□文/程紹珊

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互聯(lián)網(wǎng)思維營銷要回歸“內(nèi)容為王”

□文/程紹珊

互聯(lián)網(wǎng)正在以迅雷不及掩耳之勢橫掃新聞出版、制造流通、零售批發(fā)、酒店旅游等傳統(tǒng)行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，很多傳統(tǒng)企業(yè)已臨頹勢，新概念營銷日新月異，移動互聯(lián)網(wǎng)熱浪襲人。真正迎接移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，思維必須做出真正的改變，互聯(lián)網(wǎng)思維離不開商業(yè)本質(zhì)，成功的企業(yè)既要理解傳統(tǒng)商業(yè)的本質(zhì)，也要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，雙向思維才能弄潮互聯(lián)網(wǎng)時代。

企業(yè)營銷唯一的變革動力就是來自于市場、來自于消費者。面對風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷模式需要守正出奇，就有必要引入互聯(lián)網(wǎng)思維，對整個營銷模式進行創(chuàng)新、變革和重塑。然而，在這個過程中，營銷模式中的一些本源的東西仍舊需要堅持。

互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的“變與不變”

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷模式的改變主要體現(xiàn)在四個方面：

第一，消費者行為發(fā)生改變，更注重體驗。如今，消費者的價值取向由以物質(zhì)需求為主轉(zhuǎn)向精神訴求。90后是有資本“拼爹”的一代，物質(zhì)生活較為優(yōu)渥，導(dǎo)致其精神需求迥異于80后。以新生代為主體的消費者更加強調(diào)品質(zhì)、體驗及服務(wù)。因此，當(dāng)消費者主體發(fā)生改變的時候，消費行為也在悄然改變。以往，物美價廉是衡量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，但現(xiàn)在，除了產(chǎn)品本身仍然是受關(guān)注的因素外，消費者更傾向于選擇高精神附加值品牌和品牌帶來的美好服務(wù)體驗，品牌創(chuàng)造的精神和體驗的溢價成為商品內(nèi)在價值主導(dǎo)。比如，80后的新手媽媽習(xí)慣于在網(wǎng)上買奶嘴、紙尿褲，而90后的新手媽媽卻有著完全不同的行為。她們會在網(wǎng)上比較這些母嬰產(chǎn)品，然后在線下體驗，一定要親自為寶寶挑選有品質(zhì)的產(chǎn)品。

第二，渠道發(fā)生變化，做生意的方式變了。傳統(tǒng)營銷方式注重渠道的作用，因為渠道是離消費者最近的一環(huán)。這一商業(yè)價值觀的形成是基于信息閉塞、物流落后等背景。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的強勢崛起，信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何級增長，信息傳播渠道日趨多元化，很多意見領(lǐng)袖、達人和大V通過網(wǎng)絡(luò)就可以HOLD住粉絲，“粉絲經(jīng)濟”的效果不容小覷?；ヂ?lián)網(wǎng)為營銷提供了彎道超車的機會，導(dǎo)致“渠道為王、決勝終端”的觀點賴以生存的土壤逐漸變得貧瘠。當(dāng)然，實體渠道連接消費者的作用不可能完全被互聯(lián)網(wǎng)所替代，但卻給營銷模式提供了多種選擇，諸如O2O、O+O、P2P、B2C之類的多種營銷模式層出不窮。

第三，企業(yè)用于傳播和與消費者互動的工具、方法發(fā)生了改變。過去，由于信息的匱乏，消費者只能被動接受信息，所謂“廣告一響，黃金萬兩”。而自媒體為人們的溝通搭建了便捷的平臺，人人都可以同時連接別人與被連接。在春晚也逃不脫淪為背景音樂命運的時代，企業(yè)傳播及與消費者互動的方式也要緊跟時代的步伐，放棄以往的“高舉高打”的策略，轉(zhuǎn)而采取“貼近社區(qū)、貼近終端”的“小而美”方式與消費者互動。

第四，服務(wù)的手段發(fā)生改變。十多年前，很多企業(yè)就意識到服務(wù)營銷的重要性，但由于傳統(tǒng)環(huán)境的局限，無法有效落地，農(nóng)資企業(yè)就是個典型案例。農(nóng)資企業(yè)面向的客戶是農(nóng)民，很多時候需要企業(yè)派技術(shù)人員手把手地教，導(dǎo)致服務(wù)不僅成本高而且效率低?，F(xiàn)在，借助于大數(shù)據(jù)的支持，企業(yè)可以精確地了解消費者的需求，并采用一對多的手段。

尤其是在服務(wù)業(yè)，由于大數(shù)據(jù)的介入，給這個行業(yè)帶來了翻天覆地的變化。比如，以前出租車司機需要開著車在滿世界找消費者，消費者也只能在嚴寒酷暑中站在馬路上等出租車，信息的不對等造成了“爹找不到娘，娘找不到爹”的狀況。然而，借助于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析，滴滴打車橫空出世，對傳統(tǒng)出租車行業(yè)進行了顛覆式創(chuàng)新。未來，互聯(lián)網(wǎng)還將深度改變以信息對稱性決定產(chǎn)業(yè)效率的細分領(lǐng)域。

然而，無論互聯(lián)網(wǎng)的沖擊有多大，營銷模式也有需要固守的方面：

第一，消費者的主體地位不變。有人說，互聯(lián)網(wǎng)為創(chuàng)造消費者需求提供了無限可能，這種觀點有點言過其實。事實上，需求只能被引導(dǎo)，而不能被創(chuàng)造。而且，引導(dǎo)消費者的需求是個循序漸進的過程，不可能一蹴而就。所以，即使是在互聯(lián)網(wǎng)時代，也依舊要遵循消費者價值最大化的準(zhǔn)則，傾聽消費者的聲音。

第二，對價值創(chuàng)造和營銷效率的追求不會變。很多新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)舍本逐末，放棄價值創(chuàng)造和營銷效率，采取“圈羊套豬”的發(fā)展模式，只為IPO而戰(zhàn)。面對外界的質(zhì)疑，這些企業(yè)永遠聲東擊西，對現(xiàn)金流避而不談，只炫耀自己的粉絲數(shù)和流量，以及融資進行了幾輪。然而，這種模式終究難以為繼。在產(chǎn)業(yè)社會中，為消費者創(chuàng)造價值和追求營銷效率的提升是永恒的主題，所有顛覆這兩個原則的商業(yè)模式最終都會失敗，未來企業(yè)一定會回歸到“養(yǎng)羊、吃羊肉、剪羊毛”的本源。

程紹珊 華夏基石集團業(yè)務(wù)副總裁、高級合伙人，首席品牌與營銷專家

圖1　互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷模式的改變主要體現(xiàn)在四個方面

營銷如何擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮？

“互聯(lián)網(wǎng)+”無疑是現(xiàn)在最熱的關(guān)鍵詞，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)將會面臨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透與改造，全面鏈接的時代已然到來。那么，營銷又將以怎樣的變革擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮？

第一，營銷理念從價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價值導(dǎo)向。以往，企業(yè)理念受價格導(dǎo)向的支配。誠然，價格策略具有見效快的優(yōu)勢，但這種策略的局限也很明顯。從長期發(fā)展的角度來看，價格戰(zhàn)是在透支企業(yè)的整體競爭力，長此以往會使企業(yè)進入亞健康狀態(tài)，不利于企業(yè)的長期發(fā)展?，F(xiàn)在，更多消費者愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單，他們正在擺脫“價格決定一切”的消費模式。消費市場正變得更成熟，競爭也趨激烈。相應(yīng)地，營銷的理念也應(yīng)該朝價值導(dǎo)向傾斜。

第二，營銷重心從渠道運作轉(zhuǎn)向消費者服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“渠道為王、決勝終端”的深度營銷模式所起的作用正逐漸被邊緣化。“天變，道亦變；得心者，謀天下?！彼?，企業(yè)在逐漸減少對渠道投入的同時，應(yīng)同步加碼與消費者互動的投入。

第三，營銷手段減少高舉高打，增加情感互動。以往的營銷模式中，對“人”的界定有點偏頗，只是簡單地給“人”貼上“交易”或“經(jīng)濟”的標(biāo)簽，而忽略了其社會和情感需求。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷，乃至整個管理學(xué)系統(tǒng)都要完成從“經(jīng)濟人假設(shè)”到“社會人假設(shè)”的轉(zhuǎn)變。在營銷中，既不要機械地把消費者當(dāng)作高高在上的上帝，也不要低估其智商，要把消費者當(dāng)作朋友，洞察其內(nèi)心共鳴，建構(gòu)激發(fā)其內(nèi)心的生活、美學(xué)、感動、情緒、歡樂等場景，并與之進行情感交流和互動?；谶@個邏輯，產(chǎn)生了部落經(jīng)濟和社群經(jīng)濟，對雞犬相聞的古樸生活的崇尚，也就是對情感交流的向往。在這些小圈層中營銷，即使價格略高，也在消費者可以接受的范圍內(nèi)。

第四，打破邊界限制，多做跨界營銷及易業(yè)聯(lián)盟。同以往相比，行業(yè)邊界及市場邊界都不再像以前那么明確，消費者所需的服務(wù)也趨向綜合化。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)降低了資源的成本，放大了資源的范圍，并為整合相關(guān)資源提供了便利性，營銷已脫離以往封閉的狀況，變成了一種基于全價值系統(tǒng)競爭的全渠道營銷。借助大數(shù)據(jù)信息平臺，企業(yè)可以圍繞目標(biāo)消費人群，整合上下游資源，為消費者提供更完備的服務(wù)。比如，家具廠商可以整合燈具、瓷磚等廠家共同營建一種舒適的、令人放松的生活場景，為消費者提供系統(tǒng)的解決方案。

未來四種營銷模式將崛起

消費者的生活形態(tài)決定營銷模式的變遷，任何企業(yè)想要在激烈的競爭中搶得先機，都需要了解消費者心理特征，把握其需求變化的蛛絲馬跡。在互聯(lián)網(wǎng)的熱潮中，將有哪些基于消費者需求的營銷模式會崛起？

第一，社區(qū)化加O2O，注重線上線下互動的模式。隨著消費者生活節(jié)奏的加快，很多家庭功能趨向于社會化，諸如做飯、洗衣、育兒等功能逐步被社會相關(guān)服務(wù)機構(gòu)所代替。為了滿足消費者對生活便利性的需求，理發(fā)店、干洗店、幼兒教育等業(yè)態(tài)在小區(qū)周邊如雨后春筍般冒了出來。同時，在消費者社交需求的驅(qū)動下，商圈逐漸演變?yōu)樯缃慌c情感互動的場所，這也是小區(qū)周邊的餐飲業(yè)悄然減少而Shopping Mall大多靠餐飲、服務(wù)、娛樂、體驗等拉動消費的最好注解。

在社區(qū)商業(yè)化和商圈社交化兩種趨勢的共同作用下，催生了線上線下并行發(fā)展、互相融合的“O2O模式”。線上方便消費者互動溝通，他們可以在線上搜尋、評論、分享等；線下方便消費者進行體驗，更有深度、更貼心的服務(wù)體驗?zāi)芪嗟南M者到店消費。所以，即使在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的時代，服務(wù)性的便利店也具有不可替代的作用，滿足了消費者對于理發(fā)、SPA、按摩、教育、干洗等生活便利性的需求，這也正是社區(qū)商圈大有可為之處。此外，一些專業(yè)的領(lǐng)域，比如由社區(qū)養(yǎng)老所衍生的社區(qū)醫(yī)療，以及由幼兒學(xué)習(xí)畫畫、彈琴等需求所衍生的藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)，也是社區(qū)商圈潛在的發(fā)力點。

然而，對社區(qū)商圈的解讀也要避免過度。有些學(xué)者認為未來的社會結(jié)構(gòu)是由社區(qū)組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，人與人之間不需要產(chǎn)業(yè)分工，要由情感需求和依賴感維持，這種觀點有點過于理想化。

第二，基于大數(shù)據(jù)的以消費者驅(qū)動的定制營銷模式。大數(shù)據(jù)使得定制越來越簡單，工業(yè)4.0使得生活成本越來越低。在這種情況下，定制式營銷模式會變得非常重要。然而，隨著時代的變遷，定制式營銷的內(nèi)涵也已發(fā)生了變化。以前消費者的隱形需求是由工匠挖掘出來的，他們的專業(yè)性決定了產(chǎn)品的形態(tài)，而現(xiàn)在消費者的需求可以借由大數(shù)據(jù)系統(tǒng)來摹擬。以常見的生活用品——杯子為例，以前杯子的質(zhì)地和做工都由工匠做主，他們在這一領(lǐng)域多年積累的經(jīng)驗使其具有權(quán)威性。但現(xiàn)在，消費者可以提供關(guān)于這個杯子的個性化需求，借由工匠的工藝和手法來使自己的想法成型。

這種定制式消費驅(qū)動是基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)，是由消費者的需求驅(qū)動定制，而不是以專家為導(dǎo)向。但是，需求不能被創(chuàng)造，只能被發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)。消費者不低頭，沒有人能夠摁住消費者喝水。即使風(fēng)頭強勁的蘋果手機，也是由于喬布斯挖掘了消費者對于手機的潛在需求，并由蘋果手機呼喚這些需求，表達了消費者對于手機功能的那些渴望。再以家居行業(yè)為例，這一行業(yè)的痛點與剛需并不在于個性化，而在于智能化。在挖掘消費者需求方面，智能家居能夠發(fā)揮很大的作用。小小的智能開關(guān)的價值并不在于節(jié)省了摁開關(guān)的時間，而在于它能記錄人們的行為和生活方式，如最早開燈和最晚關(guān)燈的時間，或者最長一次的開燈時間發(fā)生在什么時候。通過這些數(shù)據(jù)，就能得出消費者的生活及工作節(jié)奏，并據(jù)此挖掘并分析其需求，進行正確的引導(dǎo)，并進一步發(fā)展為定制化。比如，基于數(shù)據(jù)分析，可以得知消費者的身體尺寸、經(jīng)常出席的場合及運動的頻率，并據(jù)此推薦適合消費者的服裝面料及款式。

所以，未來家居的發(fā)展邏輯是以智能化為方向，記錄消費者的行為，更有效地滿足消費者的需求，使其生活更舒適。

圖2　未來四種營銷模式將崛起

這種定制不同于工業(yè)化定制，工業(yè)化定制雖然面向消費者的一端是個性化的，但其后端的實質(zhì)卻是模塊化的。這種工業(yè)化定制只能稱為工業(yè)2.0或3.0，達不到工業(yè)4.0的程度。工業(yè)4.0可以借助機器人和3D打印機，完全實現(xiàn)個性定制化。

第三，基于消費者體驗的全方位營銷。即使在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們也無法完全生活在虛擬世界中，人與人之間的交流仍舊是必不可少的，日益追求精神、情感方面的滿足。產(chǎn)品或品牌能否超越產(chǎn)品功能而給消費者帶來感官、情緒或價值上的滿足將變得越來越重要。簡言之，就是商品不單要有“功能”效益，還要有“體驗”效益。因此，體驗式營銷將會是一個重要的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)工具和大數(shù)據(jù)只是為了實現(xiàn)這一目的提供工具和方法論。消費者的體驗涵括企業(yè)文化、產(chǎn)品、行為、情感、服務(wù)五個層面的內(nèi)容，全方位的體驗營銷也應(yīng)著重從這五個層面發(fā)力。

第四，社會化的營銷。圣雄甘地曾經(jīng)說過：“地球能滿足人類的需要，但滿足不了人類的貪婪。”營銷的本質(zhì)就是刺激人們的購買欲望，互聯(lián)網(wǎng)的便捷如同打開了潘多拉寶盒，打破了很多營銷的壁壘，成為社會化營銷的溫床。企業(yè)的營銷行為被放大，傳播變得更加有效且成本低廉。

但對于營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，在拆除邊界、提供便利的同時，也會很難扼制人們瘋漲的欲望。當(dāng)金錢的欲望掩蓋了情感和商業(yè)倫理的時候，營銷就會變味。如果企業(yè)只是利用互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)不斷調(diào)動消費者無謂的購買欲望和奢求，長此以往人類必將面臨環(huán)境的重壓和資源的枯竭，殺雞取卵式的發(fā)展只會破壞生態(tài)和行業(yè)的健康。因此，每個企業(yè)在引導(dǎo)消費者需求，追求利益最大化的同時，一定要注意欲望的邊界。

從商業(yè)倫理的角度來看，未來企業(yè)之間不再是博弈對立的關(guān)系，而會是一種生態(tài)依賴的關(guān)系。企業(yè)的營銷行為也應(yīng)該從共生、共贏、共創(chuàng)、共享理念出發(fā)，規(guī)劃行業(yè)行為，回歸消費者的本質(zhì)和商業(yè)的本質(zhì)，有利于推動社會的進步和產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化，以實現(xiàn)整個行業(yè)和社會效益的最大化和可持續(xù)發(fā)展。換言之，也就是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)起社會責(zé)任，而不是像現(xiàn)在這樣，只在自己的小圈子里蒙著頭追求把產(chǎn)品做到極致。

另外，社會化營銷還要注意形式和內(nèi)容的度。一般來說，形式和內(nèi)容三七開為合適的比例，營銷應(yīng)該堅持內(nèi)容為王。過于酷炫的形式往往能迅速給消費者洗腦，在短期內(nèi)達到很好的營銷效果，但卻如煙花般短暫，稍縱即逝。互聯(lián)網(wǎng)使得信息更加透明，對企業(yè)倫理標(biāo)準(zhǔn)要求更高。在營銷過程中，企業(yè)要注重展示其道德觀、經(jīng)營理念和企業(yè)精神，以獲得消費者的認可和共鳴，這也是內(nèi)容營銷的一部分。如某些主打外賣的平臺，當(dāng)其雜亂骯臟的加工廚房被曝光后，這個平臺還能走多遠？

內(nèi)容包括經(jīng)營理念、技術(shù)積累、商業(yè)模式、服務(wù)導(dǎo)向等，對內(nèi)容的經(jīng)營如文火煲湯，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價值觀、體驗融為一爐，引導(dǎo)消費者理性的觀察、選擇。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的小米手機為什么已現(xiàn)頹勢，銷量在持續(xù)下滑？因為他們?nèi)狈诵牡募夹g(shù)，產(chǎn)品迭代換湯不換藥，屌絲定位和饑餓式營銷對品牌的支撐效應(yīng)終究有限，消費者也不會持續(xù)為情懷買單。而華為則是個相反的案例，其商業(yè)邏輯經(jīng)得起考驗，產(chǎn)品技術(shù)含量高，在消費者心目中打上了很深的品牌印象標(biāo)簽，贏得了消費者的長久關(guān)注和支持。所以，企業(yè)應(yīng)該回歸本質(zhì)，即產(chǎn)品及服務(wù)上，在消費者心目中建立極致的品牌形象，否則只能充當(dāng)悲情的品牌教育者或引導(dǎo)者。