何志均

內(nèi)容摘要：假貨在我國(guó)屢禁不絕，除了具有適宜的生存土壤外，還擁有一批忠實(shí)的擁躉，使得假貨治理遭遇重重困境。究其原因，既有消費(fèi)者的心理問(wèn)題，也離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)特殊的交易平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以價(jià)格低廉著稱、商家為謀求暴利等原因，給假貨提供了生存空間。本文重點(diǎn)探究了網(wǎng)絡(luò)假貨購(gòu)買原因以及綜合治理舉措。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理 網(wǎng)絡(luò)假貨 購(gòu)買成因 治理舉措

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

網(wǎng)絡(luò)假貨購(gòu)買現(xiàn)象

要探究消費(fèi)者購(gòu)買假貨的原因，首先要了解什么是假貨。顧名思義，“假貨即假冒偽劣商品，分為假冒商品和劣質(zhì)商品兩類”（于轉(zhuǎn)利，2013）。根據(jù)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局對(duì)假冒偽劣商品的定義來(lái)看，“假冒商品指因廠名、地址、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品名稱不真實(shí)，而使消費(fèi)者和供銷商誤將其視為正版的商品。而劣質(zhì)商品則是指質(zhì)量低劣或功能、性能不全的商品”（胡嘉成，2014）。從上述可以看出，將近一半的網(wǎng)絡(luò)商品并入假冒偽劣行列。網(wǎng)絡(luò)假貨如此猖獗，不僅僅是商家的牟利心理，特別在買方市場(chǎng)的環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為無(wú)疑給假貨生存提供了空間。

消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)假貨的行為不能一概而論，一部分消費(fèi)者是因?yàn)闊o(wú)知而購(gòu)買假貨；另一部分消費(fèi)者是明知假貨而購(gòu)買。從當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買行為來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者是在無(wú)知前提下購(gòu)買到假貨的。而知假買假的群體僅為少數(shù)。

企鵝智酷于2015年2月發(fā)布了一項(xiàng)“消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)假貨現(xiàn)象”的社會(huì)調(diào)查，近一半（49.3%）消費(fèi)者表示因“商品質(zhì)量差，為仿制品”導(dǎo)致自己網(wǎng)購(gòu)不滿意。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，劣質(zhì)商品也屬于假貨，而“仿制品作為是通過(guò)仿制原有商品外形、功能及材質(zhì)制造出來(lái)的仿冒品，屬于假貨范疇”（胡柯，2015）。而在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)假貨的現(xiàn)象進(jìn)行歸類時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，58.2%的消費(fèi)者是受到“虛假評(píng)論”的影響而購(gòu)買假貨的，屬于無(wú)意識(shí)下發(fā)生的購(gòu)買行為；21.9%的消費(fèi)者貪圖低廉的價(jià)格而購(gòu)買假貨；20.7%的消費(fèi)者在無(wú)知情況下購(gòu)買到假貨卻投訴無(wú)門，只能選擇“忍了”；16.7%的消費(fèi)者缺乏對(duì)商品及廣告的甄別，輕信廣告而最終導(dǎo)致上當(dāng)受騙；4.2%的消費(fèi)者為了省錢，“知假買假”；僅4.3%的消費(fèi)者沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買到假貨。

另外，值得深思的是，有53%的消費(fèi)者認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)上騙子商家越來(lái)越多，假冒偽劣商品與正品摻雜一起，讓消費(fèi)者很難甄別真?zhèn)巍４隧?xiàng)數(shù)據(jù)不僅說(shuō)明電子商務(wù)平臺(tái)假貨已然泛濫，甚至到了非徹底治理不可的地步，更說(shuō)明雖然消費(fèi)者治假意識(shí)已經(jīng)覺醒，但治假?zèng)Q心并不堅(jiān)決。故假貨屢治不止的根源，在于購(gòu)買行為不絕。

網(wǎng)絡(luò)假貨購(gòu)買成因分析

一是消費(fèi)心理決定的。導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的決定因素是消費(fèi)心理。“消費(fèi)心理大致可分為從眾、求異、攀比和求實(shí)四大類”（劉莉，2013）。導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買假貨最為明顯的心理因素是攀比。如今，追求高品質(zhì)生活是大多數(shù)青年人的向往，而并非所有青年人都具備購(gòu)買大牌商品的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在攀比心理驅(qū)使下，很多青年人為了追求所謂的“面子”而“知假買假”或購(gòu)買廉價(jià)商品，作為心理平衡的一種情緒宣泄。而青年群體恰恰是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買力的動(dòng)能，也就給網(wǎng)絡(luò)假貨制造了生存的空間。當(dāng)然，也不能忽略一些務(wù)實(shí)的青年人存在“求實(shí)”消費(fèi)心理，購(gòu)買商品喜歡挑選折扣高或是贈(zèng)送免費(fèi)禮物的商品，而這些消費(fèi)成本實(shí)質(zhì)上已經(jīng)被商家分?jǐn)偟匠鍪鄣纳唐分?，消費(fèi)者誤以為得到了便宜，實(shí)則卻掉進(jìn)了消費(fèi)陷阱。

二是消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱。這既是客觀環(huán)境造成的，也存在主觀行為的影響。消費(fèi)者自身收入水平直接影響其購(gòu)買力。但并非所有消費(fèi)者都對(duì)自身經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平有清醒的認(rèn)知，盲目消費(fèi)現(xiàn)象仍然嚴(yán)重。一方面由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可使用信用借貸的方式完成，消費(fèi)者不直接支付現(xiàn)金，對(duì)消費(fèi)行為的感知僅僅停留在點(diǎn)擊鼠標(biāo)的一刻；另一方面低收入消費(fèi)者受到不良消費(fèi)觀念的影響，“選購(gòu)商品只重品牌不重質(zhì)量”（周云，2014），只顧低廉不顧真?zhèn)?，為假貨泛濫市場(chǎng)提供了沃土。

三是缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制。目前我國(guó)法律法規(guī)對(duì)銷售假冒偽劣商品的商家處罰力度較大，但對(duì)于購(gòu)買假貨的消費(fèi)者卻鮮有處罰。由于購(gòu)買假貨行為不好判定，很多知假買假的消費(fèi)者在被發(fā)現(xiàn)購(gòu)買假貨后，往往對(duì)購(gòu)買行為一口否定，將自己歸于“無(wú)知買假”的行列，而電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)此也缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制。

四是剛性需求導(dǎo)致的知假被迫買假行為。生活必需品對(duì)于消費(fèi)者而言屬于剛性需求，但不法商家卻利用“注水肉”、“毒奶粉”、“農(nóng)藥蔬菜”等假冒偽劣產(chǎn)品以次充好，使市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品魚目混雜，很難分辨真?zhèn)?，消費(fèi)者為了滿足生活需求，明知是假貨也只得購(gòu)買。而消費(fèi)者在這種情形下購(gòu)買到假貨，因?yàn)闊o(wú)法辨別正品，往往采取忍讓策略，給假冒偽劣商品提供了滋生的條件。

消費(fèi)者視角下網(wǎng)絡(luò)假貨治理策略

（一）端正消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)文明購(gòu)買

首先需倡導(dǎo)消費(fèi)者端正消費(fèi)觀念。從消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)假貨的種種現(xiàn)象來(lái)看，端正消費(fèi)觀念是極其重要的。一是要倡導(dǎo)量入為出、適度消費(fèi)觀念，尤其針對(duì)當(dāng)前青年消費(fèi)者的攀比心理，提倡積極合理的消費(fèi)，既不抑制消費(fèi)，也不采取超過(guò)自身經(jīng)濟(jì)能力范圍的高消費(fèi)；二是倡導(dǎo)理性消費(fèi)，避免從眾心理導(dǎo)致的盲目消費(fèi)，也避免情緒化導(dǎo)致的沖動(dòng)消費(fèi)；三是提倡勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的優(yōu)良作風(fēng)，摒棄享樂(lè)思想帶來(lái)的高消費(fèi)。倡導(dǎo)正確的消費(fèi)觀念，可避免消費(fèi)者因經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不足，而又過(guò)分追求大品牌商品，導(dǎo)致的“知假買假”行為；而正確的消費(fèi)觀念，也可引導(dǎo)消費(fèi)者改變“只重品牌不重質(zhì)量”、“只顧低廉價(jià)格不顧商品真?zhèn)巍钡南M(fèi)行為。

其次倡導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行文明購(gòu)買。黨的十六屆四中全會(huì)提出，要構(gòu)建和諧的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)文明的購(gòu)買行為，平衡自身收入水平與支付能力。盡管消費(fèi)者擁有自主消費(fèi)權(quán)，特別在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買假貨處于無(wú)人監(jiān)管的狀態(tài)，消費(fèi)者愈加肆意購(gòu)買。這一點(diǎn)從近幾年不斷攀升交易額的“雙11”和“雙12”活動(dòng)可見一斑。但過(guò)度追求大品牌商品，而又無(wú)相匹配的支付能力，虛榮心過(guò)強(qiáng)會(huì)導(dǎo)致“知假買假”或因貪圖小便宜而購(gòu)買偽劣商品，擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。尤其電子商務(wù)平臺(tái)由于監(jiān)管力度不夠，容易給假冒偽劣商品以可乘之機(jī)，更需要倡導(dǎo)消費(fèi)者潔身自律，從消費(fèi)者角度監(jiān)控假貨的交易，堅(jiān)決抵制假貨，使造假?gòu)S家無(wú)處獲利，假貨生產(chǎn)廠自然無(wú)法運(yùn)行下去，也起到了凈化電子商務(wù)交易平臺(tái)、嚴(yán)肅市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用。

（二）調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高人均收入

我國(guó)要改善當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)不均衡的現(xiàn)象，還需從調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手。一方面有效降低原材料價(jià)格，以緩解下游生產(chǎn)商的成本壓力，盤活資金以用于產(chǎn)品科研，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的商品，同時(shí)也切實(shí)降低了商品成本，使正版商品定價(jià)更符合消費(fèi)者需求，從而達(dá)到壓縮假冒偽劣商品利潤(rùn)空間的效果，使造假?gòu)S商失去生存空間；另一方面降低人力成本，特別是商家在科研、商場(chǎng)營(yíng)銷方面投入巨大，而忽略了商品本身的質(zhì)量問(wèn)題，次品出廠，以次充好，不僅使品牌形象大打折扣，也降低了消費(fèi)者忠誠(chéng)度，更嚴(yán)重的影響是商家需要在廣告和企業(yè)形象維護(hù)方面投入更多的資金，必然導(dǎo)致商品價(jià)格升高，最終受害方還是消費(fèi)者。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正是為了調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，使商品價(jià)格居于合理區(qū)間，使消費(fèi)者在量入為出的前提下，能夠買到稱心如意的商品。

而影響購(gòu)買力及購(gòu)買行為的另一個(gè)重要因素則是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買假貨現(xiàn)象可以看出，購(gòu)買假貨、甚至“知假買假”的消費(fèi)群體多為低收入人群，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)制約了他們的購(gòu)買力和消費(fèi)行為。而從消費(fèi)心理角度分析，絕大部分低收入人群迫于經(jīng)濟(jì)壓力與生活所需的壓力，只得選擇購(gòu)買假貨。要解決低收入群體購(gòu)買假貨的現(xiàn)象，需要從提高這一群體可支配收入做起。通過(guò)改革稅收體制、完善社會(huì)保障機(jī)制、宏觀控制物價(jià)增長(zhǎng)，來(lái)提高低收入群體人均可支配收入。這既是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大事，也是推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，培養(yǎng)良好消費(fèi)習(xí)慣的保障。

（三）建立監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)控產(chǎn)品資質(zhì)

從生產(chǎn)者、監(jiān)管者和消費(fèi)者三者關(guān)系來(lái)看，盡管消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為負(fù)有決定性的責(zé)任，但消費(fèi)者在商品流通過(guò)程中屬于末端。并且從宏觀角度來(lái)看，消費(fèi)者在買方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中固然具有主導(dǎo)消費(fèi)行為的優(yōu)勢(shì)，但若市場(chǎng)中流通的產(chǎn)品一半以上均為假冒偽劣商品，那么消費(fèi)者在購(gòu)買正版商品的實(shí)際可選擇空間就縮小了一半以上。為保障消費(fèi)者利益，還需要增強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)控產(chǎn)品資質(zhì)。對(duì)于各大電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)講，要充分發(fā)揮平臺(tái)的審查權(quán)利，完善商家的入駐機(jī)制，提高準(zhǔn)入資格。

一是為杜絕假冒偽劣商品在電子商務(wù)平臺(tái)銷售，在商家入駐時(shí)，要求其提交商品及經(jīng)營(yíng)許可的相關(guān)資質(zhì)。特別是食品醫(yī)藥衛(wèi)生類產(chǎn)品，由于與人們生命安全息息相關(guān)，商家除提供工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照、品牌專利證書外，還需要提交政府相應(yīng)審核部分發(fā)放的資格證書，如食品檢疫類資質(zhì)、藥品經(jīng)銷許可資質(zhì)等，以控制假冒偽劣商品的源頭，對(duì)消費(fèi)者人身安全負(fù)責(zé)；二是嚴(yán)格執(zhí)行實(shí)名認(rèn)證機(jī)制，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》的規(guī)定，所有入駐電子商務(wù)平臺(tái)的商家都需要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，以淘寶、1號(hào)店等知名電子商務(wù)平臺(tái)為例，入駐商家需要提供法人身份證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證等資質(zhì)；三是嚴(yán)格執(zhí)行假貨處罰力度，凡經(jīng)消費(fèi)者舉報(bào)確實(shí)存在假貨銷售行為的，采取嚴(yán)厲的經(jīng)濟(jì)處罰措施，如1號(hào)店自營(yíng)超市就采取“假一罰十”政策，情節(jié)嚴(yán)重的行為甚至被電子商務(wù)平臺(tái)處以“關(guān)閉店鋪”的嚴(yán)厲處罰。

（四）健全保障機(jī)制，完善服務(wù)體系

消費(fèi)者作為消費(fèi)主體，促進(jìn)了商品的流通。但消費(fèi)者在整個(gè)商品流通過(guò)程中仍然處于弱勢(shì)地位。首先要維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，建立起科學(xué)的商家信用評(píng)價(jià)體系，如各大電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)使用較為成熟的“好評(píng)”、“中評(píng)”和“差評(píng)”三級(jí)評(píng)價(jià)體系，或評(píng)分制模式的5分制評(píng)價(jià)體系，再如將投遞服務(wù)與商品價(jià)值分而評(píng)之等。其目的旨在使信用評(píng)價(jià)更加多元化、細(xì)化，落實(shí)到商品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)。

其次要完善相關(guān)服務(wù)體系。一是從消費(fèi)者角度出發(fā)，建立消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)所需的輔助服務(wù)體系。除核準(zhǔn)電子商務(wù)平臺(tái)入駐商家外，增加對(duì)境外電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)上商品的甄別，提醒消費(fèi)者留意可疑商品，特別是購(gòu)買大宗商品、貴重商品需慎重考慮，并參考專家意見。二是需在交易服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)保留交易記錄。如食品、衛(wèi)生、電子、醫(yī)藥類商品，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)可向商家索要發(fā)票。目前一些電子商務(wù)平臺(tái)已在系統(tǒng)中增設(shè)“是否需要發(fā)票”的選項(xiàng)，以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。三是提供完善的第三方付款方式。在第三方支付平臺(tái)上增設(shè)快捷支付功能，對(duì)消費(fèi)者常用賬戶及密碼實(shí)現(xiàn)自動(dòng)添加功能，以方便消費(fèi)者支付，并通過(guò)電子郵箱或微信等形式為消費(fèi)者提供交易憑證。同時(shí)，為避免消費(fèi)者上當(dāng)受騙，減少經(jīng)濟(jì)損失，也為控制消費(fèi)者的購(gòu)買行為，電子商務(wù)平臺(tái)與電子銀行實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)對(duì)接，對(duì)消費(fèi)者月支付金額設(shè)置一定的限制，如支付寶平臺(tái)可設(shè)定月支付額度的限制，有效減少消費(fèi)者過(guò)度購(gòu)買現(xiàn)象。

盡管網(wǎng)絡(luò)假貨令消費(fèi)者深惡痛絕，但無(wú)論“無(wú)知買假”還是“知假買假”，其結(jié)果是消費(fèi)者的購(gòu)買行為為假貨生存提供了適宜的土壤。導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買假貨的成因有很多，而低廉的購(gòu)買成本最具吸引力，另外消費(fèi)者的收入水平等問(wèn)題也是消費(fèi)者購(gòu)買假貨的誘因。從消費(fèi)者視角來(lái)看，治理假貨首先要規(guī)避消費(fèi)者的購(gòu)買行為，端正消費(fèi)理念，提高人均收入，從而科學(xué)地調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)；從監(jiān)管角度來(lái)看，建立有效的第三方監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)控產(chǎn)品資質(zhì)，是必要措施；同時(shí)不斷健全消費(fèi)者保障機(jī)制，完善服務(wù)體系，也是重要的保障手段。

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