楊明斐

摘 要：本文以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，分析各個(gè)店鋪對(duì)應(yīng)產(chǎn)品品類(lèi)的生命周期，根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)的相似性來(lái)劃分店鋪類(lèi)型，幫助企業(yè)做好產(chǎn)品銷(xiāo)售決策，不同店鋪類(lèi)型選擇不同的產(chǎn)品品類(lèi)，同店鋪類(lèi)型可以采用相似的需求管理策略。

關(guān)鍵詞：店鋪類(lèi)型劃分；生命周期

一、傳統(tǒng)店鋪類(lèi)型

我國(guó)傳統(tǒng)店鋪分類(lèi)是根據(jù)區(qū)域?qū)⒌赇亜澐譃椋喝A北、東北、華東等地區(qū)店鋪，每個(gè)區(qū)域的店鋪分別坐落在商業(yè)區(qū)、文教區(qū)、住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)等，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，每個(gè)區(qū)的店鋪有進(jìn)一步細(xì)分為：保障市場(chǎng)銷(xiāo)售的專(zhuān)賣(mài)店、把握市場(chǎng)趨勢(shì)的旗艦店、提升品牌形象的體驗(yàn)店等。店鋪分類(lèi)是市場(chǎng)細(xì)分的表現(xiàn)，市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量有：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。從理論上講，市場(chǎng)細(xì)分使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是操作起來(lái)也越麻煩，相應(yīng)的成本會(huì)越高。所以在細(xì)分某一個(gè)具體的市場(chǎng)時(shí)究竟使用幾個(gè)因素好，要通過(guò)綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。

二、產(chǎn)品生命周期劃分店鋪類(lèi)型

同一店鋪類(lèi)型不能僅僅店鋪位置、店鋪大小及消費(fèi)者群來(lái)劃分，而應(yīng)該從店鋪中各個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售情況來(lái)劃分店鋪類(lèi)型，產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是最能夠反映店鋪對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群需求，也最能夠區(qū)分店鋪類(lèi)型。同品類(lèi)產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)相似，可將店鋪歸為一類(lèi)，進(jìn)行日常的運(yùn)營(yíng)和訂補(bǔ)貨，對(duì)新店鋪開(kāi)張和老店鋪裝修等經(jīng)營(yíng)決策提供管理經(jīng)驗(yàn)和提高資源的有效利用。從顧客角度出發(fā)，在傳統(tǒng)店鋪劃分方法基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化，將品類(lèi)結(jié)構(gòu)和生命周期引入店鋪劃分，來(lái)指引企業(yè)選擇訂貨品類(lèi)、做好需求預(yù)測(cè)、根據(jù)品類(lèi)所處的生命周期階段進(jìn)行合理的庫(kù)存管理、補(bǔ)貨、促銷(xiāo)和折價(jià)。

（一）產(chǎn)品生命周期劃分流程。根據(jù)上年度的銷(xiāo)售情況擬合單一品類(lèi)單一店鋪的初始生命周期曲線(xiàn)，各個(gè)品類(lèi)的初期需求預(yù)測(cè)量來(lái)決定銷(xiāo)售季節(jié)初訂貨量，根據(jù)各個(gè)門(mén)店的地理位置及面對(duì)的消費(fèi)者群做店鋪類(lèi)型的初期劃分，再根據(jù)初期需求預(yù)測(cè)曲線(xiàn)來(lái)做店鋪類(lèi)型的最終劃分，根據(jù)劃分的店鋪類(lèi)型來(lái)支持店鋪的訂貨、補(bǔ)貨、促銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。

（二）選擇新產(chǎn)品試銷(xiāo)門(mén)店。對(duì)于大部分企業(yè)而言，預(yù)測(cè)產(chǎn)品的需求一般依靠的是少數(shù)人的直覺(jué)判斷，而不是對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的系統(tǒng)性利用，但是忽視藝術(shù)與科學(xué)結(jié)合起來(lái)的良機(jī)是極不明智的。只要根據(jù)銷(xiāo)售季節(jié)前幾周的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更新初始需求預(yù)測(cè)，不斷的跟蹤了解預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性，正確進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試，并采用多種預(yù)測(cè)方法，企業(yè)便可以顯著提高需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。在銷(xiāo)售季節(jié)前幾周，企業(yè)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的需求沒(méi)有把握，通過(guò)市場(chǎng)試銷(xiāo)將產(chǎn)品投放到有代表性的門(mén)店做小范圍的試銷(xiāo)，企業(yè)才能真正的了解產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)前景。試銷(xiāo)市場(chǎng)一般要在分銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品使用等方面與市場(chǎng)的條件盡可能接近，首先尋找在人口上能代表國(guó)家市場(chǎng)甚至代表地區(qū)市場(chǎng)的試驗(yàn)城市，通?？紤]生活水平，購(gòu)買(mǎi)能力、人口規(guī)模、文化程度等因素，其次要考慮消費(fèi)者習(xí)慣等心理因素。試銷(xiāo)的時(shí)間選擇也很重要，流行品的生命周期時(shí)間短，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，因此一般使試銷(xiāo)時(shí)間盡可能短，但是若試銷(xiāo)時(shí)間過(guò)短，全面的銷(xiāo)售戰(zhàn)略可能會(huì)建立在不準(zhǔn)確、不完整、沒(méi)有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)上。

正確進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試至關(guān)重要，一般零售商會(huì)在銷(xiāo)售季節(jié)開(kāi)始之前在幾家商店中進(jìn)行試銷(xiāo)。但幾乎所有的銷(xiāo)售人員都認(rèn)為，公司采用的測(cè)試方法極不科學(xué)，而且公司往往對(duì)某些產(chǎn)品銷(xiāo)路將會(huì)不好的所有預(yù)測(cè)結(jié)果置若罔聞。商家通常認(rèn)為，盡管測(cè)試結(jié)果不理想，自己的產(chǎn)品還是會(huì)暢銷(xiāo)的；他們往往將不盡人意的銷(xiāo)售情況歸咎于老天不作美，測(cè)試地點(diǎn)選擇不當(dāng)、測(cè)試執(zhí)行不力，以及其他因素。

（三）實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)需求。根據(jù)早期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更新需求預(yù)

測(cè)，不斷跟蹤了解預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性，正確進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試，零售商可以提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。在適當(dāng)考慮價(jià)格波動(dòng)和供貨因素之后，早期的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況對(duì)于預(yù)測(cè)總體銷(xiāo)售情況幫助極大。通過(guò)分析早期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，估算各品類(lèi)的未來(lái)需求量，通過(guò)產(chǎn)品的早期銷(xiāo)售，零售商做跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)某些商品有短缺的跡象就立即補(bǔ)充，零售商的利潤(rùn)會(huì)迅速增加。需求預(yù)測(cè)可以先利用歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，從每家店的情況出發(fā)選擇不同的產(chǎn)品種類(lèi)，根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)跟蹤每一家店每一品類(lèi)的銷(xiāo)售情況，自動(dòng)調(diào)整商店的庫(kù)存水平。

（四）跟蹤了解需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。需求預(yù)測(cè)的誤差是比較大的，降低需求預(yù)測(cè)誤差對(duì)零售商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，為了減少誤差必須跟蹤產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，做好需求預(yù)測(cè)的更新。

結(jié)論：本文通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)分析來(lái)劃分店鋪類(lèi)

型，幫助企業(yè)做好產(chǎn)品銷(xiāo)售決策，不同店鋪類(lèi)型選擇不同的產(chǎn)品品類(lèi)，同店鋪類(lèi)型可以采用相似的需求管理策略。在新產(chǎn)品推出時(shí)，可以根據(jù)同店鋪類(lèi)型的銷(xiāo)售情況，做后期銷(xiāo)售的需求預(yù)測(cè)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙蕾.淺談產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2015，（23）：56-57