陳孝強（湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　經(jīng)濟貿(mào)易系，湖北十堰442000）

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我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

陳孝強
（湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系，湖北十堰442000）

摘要：近幾年，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷之路吸引了各大電商的關(guān)注，各路資金紛紛涌入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷市場，而對于不同營銷模式對農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響作用的探討和研究也在不斷趨于成熟。本文重點分析我國目前農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，并對以往的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷模式進行總結(jié)和分析，諸如網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈營銷模式、O2O營銷模式等。最后，基于此，本文提出未來我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷的發(fā)展趨勢和方向，如注重農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、強化農(nóng)產(chǎn)品的安全問題等。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的蔓延，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)已成為繼圖書、服裝、3C電商之后的又一新熱點，亦被業(yè)內(nèi)稱為電子商務(wù)營銷的新“藍?！薄Ｍ瑫r，在2015年的兩會上，李克強在政府工作報告中也提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃，意在推動互聯(lián)網(wǎng)與多領(lǐng)域的交融，以促進各個產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，這也為農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷之路提供堅實的政策支持。要真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷，擺脫傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式，整合優(yōu)化不同的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補成為必然。

我國農(nóng)產(chǎn)品的整體發(fā)展?fàn)顩r如何，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式有哪些，這些模式具有怎樣的優(yōu)勢和劣勢，以及我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷的未來發(fā)展方向是什么？通過對以往相關(guān)研究的探索，本文希望透過對上述問題的分析整理，能探索出一條適合我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷的最優(yōu)模式，為其他相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供相應(yīng)的建議和意見。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)網(wǎng)站已經(jīng)達到3000多家，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化市場呈現(xiàn)出一片繁榮之勢，而將這些主要的平臺進行總結(jié)，基本可以包括以下四個主要途徑：

1.大宗農(nóng)產(chǎn)品商品交易市場方式

截止到2014年底已經(jīng)擁有17個品種，成交量達到21.86億手，交易額達到32.29萬億元。目前具有規(guī)范資質(zhì)的交易市場已經(jīng)有300家，交易額達到15萬億元，同期增長50%，主要包括中國果品交易中心、北京大宗商品、中京商品交易市場、贛南臍橙電子交易市場有限公司等。

2.商務(wù)部農(nóng)產(chǎn)品政府網(wǎng)上交易會等方式

目前由商務(wù)部主辦的交易會已經(jīng)實現(xiàn)交易額110.3億元。商務(wù)部會定期或不定期舉辦全國性質(zhì)的產(chǎn)品產(chǎn)銷與交易會，以促進供銷方信息共享。我國2015年夏秋季舉辦的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購銷對接會，主要目的在于將各地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息、供應(yīng)商采購信息與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求信息進行匯總，以期實現(xiàn)真正意義上的資源優(yōu)化配置的目的。

3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售方式

目前通過網(wǎng)絡(luò)途徑實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售額已達1 000億元，而其中阿里巴巴的交易額占到80%左右。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)零售平臺較為活躍，包括阿里巴巴、京東商城、1號店、順豐優(yōu)選、本來生活、沱沱工社、電子菜箱、我買網(wǎng)、中國地理標志產(chǎn)品商城等［1］，但其主要以阿里巴巴和京東為主，占據(jù)整個市場份額的50%左右。

另外，一些相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺也主要以信息咨詢方向為主，以相關(guān)產(chǎn)品的銷售為輔。其主要包括農(nóng)產(chǎn)品供需市場信息網(wǎng)站和農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)咨詢類網(wǎng)站，諸如中國E農(nóng)網(wǎng)、農(nóng)民網(wǎng)等。這些網(wǎng)站建設(shè)也為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供了及時有效的信息咨詢服務(wù)，也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要組成部分［2］。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析

2015年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出一派繁榮景象，具有差異性的營銷模式也在不斷創(chuàng)新和完善。整個農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，尤其是生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷中，阿里巴巴、京東和一些農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站占據(jù)整個市場。表1反映出我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要營銷模式種類。

表1　我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式一覽表

1.阿里巴巴系列的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式

阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)和天貓商城目前已經(jīng)發(fā)展100萬家左右，并且其提供的農(nóng)產(chǎn)品種類也在不斷增加，而其中的聚劃算更是采用“農(nóng)戶、經(jīng)紀人、農(nóng)企、渠道商+電商”的營銷模式，諸如“四大鮮果”營銷、“巴美淖爾羊肉”營銷等，通過自身的平臺優(yōu)勢不斷提升自身的品牌優(yōu)勢，刺激消費者的需求。如圖1所示，淘寶網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的發(fā)展歷程。

圖1　淘寶網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的發(fā)展歷程

另外，阿里巴巴也通過建立淘寶村和淘寶特色館的方式，實現(xiàn)線上線下相融合的目的。截至2014年已經(jīng)在全國建立212個淘寶村和19個淘寶鎮(zhèn)。諸如浙江麗水的淘寶遂昌館、甘肅隴南的淘寶成縣館與吉林的淘寶通榆館等，共同的模式是在當(dāng)?shù)亟㈦娮由虅?wù)協(xié)會，并依托淘寶網(wǎng)進行銷售，最后在全程產(chǎn)業(yè)鏈上提供標準化的服務(wù)。阿里巴巴通過在全國的試點運營，力圖實現(xiàn)其“千縣萬村”的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.京東商城的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式

京東商城在2012年7月推出生鮮食品頻道，主營產(chǎn)品以干果類為主，目前的經(jīng)營種類已經(jīng)擴散到生鮮類產(chǎn)品。其主要的營銷模式采用“平臺銷售+第三方冷鏈物流配送”的方式，通過自身的品牌影響力與外包物流配送方式實現(xiàn)產(chǎn)品營銷。而這些第三方物流配送公司，諸如一些快遞公司（順豐、圓通、申通等）和國內(nèi)郵政體系等，與供應(yīng)商簽訂物流服務(wù)協(xié)議方式實現(xiàn)產(chǎn)品的及時供應(yīng)。

3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈營銷模式

我國大部分農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品，采用的營銷模式基本以B2C模式為主，企業(yè)將產(chǎn)品經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)電商平臺直接傳遞給終端消費者。而從整個供應(yīng)鏈的發(fā)展流程分析，仍存在其他不同的營銷模式可供選擇［3］，如圖2所示。

C2B（Customers to Business）模式是傳統(tǒng)的B2C模式的延伸與擴展，也即為消費者個人定制模式。它是以消費者的主要需求為導(dǎo)向，強化消費者的差異化需求，最大程度上滿足消費者個性化需求的要求。由于經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，消費者對產(chǎn)品價值認知也存在一定的區(qū)別［4］。對于相同的產(chǎn)品由于不同人的需求差異，使得他們對產(chǎn)品的評價與要求往往也存在很大的差異性。因而，未來的營銷趨勢可能會更傾向于“顧客化”。

F2C（Factory to Customer）模式即農(nóng)場直供模式，也就是農(nóng)產(chǎn)品的價值由生產(chǎn)制造商手中直接傳遞給消費者，而不經(jīng)歷中間繁瑣的渠道商環(huán)節(jié)，類似于“直銷”模式。因而，F(xiàn)2C模式能為消費者提供最具性價比產(chǎn)品的新模式，能使得消費者的價值最大化。當(dāng)然，這種模式也正在顛覆傳統(tǒng)供應(yīng)鏈方式［5］。

圖2　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈模式

C2F（Customer to Factory）模式即為訂單農(nóng)業(yè)模式，它是以消費者特殊購買欲望和購買需求為主導(dǎo)，以農(nóng)產(chǎn)品加工服務(wù)為基礎(chǔ)條件的新型網(wǎng)上購物體驗。消費者可以通過電子商務(wù)平臺定制獨一無二的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)場根據(jù)消費者的需求差異化進行產(chǎn)品生產(chǎn)與定制化物流配送服務(wù)。因為在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展的環(huán)境下，更多人已經(jīng)無法簡單地滿足互聯(lián)網(wǎng)上銷售的商品，各種奇特的產(chǎn)品需求萌生，人們渴望獲取更加符合自身追求的個性、獨一無二的商品，因而，C2F模式迎合市場的需求，也同樣適用于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。

CSA（Community Support Agricultural）模式即一種社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式。它指農(nóng)場依據(jù)客戶的個性化定制需求進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理——作為消費者只需要每年預(yù)定一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品，就可以享用到依據(jù)自己偏好種出來的產(chǎn)品，既保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，又能滿足自身的特殊偏好，這種營銷模式堅持“越本土、越新鮮并更值得信賴”的服務(wù)與消費理念。當(dāng)然，它需要具有一定需求的社區(qū)居民先預(yù)付一定的費用，將對一定種類農(nóng)產(chǎn)品的特殊需要直接轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ渫顿Y行為（即為期菜），并且可以自行隨時監(jiān)控農(nóng)場主的生產(chǎn)過程，全程保證所需產(chǎn)品的品質(zhì)。另外，也可以聯(lián)合多個消費者進行投資或與農(nóng)場主進行聯(lián)合，構(gòu)建屬于自己特色的休閑山莊、私家會所等。

4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺模式

我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷各大平臺發(fā)展正處于成長發(fā)展階段，各主要電商平臺間的競爭也較為激烈。其主要的營銷模式是以“產(chǎn)地+平臺+消費者”的方式實現(xiàn)，主要由核心農(nóng)產(chǎn)品的源產(chǎn)地，尤其是以農(nóng)村合作社組織與農(nóng)業(yè)電商平臺間的合作，農(nóng)民可以直接將農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由電商平臺直接銷售給特定的消費者，省去了中間的批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)，最終減少了農(nóng)產(chǎn)品的市場交易成本，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時讓價給消費者，使得消費者能獲得“物美價廉”的產(chǎn)品［6］。

本來生活網(wǎng)通過挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，借助專業(yè)“買手”的視角，幫助消費者發(fā)現(xiàn)每個地方富有特色的農(nóng)產(chǎn)品，并通過“買手筆記”以文字、圖片、視頻等方式向消費者傳遞產(chǎn)品信息，以贏得消費者對產(chǎn)品的信賴和支持。

順豐優(yōu)選憑借順豐集團的物流與配送優(yōu)勢，在冷鏈物流方面處于行業(yè)先鋒位置。通過其自身的保鮮、保濕、冷藏、冷凍倉儲等方面的具有突出的優(yōu)勢，保證其在生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲運方面優(yōu)于其他同類型電商平臺。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親平臺堅持為顧客提供更安全、優(yōu)質(zhì)、正宗的農(nóng)產(chǎn)品為己任，為了從源頭把控農(nóng)產(chǎn)品的安全性，采用建立生產(chǎn)者個人檔案，跟蹤記錄并檢測農(nóng)產(chǎn)品的生長情況，將農(nóng)產(chǎn)品檢測與控制貫穿到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，其次通過第三方檢測機構(gòu)對產(chǎn)成品進行檢測，保證產(chǎn)品品質(zhì)。最后在產(chǎn)品包裝上印上生產(chǎn)者頭像，以生產(chǎn)者自身對產(chǎn)品信譽做保障［7］。

表2　中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺模式匯總

5.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的O2O模式

它是指通過線上與線下相結(jié)合，讓消費者更便捷獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息并以最便利的方式獲取需要的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的O2O營銷模式應(yīng)實現(xiàn)在線訂購的產(chǎn)品能以最便利的方式在連鎖店取貨；能在附近的零售店退回在線訂購的產(chǎn)品；基于全部線上與線下的購買獲取折扣和促銷優(yōu)惠。目前的農(nóng)業(yè)電商營銷模式有：

電子菜柜模式。一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商通過“產(chǎn)地直銷+網(wǎng)絡(luò)平臺+電子菜柜”的方式及時便利消費者隨時取貨；另一方面，通過“電子菜柜”的方式能實時保證產(chǎn)品的品質(zhì)，以防止產(chǎn)品在物流配送過程和等待簽收過程中發(fā)生變質(zhì)，影響農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。如順豐優(yōu)選就在其冷鏈物流配送點設(shè)置“電子菜柜”，包括集中化的社區(qū)與辦公大廈等地，消費者可以通過現(xiàn)場刷卡錄入信息或遠程操控的方式開箱取貨，保證消費者隨時都能接收到滿意的產(chǎn)品。

“電子菜箱”模式。這種模式主要是借助在各個小區(qū)用戶門口建立免費的“菜籃子”，類似郵政的信箱方式，用戶可以在網(wǎng)上選購相應(yīng)的產(chǎn)品，電商平臺會定時將產(chǎn)品配送到“菜籃子”中方便顧客選取。這種模式減少了中間流程的交易成本，使得顧客獲取比一般超市更便宜的產(chǎn)品。

其他的O2O營銷模式，諸如鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親、菜管家、樂農(nóng)優(yōu)選、優(yōu)菜網(wǎng)、三只松鼠等平臺，不僅僅在線上進行農(nóng)產(chǎn)品的推廣和宣傳，線下也會在各大零售超市、賣場等開展一定的促銷活動，強化消費者對產(chǎn)品品牌的認知，為網(wǎng)上平臺培養(yǎng)顧客。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親為促進線上茶葉的銷售，會定期在線下組織“一分錢品茶”項目，消費者只需要關(guān)注鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親品牌就可以用一分錢品嘗一杯特色茶，以此為線上的營銷樹立顧客基礎(chǔ)［8］。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方向與趨勢

我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷仍處于發(fā)展中的成長階段，雖然目前網(wǎng)絡(luò)化營銷格局出現(xiàn)阿里巴巴、京東、一號店和其他電商共存的“三超多強”的局面，但農(nóng)產(chǎn)品整體市場仍處于成長發(fā)展時期，農(nóng)產(chǎn)品電商仍具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題將成為未來農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷的重點。而怎樣發(fā)現(xiàn)具有地方特色的產(chǎn)品，如何挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事等，這些將成為農(nóng)產(chǎn)品進行市場競爭的關(guān)鍵。因為目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的對象以中等收入以上的城市白領(lǐng)為主，他們對產(chǎn)品品質(zhì)、新鮮度的追求遠遠高于對價格的期許，因而滿足這一特定人群的需求將成為未來農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的重點。而且隨著未來城市化的發(fā)展以及人們生活水平的提升，會使得顧客的時間成本增加（包括交通時間成本、停車費用、排隊等待的時間成本等），為了降低顧客的購物成本，采用網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品尤其是一些生鮮產(chǎn)品將成為顧客的首選，故而農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷之路將成為繼3C產(chǎn)品、圖書、服裝后又一個“藍海”市場。

農(nóng)產(chǎn)品開展深度營銷，建立本地化生鮮平臺將成為農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)的關(guān)鍵。一方面，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷更傾向于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的自營模式，隨著各主要農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的普及化，通過線上營銷與線下體驗方式相結(jié)合，直接為特定的目標用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)［9］。而且采用扁平化的渠道模式也是便于降低中間的交易費用，減少中間環(huán)節(jié)發(fā)生成本增加的可能，為企業(yè)節(jié)省成本的同時也為消費者創(chuàng)造更高的價值；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷分工更加明確和專業(yè)化，農(nóng)場僅負責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，平臺負責(zé)產(chǎn)品宣傳和促銷，通過第三方冷鏈物流進行產(chǎn)品配送，使得消費者獲取的產(chǎn)品更加安全，速度更快。而且會結(jié)合每個農(nóng)場自身的特色建立屬于自身品牌化的生鮮平臺，在保證產(chǎn)品或服務(wù)差異化的同時提升自身的品牌影響力。此外，通過建立自身本地化的生鮮平臺也利于擴大其自身品牌在全國市場中的知名度，樹立產(chǎn)品或服務(wù)專業(yè)化的形象，以提升產(chǎn)品在消費者心中的認知度。

農(nóng)產(chǎn)品食品安全問題也將成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭是控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，尤其是采用電子商務(wù)平臺直接面向消費者進行營銷，源頭的控制幾乎承擔(dān)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的全部責(zé)任［10］。而建立農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮類產(chǎn)品的生產(chǎn)溯源機制將成為未來農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。目前新疆的干果類農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)建立產(chǎn)品溯源機制，生產(chǎn)者對產(chǎn)品品質(zhì)負責(zé)也對自己的經(jīng)營信譽負責(zé)。同時，強化第三方機構(gòu)的產(chǎn)品檢測也成為控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題的重點。本來生活網(wǎng)的茶葉質(zhì)量合格標準檢驗與產(chǎn)品等級檢驗的確定都是對農(nóng)產(chǎn)品本身安全的一次有益探索。其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也可以借鑒其他國家比較成熟的檢驗方法和程序以保證自身產(chǎn)品的品質(zhì)可信度。另外，通過第三方平臺進行更加客觀的檢測和測量也保證了自身農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)能滿足國際的標準，也為未來農(nóng)產(chǎn)品參與國際化競爭提供質(zhì)量保證。

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Study on Network Marketing Model of Agricultural Products in China

CHEN Xiao-qiang
（Dept. of Trade and Economy，Hubei Industrial Polytechnic，Shiyan 442000，China）

Abstract:In recent years，network marketing of agricultural products has attracted the attention of major E -commerce suppliers，and various funds have been invested into this field. Studies on the influence of different marketing models of agricultural products also continue to mature. This paper focuses on the analysis on current status of agricultural products marketing，and also summarizes and analyzes previous network marketing model，such as the supply chain network marketing model，O2O marketing mode，and so on. Finally，this paper proposes the trends and direction of future agricultural network marketing in China.such as paying attention to the quality of agricultural products，and strengthening the security of agricultural products and so on.

Key words:agricultural products；network marketing；marketing model

中圖分類號：F323；F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2095-8153（2016）02-0070-05

收稿日期：2016-03-14

作者簡介：陳孝強（1987-），男，湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系助教，企業(yè)管理研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷渠道管理。