高恐懼強度下，被試者的圖片信息接受程度為2.42，戒煙態(tài)度為2.91，均低于平均水平，表示在該恐懼強度下，由于恐懼強度過大，造成信息干擾，反而降低了被試者的信息接受程度。

H1：在戒煙廣告中，恐懼訴求強度與被試者的信息接收程度呈負相關(guān)關(guān)系。

表2列出了本研究中恐懼訴求、圖片信息接受程度與戒煙態(tài)度三者之間的相關(guān)分析結(jié)果。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，恐懼訴求強度與圖片信息接受程度呈顯著負相關(guān)關(guān)系（P=-0.695，α〈0.01），即恐懼訴求強度越大，被試者的圖片信息接受程度反而下降?？謶衷V求強度與戒煙態(tài)度也呈顯著負相關(guān)關(guān)系（P=-0.450，α〈0.01），即當(dāng)恐懼訴求強度越大，被試者的戒煙態(tài)度反而下降。因此，檢驗結(jié)果符合假設(shè)所預(yù)期，假設(shè)1成立。也就是說，當(dāng)恐懼訴求強度達到極致時，反而會給受眾帶來干擾信息，反而不利于原有信息的傳達，這點與詹尼斯（I.Janis）和費希貝（S.Feshbach）的實驗結(jié)果相一致。

表2　相關(guān)分析摘要表

注：**p〈0.01（雙尾檢定）

H2：在不同強度的恐懼訴求條件下，被試者的信息接受程度存在差異性。

筆者將高、中、低三種恐懼訴求強度條件下被試者的反應(yīng)兩兩分組，分別進行獨立樣本T檢驗，檢驗在不同強度的恐懼訴求條件下，被試者的信息接受程度是否存在差異性。筆者首先對低強度恐懼訴求和中強度恐懼訴求進行檢驗，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，圖片信息接受程度與戒煙態(tài)度均不顯著。接著，筆者對低強度恐懼訴求和高強度恐懼訴求進行檢驗，從數(shù)據(jù)結(jié)果中我們可以看出，在高強度恐懼訴求和低強度恐懼訴求兩種條件下，被試者的圖片信息接受程度存在顯著差異（F=5.16，sig.=0.03，α〈0.05），而兩種條件下被試者的戒煙態(tài)度并未有顯著差異。最后，筆者對中強度恐懼訴求和高強度恐懼訴求進行檢驗，數(shù)據(jù)顯示，在中強度恐懼訴求和高強度恐懼訴求兩種條件下，被試者的圖片信息接受程度存在顯著差異（F=7.71，sig.=0.01，α〈0.05），但兩種條件下被試者的戒煙態(tài)度仍未有顯著差異。綜上所述，中、低恐懼訴求條件下被試者的圖片信息接受程度均與高恐懼訴求條件下被試者的反應(yīng)存在顯著差異。

H3：在不同強度的恐懼訴求條件下，不同自我效能感的被試者的信息接受程度存在顯著差異。

針對假設(shè)3，筆者根據(jù)高、中、低三種強度的恐懼訴求分成三組進行驗證。在低恐懼訴求條件下，高、低自我效能感的兩組被試者的圖片信息接受程度和戒煙態(tài)度均為有顯著差異。在中恐懼強度條件下，高自我效能感的被試者與低自我效能感的被試者在圖片信息接受程度（F=4.78，sig.=0.04，α〈0.05）與戒煙態(tài)度（F=6.08，sig.=0.02，α〈0.05）均存在顯著差異。并且，在該條件下，被試者的自我效能感與其戒煙態(tài)度呈顯著正相關(guān)（P=-0.533，α〈0.01），即高自我效能感的被試者，其戒煙態(tài)度也越趨于正向。在高恐懼強度條件下，高自我效能感的被試者與低自我效能感的被試者在戒煙態(tài)度（F=4.75，sig.=0.04，α〈0.05）上存在顯著差異，而在圖片信息接受程度方面未有顯著差異。綜上，研究結(jié)果顯示，在高、中恐懼強度條件下，不同效能感的被試者在戒煙態(tài)度方面均存在顯著差異；在中恐懼強度條件下，不同效能感的被試者還在圖片信息接受程度方面存在顯著差異。

三、研究小結(jié)

本研究采用線上實驗法，基于自我效能感理論，將調(diào)查對象分成高、低自我效能感兩組被試者，探討不同強度恐懼訴求的戒煙廣告對受眾的傳播效果。研究結(jié)果顯示，在戒煙廣告中，恐懼訴求強度與被試者的信息接收程度呈負相關(guān)關(guān)系。因此，從實踐的角度來看，在戒煙廣告中，應(yīng)該盡可能使用中、低強度的恐懼來喚醒受眾，以達到信息傳遞的目的。過于強烈的恐懼信息可能會給受眾帶來生理和心理上的不適，產(chǎn)生信息干擾，不但沒有完整的傳遞傳播者的傳播意圖，反而使受眾產(chǎn)生了抵觸情緒，造成反面效應(yīng)。此外，從自我效能感的角度來講，由于每個人的自我效能感都有所差異，研究結(jié)果顯示，在高、中恐懼強度條件下，不同效能感的被試者在戒煙態(tài)度方面存在顯著差異。因此，在未來戒煙廣告中，如果以恐懼訴求作為吸引受眾關(guān)注的出發(fā)點，盡量使用中、低強度的恐懼進行傳播，以期對所有受眾都能產(chǎn)生影響。

注釋：

①喻國明，李彪，李瑩.恐怖訴求：傳播效果的ERP實驗研究——一種基于神經(jīng)科學(xué)的傳播學(xué)研究［J］.國際新聞界，2009（01）：38-44.

（作者系東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院2014級碩士研究生）