劉潔+何九梅+黃謙

北京，作為中國的首都，經(jīng)濟水平和居民消費能力均居全國前列。北京的適婚青年也越來越多的選擇外出度蜜月，而在蜜月旅游的目的地選擇中，海島游居首位。本文就選取海島蜜月游為研究對象，從分析北京適婚青年海島蜜月游的旅行時間、花費、旅游期待等各方面入手，提出在現(xiàn)行市場條件下北京海島蜜月游的開發(fā)策略，以期為旅游市場提供旅游線路開發(fā)的新思路。

蜜月游，是中國人在很早就已經(jīng)形成的習慣。新婚夫妻往往會在婚禮舉辦之后去一個雙發(fā)都比較憧憬的地方去度蜜月。在我們父母的年代，一般會選擇上海、北京、蘇杭這樣的城市去度蜜月。隨著時代和交通的發(fā)展，這些大城市的觀光旅游已經(jīng)變得非常容易，取而代之的是三亞、普吉等海島的度假型旅游。新婚夫妻向往在陽光、沙灘和美景中享受倆人的時光。具體來說，海島蜜月游市場有如下特點。

一、海島蜜月游市場特點

（一）消費能力強

與常規(guī)旅游相比，蜜月游游客對住宿、餐廳要求較高，很多年輕人度蜜月都會有雙方父母經(jīng)濟上的支持，因而都希望酒店不僅舒適而且浪漫，例如許多新婚夫妻都希望預定到海景房；在用餐上，對于餐廳的環(huán)境要求也較高，總體來看，消費水平較高。

（二）停留時間相對較長

除受工作限制外，多數(shù)新婚夫妻都希望多一點屬于倆人的時間來增進感情，尋求浪漫，因而一般不會選擇3-5天的短線旅行。因此，這部分群體在消費能力和旅游目的地選擇上也呈現(xiàn)顯著特點。

（三）旅游者期望值高

對于中國人來說，結(jié)婚是頭等大事，尤其是女性對于自己的婚禮和蜜月都充滿了無限的期待，都希望在旅行中不斷有驚喜和浪漫，能體會到愛情的美好和甜蜜。陽光、沙灘、海水，無數(shù)女性都對此充滿幻想，都希望和自己的丈夫一起享受這般美好。因而，在旅游線路開發(fā)中，要充分考慮到新婚夫妻的這些需求。在酒店房間布置，就餐等細節(jié)上凸顯浪漫的元素，制造驚喜來滿足這部分游客的心理需求。

（四）年輕白領(lǐng)居多

20-40歲是海島蜜月游的消費主體，而且以文化素質(zhì)相對較高的白領(lǐng)人士居多，尤其是北京這樣的國際化大都市，人們的眼界較寬，接收的信息量大，對于新婚蜜月有更好層次的心理追求。這些都決定了他們的消費水平和其他旅游偏好。傳統(tǒng)的旅游線路或者度假方式不能完全滿足他們的需求。50-60歲的退休年齡夫婦是未來蜜月游市場的又一潛在消費群體，但本文的調(diào)研未把這類群體列在其中。

二、海島蜜月游市場開發(fā)現(xiàn)狀

（一）線路缺乏主題和創(chuàng)新

巴厘島、馬爾代夫、普吉島等都是新婚夫妻熱衷選擇的度蜜月勝地。但是從目前推出的海島旅游線路來看，很少有旅行社專門推出蜜月游線路。只是憑借旅行社的接待經(jīng)驗，認為選擇海島游群體中新婚夫妻比例較大，因而在機場接機和酒店房間布置上多安排了鮮花的環(huán)節(jié)。但總體沒有太大的特色。對于經(jīng)常出行的白領(lǐng)來說，沒有很強的新意。據(jù)調(diào)研，目前市場上有一些針對高端客戶的特制旅游。

（二）營銷方式相對落后

在8-9年前，紙質(zhì)媒體和電視是主流的營銷方式。人們一般通過報紙、雜志、電視廣告獲取信息。在那個時候，《精品購物指南》、《國家地理》、《旅行家》、《瑞麗》等時尚雜志和報紙是北京年輕人們獲取旅游資訊的主要渠道。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展、智能手機的普及，這些營銷方式已經(jīng)完全落伍，甚至被淘汰。還配有蜜月旅游物品清單等小貼士，在國內(nèi)蜜月游市場中處于領(lǐng)先。但知道的消費者少之又少。而且據(jù)出游后的夫妻回饋，線路仍缺乏創(chuàng)新。

（三）市場調(diào)研分析不足

市場調(diào)研是開發(fā)市場的第一步。沒有扎實的市場調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。目前，對于我國的旅行社，尤其是中小旅行社幾乎沒有自己的線路設計團隊。計調(diào)一般應付日常的團隊出行就已經(jīng)心力交瘁，何談設計線路。但是能否具有特色的旅游線路又正是日后中小旅行社生死存亡的關(guān)鍵。對于大型旅行社來說，長期固定的客戶尤其是一些大公司客戶，就已經(jīng)可以維持日常的運營了，再者大型旅行社一般還擁有景點、地產(chǎn)等多元經(jīng)營主體，壓力較小。中小旅行社價格戰(zhàn)已走到了終結(jié)。走特色之路是當行之道。但目前幾乎沒有市場上沒有一家中小旅行社運營成功一條特色旅游線路，“小而精”的旅行社幾乎不存在。這和缺乏市場調(diào)研意識有很大關(guān)系。

三、北京海島蜜月游群體旅游偏好

（一）旅游目的地選擇

旅游地點的選擇上，北京適婚男女選擇歐洲海島游的占一半以上，亞洲為30%。歐洲希臘的愛琴海、法國以及意大利等地受年輕人追捧。亞洲泰國普吉島、韓國濟州島、中國三亞也受年輕人喜歡。

（二）旅游時間選擇

在時間的選擇上，5-10天的人數(shù)最多，這一方面與我國居民婚嫁的長短有關(guān)，也有人們的心理相關(guān)，一般外出旅游7天后，人們便有歸家的心理。因而線路行程設計以7-12天為宜。而在季節(jié)的選擇上，受我國休假制度的影響，一般選在公共假期的五一、十一、春節(jié)的居多。

（三）旅游花費

在旅游花費的選擇上，1-3萬選擇的人數(shù)最多，從圖可以看出3萬是一個關(guān)鍵的節(jié)點。一般新婚夫妻外出度蜜月都會預留在3萬左右的花費，既不想降低旅游的品質(zhì)，同時也不想花費過多影響日后的正常生活。

（四）總結(jié)

通過調(diào)研分析，北京新婚夫妻一般會選擇7-12天的海島蜜月游行程，花費3萬元左右，蜜月旅行地更趨向于選擇歐洲和東南亞的海島，他們都想去感受浪漫，觀美麗海景，在海島上留下兩人的專屬記憶，在藍天碧海內(nèi)拍下他們幸福的瞬間。夫妻倆人在旅游目的地的選擇上女方?jīng)Q定權(quán)較大。在度蜜月時除了倆人的浪漫外，也想體驗一些特色的活動來增進倆人的感情，約25%的人群期待在海島辦婚禮。

四、北京海島蜜月游開發(fā)策略

（一）開發(fā)主題突出的線路

在窮游、攜程或者多數(shù)旅游在線網(wǎng)站和各大中小旅行社的門市部，我們看到的線路幾乎沒有專門是針對蜜月游的，一般線路都是幾日到幾日**之旅，如“7月9日-7月14日巴厘島6日游”。消費者都選擇仔細對比斟酌、詢問來選擇適合自己的產(chǎn)品。因而，針對這一市場，旅行社或各大旅游在線網(wǎng)站可增加后臺線路開發(fā)團隊的力量，設計出主題突出的特色線路，如沙巴探“蜜”、“克羅地亞狂想奏，許你一世到白頭”、“至美·一生一世”等等。無論是線路的名稱、主題、宣傳口號，都體現(xiàn)出濃濃的甜蜜氣息，來激起蜜月旅行夫妻的無限遐想和憧憬。

（二）增加體驗型項目和特色活動

雖然對于海島蜜月旅行的夫妻喜歡倆人的獨處，但是也期待有一些倆人可以共同參加的體驗型項目，尤其是水上娛樂項目，有些夫妻還偏好有些刺激性的項目，通過活動來增加倆人的感情和默契程度。同時，也可以設計一些趣味性或浪漫性的互動，如“‘品味美酒情侶大比拼”、“海上情侶體力大比拼——拾貝殼”，“尋找婚戒、你劃我猜”、“烹飪大比拼”。等。

（三）線路行程合理、價格適中

對于海島蜜月游的夫妻來說，行程宜以舒緩為主，度假型的模式更適合這類人群。行程過緊會給他們帶來壓迫感。因為又是年輕人，行程過松又會有無聊的感覺。對于價格而言，據(jù)調(diào)研分析，3萬左右是最合適的價位區(qū)間。也就是說，這類群體會追求較高的性價比。

（四）可與婚慶公司、婚紗攝影公司等合作擴大影響力

目前，市場上很多婚慶公司，尤其是婚紗攝影公司已經(jīng)將其業(yè)務拓展到旅游領(lǐng)域，紛紛推出了海景拍攝的系列旅游套餐。但是這些公司推出的旅游套餐，地點多選在了北戴河、青島、大連等較近的旅游景點，對于新婚夫婦比較向往的普吉島、濟州島等海島熱門旅游區(qū)還沒有深度涉及。所以，旅游公司可以充分發(fā)揮自己在設計和策劃旅游線路上的優(yōu)勢來分婚慶旅游市場上的這塊大蛋糕。

（五）抓住女性群體，進行營銷

問卷調(diào)研顯示，在蜜月旅游目的地選擇等方面女性決定權(quán)較大。男士一般會尊重女方的決定。因而，海島蜜月游的線路設計和宣傳要以抓住女性群體的眼球為主，充分分析女性的心理特征，消費習慣，旅游偏愛等指標，進行有針對性的宣傳。在進行具體的宣傳營銷方案策劃時，也要充分關(guān)注年輕女性上網(wǎng)頻率較高的網(wǎng)站，經(jīng)常使用的電子或紙質(zhì)媒介。而且針對目前年輕人使用手機頻率較高的狀況，可以推出各種微信營銷的方式，吸引這部分消費者。

五、總結(jié)

隨著人們生活水平的提高和旅游意識的增強，對于旅游公司來說，海島蜜月游具有極大的市場潛力和拓展空間。2013年10月旅游法頒布后，旅行社靠價格戰(zhàn)，靠刺激游客購物的方法來賺取利潤的方式已經(jīng)不適用了。眾多旅行社都面臨著身死存亡的巨大挑戰(zhàn)。但是機遇永遠是與挑戰(zhàn)并存的。在市場重新洗牌的過程中，旅行社不妨從扎實的市場調(diào)研開始，在細分市場中找到突破口和自己生存的空間，尋找價值的洼地。海島蜜月游市場就是當前旅游市場的一個市場空隙。尤其在北京這樣的國際化大都市，海島蜜月游是年輕白領(lǐng)追逐和向往的消費方式，但目前存在的兩個問題是：

（一）如何使定制蜜月旅游的線路更加普及、大眾化和親民，符合大多數(shù)消費者的需求。

（二）如何開發(fā)出特色突出的蜜月游旅游線路。不可否認，在這個市場中，也需要有市場的分層，有些旅行社做高端市場，有些走大眾路線。但是無論走哪條路，獲得消費者就是獲得市場，傳統(tǒng)的“等、靠”也無法吸引消費者，引領(lǐng)消費者的消費更能獲取市場的先機。

（作者單位：1、北京交通職業(yè)技術(shù)學院，2、北京財貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院）