楊芳玲

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者成為廣告炮制者和傳播主體。這不僅是對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ降念嵏?，也是新媒體時(shí)代品牌傳播的新機(jī)制。消費(fèi)者生成廣告提升了品牌價(jià)值，使廣告訴說(shuō)語(yǔ)境的體驗(yàn)感更強(qiáng)，為產(chǎn)品代言更加生動(dòng)。消費(fèi)者生成廣告作為基于Web2.0技術(shù)的新型廣告模式，改變了傳統(tǒng)廣告的傳播屬性，并運(yùn)用話(huà)題效應(yīng)、提高用戶(hù)參與度、激發(fā)用戶(hù)為品牌代言，為提升品牌價(jià)值發(fā)揮了重要作用。并通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者自驅(qū)力、塑造品牌原生形象、提升分享信息的價(jià)值、增加社會(huì)化媒體粘性、提高品牌的公益影響力和創(chuàng)設(shè)生成環(huán)境等策略，使消費(fèi)者生成廣告的品牌傳播機(jī)制得以?xún)?yōu)化。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者生成廣告 品牌傳播 運(yùn)行機(jī)制

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

“從消費(fèi)者被動(dòng)接受廣告投放，到消費(fèi)者主動(dòng)傳播廣告，看似從客體到主體的角色轉(zhuǎn)換，卻是互聯(lián)網(wǎng)為廣告?zhèn)鞑?lái)的巨大效應(yīng)”（陳麗娟，2015）。當(dāng)“信息搜索”時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了質(zhì)的變化，消費(fèi)者生成廣告應(yīng)運(yùn)而生。在這場(chǎng)品牌傳播的世紀(jì)變革中，廣大消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意被最大限度地激發(fā)出來(lái)。新媒體成為消費(fèi)者生成廣告的媒介。故研究消費(fèi)者生成廣告的品牌傳播機(jī)制，應(yīng)從新媒體傳播形態(tài)入手。

消費(fèi)者生成廣告及品牌傳播屬性探究

盡管在Web2.0時(shí)代，消費(fèi)者或多或少地都擔(dān)任過(guò)廣告?zhèn)鞑フ叩慕巧?，是品牌傳播網(wǎng)絡(luò)當(dāng)仁不讓的主角。但深究消費(fèi)者生成廣告的品牌傳播機(jī)制，還需要對(duì)這個(gè)全新的廣告?zhèn)鞑ツＪ剿婕暗母鱾€(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面具體的分析。

消費(fèi)者生成廣告是“基于Web2.0技術(shù)的全新廣告模式，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)功能或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)產(chǎn)品闡發(fā)評(píng)論，或直接上傳相關(guān)產(chǎn)品信息（音頻或視頻資料），用以闡述對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)，也可向他人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)，這就是消費(fèi)者生成廣告（consumer-generated advertising，簡(jiǎn)稱(chēng)CGA）”（李鳳萍，2014）。消費(fèi)者生成廣告的出現(xiàn)，“標(biāo)志傳統(tǒng)廣告向新型廣告的轉(zhuǎn)變，是廣告業(yè)搭界‘互聯(lián)網(wǎng)+的產(chǎn)物，也標(biāo)志廣告定義與傳播渠道發(fā)生了根本性的變化”。

從消費(fèi)者生成廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別來(lái)看，其具有幾大傳播屬性：一是廣告?zhèn)鞑サ闹黧w由廣告主轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，是對(duì)傳統(tǒng)廣告的徹底顛覆。二是廣告?zhèn)鞑ポd體由傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、電視媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)傳媒延伸，并逐漸取代了傳統(tǒng)傳播媒介和渠道。三是廣告?zhèn)鞑?nèi)容不再限于產(chǎn)品推介，而是向用戶(hù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，由圖片信息向評(píng)論、品牌信息和體驗(yàn)分享等內(nèi)容轉(zhuǎn)變。四是品牌利益訴求對(duì)品牌資產(chǎn)形成正向推動(dòng)力。五是廣告?zhèn)鞑ツＪ礁佣嘣蜕鐣?huì)化，受眾覆蓋面更廣，由潛在受眾向信息共享者擴(kuò)散。六是二次傳播的作用凸顯，品牌體驗(yàn)和品牌引導(dǎo)作用被強(qiáng)化?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者生成廣告對(duì)品牌價(jià)值起到了重要的提升作用。

消費(fèi)者生成廣告對(duì)品牌價(jià)值的提升

（一）基于Web2.0技術(shù)的品牌價(jià)值理念

隨著電子商務(wù)時(shí)代來(lái)臨，品牌價(jià)值的體現(xiàn)也被互聯(lián)網(wǎng)附著了新的理念。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給消費(fèi)者，其品牌價(jià)值的體現(xiàn)也離不開(kāi)Web平臺(tái)。Web即蜘蛛網(wǎng)或網(wǎng)的意思，表現(xiàn)為“超文本（hypertext）、超媒體（hypermedia）、超文本傳輸協(xié)議（HTTP）”三種形式。具體來(lái)講，當(dāng)前人們生活中常用的微博、微信、BBS論壇等具有交互式特征的網(wǎng)絡(luò)形式，即是建構(gòu)在Web2.0平臺(tái)上的技術(shù)。

Web2.0具有“用戶(hù)分享、信息聚合、興趣聚合、平臺(tái)開(kāi)放和去中心化”（袁江琛，2015）幾大顯著特征。首先，它將用戶(hù)分享體驗(yàn)發(fā)揮到極致，基于Web2.0平臺(tái)，用戶(hù)可以突破時(shí)間與空間的限制，自由自在地分享自己的各種觀點(diǎn)。其次，Web2.0具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支撐，保障了用戶(hù)信息不會(huì)丟失，且可大量積累。再其次，以興趣聚合為社群。基于Web2.0平臺(tái)，社群聚合是以某一個(gè)或某一些共同話(huà)題為前提的，也就是說(shuō)，Web2.0于無(wú)形中實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分。再次，開(kāi)放的平臺(tái)，保障了用戶(hù)的興趣自由，也給予了用戶(hù)最大的空間，反而激發(fā)了用戶(hù)的參與熱情，提高了用戶(hù)忠誠(chéng)度。最后，改變了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或客戶(hù)為中心的傳播模式，Web 2.0是基于話(huà)題為中心進(jìn)行信息傳播的。

品牌傳播基于Web 2.0技術(shù)的前提下，其品牌價(jià)值也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。一是用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)品牌價(jià)值的影響力居于第一位，當(dāng)用戶(hù)體驗(yàn)所生成的感受、觀點(diǎn)可以隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享，其品牌價(jià)值的高低也將取決于用戶(hù)體驗(yàn)。二是用戶(hù)體驗(yàn)感受將完好地保存于數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，以便于其他用戶(hù)隨時(shí)搜索查閱，使得品牌的既往價(jià)值也一并被保存下來(lái)。三是基于共同話(huà)題或興趣的社群，便于品牌細(xì)分并積累客戶(hù)群。四是用戶(hù)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，將直接影響品牌價(jià)值，有效激發(fā)了用戶(hù)的參與熱情。也就是說(shuō)，在Web 2.0時(shí)代，用戶(hù)成為品牌價(jià)值的直接影響者，同時(shí)也是品牌的主動(dòng)傳播者。

（二）消費(fèi)者生成廣告對(duì)品牌價(jià)值的提升作用

通過(guò)對(duì)Web 2.0平臺(tái)的剖析，可以看出消費(fèi)者生成廣告的前提，即用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)品牌傳播和品牌價(jià)值提升具有直接的推動(dòng)作用。

首先，話(huà)題效應(yīng)擴(kuò)大了品牌的關(guān)注群體。通過(guò)上述分析，可以看出Web2.0的“用戶(hù)分享、信息聚合、興趣聚合、平臺(tái)開(kāi)放和去中心化”幾大特征都指向了一種重要的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象—話(huà)題效應(yīng)。所謂話(huà)題效應(yīng)，即通過(guò)策劃品牌活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注、獲取品牌認(rèn)同，或“借助社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題造勢(shì)達(dá)到品牌傳播的目的”（劉鎮(zhèn)，2013）。在Web 2.0平臺(tái)上，“消費(fèi)者所生成的話(huà)題，傳播速度更快、更及時(shí)，多為消費(fèi)者所共同關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，具有情感共鳴與持續(xù)性，且具備促銷(xiāo)功能”（張平，2014），在宣傳品牌理念、提升品牌價(jià)值、打造品牌形象、拓展品牌資產(chǎn)方面是最佳選擇。一方面，話(huà)題之所以能夠在Web 2.0平臺(tái)上傳播，是由于其更貼近消費(fèi)者心聲，使品牌實(shí)現(xiàn)了增值。另一方面，話(huà)題效應(yīng)不僅激活了品牌的潛在客戶(hù)，更起到了培養(yǎng)未來(lái)潛在客戶(hù)的作用，由于網(wǎng)民關(guān)注度的擴(kuò)大，一些并不了解品牌的網(wǎng)民也開(kāi)始認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌，這些網(wǎng)民將成為潛在客戶(hù)的重要轉(zhuǎn)化對(duì)象。

其次，參與度決定了品牌認(rèn)同的社會(huì)化。互動(dòng)、參與是Web 2.0對(duì)消費(fèi)者和商家最大的貢獻(xiàn)。消費(fèi)者參與則是消費(fèi)者生成廣告?zhèn)鞑サ闹匾緩?，甚至從狹義角度來(lái)看，它是唯一的網(wǎng)絡(luò)途徑。在媒體步入社會(huì)化時(shí)代，微信、微博、論壇等新媒體都被賦予了“互動(dòng)”的顯著特征，在消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間開(kāi)辟了全新的交流通道。在Web 2.0時(shí)代，每個(gè)人都是媒體發(fā)布的中心。也就是說(shuō)，消費(fèi)者才是品牌傳播的真正主導(dǎo)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地將個(gè)人體驗(yàn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布出來(lái)。這種即時(shí)生成的廣告，具有自塑造信息、自發(fā)布信息等多重屬性，逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)廣告的制作與發(fā)布流程。而廣告的輻射范圍則取決于消費(fèi)者自身的朋友圈和傳播鏈的長(zhǎng)度?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者的參與度決定了品牌價(jià)值的社會(huì)認(rèn)同。

最后，體驗(yàn)分享生成無(wú)形的品牌廣告代言。廣告的本質(zhì)是信息傳達(dá)與推廣。在Web 2.0時(shí)代，“廣告又被賦予了溝通、傳播、價(jià)值認(rèn)同等功能”（林凱，2014）。其中體驗(yàn)分享是廣告的殺手锏。消費(fèi)者出于自我表達(dá)欲驅(qū)動(dòng)，生活經(jīng)驗(yàn)分享，或是社交活動(dòng)等需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享其對(duì)某品牌的體驗(yàn)、感受或評(píng)價(jià)，使廣告的真實(shí)感和說(shuō)服力倍增。消費(fèi)者體驗(yàn)分享，可以是幾句話(huà)、幾張圖片或一段視頻，隨時(shí)隨地可生成廣告，其內(nèi)容可以是品牌故事、真實(shí)的感官體驗(yàn)，甚至聚合了一個(gè)關(guān)注群體，為自主傳播創(chuàng)造了前提條件。而從消費(fèi)者角度來(lái)講，體驗(yàn)分享屬于無(wú)意識(shí)下的廣告行為，未摻雜經(jīng)濟(jì)利益，僅僅是“感官—情感—思考—行動(dòng)”的聯(lián)動(dòng)行為，帶有強(qiáng)烈的主動(dòng)性與主觀意愿，呈現(xiàn)出最直接的市場(chǎng)反應(yīng)。

消費(fèi)者生成廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)化策略

（一）激發(fā)消費(fèi)者自驅(qū)力

消費(fèi)者生成廣告的主導(dǎo)者是消費(fèi)者。盡管它是消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)行為，但卻是其自覺(jué)行為的結(jié)果。故激發(fā)消費(fèi)者的自驅(qū)力將是決定消費(fèi)者生成廣告發(fā)起的關(guān)鍵。消費(fèi)者自驅(qū)力源于創(chuàng)作感、社區(qū)交流和自我概念三大動(dòng)機(jī)。企業(yè)在Web 2.0平臺(tái)上構(gòu)建企業(yè)專(zhuān)屬網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上開(kāi)辟用戶(hù)體驗(yàn)區(qū)，或通過(guò)微信公眾平臺(tái)企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)，或微博等互動(dòng)交流平臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)建社區(qū)交流中心，滿(mǎn)足消費(fèi)者的交流欲望。也可通過(guò)征集品牌故事等方式，激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)作欲望和自我表現(xiàn)欲望，激活消費(fèi)者生成廣告的自驅(qū)力，使之在無(wú)意識(shí)下，自覺(jué)形成品牌傳播的行為。

（二）塑造品牌原生形象

消費(fèi)者生成廣告的主體雖為消費(fèi)者，但并非廣告的發(fā)起傳播與企業(yè)無(wú)關(guān)。品牌原生形象的塑造是由企業(yè)完成的，這是品牌打入市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注的第一印象，決定了消費(fèi)者生成廣告的起點(diǎn)。故品牌原生形象是有效驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者生成廣告的砝碼。品牌原生形象作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，一方面是指品牌聲譽(yù)，這是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的第一印象，關(guān)系到消費(fèi)者生成廣告與品牌的粘性；另一方面是指品牌原生形象的維護(hù)，包括線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，品牌故事話(huà)題的創(chuàng)建、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)等等，這些細(xì)節(jié)的處理將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生導(dǎo)向性的影響。

（三）提升分享信息的價(jià)值

消費(fèi)者生成廣告完成品牌傳播的主要渠道是信息分享。雖然信息擴(kuò)散的層次與范圍是基于消費(fèi)者個(gè)體關(guān)系鏈的，但信息本身所蘊(yùn)含的價(jià)值，才是潛在消費(fèi)者關(guān)注的根本動(dòng)因。在新媒體時(shí)代，人們的閱讀習(xí)慣和行為發(fā)生了根本性的改變，碎片化信息成為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的主要形式。在每個(gè)人都是媒體中心的自媒體時(shí)代，消費(fèi)者生成廣告要發(fā)布出去并不困難；而分享信息的接受也不困難，只要消費(fèi)者具有足夠的關(guān)系鏈（朋友圈）即可。但廣告效果是基于響應(yīng)率與轉(zhuǎn)化率的，信息本身所蘊(yùn)含的價(jià)值，即提升話(huà)題性、娛樂(lè)性、知識(shí)性與實(shí)用性四大特質(zhì)，才是真正吸引消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生響應(yīng)并最終成功實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。

（四）增加社會(huì)化媒體粘性

媒體的全社會(huì)化堪稱(chēng)Web 2.0時(shí)代的標(biāo)志。主要代表為微博、微信構(gòu)建的“雙微平臺(tái)”?！半p微平臺(tái)”不僅改變了人們的閱讀方式，也為品牌傳播提供了多樣化、平民化、普泛化的傳播模式。不僅增加了品牌與消費(fèi)者的粘性，也使消費(fèi)者參與品牌形象塑造之中，實(shí)現(xiàn)了前所未有的品牌共建模式。品牌要成功贏得市場(chǎng)，首先要增加與社會(huì)媒體的粘性：一是建立社會(huì)化媒體的平臺(tái)聯(lián)盟，整合官方網(wǎng)站、雙微平臺(tái)、郵箱等媒體形式，為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)分享渠道。二是多元化創(chuàng)建品牌話(huà)題，增加社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容，以激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)作欲望。

（五）提升品牌的公益影響力

Web 2.0時(shí)代信息傳播的重要特征之一是公益影響力。滿(mǎn)足公益需求，而弱化經(jīng)濟(jì)需求，是消費(fèi)者關(guān)注品牌且樂(lè)于創(chuàng)作生成廣告的動(dòng)力。提升品牌的公益影響力，離不開(kāi)公益作品，如公益微電影、公益廣告視頻，雖然帶有品牌價(jià)值傳播色彩，但以公益為主題，觀照了消費(fèi)者的公益心，能夠激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)作欲望。此外，消費(fèi)者直接參與企業(yè)的公益行為，既增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的粘性，也便于通過(guò)消費(fèi)者生成廣告去推動(dòng)公益活動(dòng)，引起更廣泛的社會(huì)關(guān)注與認(rèn)同。

（六）創(chuàng)設(shè)生成環(huán)境

消費(fèi)者生成廣告在實(shí)現(xiàn)品牌傳播過(guò)程中，需要特定的情境。首先是激發(fā)動(dòng)機(jī)，正如上述分析中所提到的，可通過(guò)品牌故事征集、優(yōu)惠福利等誘因來(lái)激發(fā)消費(fèi)者生成廣告的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)。其次是創(chuàng)造傳播條件，運(yùn)用大體驗(yàn)概念，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)機(jī)會(huì)、試用機(jī)會(huì)，是營(yíng)造生成環(huán)境的前提；而提供創(chuàng)作范例、在線(xiàn)展示等平臺(tái)，則為消費(fèi)者生成廣告的發(fā)布傳播提供了引導(dǎo)。最后運(yùn)用品牌主題活動(dòng)，這是保持消費(fèi)者粘性的重要舉措，同時(shí)話(huà)題效應(yīng)本身也是最好的傳播渠道。

消費(fèi)者生成廣告是新媒體時(shí)代品牌傳播的新機(jī)制，帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)傳播特質(zhì)，符合消費(fèi)者為主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)規(guī)律。這種品牌傳播模式，從思想意識(shí)上徹底顛覆了傳統(tǒng)廣告中受眾被動(dòng)接收信息的觀念。消費(fèi)者的互動(dòng)需求得到滿(mǎn)足，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度得以提高，品牌價(jià)值也在傳播中得到提升。在多元融合、公益導(dǎo)向、自主傳播等優(yōu)化路線(xiàn)的指引下，消費(fèi)者生成廣告在品牌傳播中將發(fā)揮更大的作用。

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