劉瑛

摘要：改革開放后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平提高，中國(guó)一躍成為世界最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)從財(cái)富精英群體擴(kuò)散到大眾百姓當(dāng)中。90后作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)意識(shí)和觀念受家長(zhǎng)、學(xué)校和社會(huì)普遍關(guān)心。近年來(lái)，隨著以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的改革引領(lǐng)中國(guó)與世界各國(guó)的交流日益加深，源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)主義思潮也悄然滲透到年輕一代中，90后的消費(fèi)水平、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容及消費(fèi)文化觀念不斷發(fā)生變化。

關(guān)鍵詞：90后獨(dú)生代；炫耀性消費(fèi)；問(wèn)題；原因；對(duì)策

一、90后獨(dú)生代炫耀性消費(fèi)行為存在的問(wèn)題

（一）形成扭曲的校園關(guān)系

一味攀比消費(fèi)雖可拓寬自己的交際圈，但是也極易使這些年輕人在學(xué)校中形成扭曲的人際關(guān)系。校園內(nèi)的學(xué)生間攀比行為和炫耀性消費(fèi)給一些無(wú)法承受高額消費(fèi)的貧困學(xué)生帶來(lái)沉重的壓力，讓那些貧困生自卑，他們埋怨出生，抱怨命運(yùn)不公，仇富心理由此產(chǎn)生。

（二）養(yǎng)成揮霍的生活方式

由于享樂(lè)主義作祟，許多90后養(yǎng)成揮霍賣弄的生活方式。這種極端的消費(fèi)行為雖不為社會(huì)所認(rèn)可，但卻從未消失過(guò)。

（三）沒(méi)有正確的理財(cái)觀念

調(diào)查顯示大多獨(dú)生子女很少通過(guò)自己的勞動(dòng)賺取生活費(fèi)，所以不知道賺錢的辛苦?；ㄥX的時(shí)沒(méi)有計(jì)劃，沒(méi)有理性。而且這些獨(dú)生子的父母經(jīng)常溺愛(ài)他們，他們的零花錢很多，這也是造成他們糊里糊涂消費(fèi)的一個(gè)原因。

二、90后獨(dú)生代炫耀性消費(fèi)行為的理論分析

（一）影響因素分析

1、經(jīng)濟(jì)因素的影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)中決定需求量的主要是需求、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望，購(gòu)買力至關(guān)重要。奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)大概在20世紀(jì)80年代，但那時(shí)候人們并不關(guān)注，主要原因是那時(shí)候人們的經(jīng)濟(jì)水平低。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均收入逐漸增長(zhǎng)，作為家里唯一的孩子，深受幾代人疼愛(ài)，他們的生活費(fèi)用也大大增多，再加之這些年輕人有更多的精力、更優(yōu)的條件和更大的興趣去了解這些奢侈品，于是他們便開始關(guān)注奢侈品，并涉足炫耀性消費(fèi)活動(dòng)。

2、社會(huì)文化因素的影響。中國(guó)文化中面子幾乎是人們生活的一大追求，同樣面子觀是很多90后無(wú)法逾越的柵欄，有些家庭條件較差的孩子生活費(fèi)用十分節(jié)儉，他們常?！袄站o腰帶吃咸菜，也要出門穿名牌”。這樣的消費(fèi)模式不僅危害他們的身體健康，同時(shí)也造成“透支”在年輕一代群體中出現(xiàn)。

3、營(yíng)銷因素的影響。所謂營(yíng)銷因素主要是“4P”。品牌是產(chǎn)品的形式產(chǎn)品，品牌力是奢侈品品牌的主要?jiǎng)恿Γ?0后選擇消費(fèi)奢侈品主要是它們的品牌所代表的富裕和高貴。奢侈品企業(yè)采用廣告、公共關(guān)系等間接促銷方法宣傳自己，營(yíng)造出“距離感”氛圍，然后利用攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)刺激90后購(gòu)買。

（二）原因分析

1、學(xué)校對(duì)消費(fèi)教育的缺失。作為90后的大學(xué)生，父母給予的生活費(fèi)用和通過(guò)其他途徑獲得的金錢使他們的心理賬戶不同。如他們獲得學(xué)校助學(xué)金或企業(yè)贊助后，由于這筆錢不在其日常消費(fèi)的心理賬戶內(nèi)，他們心理上便有意外之財(cái)?shù)母杏X(jué)，于是他們就會(huì)隨意揮霍。但是學(xué)校往往只管發(fā)放，并不關(guān)注他們?nèi)绾斡眠@些錢。而且學(xué)校認(rèn)為學(xué)生如何花費(fèi)是由家長(zhǎng)和自己決定的，學(xué)校沒(méi)有權(quán)力和義務(wù)干涉。

2、家長(zhǎng)對(duì)孩子的不利影響。家庭是孩子賴以生存的第一個(gè)群體，也是90后主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，家庭和父母對(duì)孩子的影響很重要。但是有些家長(zhǎng)自己沒(méi)有正確的消費(fèi)理念，孩子耳濡目染，學(xué)會(huì)這些惡習(xí)，當(dāng)他們成年后掌握金錢的使用權(quán)時(shí)，就會(huì)效仿他們的父母。還有的家長(zhǎng)雖然自己不會(huì)肆意揮霍，但不愿讓孩子受苦，這些90后從小就沒(méi)有掙錢不容易的觀念。

3、90后獨(dú)生子自身消費(fèi)素質(zhì)差。雖然學(xué)校和家庭對(duì)孩子養(yǎng)成正確的消費(fèi)習(xí)慣很重要，但大多的90后都已經(jīng)成年，或者已有一定的是非觀，所以關(guān)鍵還是他們自身。大部分獨(dú)生子超現(xiàn)實(shí)地進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，根本原因是自己的消費(fèi)素質(zhì)差，抵擋不住攀比和享樂(lè)的誘惑。

三、90后獨(dú)生代炫耀性消費(fèi)行為的實(shí)證分析

90后大學(xué)生作為90后最具代表性的群體，他們的消費(fèi)觀念、習(xí)慣等都值得研究。以下調(diào)研結(jié)果來(lái)自中國(guó)科技大學(xué)，合肥工業(yè)大學(xué)，安徽大學(xué)和安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)四所大學(xué)的學(xué)生。由于這四所校在全國(guó)招生，學(xué)生生源水平各異，覆蓋了不同的大學(xué)生群體，具有較好代表性。

（一）每月在校生活費(fèi)大概多少

A.600-800 B.800-1000 C.1000-1500 D.1500以上

分析：結(jié)果顯示當(dāng)今大學(xué)生每月在校生活費(fèi)總體水平較高，只有10%學(xué)生生活費(fèi)在600-800，23%學(xué)生在800-1000，25%學(xué)生在1000-1500，而月生活費(fèi)在1500元以上的學(xué)生占比達(dá)44%。

（二）對(duì)炫耀性消費(fèi)行為所持態(tài)度

A.不應(yīng)該 B.應(yīng)該 C.看情況 D.無(wú)所謂

分析：73%的大學(xué)生明白用父母的辛苦錢進(jìn)行炫耀性消費(fèi)是不應(yīng)該的，所以有進(jìn)行正確引導(dǎo)的可能性。但是4%學(xué)生認(rèn)為是理所當(dāng)然的，11%同學(xué)認(rèn)為要看情況，15%同學(xué)則無(wú)所謂，所以對(duì)他們進(jìn)行教育，幫助他們正確進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)很有必要。

（三）每月人情支出占總生活費(fèi)的比例

A.10%-15% B.15%-20% C.20%-25% D.25%以上 E.其他

分析：大學(xué)像一個(gè)小社會(huì)，人情消費(fèi)必不可少，調(diào)查中了解到幾乎所有學(xué)生都有人情消費(fèi)，有的學(xué)生這部分花銷還很大。31%的學(xué)生這部分花銷占生活費(fèi)的10%-15%，18%學(xué)生達(dá)到15%-20%，24%學(xué)生達(dá)20%-25%，20%學(xué)生達(dá)25%以上，還有7%學(xué)生選擇其他。

（四）炫耀性消費(fèi)費(fèi)用主要來(lái)源

A.家庭來(lái)源 B.節(jié)約所得 C.兼職所得 D.戀人資助 E.朋友借錢

分析：大學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以他們炫耀性消費(fèi)的費(fèi)用來(lái)源也非常值得研究。結(jié)果顯示79%的學(xué)生這部分費(fèi)用來(lái)源于父母，64%的學(xué)生則是平時(shí)節(jié)約所得，還有78%的學(xué)生不愿意向父母要錢，靠自己兼職所得，42%的學(xué)生是戀人資助，62%的學(xué)生是朋友資助。

（五）炫耀性消費(fèi)具體表現(xiàn)調(diào)查統(tǒng)計(jì)

四、90后獨(dú)生代炫耀性消費(fèi)問(wèn)題的對(duì)策

（一）學(xué)校加強(qiáng)對(duì)90后學(xué)生的消費(fèi)教育

90后學(xué)生在校時(shí)間最久，所以學(xué)校是他們培養(yǎng)的主陣地。學(xué)校應(yīng)該致力于提高90后學(xué)生抵抗非理性消費(fèi)的能力，形成常態(tài)化、規(guī)范化、制度化的消費(fèi)習(xí)慣，大力倡導(dǎo)文明健康的消費(fèi)環(huán)境。高?？蛇m當(dāng)開設(shè)一些理財(cái)課程，有意識(shí)的培養(yǎng)學(xué)生的“財(cái)商”。學(xué)校也應(yīng)堅(jiān)持不懈地倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德。

（二）家長(zhǎng)正確引導(dǎo)孩子的消費(fèi)行為

家長(zhǎng)應(yīng)根據(jù)家庭情況有計(jì)劃的為孩子制定預(yù)算，對(duì)孩子不合理的消費(fèi)及時(shí)制止；要有意識(shí)地培養(yǎng)孩子吃苦耐勞、自食其力，提高其經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的意識(shí)；要以身作則、言傳身教，不斷提高家庭消費(fèi)的文化含量。

（三）90后獨(dú)生子強(qiáng)化和提升自身消費(fèi)素質(zhì)

90后作為即將或已經(jīng)出身社會(huì)的最年輕一代，這時(shí)他們正處于世界觀、人生觀、價(jià)值觀的定型階段。90后作為社會(huì)消費(fèi)主體，應(yīng)該對(duì)心理賬戶的潛在影響有明確的認(rèn)識(shí)和了解，合理制定預(yù)算。要理智地認(rèn)清自己的經(jīng)濟(jì)能力，注重物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的和諧均衡；必須提高自己的主體性和選擇性，洞悉消費(fèi)話語(yǔ)生產(chǎn)伎倆及消費(fèi)話語(yǔ)傳播的模式，審視、反思和破解商業(yè)廣告和媒體對(duì)“時(shí)尚”、“身份”等符號(hào)的編碼意義，在批判和反思中培養(yǎng)自己的主體精神和主體意識(shí)。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費(fèi)理論極其最新進(jìn)展[D].復(fù)旦大學(xué)，2005，04

[2]李乾峰. 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)傾向研究 [D].河南大學(xué)，2013，05.

[3]史志. 中國(guó)情境下炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2013，05.